各类媒体优劣势分析

广告
③ ④
媒体与受众的视线平行 统一的规格，在执行媒体投放 时容易控制
各种媒体的特性-公交候车身
优点
①
缺点
①
网络性覆盖的媒体，可建立较 高的到达率和接触频次
各城市的法规、公交车的规 格不同一，因而在媒体购买 执行上会复杂烦琐
②
公交车具有很高的流动性，可 通过行驶路线将广告信息传达 到广范的地区
②
公交车长时间在户外行驶，
②
媒体价格相对较高
⑥
同一位置具有独有的发布权，没有其 他广告的干扰
常见的单一媒体：大型楼体LED 电视墙、标志性建筑/景点的巨型 广告牌等
各种媒体的特性-公交候车亭
优点
①
缺点
① ②
网络性覆盖的媒体，可建立较 高的到达率和接触频次
广告画面容易被候车乘客遮挡 候车乘客的流动性快,容易忽视
②
一般是可全天候发布的内打灯 灯箱
网络广告
4、赞助 赞助式广告多种多样，比 传统的网络广告给予广告 主更多的选择 5、与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说 是赞助式广告的一种，从 表面上看起来它们更像网 页上的内容而并非广告。 在传统的印刷媒体上，这 类广告都会有明显的标示， 指出这是广告，而在网页 上通常没有清楚的界限。 6、插播式广告（弹出式广告）
平 均 接 触 次 数(Average Frequency)，
– 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 中， 平 均 每 个 人 的 接 触 次 数
接 触 频 次 分 布(Frequency Distribution)，
– 在 每 个 接 触 频 次 的 对 象 消 费 者 比 率， 即 接 触1 次 的 消 费 者 占 总 消 费 者 的 比 率， 及 接 触2 次，3 次，4 次 等 的 消 费者比率
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面 或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都 是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广 告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且 互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都 有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视 广告是无法做到的），但是它们的出现没有任 何征兆，而且肯定会被浏览者看到。
②
③ ④
调研有限 覆盖建立慢 南部覆盖较弱 无全国性的套装广告
可适用电视广告
各种媒体的特性-杂志
优势
① ② ③ ④ ⑤
劣势
①
读者可选择性 某些杂志有好的形象 生命周期长/二手读者
②
③
较新的杂志 - 制作较好
对于本地杂志，麦肯是大量购 买者
①
①
发行量低 调研有限 许多杂志的广告环境令人 不满意 需要使用多个杂志才能达 到高覆盖率 定位/物料期限长
Gross Impression 总接触人次
一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触 的人次的总合
媒介基本术语2
Frequency 接 触 频 次
--在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 4 周)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 的 接 触 次 数。 分 析 上 接 触 频 次 通 常 被 分 为 ：
• 特征：在用户主动获取信息时进行强制的广告宣传；
新浪首页广告
优酷的强制广告
网络广告
1、网幅广告 包含Banner、Button、通栏、 竖边、巨幅等 2、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作 为一个广告，点击可以进入相 应的广告页面。这是一种对浏 览者干扰最少，但却较为有效 果的网络广告形式。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强 （除非你肆意滥发）、费用 低廉的特点，且广告内容不 受限制。特别是针对性强的 特点，它可以针对具体某一 个人发送特定的广告，为其 他网上广告方式所不及。
跨区域的大载客量的交通枢纽
③
旅行不是经常性的活动，因此 难以达到高度的接触频次
பைடு நூலகம்外广告的分类1
交通媒体: 地铁、公交车、机场、铁道………
特征：建立高频率、接触面广
户外广告的分类2
大型广告牌
墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口……..
• 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点
户外广告的分类3
街道设施广告
候车亭、书报亭、电话亭…….
• 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众
⑧
形象好
各种媒体的特性-地方性报纸
优势
①
② ③ ④ ⑤ ⑥
劣势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
读者忠实度大
具体地区覆盖率高
地区性弹性
大多数报纸有彩色印刷 能刊登详细信息 定位/物料期限短
⑧
有1,000个以上的报纸，所以如广泛 覆盖则很复杂及昂贵 调研有限 发行量数字不可靠 对某些产品缺乏支持环境 杂乱 印刷质量差 审查严格 弹性有限
⑦ ⑧ ⑨
给经销商在销售流程中有力的支持 千人广告成本低 某些地点：合同期短
各种媒体的特性-单一媒体
优点
① ② ③ ④ ⑤
缺点
①
广告画面面积大，冲击力强 通常位于各城市主要交通干道 达到城市标志的效果 突显品牌的领导地位 购买时可根据市场的不同挑选合适的 位置，单独购买
投放期长，很难在需要的时
候预定到理想的广告位，因 此前期准备时间较长
新动传媒新兵训练营之
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媒
体
知
识
简
介
目录
•媒体基本术语 •媒体种类 •媒体特性
媒介基本术语
Audience 受众
暴露于媒体的人口
• 收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体 • 出 版 物 的 读 者， 电 视 的 观 众， 广 播 的 听 众 • 某 一 潜 在 听 众， 观 众 的 特 定 群 体
各种媒体的特性-电台
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
劣势
① ② ③ ④
覆盖本地区域 全国性发行 低千人成本 弹性
调研有限 广告价格降得快 音频 全国覆盖昂贵
有影响力、及时及有新闻价值
低制作成本 定位/物料期限短
各种媒体的特性-电影院
优势
① ② ③ ④
劣势
①
有选择性的本地覆盖 覆盖15-20岁的人效果最好 大屏幕，声音及色彩效果好
媒介基本术语4
有效到达率 EffectiveReach
一 次 是 不 足 够 的。－ 消 费 者 从 接 触 广 告 到
产 生 购 买 行 动 有 赖 于 广 告 频 次 的 累 积， 即 必须累积一定的频次才能促使效果的产生
广 告 的 有 效 频 率， 在 过 去 传 统 的 认 定 是 以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒 体 有 效频次上皆有其不同的界定
各种媒体的特性-全国性报纸
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
劣势
① ② ③ ④ ⑤
全国性覆盖率 大多数报纸都有彩色印刷 权威性 可刊登详细的信息
读者多样
信息有新闻价值及急切性 定位/物料期限短
⑥
⑦ ⑧ ⑨
浪费高 印刷质量差 杂乱 产品示范困难 “浏览”式阅读减低影响力 生命周期短 调研有限 规格无弹性及难以固定日期 审查严格
媒介基本术语1
Reach (Net Reach) 到达率(净到达率)
指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。
它 只 能 是 等 于 或 少 于100％， 不 会 大 于100％。( 理 论 上， 由 于 少 部 分 消 费 者 从 不 接 触 媒 体， 因 此 净 到 达 率 最 高 只 能 到 达 接 近100％)
网络广告
10、移动互联网媒体 移动互联网 (MobileInternet, 简称 MI)是一种通过智能移动 终端，采用移动无线通信 方式获取业务和服务的新 兴业态，包含终端、软件 和应用三个层面。移动互 联网媒体可简单的理解为 基于手机端的媒体。 手机报、手机视频、APP 等
各种媒体的特性
各种媒体的特性-电视
容易使广告画面受到损坏
③
移动的广告画面容易吸引行人 的注意
③
观看时间短；
各种媒体的特性-地铁
优点
①
缺点
①
在封闭的环境内，使乘客强迫 性的接受广告信息
由于出行的习惯---有限的到达率
与相同的乘客群相互依赖
②
通过不同的媒体样式可以捕捉
处于地铁内不同位置消费者的 目光
②
只有少数的几个城市拥有地铁系统
③
地铁网络主要集中在市区，相对于
②
空中旅行不是经常性的活动，因 此难以达到高度的接触频次
常见的机场媒体：候机楼广告牌、 走廊灯箱、引导电视、安检口指 示牌、廊桥广告、机身广告、飞 机杂志、机载电视等
各种媒体的特性-火车站媒体
优点
①
缺点
① ②
针对特定的目标受众 – 坐火车 的旅行者
广告媒体环境杂乱 目标人群趋向中、低收入的人 群
②
整个城市来说，较难建立全城覆盖
③
采用各种类型的媒体组合投放
可以达到全程覆盖的效果
④
具有稳定的乘客数量
常见的地铁媒体：走廊灯箱、火 车道灯箱、地铁电视、展板等
各种媒体的特性-机场媒体
优点
①
缺点
①
针对特定的目标受众 – 收入相对 较高的乘客
目标受众是相对高收入人群-非大 众媒体
②
环境的独特---适合针对旅行相关 的，高档的、免税产品及服务。
网络广告
7、Rich Media（富媒体） 一般指使用浏览器插件或其 他脚本语言、Java语言等编 写的具有复杂视觉效果和交 互功能的网络广告。 这些效果的使用是否有效， 一方面取决于站点的服务器 端设置，另一方面取决于访 问者浏览器是否能查看。 一般来说，RichMedia能表 现更多、更精彩的广告内容。
网络广告
8、SNS（社交类网站） 即“社交网站”或“社交 网”。社会性网络是指个人 之间的关系网络，这种基于 社会网络关系系统思想的网 站就是社会性网络网站(SNS 网站)。 如：人人网、开心网等 9、社会化媒体营销工具 社会化媒体营销是利用社会 化网络，在线社区，博客， 百科或者其他互联网协作平 台媒体来进行营销，公共关 系和客户服务维护开拓的一 种方式。 一般社会化媒体营销工具包 括微博、微信、飞信等
户外广告的分类4
销售点广告
位于超市、连锁店…....
• 特征：引发广告效应 – 影响消费意念及品牌选择
户外广告的分类5
楼宇物业媒体
位于写字楼、酒店、小区、社区类媒体
• 特征：楼宇电视、电梯框架、展架、小区告示牌、停车场立 柱墙面等。
网络广告
网络电视/互联网
通过网站或客户端进行的广告宣传
媒体主要分类
传统媒体 户外媒体
网络媒体/新媒体
传 统 媒 体
电视
广播 报纸 杂志 电影院
什么是户外广告？
位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息， 通常被安放在公交、候车亭、终转站、机场、店铺、 楼宇、街道上等。 户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受 众群体。
户外广告是存在最早的广告形式 - 数千年前在埃及用 来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。
有 效 接 触 频 次(Effective Frequency)，
–指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频 率；
媒介基本术语3
Cost per Thousand [Target Audience] (CPT, CPM)
千人成本
• 媒 体 载 具 每 接 触1000 人 所 需 支 付 金 额 • 计 算 公 式：: 购买所有受众费用 X 1000 所到达的对象人口数
Target Audience 目标受众/ 目标群体
在媒介计划中使用的清晰而可行的界定 人 口 统 计 分 类( 如：15 至34 岁 的 女 性) 心 理 状 态 分 类( 如： 时 髦/ 自 我 意 识 强) 产 品 使 用( 如： 在 过 去12 个 月 中 购 买 防晒霜者)
⑥
主要的发行商与麦肯合作提供
创意的购买、交叉促销和营销
各种媒体的特性-户外广告
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
劣势
① ② ③ ④
有影响力 高覆盖率及能见率 灯饰式位置 = 24小时/365天起作用 地区性弹性 制作周期短 全时段的信息发布 – 一年365天，每天 24个小时
不能详细传播信息 调研有限 某些承销商不可靠 需要许可证
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 受众广，高覆盖率 影响力大 视、声及色彩动人 区域性弹性 可以作产品示范 在中国调研最广泛
劣势
① ②
③
④ ⑤ ⑥
⑦
⑧
浪费高，甚至有线台也这样 策划复杂，特别是大量分散市场 广告位及制作的费用高 杂乱 可详述的东西有限 二线城市播出时间限制在下午5-11点 广告时间有限 ① 一个小时之内只有12分钟的总播放 时间 ② 每天10%的黄金时间 除剧集及包销节目外不许在节目中插播