第三章 营销管理 科特勒 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
L4顾客价值、忠诚和满意
营销人员责任
• 营销者在正确识别顾客的需要时承担着重要责任； • 营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者； • 营销者必须确保顾客的订单正确而及时地得到满足； • 营销者必须确保顾客在使用产品方面得到适当的指售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意 能持续下去；
以顾客导向为中心的公司追求顾客满意最大化， 但通过降低售价或增加服务提高满意度， 将会降低利润率. 公司提高满意度的同时应通过其他途径提高利润率.
Eg:Jetblue捷蓝航空公司
• 美国一家廉价航空公司. • 2002年，捷蓝航空收购LiveTV 。 • LiveTV为捷蓝航空提供36条DirecTV卫星电视 频道。2004年捷蓝航空宣布会增加100条频道， 包括XM电台、福克斯广播公司和二十世纪福克 斯的电影。 • 捷蓝航空并未有跟随其它大型航空公司向乘客 售卖小食品以增加收入，反而在广告中鼓励乘 客使用召唤铃("encourage you to use the call button")，以宣传他们的殷勤服务。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
•一个有利可图的顾客就是指能不断 产生收入流的个人、家庭或公司， 其收入应超过成本流。
顾客
C1 P1 ++ + 高盈利 顾客 混合 顾客 亏损 顾客 C2 + C3 + 高盈利产品 盈利产品 亏损产品
产 品
P2 P3 P4
高亏损产品
顾客----产品盈利率分析
• 2007.12，捷蓝航空宣布提供无线上网服务 。 • 捷蓝航空以舒适环境为卖点，如个人电视、真 皮坐椅等。 • 捷蓝(JetBlue)航空公司的CEO戴维· 尼勒曼：
捷蓝航空的诞生就是为了把人性化带入航空旅 行中。
科特勒营销管理
线上购物
（1）轻松获得姓名， 住址等基本顾客信息 （2）能建立丰富的顾 客数据库
实体商店
（1）即使是熟客，也 通常不晓得顾客的名 字； （2）必须想方设法掌 握顾客信息
1、顾客无法亲手触摸商品； 2、无法当场取货（电子类商品除外） 3、无法得知彼此的长相； 4、可能与实体店铺相互耸占市场
必须针对以上问题进行修正与改 进
中庸略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
直复营销发展的原因
❖ 直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长 显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的 速度攀升。
❖ 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 ❖ （1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的
2、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、
规格以及交易条件
3、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用
排队结账；不用面对销售人员
网络为企业带来的益处
1信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改 价格
2、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用
3、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾 客维持良好的沟通
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
顾客体验价值与顾客满意度与顾客忠诚度
第一章绪论顾客体验价值与顾客满意度与顾客忠诚度关于顾客价值（Customer Value）的解释目前主要有三种不同的视角。
第一种是完全理性视角下的顾客价值理论。
代表人物是提出“顾客让渡价值”的科特勒。
他认为顾客价值事实上就是顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客在购买过程中所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（Kotler，2003,P67）。
尽管“顾客让渡价值”被认为是一个有用的分析构架，但就连科特勒本人也意识到这一模型“太理性了”，无法分析消费行为的情感因素（Kotler，2003，P67）。
第二种是有限理性视角下的顾客价值理论。
这类观点突破了“经济人”的假设局限，认为在研究消费行为中应当考虑人的情感因素。
如Zeithaml（1988）提出的“顾客感知价值理论”，认为顾客价值是一种感知价值，它是由顾客而不是企业决定的。
Monroe和Chapman（1987）将顾客价值分为获得价值和交易价值，而后者正是某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格的差别带来的心理上的满足或愉悦。
Sheth，Newman和Gross（1991）更进一步，综合了经济学、社会学、心理学以及营销学的理论观点后提出了“消费价值”理论，这一理论确定了影响消费者选择行为的五种消费价值，即功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。
由于有限理性视角的研究主要针对有形商品的消费行为，认为情感价值可能不是一个独立的维度，而只是某些功能价值和社会价值的特定形式，或者只是由价格折扣所带来的某种喜悦，这种界定显然较为狭窄。
第三种是体验视角下的顾客价值理论。
Holkrook和Hirschman （1982）认为消费体验会引起体验消费价值（Experiential Consumption Value），例如符号的、享乐的或美感的价值，它与理性消费价值（Rational Consumption Value）是相对应的。
读《营销管理——菲利普·科特勒》有感
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感选择此书的机缘为了完成阅读任务以及增长专业知识,便在网上寻找适合的专业名著,无意中瞧到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》,在阅读了介绍中的部分章节内容后,便决定认真阅读此书,以便详细了解营销的相关知识,暑假期间,我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》(十四版)这本书,并写下如下的读后感。
本书内容概述本书分为八个部分:第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。
在购买此书之前,稍微浏览了下部分章节,发现菲利普·科特勒想告诉我们的就是营销的功能太强大,但就是营销的任务就是艰巨的,做好营销不就是一件简单的事情,营销就是需要运气与机遇的,但就是营销更需要原则与方法。
菲利普•科特勒的经验告诉我,营销就是一个系统工程,就是一个科学过程。
而且我发现这本书的另外一个经典之处在于,整个著作的语言风格非常可观,从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下,而就是客观,分析、发展的思维,不得不让人佩服。
购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》},第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化:由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销与顾客价值、公司与部门的战略计划、营销计划的性质与内容等几个主要内容。
通过对第一章的了解,我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。
所谓市场营销就就是个人与集体伙同她人通过创造、提供、自由交换有价值产品与服务的方式以获得自己的所需或所求,其目的就在于深刻地认识与了解顾客,从而使产品与服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自我销售。
科特勒顾客价值理论及其发展研究
科特勒顾客价值理论及其发展研究内容摘要：顾客价值是企业市场营销活动的核心。
本文以科特勒《营销管理》中译本为依据，梳理科特勒关于价值及顾客价值的主张及其发展，通过对科特勒顾客价值理论的深入理解，为企业营销实践提供启示。
关键词：价值顾客价值科特勒顾客价值理论市场营销科特勒关于价值与顾客价值的阐述（一）价值科特勒在其1984年出版的《营销管理》第5版增加了价值与满意的论述，第6版明确阐释了价值的概念；随后，价值一词在各版中出现的频次越来越高。
伴随着价值在营销中的核心地位的日益凸显，其内涵也随之逐步发展。
1.价值是每一元钱效用的最大化。
在《营销管理》第6版中，科特勒认为价值指每一元钱效用的最大化。
消费者的产品选择是追求每一元钱效用最大化的过程。
Jakson认为价值是感知利益与价格之间的比率。
科特勒用效用来阐释价值，尽管没有明确涉及比率，但是消费者在追求每一元钱效用最大化时，其在备选产品的选择中即经历了效用与价格的比值的大小的评估比较过程。
此外，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的，效用实际上是个人的主观心理评价，因此，科特勒亦关注消费者主观心理感受，尽管他在价值阐述中没有明确强调消费者感知。
2.价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
在《营销管理》第8版、第9版中，科特勒认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
科特勒用“能力”的“评价”来阐释价值。
首先，科特勒强调企业产品与服务价值大小取决于消费者的主观评价，消费者对备选品的选择需要经过一个产品与服务满足其需要的能力的比较与评价过程；与第6版中的界定相比，上述阐释更加凸显科特勒的顾客导向的营销主张。
其次，科特勒明确了效用即是产品满足消费者各种需要的能力。
此外，科特勒认为，除了考虑价值，消费者在做出选择之前也要考虑价格；消费者将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。
科特勒告诉我们，消费者对商品与服务的选择受两类因素的影响：一是价值，二是价格；企业在评估自己产品与服务给消费者带来多大价值的时候，不能忽视价格对其购买决策的影响；过高的价格会降低消费者对企业产品与服务价值的主观判断；价值与价格的比率大小仍然影响着消费者对产品的选择。
菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第三部分——密切联系顾客
第三部分——密切联系顾客第五章——创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚本章重点关注以下问题：1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚2.什么是顾客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？3.公司如何同顾客之间建立密切关系？4.公司如何获得并维持顾客？5.什么是数据库营销？回答：1.顾客感知价值（CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。
整体顾客利益使顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的认知货币价值。
整体顾客成本使顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
顾客寻求价值最大化。
他们形成一个对价值的期望并付诸实践。
购买者将他们的认知的能提供最高顾客的让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。
购买者满意是产品认知绩效与购买者期望的函数。
高满意度会带来高的顾客忠诚度，许多公司将今天的目标定位于总顾客满意（TCS）。
队以顾客为中心的公司来说，顾客既是目标也是营销营销工具。
2.顾客终身价值（CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。
计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的与其成本，在意一个适当的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。
顾客价值最大化意味着要建立长期的顾客关系。
3.（1）为目标顾客创造优势的产品、服务或体验；（2）让个部分人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划和执行工作；（3）整合“顾客呼声”，一捕捉顾客所阐明的、为阐明的需要与欲望并将其融入企业决策中；（4）为个体顾客的需要、偏好、接触方式、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的信息使用库；（5）使顾客能够很容易的找到适当的公司员工，以表达他们的感知和抱怨；（6）评估频繁奖励与俱乐部营销方案的潜力；（7）启动奖励体系，表彰接触员工。
第三章 营销管理 科特勒 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3：19项价值量度体系——PERVAL
维度 具体项目
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 稳定的质量 良好的工艺 可接受的质量标准 做工很好 可以使用很久 功能的稳定性 我很喜欢它 我总是想使用它 使用它时让我很放松 它让我感觉良好 它让我很开心 价格合理 物有所值 对于这个价格来说是个很好的产品 经济实惠 让人可以接受 提升了我获取价值的方式 给其他人留下很好的印象 让它的拥有者看到社会的认可
3.1 营销与顾客价值
顾客价值研究的起源
客观上存在着顾客与企业间的信息不对称；
哈佛大学波特教授竞争优势思想以及价值链理论的提出； 质量管理运动
顾客满意度
顾客忠诚，企业与顾客之间长久关系的建立
3.1 营销与顾客价值
价值传递过程
制造产品 设计 产品 采购 生产 价格 销售 销售产品 广告/ 促销 分销 服务
(a) 传统实 体过程
选择价值
提供价值
传播价值
顾客 细分
市场 细分/ 重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
采购 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促销
广告
(b) 价值创 造和传递
战略性营销
策略性营销
3.1 营销与顾客价值
网络化营销视角下的顾客价值
顾客中心 价值探索 认知空间 核心竞争力 能力空间 业务领域 合作网络 资源空间
模型的提出和基本架构
• 从消费者决策制定的认知角度——>从消费者自身的角度来评价某种目 标或经历 • Sheth等人(1991)提出了五个维度的顾客价值度量尺度：功能价值、情 感价值、社会价值、知识价值和情境价值 • Sweeney和Soutar(2001)在前人研究的基础上提出了由19个子项目构 成的思维顾客价值度量体系——PERVAL系统（Perceived Value System）
建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
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(a) 传统实 体过程
选择价值
提供价值
传播价值
顾客 细分
市场 细分/ 重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
采购 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促销
广告
(b) 价值创 造和传递
战略性营销
策略性营销
3.1 营销与顾客价值
网络化营销视角下的顾客价值
顾客中心 价值探索 认知空间 核心竞争力 能力空间 业务领域 合作网络 资源空间
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3：19项价值量度体系——PERVAL
维度 具体项目
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 稳定的质量 良好的工艺 可接受的质量标准 做工很好 可以使用很久 功能的稳定性 我很喜欢它 我总是想使用它 使用它时让我很放松 它让我感觉良好 它让我很开心 价格合理 物有所值 对于这个价格来说是个很好的产品 经济实惠 让人可以接受 提升了我获取价值的方式 给其他人留下很好的印象 让它的拥有者看到社会的认可
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型4： Woodruff顾客价值等级模型**
期望的顾客价值 顾客的目标和目的 顾客对期望价值的满意 基于目的的满意
在使用中期望 的结果
基于结果的满意
期望的产品属性 和属性表现
基于属性的满意
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型4： Woodruff顾客价值等级模型**
3.1 营销与顾客价值
顾客价值的特征
• 主观性和个体性 • 情景依赖性 • 层次性
• 动态性 • 相对性
3.2 顾客价值测量
顾客价值分析 • 确定消费者认为有价值的主要功能和利益 • 量化评估不同特征和利益的重要性 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上 的表现 • 了解某一细分市场的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在 某个功能或利益上的表现 • 定期监查消费者价值
价值创造 价值传递
顾客利益 顾客及其 网络管理
业务伙伴
业务伙伴及其 网络管理
内部资源管理
3.1 营销与顾客价值
顾客价值的内涵
• 观点1：顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评 价 ——Zeithaml（1988） • 观点2：顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以 及使用结果达成(或阻碍)其目的和意图的感知的偏好和评价 ** ——Woodruff（1997） • 观点3：在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己对产品属性、产品 功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代 价之间的感知、权衡和评价 ——张明立（2007）
感知 价值
顾客 满意度
顾客 忠诚度
结构变量
CCSI观测变量
本项目增加的观测变量
观测变量对结构变量间的影响
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客忠诚概念
• • 观点1：顾客忠诚被定义为行为上的标准，具体包括购买的比例，重复购买的 单 可能性、购买频率、重复购买行为等 观点2：某人在某一段时间内持久不变的偏好（盖斯特，Guest）；琼斯 （Jones）和萨瑟( Sasser）将顾客忠诚理解为顾客对企业人员、产品或服务 的一种归属感或情感。 观点3：顾客不受情境和其他营销努力的影响，持续重复购买自己所偏好的产 品/服务的深度承诺（奥利弗，Oliver）。并将顾客忠诚划分为认知、情感、意 动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度。 观点4：加内什等（Ganesh etal.）进一步说明了顾客忠诚具有态度与行为两种 复合特征
• 满意价值因果链适合已有本产品或服务经历的顾客 • 初次购买本产品的新手顾客则比较适合价值满意链 白琳，2009
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意度及其测量 • 测量指标体系的确定 • 满意信息收集方法 测量需考虑的几个问题
– 问卷调查(量表) – 观察法——佯装顾客法/请君入瓮法 – 监测顾客流失率等 • 满意度评价方法 实际 – 简单评价法 应用 – 综合评价法 • 美国顾客满意指数ACSI； – 结构方程法 • 清华大学中国用户满意指数（CCSI） – ……
3.1 营销与顾客价值
顾客价值研究的起源
客观上存在着顾客与企业间的信息不对称；
哈佛大学波特教授竞争优势思想以及价值链理论的提出； 质量管理运动
顾客满意度
顾客忠诚，企业与顾客之间长久关系的建立
3.1 营销与顾客价值
价值传递过程
制造产品 设计 产品 采购 生产 价格 销售 销售产品 广告/ 促销 分销 服务
第三章 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
【教学要求】
了解价值传递过程；明确顾客价值含义以及特性；掌握顾客价值 测量的核心内容和思路以及顾客满意的含义和顾客满意的测量；理解 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系，以及顾客终身价值的概念和 代表性的观点。 【教学要点】 3.1 营销与顾客价值 3.2 顾客价值测量 3.3 顾客满意与顾客忠诚 3.4 顾客资产管理
高
公平价值线
相 对 价 格 低
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型2：顾客价值图测量
主要贡献
• 给出了具体的计算方法，有一定的指导意义 • 克服了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足，且简单明了
局限性
• 对价值的理解过于狭隘 • 不能解释顾客在衡量价值时的异质性
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3：19项价值量度体系——PERVAL
顾客忠诚的引申思考 顾客忠诚对企业有怎样的价值体现？
顾客终身价值: 某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值
顾客资产/权益(Customer Equity)：
——企业所有顾客终生价值的总和
3.4 顾客资产管理
顾客资产理论的代表性观点 1）拉斯特分析法 （拉斯特、齐森尔、雷蒙）
顾客资产的驱动因素 ——价值资产 （Value Equity ）:顾客根据对产品利益和成本 的感知，对产品效用的评价。它是由产品质量、价格和便利 程度决定； ——品牌资产(Brand Equity)：顾客对品牌主观的和无形的评 价，它超出了顾客所感知的客观价值；
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型2：顾客价值图测量（Gale,1994）
顾客价值=（质量维度上某一属性的相对得分 这一维度的权重）+ （价格维度 上某一属性的相对得分 这一维度的权重） 其中，某一属性的相对得分=本企业在该属性上的得分/ 竞争者在该属性上的得分
高
Ⅰ Ⅳ
相对质量
Ⅱ Ⅲ
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意度及其测量——举例
中国用户满意度指数(Chinese Customer Satisfaction Index，简称CCSI) CCSI的耐用消费品的6个结构变量，18个观测变量指标体系基础上进行满意度研究：
产品用户满意度研究基本思路
总体感知 顾客化感知 可靠性感知 服务感知 性能感知 渠道感知 总体期望 顾客化期望 可靠性期望 服务期望 性能期望 渠道期望 品牌总体印象 品牌特征显著性 给定价格对质量感知 给定质量对价格感知 重复购买 推荐率 保留价格
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客忠诚度与盈利性
高盈利性
阶段性促销吸 引，榨取价值
持续性投资
潜 在 盈 利 性
低盈利性 短期
停止投资；在每 一笔交易上挣钱
蝴蝶
挚友
陌生人
藤壶
预计的忠诚度
长期
提高费用或减少服务； 放弃
与 恰 当 的 顾 客 建 立 恰 当 的 关 系
3.4 顾客资产管理
一 维 度
•
•
复 合 维 度
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚的进一步思考 • 顾客满意一定会带来顾客忠诚吗？ • 态度忠诚就一定行为忠诚吗？
• 顾客忠诚是否一定能带来高盈利水平？
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚的关系
问题：顾客满意一定会带来顾客忠诚？
资料来源：张新安,田 澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究 [J]，管理科学 学报，2007，（4）
•
• •
有哪些因素影响顾客价值？
顾客价值高对企业意味着什么？ 如何提升顾客价值？
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意概念
• • 观点1：顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能 达到他们所期望的程度 ——将满意视为一个过程 观点2：顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后， 顾客形成的愉悦或失望的感觉状态 ——将满意作为一种消费活动或经历的结果
质量
情感
价格
社会
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3： 19项价值量度体系——PERVAL
主要贡献
• 系统创造性的将情感价值和社会价值纳入顾客价值测量体系，丰富了 顾客价值的维度 • 多维体系比单一货币价值因素的考虑更加符合实际
局限性
• 只适合耐用消费品行业的顾客价值评估，并不适用于产业市场 • 该研究没有涉及反馈信息在顾客决策制定中所起的作用
模型的提出和基本架构
• 从消费者决策制定的认知角度——>从消费者自身的角度来评价某种目 标或经历 • Sheth等人(1991)提出了五个维度的顾客价值度量尺度：功能价值、情 感价值、社会价值、知识价值和情境价值 • Sweeney和Soutar(2001)在前人研究的基础上提出了由19个子项目构 成的思维顾客价值度量体系——PERVAL系统（Perceived Value System）
举例 啤酒是快速消费品，消费者通常会看 哪个牌子促销就买哪个。而在“天猫 6·18粉丝狂欢节”，没有价格促销的 “青岛啤酒魔兽款”销量超过3万升， 贡献了青岛啤酒网上店铺总销售额的 45%。“《魔兽》电影热播，限量版啤 酒点燃了粉丝热情，青岛啤酒搭上了 电影的快车。