大众甲壳虫汽车STP营销策略
上海大众汽车营销市场 PEST 分析
上海大众汽车营销市场 PEST 分析1.政治因素近几年，在大家的视线中，无论提到“节能减排”，还是提到“国家优惠政策”均少不了政府对汽车产业的提及，可见对其是非常重视。
汽车产业是我国国民经济中重要的支柱产业，它对于增加就业岗位、促进经济发展都具有相当重要的作用。
随着我国经济水平整体的提升以及城市化进程的不断发展，使近几年的汽车产业呈现出快速发展的局面。
2009 年，我国汽车产销量突破千万辆，首次成为汽车业的产销大国。
但在快速、积极发展的同时，汽车产业也受到宏观环境的影响。
在政策法规上，节能减排的实施与新能源汽车的开发成为其转型、升级、营销的关键点。
2.经济因素（1）人均 GDP 与千人汽车保有量从世界主要国家人均 GDP 与千人汽车保有量的关系来分析，虽然各国在同一时期的经济发展状况和汽车保有量不尽相同，但是人均 GDP 与千人汽车保有量存在着正相关的关系。
以汽车产业发展的经验，人均 GDP 若达到 3000 美元，汽车消费将步入快速增长期。
2010 年，我国人均 GDP 已达到 4283 美元。
随着我国居民收入水平的不断改善，消费结构的升级将进一步被加快，汽车消费也将大量增加。
同时，我国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有很大距离。
这些都说明了我国汽车消费市场蕴藏着巨大的潜力。
（2）R 值与乘用车市场从国际汽车市场的发展历史及其研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由 R 值决定的，对 R 值的定义如下：R = 汽车价格 / 人均 GDP当 R 值达到 2-3 时，汽车普及率将迅速增长。
我国汽车消费的先导地区，如北京、上海、深圳、广州等乘用车市场的发展就遵循了 R 值规律。
2005-2009 年我国 R 值变化随着我国汽车供给能力不断增强，市场竞争也在加剧，车价仍有下降的压力与空间，人均 GDP 也在稳步提升。
由此不难判断，未来 R 值仍将降低，汽车便会大量进入家庭。
（3）城市化与乘用车市场城市化进程的不断加快，对我国社会的各个方面都产生了深远的影响。
某汽车销售公司进口大众甲壳虫汽车校园推广策划方案
甲壳虫校园音乐盛典 甲壳虫校园音乐盛典，是针对目标受众群体的 特点而设置的。具体安排为校园歌手选拔，校园乐 队选拔，校园露天音乐展等。通过该项活动，完成 了受众艺术的追求，理想的实现。使受众进一步走 进甲壳虫，让目标受众与甲壳虫零距离的完美结合 。
甲壳虫寻找原创广告 甲壳虫寻找原创广告，是针对目标受众群体的特 点而设置的。具体安排为广告影像制作，广告平面 制作，广告创意制作等。在此项活动的推广中，将 甲壳虫的文化潜移默化的在目标群体中渗透，使受 众对甲壳虫从感性认识上升到理性认识，培养潜在 客户。
特别声明：任何参赛者，均视为本人自愿参加本次活动，并授权组委 会就大赛活动使用其肖像权
比赛阶段
初赛阶段
海选阶段
复赛阶段 总决赛阶段 决赛阶段
比赛规则
参赛选手，性别不限，年龄不限 具有慈善精神，乐于奉献的在校大学生；
形象好、气质佳，性格开朗、活泼大方；
选手参赛表演内容必须健康向上，富有时代气息； 每首作品时间不超过2分钟。期间评委有权随时停止选手 表演；
复赛方案
复赛地点
沈阳航空航天大学（暂定）
复赛方式
复赛阶段实淘汰制， 采取优中选优的比赛方式。
复赛方案
每位参赛者表演时长不得超过三分钟。
本次复赛阶段实淘汰制，采取优中选优的比赛方式。 复赛比赛流程：分组制，每组参赛者10人，高分者胜出，每组晋级1-2人，最 终晋级决赛为30人。 复赛比赛内容：慈善演说+才艺 展示+即兴演讲。个人比赛时间 不得超过三分钟。（设置桌铃， 超过要求时间时评委按铃叫停）
评委组成 本次大赛评委在强调本土性的基础上，将邀请政府 领导、艺术类院校教授、企业负责人及资深电视人来担任 本次活动的评委，同时还将力邀当红辽宁籍明星及音乐人 作为大赛总决赛评委及晚会嘉宾为活动增加气势。评分将 按照公开、公正、公平的原则，确保本次活动有序的进行。
大众STP营销
大众集团建立了一套覆盖一下四个区域的控
制结构：欧洲市场，北美市场，南美和南非市场
以及亚太市场。目前他在欧洲的11个国家和美洲， 亚洲已经非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。
这次我们主要针对上海大众汽车在中国的目
标市场营销进行研究。*
选取中国北方市场*
我们按人群收入的因素大致分为高--中--低三个 档次。随着经济可持续发展和国民收入的增 加居民对汽车的消费能力大幅增加社会在发 展，购车逐渐成为潮流。
大众汽车公司的ＳＴＰ营销
汇报者： 组长： 组员：
（1） （2） （3 ） （4 ）
大众公司简介 市场细分 目标市场 市场定位
大众汽车，Volks在德语中意思为“国民”， 意思是“国民的汽车”，故又常简称为 “VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔 夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽 车生产商之一的大众集团的核心企业。2009 年5月7日，在经过长达4年之久的收购大战之 后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协 议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥 有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。
（4）选取男性消费群体
消费者购车时的关注因素：
1 2
现金优惠or竞争利器 保值率
3
4
性价比 售后服务
根据所有调查研究，我们对大众汽车 的系列著名款式做出以下定位：
• • • • • 稳重大气的朗逸 经济适用的桑塔纳 青春活力的ＮＥＷ ＰＯＬＯ 多功能商务的途安 优雅内敛的帕萨特
大众集团旗下的十大品牌汽车
1.大众。 2.奥迪。 3.兰博。 4.宾利。 5.斯柯达。 6.布加迪 7.SEAT 西亚特 8.Scania 斯堪尼亚。 9.MAN 曼 10.保时捷
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
需求价格弹性与价格水平的狗甲壳虫案例
需求价格弹性与价格水平的狗甲壳虫案例案例：大众汽车进入北美市场当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，在欧洲却没有成功。
大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新的市场，因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素。
在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。
两年后，价格增长了25%，虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800~999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。
到1960年大众又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。
最后1964年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收益，足以补偿因销售量减少造成的收益损失，价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。
从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从800美元提升至1350美元。
而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（Ep<1）逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep=1）。
可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性，总收益是最高的。
而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失的利润。
所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。
从案例中可以看出，大众公司用甲壳虫打入北美市场的策略是非常成功的。
大众公司通过全面分析当时的消费者的收入、消费者偏好、市场供求关系，替代品和竞争者的状况，应用管理经济学中价格弹性的原理，判断出在当时的社会政治和经济背景下，甲壳虫的市场是非常广阔的，在甲克虫进入北美市场到上个世纪60年代之前，甲壳虫这款车型的价格弹性是非常缺乏的，大众公司利用这一点，通过低价格打入市场，再利用人们对甲壳虫缺乏价格弹性的这种产品的依赖，持续小幅涨价，将价格提升至边际收益为零的1350，最大限度的赚取收益，获得有史以来最辉煌的成功。
提价多销的销售战略甲壳虫美国1350微观经济学
提价多销的销售战略甲壳虫美国1350微观经济学案例内容今天在很多城市，我们可以看到女车主驾驶着大众的甲壳虫汽车。
这款汽车确实很成功，要知道其最早推出是在上个世纪XX年代。
在上个世纪XX年代至XX年代，德国大众公司为了将甲壳虫汽车打入美国市场，着实费了一番努力，他们利用了需求价格弹性的原理：需求价格弹性与价格高低有关—―价格越高，弹性越大，价格越低，弹性越小；薄利多销出现在需求价格弹性很低时，即低于1时。
刚开始进入美国市场时，大众公司将价格定为800美元，然后逐步提高价格，19xx年提高到1350美元。
这个战略为甲壳虫汽车打开了市场。
案例分析最初大众将甲壳虫汽车定位800美元一辆，这大大低于当时竞争对手的价格。
在这个价格水平上，尽管销售量很大，但是总销售收入是很低的。
我们经常说的薄利多销原则，大众公司并没实现：虽然销量很大，但是收入很少。
这是因为在很低的价格水平上，需求的价格弹性是很小的，是缺乏弹性的，因此做不到薄利多销。
那么大众公司犯了错误？没有！它着眼于长远的利益，希望庞大的销量能够将甲壳虫汽车的高品质在汽车用户中广为传诵。
结果它做到了。
因为价格很低，因此当大众公司不断提高价格时，虽然销量可能会减少，但是销售收入是增加的。
记住，此时的需求价格弹性是小于1的，是缺乏弹性的。
到19XX年，大众公司将价格提高到1250美元，到19XX年，又提高到1350美元。
在这个增长过程中，其销售收入一直在增加。
换言之，这种策略不是薄利多销，而是"多"利多销，是"提价多销”。
在价格弹性低于1时，是可以做到提价多销的；而在价格低时，价格弹性是低于1的。
大众甲壳虫汽车STP营销策略)
三、心理因素
甲壳虫汽车具有外观可爱独特、线条流畅， 内饰做工精细、配置丰富，操控灵活，安全性 能出色等优点。尽管甲壳虫价格略显昂贵，但 它带给人们的不仅是车型本身，同时还有品牌 传承多年的“甲壳虫文化”。大众汽车通过甲 壳虫系列向人们证明，汽车不仅仅是一个交通 工具，它还可以传达情感、代表个性、甚至创 造不同的生活方式，历代甲壳虫演变的历史也 成为了国际汽车产业时尚风潮发展的见证。故 将目标转向喜欢时尚，不追求性能、豪华且购 物偏向感性的人群市场。
二、人口因素
中国是人口大国，人口持续高速增长。从 人口的年龄构成来看，15-64 岁的人口比例最 大，大约占人口总量的74%。在汽车的消费群体 中以青年和中年人居多，使得汽车营销拥有广 泛的目标群体。
从人口的性别构成来看，中国的男性比例 一直高于女性，且这- -比例较为稳定。尽管男 性对于汽车的偏爱程度普遍大于女性，但随着 工作和生活节奏加快，越来越多的女性也对汽 车有着迫切的需求，为汽车的营销带来新的机 遇。故将目标转向25-35岁的女性市场。
综上所诉：
甲壳虫汽车的目标市场应该是25—35岁、 有固定收入、经济条件较优越、追求时尚、购 物偏向感性且多数情况用于代步的大城市职业 女性市场。
PART 04
市场定位
Market Positioning
市场定位
甲壳虫是一款售价19—27万主打外形可爱 的中档车。它的前座舒适、后座以短途为主同 时具有车小马力大、做工精良、耐看、结实、 实用、操控性好等特点，也是唯一一个以车的 外形命名的时尚小轿车。
四、购买行为
甲壳虫汽车车型太小，人坐的少，东西装 不了多少，属于实用性不高又相对昂贵的轻奢 代步工具。空间小，油耗量大，实用性差，价 格相比同样性能和大小的车更贵，且养护费用 较高。经济条件一般的人，显然不会花20多万 买一辆只能坐两个人而干不了其他事的四轮沙 发。有孩子的家庭也会因为后排空间小及两门 车进后座不方便的问题而不会选择购买。故而 将目标转向有固定收入且经济条件较优越、年 轻的、只是为了代步而买车的人群市场。
国际营销STP战略及4P策略分析――以德国大众汽车集团为例-.
========================================第1页======================================== 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析——以德国大众汽车集团为例丁鹏辉（中国地质大学，湖北武汉 430074 ）[ 摘要 ] 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位。
营销大师菲利普 ·科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为STP 。
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品 (product ，价格 (price ，渠道(place ，促销 (promotion 。
德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的 STP 战略和 4p 策略密不可分。
[ 关键词 ] 国际营销战略 ; 策略分析；德国大众汽车集团 [ 中图分类号 ] F713.54 [ 文献标识码 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and market positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market. Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group 一、德国大众汽车 STP 战略现代市场营销十分重视 STP 营销。
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车集团为例
基本内容
德国大众汽车集团在市场细分方面非常成功。他们根据消费者的不同需求， 将市场细分为多个子市场，比如豪华车市场、紧凑车市场、SUV市场等。每个子 市场都有其独特的需求和特点，因此德国大众汽车集团针对每个子市场都提供了 具有竞争力的产品和服务。
基本内容
在目标市场选择方面，德国大众汽车集团也有独到的见解。他们并没有在整 个市场上追求优势地位，而是选择在几个特定的市场领域中寻求突破。例如，在 豪华车市场上，德国大众汽车集团通过收购宾利、布加迪等品牌，将其打造成豪 华车的代表；在紧凑车市场上，德国大众汽车集团的朗逸、高尔夫等车型凭借其 卓越的性能和可靠性，深受消费者的喜爱。
研究方法
研究方法
本次演示采用文献资料法和案例分析法相结合的方式进行研究。首先，通过 查阅相关文献，了解STP4P理论在营销策略研究中的应用现状和存在的问题。其 次，结合烟台市场的实际情况，分析STP4P理论在营销策略制定和实施方面的应 用，并选取典型案例进行深入剖析。
结果与讨论
结果与讨论
1.市场细分方面：烟台市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平 等方面。例如，针对年轻消费群体，可以更加注重产品的新鲜感和时尚性；针对 中老年消费群体，可以更加注重产品的品质和健康性。
3、根据市场情况和消费者心理，制定有竞争力的价格策略。
4、运用多种促销手段，如限时优惠、买一赠一等，提高消费者购买意愿。 5、拓展线上和线下销售渠道，覆盖更多消费场景，提高市场占有率。
6、加大品牌宣传力度，提升品 牌知名度和美誉度。
6、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。
7、社交媒体营销，运用短视频、直播等手段，与消费者互动，增强品牌影响 力。
基本内容
渠道策略方面，德国大众汽车集团在海外市场建立了一系列的销售渠道和售 后服务网络，为消费者提供便捷、优质的购车和售后服务。公司还积极探索线上 销售和直销模式，以便更好地满足消费者的需求。
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甲壳虫产品的形象是青春活力，个性时尚。定位是一款售价 19—27万主打外形可爱的中档车。它的前座舒适、后座以短途为 主同时具有车小马力大、做工精良、耐看、结实、实用、操控性 好等特点，也是唯一一个以车的外形命名的时尚小轿车。
THANK YOU
2019
基于STP分析 甲壳虫营销策略
• 班 级：汽修1514 • 作 者：姜 鹏
背 景
1935年，由波尔舍主持大众甲壳虫汽车及汽车厂的设计，总共历 时8年。1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃 尔夫斯堡正式下线，从那时起，甲壳虫车开始征服全世界。
“没有任何-~辆车能象甲壳虫这样，它与德国的历史紧密相关， 是德国经济奇迹的象征”——甲壳虫就是四个轮子上的德国历史，它 曾被希特勒鼓吹，被波尔舍设计，然后被德国的各个阶层所驾驶。甲 壳虫是一辆真正的全民汽车，一个神话，在40年的时间里，甲壳虫达 到了2000万的惊人产量。
背 景
“甲壳虫”从汽车技术上的设想发展成为“民众之车”，“甲壳 虫”车身本身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和嬉皮士这一代人的 象征，是可靠和个性的象征。它所表达的文化和历史地位远不是20世 纪产品所能比拟的。但是它的后继车型又使大众汽车的设想不断向前 发展。
Contens
目录
1
市场细分
Segmentation
沿海发达城市 中、高收入青 年女性使用的、 外观特别的个 性中档汽车。
中、高收入青年 女性追求时尚、 购物偏向感性又 有足够的购买力。
甲壳虫汽车外观 可爱独特、线条 流畅，内饰做工 精细、配置丰富， 操控灵活，有独 特的个性。
3
市场定位 Positioning
市场定位
市场 定位
目标 市场
差别 化
2
目标市场选择 Targeting
目标市场选择
沿海发达城市服 务设施较为完善 且城市拥堵，甲 壳虫的车型小具 有优势。
恩格尔系数逐渐 下降表明中国居 民的购买力变强， 已不再满足低档 轿车，开始转向 中档汽车。
甲壳虫汽车车型 太小，人坐的少， 东西装不了多少， 属于实用性不高 又相对昂贵的轻 奢代步工具。
定位 沟通
市场定位
竞 宝马迷你微型轿车
争 对 手
关 “想想还是小的好” ——在所有汽车品牌的 注 小车向更长、更低、更好看方向发展时，反其 点 道而行之，把关注点放在“小”上，让甲壳虫
成为小型车的代表。
本 外观可爱独特、线条流畅，内饰做工精细、
色
产 品
配置丰富、车小动力足。
特
市场定位
市 场 定 位
1、低档车； 2、中档车； 3、
1、个人代步车； 2、商务车； 3、家庭用车； 4、出游用车； 5、货车；
1、价格较低的廉价汽车； 2、耗油少的节能汽车； 3、能凸显地位的品牌汽车； 4、外观特别的个性汽车； 5、安全舒适的品质汽车； 6、配置全面的豪华汽车； 7、动力性能优越的速度汽车；
2
目标市场
Targeting
3
市场定位
Positioning
1
市场细分
Segmentation
市场细分
地理 因素
人口 因素
价格 因素
1、沿海发达城市； 2、西部发达城市； 3、沿海欠发达城市； 4、西部欠发达城市；
1、低收入青年男性； 2、低收入青年女性； 3、低收入中老年男性； 4、低收入中老年女性； 5、中、高收入青年男性； 6、中、高收入青年女性； 7、中、高收入中老年男性； 8、中、高收入中老年女性；