市场与营销

《科特勒讲》——营销大师问答实录

According to Kolter

[美] 菲利普·科特勒（Phillip Kolter）著

♦营销大师菲利普·科特勒首次采纳问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版

♦现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津

♦作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市

假如能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么确实是这本了！

前言

多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那儿，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是专门好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去考虑；而有些则未能免于稚嫩，却仍然经常启发我得到新的观点。

我的一位同事建议我讲，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。

我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。

阅读中，专门可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎如此的不同观点，而且恰恰是如此，才能够促进我们双方对市场营销的理解。

我的回答专门少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者假如对这些问题感到相当兴趣的话，能够去查阅更详尽的专门性书籍。

我本来想把这本书命名为：《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，只是后来依旧觉得短一些的书名会更好。

阅读愉快！

菲利普·科特勒

目录：

1．市场与营销（Markets and Marketing）

2．营销战略（Marketing and Strategy）

3．营销工具（Marketing and Tools）

4．营销策划（Marketing Planning）

5．营销组织（Marketing Organization）

6．营销操纵（Marketing Control）

7．营销应用领域（Marketing Areas of Application）

8．卓越的营销（Marketing Excellence）

如此，本书从市场和营销开始，讨论营销战略中的要紧思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组织和营销操纵，之后是关于营销应用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。我把对卓越营销的评论放在最后，使众多卓越的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。

第1章市场和营销

·我们所处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必须认真对待和考虑的？

在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象差不多发生了全然的改变。得益于互联网和日益进展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点展开竞争。

现在，要紧的经济力量来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。超竞争对价格构成专门大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。只是，现在许多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。即使做到了，在一种成功的模式能够被快速拷贝的今天，企业得到的优势并不能够长久地保持下去。

企业必须意识到一个事实，那确实是客户的文化程度差不多得到了普遍提高，他们能够利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。客户差不多取代了生产商、分销商成为强势的一方。客户为王。

·在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些因素关于营销有什么样的阻碍？

三种因素都对产品价格构成了向下的压力。全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们能够更快捷地比较价格，同意最低的出价。营销的挑战，就在于面对这些趋势仍然能够保持价格和利润。一个国家的产业假如不能持续地为自己的客户提供最大化的价值，将专门难留住客户。面对这种挑战，解决方法在于：更好的差异化和塑造品牌。

另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易爱护不断地进展。区域成员也不断地从其区域同伴那儿寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长久保持。

定义：什么是营销

营销是关于企业如何发觉、制造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时猎取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，如此事实上有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

·营销学中使用的要紧概念有哪些？

在《营销治理》（Marketing Management）（第11版）中，我在第一章论述了营销的要紧概念。包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求

(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。

·如何概括营销的要紧过程？

营销的要紧过程有：（1）机会的辨识（opportunity identification）；（2）新产品开发（new product development）；（3）对客户的吸引(customer attraction)；（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)；（5）订单执行（order fulfillment）。这些流程都能够处理得好的话，营销通常差不多上成功的。假如哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。

·营销应被视作一个部门依旧公司的整体哲学和实践？

多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（David Packard）讲过：“营