渠道管理期末复习.doc

6..营销渠道设计的基本步骤是什么？

答：（1）确认渠道设计的需要（2）确定渠道目标（3）明确渠道任务

（4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构

7.渠道目标该如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？

答：渠道冃标应以公司如何、何时、何地使其产品到达冃标顾客来表述。

我们知道，企业的营销H标是企业总体H标的组成部分，营销H标必须服务于企业的总体H标，并与总体目标保持一致。对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。

8.论述影响渠道结构的因素和渠道结构的关系？

答：影响渠道结构的因素：一是评价标准二是评价哪些因素

（一）评估渠道结构的标准：1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准

（二）评估渠道结构的影响因素：除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，还应考虑：1.顾客特点2.产品特点3.企业因索4.中间商因索

9.如何选择营销渠道结构？

答：我们一般会想到选择最优的渠道结构，即在成本最低的情况下有效地完成渠道冃标及各项渠道任务的渠道结构。常用的方法有：财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。

10.什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？

答：营销渠道结构，指参与商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。主要问题包括三个方面:一是渠道结构的长度；二是渠道结构的密度；三是渠道中中间商的类型。

12.消费品中的便利品，选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？

13.答：消费品营销渠道设计消费品从生产者到消费者的转移问题，营销渠道的级数越多，他们越远离最终消费者，从而获取市场信息和控制市场的能力就越弱。

便利品一般采用二级渠道模式，消费者一般不愿意为购买便利品而付出过多的精力和时间，这就要求营销渠道更宽更长。

选购品一般选用一级渠道模式，产品从生产者转移到零售商，再有零售商销售给消费者，可以大量进货，争取更多价格优惠，降低进货成本。

特殊品由于生产和消费的不可分离，而需要直接的营销渠道來销售。

13什么是专营批发商？它的特点是什么？

专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。

特点：专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌，经营诵品范围虽然窄而单一，但业务获得范围和市场覆盖面十分大，一般是区域性或全国性的。

14零售商在营销渠道中的力量越来越大。为什么？

零售商是指冬售活动为其主营业务的商业机构或个人从业者，它是生产者和消费者或批发机构与消费者之间的中间环节，发挥着重要的桥梁和纽带作用，它的好坏，不仅关系到市场供给状况，而且会影响到整个国民经济的发展。

零售商经营活动的基本内容主要有：提供商品组合，分装货物，保有存货和提供服务，节约了顾客成本，增大了顾客的送抵价值；为消费者提供了形式效用；承担了部分的费用和风险；向顾客提供了冇关产品的信息。

15为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？

生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从予釆掘，提取，加工，种植和组装产品的公司。作为产品的生产制造者，品牌的拥有者，生产制造商被认为是营销渠道的源头，常常在营销渠道中占据着主导地位。耍满足市场需求，生产制造商必须通过某种方式让其产品进入目标市场，要寻合适的渠道成员如批发商，零售商，可以节约一大部分的成本，中间商可以同时经营许多其他生产制造商的产品，通过功能专业化和销售规模，在产品销售方面获得规模效益。

因而，生产制造商需要寻找合适的渠道成员。

16.什么是特许经营？特许经营特别适合作为哪一类商品的服务的营销渠道？为什么？

特许经营是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式。允许被特许经营者有偿使用其名称、直拯、专有技术、产品及运作管理经验等从爭经营活动的商业经营模式。

特许商和授许商

特许商是上游的产品制造商或服务的创始人

授许商则处于营销渠道的下游，独立于特许商

20.从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？

(1)渠道的谈判功能是为实现商品所有权的转移，渠道成员与消费者或其他成员就价格及有关条件进行I办商，达成成员之.间互惠互利的最终协议。

(2)渠道任务在渠道Z间的分配，是通过价格及?英他条件明确界定。其目的是使成员Z间合作双赢，共享分工效益。综上所述，渠道任务分配的木质是协调成员之间的利益关系以达成双赢的谈判活动。

21.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？

答：交易各方一旦签订正式合同，只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。合同文本明确规定了双方的权利与义务，以及双方需要共同遵守的条款。为了使渠道任务在渠道成员之间的分配既明确又可行，合作双方或多方需要木若发挥各自优势、互惠互利、合作双赢的原则，通过协商规定各方的权利和义务，并用合同的方式使其合法化。

2&什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理，为什么？

渠道权力是一个渠道成员对于另--个在同-?渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。

观点：一、依赖一-权力说

二、权力基础说

依赖-权力说和权力基础说的观点在更深的层次上合而为一，即它们都派生于有价值的资源(valued resources)从企业资源禀赋理论(the resources-based view of the firm)的角度看,一个渠道成员不过是"一个监管系统中资源的集合体”

渠道成员之间的相耳依赖,不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需求(第一种观点)

而一个渠道成员所拥冇的资源可以被组合为不同的权力基础(第二种观点

31.渠道沟通策略由哪些要素构成？

渠道沟通策略由下述要素的变化和组合而得：沟通频率、沟通方向、沟通形式和沟通内容。

沟通频率，指一定时期内进行沟通的次数。

沟通方向，指沟通信息在组织中纵向或橫向的流动。

沟通形式，指信息传递的形式，如面对面沟通、文字沟通和电话沟通等。

沟通内容，指沟通所传送的信息内涵。

渠道沟通策略可以分为两种大的倾向：合作式渠道沟通策略和自主式渠道沟通策略。

32.什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？

渠道依赖指渠道成员为了实现口己的冃标而需耍与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。

渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性乂是渠道成员功能专业化的结果。渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得在某一个功能上的规模经济。但是，功能专业化也将再生产过程割裂开來，使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所耍求的每一个环节。这就产生了一个企业对丁?其他企业的依赖。而且，它所依赖的企业处境与它相似，也要依赖别的企业才能完成再生产过程，所以渠道中企业之间的依赖是相互的。相互依赖性，由此就成为渠道中企业之间合作的基础或根源。一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就越高。互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失。

33.渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？

渠道依赖是渠道合作的前提或基础。

渠道冲突以渠道合作为前提；没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的"渠道合作与冲突是一枚硬币的两面，二者均源自于渠道成员Z间功能专业化所带來的“功能性柑互依赖”。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播种F了冲突的种子。

34.什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。

关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。

关系营销可以应用的手段包括予法、借法、化法、合法与信法。如渠道关系的知觉阶段可以使用的关系营销手段主要冇借法和合法；

35.什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。

渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。

渠道联盟，对于每个参与者，都意味着对次合作伙伴依赖性的增加。依赖性的增加也就意味着风险的增加。为了冇效降低这种风险，渠道联盟各方要进行较高水平的承诺。可以这样讲，没冇彼此的承诺，就没冇战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心。

36.什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的重要性。

答：（1）企业再生产过程，从原材料和零部件釆购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。当这个链条被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供应链。

（2）渠道联盟是渠道供应链的一个组成部分，它处在供应链中的某个节点上。作为供应链的组成部分, 供应链中的渠道联盟关系更加紧密。组成联盟的成员不仅仅需要彼此承诺，更需耍对于整个供应链承诺，因此会有许多交易专有资产被投入到彼此的关系中和供应链中。这会使渠道联盟中的每个成员除了提高彼此之间的互依程度，也会提高对于整个供应链的程度。更紧密的合作由此而生。

37.什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？

答：（1）渠道冲突是指一个渠道成员正在阻挠或干扰领另一个渠道成员实现口己的目标或冇效运作，或者从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。

根源：（一）角色界定不清:功能和活动范围不清

（-）资源稀缺：稀缺资源的分配

（三）感知差异：不同人的感知差异

（四）期望误差：成员期望差别

（五）决策领域有分歧：如价格，零售商与厂商控制权

（六）冃标不一致：成员冃标不一致

（七）沟通障碍：沟通过程屮的干扰的噪音

39.什么是渠道控制，它有什么特点？

答：（1）渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。

（2） A、渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式上等。

B、相互依赖、互惠互利是渠道这一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。

C、渠道成员常常互为施住者和被控着。二者的控制路线有可能倒过来。

D、渠道成员之间的控制，介丁?市场控制与组织控制之间，是二者的混合，冇时候组组织控制较强，有时候市场控制较强。

E、由于以上四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。

41.窜货的实质是什么？应该如何控制？（网上查阅）

答：窜货的实质是渠道成员为了自己的利益，违反合同约定的经营区域而进行的越区经营，对其他渠道成员和整个渠道造成危害。

控制：①签订不审货乱价协议

②外包装区域差异化

③发货车统一备案，统一签发控制运货单

④建立科学的地区内部分区业务管理制度

42.渠道效率评价的最化指标主要有哪些？

答：A.通用的渠道效率评价的量化指标，是以营销渠道产出的可量化因素为基础计算出來的，分为商品流量指标和现金流量指标两种。

（1）商品流量指标：显示出通过营销渠道企业交易的商品数量，有销售增长率、渠道市场占有率、渠道计划执行率和平均误差等。

（2）现金流量指标：显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务的价值量。冇销售额、销售费用和费用率、销售利润额和利润率等。

B.特定的渠道效率评价的量化指标：货款支付率、存货周转率、资产使用效率等。

44.渠道缺口都有哪些类型？可以用什么方法缩小或消除？

答：渠道缺口有需方缺口和供方缺口两种基本类型。

缩小或消除需方缺口的基木思路冇：

（1）针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用戸的不同耍求；

（2）如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出；

（3）改变企业所服务的目标市场。

缩小或消除供方缺口的基木思路冇：

（1）改变当前渠道成员的角色；

（2）引进新的分销技术以降低成本；

（3）引进新的渠道参与者以改进营销渠道的运行。

45.渠道调整的主要方法有哪些？

答：第一，调整营销渠道结构，即将原冇营销渠道的构成方法加以改变。

第二，调整渠道中的代理方式。

第三，调整渠道政策。

第四，调整渠道成员关系，即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些优惠政策。

第五，调整区域市场的渠道结构，即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提卜S改变某个区域市场的渠道结构。

第六，重组和更新骆个渠道体系。

零售商在营销渠道中力量越来越大。为什么？

第一，规模和购买力。通过连锁经营，许多零售商的规模正在不断扩大，出现了一些大型、甚至是巨型的零售商，它们在营销渠道中对其他成员，特别是对生产制造商和批发商的影响越來越大。

第二，技术应用方呦。零售商也是新技术的热心使用者，如使用POS系统读取产品标签获得价格及其他信息，与电脑库存控制系统链接，零伟商就可以用它处理订单并存货，从而省去了大量的人工。电子化的订单处理系统，可以使零售商保持一个较低的库存水平。电子数据交换系统的应用，使零售商在营销渠道中的地位更加突出，因为它们往往是这一系统的输入方一一给生产制造商或批发商下订单。

第三，观念更新方而。在传统的计划经济体制下，零售商的经营活动主要是背生产驱动若，而不是被市场驱动着。改革开放以来，随着经济体制改革的逐步深入，非国有制经济的崛起，国有制经济产权制度的改革，在大多数产

品的生产领域形成了多种所有制形式、多种经方式、多渠道、少环节的“三多一少”流通体制。市场观念日益深入人心，越来越多的企业开始以消费者需求为屮心组织企业的生产经营活动。这一观念更新，使得零售商在营销渠道川的影响力进一步加大，因为在营销渠道川，零售商是距离消费者最近的商业组织。以上三个方啲的变化，是零售商在营销渠道中影响力不断増长。