电子商务环境下营销渠道的管理

第9卷　第1期2007年1月哈尔滨工业大学学报(社会科学版)JOURNAL OF H I T (S OC I A L SC I E NCES E D I TI O N )Vol .9No .1Jan.,2007 收稿日期:2006-04-28 作者简介:张宇(1981-),女,黑龙江哈尔滨人,研究实习员,硕士,从事国际营销、供应链研究;韩春怡(1971-),女,黑龙江哈尔滨人,博士研究生,广东工业大学文法学院讲师,从事市场营销管理研究。

电子商务环境下营销渠道的管理张宇1,韩春怡2(1.哈尔滨工业大学法学院,哈尔滨150001;2.哈尔滨工业大学管理学院,哈尔滨150001) 摘　要:在电子商务迅猛发展的背景下,互联网提供了快速、有效的商业信息,从而使营销渠道成员的权力出现了新的配置。

制造商和零售商的控制力在不断扩大,传统中间商的角色逐渐弱化,取而代之的是新兴的网络中间商。

复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和控制问题,因此,有必要建立以低成本、高效率为宗旨的多渠道管理创新机制,来更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。

关键词:电子商务;营销渠道;渠道冲突 中图分类号:C939 文献标志码:A 文章编号:100921971(2007)01-0109-04 所谓营销渠道是指在获得、消费和处置产品或服务的过程中,为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。

随着网络技术的应用与发展,电子商务对传统的营销渠道带来了巨大的冲击,营销渠道成员之间的这种关系发生了微妙的变化。

如何正确的认识这些变化,充分利用互联网作为营销中介,缓解渠道成员之间的冲突,提高渠道的效率,成为当今企业需要面对的重要问题。

一、电子商务环境下营销渠道成员关系的变革 1.终端零售商权力增强 在电子商务环境下,传统渠道通过网络化改造,重新对信息权力进行分配。

终端零售商的信息化程度不断提高,掌握了第一手的顾客资料,在整个渠道运作中,成为极为重要的资源。

营销渠道对顾客信息资源的依赖,零售商与客户之间关系更密切使终端零售商的地位不断提高。

信息技术的发展非常有利于零售商力量的增强,他们掌握着产品销售与客户需求的全面数据,从而增强了零售商讨价还价的能力,而这对制造商的赢利能力造成了极大的压力。

传统的营销渠道正在分裂为越来越多的专业化销售渠道。

从零售层次看,各行业的零售店日益分化为两种截然不同的类型:一种是专门商店,集中经营特定的产品类型;第二类零售店强调的则是规模和价格,靠品种丰富与价格低廉来吸引客户[1]。

此外,信息技术的发展也赋予了厂商重组各项活动的动力。

对于营销渠道设计者来说,电话营销、电视营销、直接邮寄等直接营销手段的发展,以及电子商务的推广与普及,不只是增加了可供选择的营销渠道形式,甚至可以在此基础上发展一种全新的业务。

因此,新的销售渠道对于企业意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应,以及更高的效率。

总之,不断变化的销售渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求,为适应这种变化,经理们不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念,转变渠道设计与渠道管理的基本原则。

2.制造商的营销渠道控制权的扩大 在传统的销售活动中,制造商难以控制营销渠道,在很大程度上是由于信息的不通畅,制造商要获得顾客的信息,只能采取拉动的方式,从零售终端,到各级批发商,逆向回馈到厂商,速度缓慢,不利于指导生产。

更重要的是,信息权掌握在零售渠道或批发渠道中,降低了制造商在销售渠道中的地位。

电子商务的引入使得制造商的信息权力不断扩大,网络为制造商带来了与消费者新的沟通方式,两者之间拥有了相互交流的平台。

制造商通过网络直接接触顾客,降低对中间商发布和反馈市场信息的依赖,获得更多的权力。

在制造商完全绕开中间商的电子商务直销模式下,制造商几乎可以获得完全的渠道控制权[2]。

许多制造商不得不开始寻找新的营销渠道形式,从而降低成本、加强渠道控制,并最终提高自身的赢利能力。

除此之外,制造商还可以将电子商务作为产品线较宽、生产能力较强的企业的新产品流出通道,特别是在原有渠道受阻的时候。

很多制造商认为,如果他们不进行在线销售,而其他竞争对手这样做的话,就可能会使他们失去更多的顾客。

因此,即使经营电子营销渠道不能带来利润,甚至亏损,他们也是心甘情愿,目的就是为了留住这部分市场,占领渠道的控制权,希望以后的发展。

3.网络中间商的出现 越来越多的人认为电子商务和传统中间商将相互融合,有人将融合之后出现的中间商定义为电子商务条件下的新中间商,也就是网络中间商,即在电子信息网络上建立的,起着连结生产者与消费者桥梁作用的一个系统,它通过因特网站点来实现传统中间商的所有功能,同时还具备传统中间商不具备的新功能。

网络中间商可以利用电子信息网络,十分方便地搜集生产者和消费者的信息,定期把有关信息在生产者和消费者之间传送,使其能够方便地获取商务信息,使网络中间商的市场运营能形成一个良性循环。

网络中间商还可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流、物流及商流。

传统中间商直接参与生产者和消费者之间的交易活动,是交易的轴心。

而网络中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动,可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台。

在电子商务中,一些可数字化的商品和服务的供货、结算和收货等完整交易过程,可以全部在电子信息网络上完成,这时商流和物流也可能同时发生。

网络中间商存在的真正意义在于拉进消费者与所需商品或者服务之间时间和空间的距离。

二、电子商务环境下营销渠道的冲突 1.制造商与中间商的价格冲突 企业通常认为它们的渠道伙伴不会总是密切关注着他们在自己的网站上的一举一动。

但事实上,在电子商务中,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,传统的中间商就显得多余了,不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多余。

中间商会对制造商所进行的电子商务活动非常关注,中间商认识到制造商正在减弱他们和客户之间的联系,挤压他们的生存空间。

在这种情况下价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。

由于电子商务渠道具有相对低廉的成本,而且为了吸引买方,通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格,或者会给予较多的折扣,而这种定价往往会引起传统中间商的不满,他们会严密监视网络上的产品价格,采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。

现在,已经有越来越多的供应商认识到,在网络上出售的商品的价格如果比传统渠道伙伴的价格更低的话,将会对传统渠道的利益造成伤害。

因此很多企业会维持其在线销售的高价特征,不在网上提供折扣。

因为如果企业提供的在线价格很低,就会引发灰色市场的产生。

2.目标市场不兼容 在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。

目标的不兼容性包括不同渠道对增长率、销售额、利润、市场份额或市场扩张目标的不同。

电子商务与传统营销渠道相比,优势明显,但仍有其目前所无法克服的瓶颈。

如维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事;消费者消费观念的滞后,网上支付的不完善,社会信誉体系的不健全,网上交易的安全问题等,都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。

这就导致了网上商店的产品严重不足,且存在“看的多,买的少”的现象。

那些操之过急,仓促砍去中间渠道环节,看似减少了渠道成本,但可能增加未能预料到的成本,失去对营销渠道的控制。

这在某种意义上说明,渠道商正在和将要对产品起到不可替代的作用,反映了传统渠道的巨大生命力。

因此,在面临目标不兼容的情况下,单一的网络直销渠道,是不能独立生存的。

3.传统渠道与网络渠道的冲突 网络直销与传统的分销之间的冲突从本质上属于厂商间的冲突,相当程度上也表现为商家之间的冲突。

传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源,掌握了最强大的渠道控制权力,出于利益的考虑,制造商和中间商的利益矛盾始终难以调和。

为了能够获得自己期望的利益,制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式。

对制造商而言,电子渠道最大的吸引力莫过于可直接・11・哈尔滨工业大学学报(社会科学版) 第9卷　向消费者销售商品,从而使交易成本大幅度降低。

制造商进行网络直销也就是向实现从生产领域向消费领域的直接跨越,以建立自己的商业领域与传统的销售商进行销售利益的竞争,从而取代了功能弱化的经销商,并且也逾越了功能日益强大的零售终端,这自然引起了日益激烈的营销渠道冲突,各销售渠道的利益难以均衡,引起中间商的不满,导致销售政策难以执行。

一方面会导致市场和价格的混乱;另一方面,中间商的忠诚度会大幅度下降,并且会想尽办法,阻碍直销的发展,这就会增加制造商改善渠道环境的成本。

虽然电子商务渠道与传统的分销渠道可能各自占据不同的细分市场,但不可避免地会出现竞争市场上相同顾客的情况。

结果就导致了市场的冲突和供应商内部的冲突,也令顾客迷惑不解,可能会导致顾客对品牌的不信任感。

三、电子商务环境下的多渠道营销管理 1.整合电子商务环境下的营销渠道 传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。

现今,随着市场的细分和可使用的营销渠道的不断增加,企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或更多的细分市场。

在营销渠道的选择问题上,可以采取营销渠道的外部整合,在现行营销中间商渠道存在的同时,开辟网上直销,形成多重渠道。

在一定条件下,这将同时增加生产商和中间商的利润。

通过使用多种渠道,进行营销渠道整合,企业可以增加市场覆盖面,更好地满足顾客需求,降低渠道成本,增大产品销售量。

然而,多种营销渠道的使用,不可避免地会产生冲突和控制问题。

在解决渠道内部成员关系的冲突问题时,采取渠道内部整合。

在进行营销渠道内部整合时,我们采用的方式以电子商务方式来解决电子商务环境下的矛盾与冲突,对各渠道成员的优势进行分析,在营销的不同阶段,根据消费者偏好、渠道成本、渠道运营便利性、营销过程的风险性等方面的因素,组成不同的营销组合,将各成员优势整合,形成优势互补,发挥最大的渠道效用。

2.利用电子商务优化营销渠道结构 电子商务是以计算机和信息技术的发展为中介工具来达到商业目的的,所以,它提供了一种新型的交易方式。

与传统营销渠道不同的是,电子商务虽然是建立在网络的基础上,互联网并不仅仅是以中介的角色出现的,它也是与现实的商品和服务市场平行的信息市场,网络营销渠道也可以利用计算机和其他技术来提供物质产品,诸如音乐、软件、信息等数字化和电子化产品。

因此不同产品所应利用的分销渠道是不同的,根据企业产品的供需情况建立多渠道的管理是一个有效的措施。

迅速、高效、低成本的沟通能力是电子营销的最大优势,也正是传统营销渠道的劣势所在。