广告文案创作-课讲义件(PPT)
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广告文案写作课件平面设计学(PowerPoint 159页)
2．广告文案的文本充满智慧
有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”， 或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑， 饱含智慧。
生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝 顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语 中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大 大出乎受众的意外。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
7/23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
•
9、
。下午5时7分9秒下午5时7分17:07:09 21.7.23
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/23/202 1 5:07 PM7/23/2021 5:07 PM21.7.2321.7.23
社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。
广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
大学生课程《广告文案》课件
法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案写作基本知识PPT课件
• 3.独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求 异、求变，以新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的 思想历年，捕捉住受众的注意力，让人产生眼前一亮的 独特感受。
• 之前：{keyword:减肥瘦身}?找马妮
• 之后：吃饱再减肥-马妮帮到您
-
8
4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信 服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题 承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承 诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三 是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。
爱雅与您相约广州美博会--诚招加盟商
9.故事式。即具有一定故事情节的标题。 10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。
之前：欧克机械{keyword: 透明膜包装机} 之后：信心源自专业-广州欧克{keyword: 包装机}
3．对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印
象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基
础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己
，应公正地介绍自己，让公众做出决断。
订{keyword:国际机票}
更少的钱飞更多的地方-一起飞
• 2．效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它 的最终目的是促进商品的销售。
脑白金例子
3．独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显 现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须 突破常规，追求独特与新奇。
• 4.艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。
这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作
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3
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• 之后：吃饱再减肥-马妮帮到您
-
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4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信 服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题 承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承 诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三 是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。
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9.故事式。即具有一定故事情节的标题。 10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。
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3．对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印
象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基
础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己
，应公正地介绍自己，让公众做出决断。
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• 2．效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它 的最终目的是促进商品的销售。
脑白金例子
3．独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显 现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须 突破常规，追求独特与新奇。
• 4.艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。
这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作
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3
《广告文案教程》课件
结合社会热点和趋势
关注社会热点和趋势，将广告文案与 这些话题相结合，提高其话题性和关 注度。
跨界合作与创新
与其他领域或行业进行跨界合作，创 新广告文案的主题和表现形式。
05
广告文案的实际应用案例
成功案例分析
总结词
吸引眼球、创意独特、有效传达信息
详细描述
成功的广告文案案例通常具备吸引眼球的创意，能够通过独特的表达方式抓住 受众的注意力。这些广告文案往往能够准确传达产品或品牌的核心信息，并引 起受众的共鸣和情感反应。
品牌一致性
评估广告文案是否与品牌形象 和品牌价值保持一致。
广告文案的优化方法
调整语言风格
根据目标受众的特点 ，调整广告文案的语 言风格，使其更符合 受众的喜好。
强化信息传达
通过调整广告文案的 结构和逻辑，使其更 加清晰、准确地传达 信息。
增加创意元素
在广告文案中加入创 意元素，使其更具吸 引力和记忆点。
《广告文案教程》ppt课件
• 广告文案概述 • 广告文案的创作技巧 • 广告文案的执行策略 • 广告文案的评估与优化 • 广告文案的实际应用案例
01
广告文案概述
广告文案的定义
广告文案的定义
广告文案的构成
广告文案是广告的文字部分，用于传 达广告信息，吸引目标受众，并促使 他们采取行动。
广告文案通常由标题、正文、口号和 附加信息等部分组成，各部分都有其 特定的功能和作用。
探究目标受众的心理需求和情感共鸣点，通过情感化的文案触动其 内心，提高广告的记忆度和传播力。
制定受众接触策略
根据目标受众的媒介接触习惯，制定有效的媒介投放策略，确保广 告能触达目标受众。
产品定位策略
01
广告文案创作(PPT 69页)
• 彩色系列，为你生活添姿彩！ • 卡通系列，令你重温童年时光！ • 祝福系列，给你温馨的问候！
• ——各大文具店有售 • 智轩文具有限公司
二、电波广告文案
• 所谓“故事板”，又叫“故事画纲”。它是电视广
告的文案形式，是借助美术手段，以“连环画”的形 式对广告创意所做的图画和文字说明。
故事板的功能
广告文案写作建议
• 1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免使用“差不多”、“也 可以”等含糊不清的语言。
• 2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要实事求 是、坦诚、友善且引人入胜，使人难以忘怀。
• 3、在文案中采用用户的话现身说法更易令人信赖。 • 4、向读者提供有用的咨询或服务。 • 5、高雅的文字、精雕细刻的笔法对广告是明显不利的因素。
•
你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新的与最好的东西？
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数
种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
•
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女
人——仅花几百块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
•
做千百万的生意，赚几分钱的利润。
• 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司
• 感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
（二）广告标题
• 又称口号、广告标语，即简洁上口的几句短语式口 号，可持续使用在不同的广告上。
• 好的广告语，能起到画龙点睛的作用。广受消费者 欢迎的商品，都有一项共同的特征：一句生活化、轻 松的广告流行语。
• 广告语的写作，要与企业或者产品品牌特点相吻 合，使用大众化、口语化语言，具有浓郁的生活气息， 注意从社会流行语中寻找灵感。
• ——各大文具店有售 • 智轩文具有限公司
二、电波广告文案
• 所谓“故事板”，又叫“故事画纲”。它是电视广
告的文案形式，是借助美术手段，以“连环画”的形 式对广告创意所做的图画和文字说明。
故事板的功能
广告文案写作建议
• 1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免使用“差不多”、“也 可以”等含糊不清的语言。
• 2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要实事求 是、坦诚、友善且引人入胜，使人难以忘怀。
• 3、在文案中采用用户的话现身说法更易令人信赖。 • 4、向读者提供有用的咨询或服务。 • 5、高雅的文字、精雕细刻的笔法对广告是明显不利的因素。
•
你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新的与最好的东西？
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数
种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
•
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女
人——仅花几百块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
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（二）广告标题
• 又称口号、广告标语，即简洁上口的几句短语式口 号，可持续使用在不同的广告上。
• 好的广告语，能起到画龙点睛的作用。广受消费者 欢迎的商品，都有一项共同的特征：一句生活化、轻 松的广告流行语。
• 广告语的写作，要与企业或者产品品牌特点相吻 合，使用大众化、口语化语言，具有浓郁的生活气息， 注意从社会流行语中寻找灵感。
广告设计的文案PPT课件(48页)
黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
1、单刀直入，简洁明了 2、讲究语构，分层烘托
统一“汤达人”方便面创意广告
6
广告设计的文案
广告语 为了加强受众对企业、商品或服务的印象。很多时候标题与标语是合二为一的。
品牌标志性符号和销售承诺
1、合辙押韵，易读易记 2、贴近生活，独创有趣
“春色落谁家”系列作品
6
广告设计的文案
广告语 美国《广告时代》杂志评出20世纪最佳广告语前十名： 德国大众——小即是好 可口可乐——享受清新一刻 万宝路香烟——万宝路的国度 耐克——说干就干 麦当劳——你理应休息一天 戴比尔斯——钻石恒久远，一颗永流传 通用电器——GE带来美好生活 米勒牌淡啤酒——美妙口味不可言传 克莱罗染发水——她用了吗？她没用？ 艾维斯租车公司——我们正在努力
6
广告设计的文案
广告文案的诉求选择 理性诉求 感性诉求 情理诉求
淡水湾
6
广告设计的文案
广告文案的写作过程 熟悉广告战略 把握广告策略 研究广告创意
北京别墅-天鹅湾
6
广告设计的文案
文案创意广告： 1、有意味的主张，如：女人一季买两件新衣是道德的（中兴百货） 2、巧妙的双关语，如：他傻瓜，你聪明（柯尼卡） 3、易读易记的标语，如：柔柔亮亮，闪闪动人（力士洗发水） 4、消费者最终利益点，如：让孩子像大树一样长得又高又壮（克宁奶粉） 5、消费者承诺，如：专挑毛病（国际牌理毛器） 6、激起联想的暗喻，如：据说第一片有翅膀的卫生巾，也有些地方不太自在（靠得住卫生巾） 7、引人入胜的故事 8、权威说法，如：“反过量蛋白质主义” 9、新知新讯 10、警戒、提醒或恐吓 11、煽动情绪的表述