市场研究入门培训资料
合集下载
市场调研与数据分析的培训资料整理
成果等。
竞争情报收集与利用技巧
情报来源
确定情报来源，如行业协会、专业网站、竞 争对手的公开信息等。
情报分析
对筛选后的情报进行深入分析，挖掘潜在的 市场机会和威胁。
情报筛选
对收集到的情报进行筛选和分类，去除无关 信息，保留有价值的内容。
情报利用
将分析结果应用于策略制定和决策支持，提 高企业对市场的反应速度和准确性。
介绍了常用的数据分析方法， 如描述性统计、推论性统计、 数据挖掘等，以及常用的数据 分析工具，如Excel、SPSS、 Python等。
详细阐述了调研设计的原则、 方法和步骤，包括问卷设计、 样本选择、数据收集和处理等 ，以及调研实施过程中需要注 意的问题和技巧。
介绍了数据可视化的基本原理 和常用工具，如Tableau、 Power BI等，以及市场调研报 告的撰写技巧和规范，包括报 告结构、内容编排、图表使用 等。
客户关系管理
建立良好的客户关系管理体系，提供优质的售前、售中和售后服务，增 强客户的满意度和忠诚度，促进口碑传播和品牌形象的提升。
07
总结回顾与未来趋势预测
关键知识点总结回顾
市场调研基础知识
数据分析方法与工具
调研设计与实施
数据可视化与报告撰写
包括市场调研的定义、目的、 方法和流程等，帮助学员了解 市场调研的基本概念和框架。
02
数据分析方法与工具
数据分析方法介绍
描述性统计分析
多元统计分析
对数据进行整理和描述，包括数据的 频数、中心趋势、离散程度等，以图 表或数值形式展现数据的基本特征。
研究多个变量之间的相互关系，包括 回归分析、因子分析、聚类分析等方统计分析
通过样本数据推断总体特征，包括假 设检验和置信区间估计等方法，以判 断样本数据是否具有统计意义。
竞争情报收集与利用技巧
情报来源
确定情报来源，如行业协会、专业网站、竞 争对手的公开信息等。
情报分析
对筛选后的情报进行深入分析，挖掘潜在的 市场机会和威胁。
情报筛选
对收集到的情报进行筛选和分类，去除无关 信息，保留有价值的内容。
情报利用
将分析结果应用于策略制定和决策支持，提 高企业对市场的反应速度和准确性。
介绍了常用的数据分析方法， 如描述性统计、推论性统计、 数据挖掘等，以及常用的数据 分析工具，如Excel、SPSS、 Python等。
详细阐述了调研设计的原则、 方法和步骤，包括问卷设计、 样本选择、数据收集和处理等 ，以及调研实施过程中需要注 意的问题和技巧。
介绍了数据可视化的基本原理 和常用工具，如Tableau、 Power BI等，以及市场调研报 告的撰写技巧和规范，包括报 告结构、内容编排、图表使用 等。
客户关系管理
建立良好的客户关系管理体系，提供优质的售前、售中和售后服务，增 强客户的满意度和忠诚度，促进口碑传播和品牌形象的提升。
07
总结回顾与未来趋势预测
关键知识点总结回顾
市场调研基础知识
数据分析方法与工具
调研设计与实施
数据可视化与报告撰写
包括市场调研的定义、目的、 方法和流程等，帮助学员了解 市场调研的基本概念和框架。
02
数据分析方法与工具
数据分析方法介绍
描述性统计分析
多元统计分析
对数据进行整理和描述，包括数据的 频数、中心趋势、离散程度等，以图 表或数值形式展现数据的基本特征。
研究多个变量之间的相互关系，包括 回归分析、因子分析、聚类分析等方统计分析
通过样本数据推断总体特征，包括假 设检验和置信区间估计等方法，以判 断样本数据是否具有统计意义。
市场调研行业培训资料
数据转换
将数据转换为适合分析的形式， 如数据编码、缺失值处理等。
数据分析
运用统计学、机器学习等方法对 数据进行深入挖掘，发现数据背
后的规律和趋势。
数据可视化呈现方式
图表呈现
利用柱状图、折线图、饼图等图表形式直观展示 数据。
数据报告
将数据分析结果以报告形式呈现，包括数据概述 、分析结论和建议等。
数据仪表板
跨界合作与创新
市场调研行业将积极寻求与其他行业的跨界合作，如数据 分析、人工智能、心理学等，以推动市场调研方法和技术 的创新。
新兴技术应用对市场调研的影响
1 2
大数据分析
大数据技术的应用将使得市场调研能够处理和分 析更大规模、更复杂的数据集，提供更精准的市 场洞察和预测。
人工智能和机器学习
AI和机器学习技术将帮助市场调研实现自动化和 智能化，提高数据分析和预测的准确性和效率。
跨学科知识背景
团队合作能力
未来市场调研人才需要具备跨学科知识背 景，如统计学、心理学、社会学等，以提 供更全面、深入的市场洞察。
市场调研人才需要具备团队合作能力，能 够与不同领域的专家合作，共同解决复杂 的市场问题。
THANKS
感谢观看
3
社交媒体和在线调研
社交媒体和在线调研工具的应用将使得市场调研 能够更快速、便捷地收集消费者反馈和意见，了 解市场动态和趋势。
未来市场调研人才需求与培养方向
数据分析能力
创新思维能力
未来市场调研人才需要具备强大的数据分 析能力，包括数据处理、数据挖掘、数据 可视化等方面的技能。
市场调研人才需要具备创新思维能力，能 够不断探索新的调研方法和技术，以适应 不断变化的市场环境。
结论与建议
2024年市场调研知识培训资料
线图、饼图等。
可视化工具
运用Excel、Tableau、PowerBI 等可视化工具，将数据以直观、
易懂的方式呈现出来。
报告撰写技巧
结合数据分析和可视化结果，撰 写简洁明了、观点明确的报告，
为决策提供支持。
05
市场调研报告撰写与呈现
报告结构与内容安排
报告标题
简明扼要地概括调研主题
摘要
概述调研背景、目的、方法、主要发现和结论
01
02
03
一手数据来源
包括问卷调查、深度访谈 、焦点小组等直接调研方 式，获取原始、真实的市 场数据。
二手数据来源
利用公开报告、行业数据 库、政府统计等间接渠道 ，获取历史数据和宏观信 息。
网络数据收集
运用爬虫技术、API接口 等网络工具，从社交媒体 、电商平台等网络渠道收 集数据。
数据处理与分析技术
案例三：新产品市场测试
测试目的
了解新产品在市场上的接受程度、消费 者需求等，为产品上市提供决策依据。
测试结果
发现新产品在市场上受到一定程度的 欢迎，但也存在一些问题和不足。
测试方法
通过小范围试销、问卷调查、消费者 反馈等方式收集数据，对产品的市场 反应进行评估。
应用价值
企业可以根据市场测试结果，对产品 进行改进和优化，提高产品的市场适 应性。
04
网络调研法
网络调研工具
利用搜索引擎、社交媒体、在线问卷等网络工具进行调研。
网络数据收集
通过爬虫技术、API接口等方式收集网络数据。
网络数据分析
对网络数据进行清洗、整理和分析，提取有用信息并得出结论。
注意事项
确保网络数据的真实性和可靠性，遵守相关法律法规和道德规范。
可视化工具
运用Excel、Tableau、PowerBI 等可视化工具，将数据以直观、
易懂的方式呈现出来。
报告撰写技巧
结合数据分析和可视化结果，撰 写简洁明了、观点明确的报告，
为决策提供支持。
05
市场调研报告撰写与呈现
报告结构与内容安排
报告标题
简明扼要地概括调研主题
摘要
概述调研背景、目的、方法、主要发现和结论
01
02
03
一手数据来源
包括问卷调查、深度访谈 、焦点小组等直接调研方 式，获取原始、真实的市 场数据。
二手数据来源
利用公开报告、行业数据 库、政府统计等间接渠道 ，获取历史数据和宏观信 息。
网络数据收集
运用爬虫技术、API接口 等网络工具，从社交媒体 、电商平台等网络渠道收 集数据。
数据处理与分析技术
案例三：新产品市场测试
测试目的
了解新产品在市场上的接受程度、消费 者需求等，为产品上市提供决策依据。
测试结果
发现新产品在市场上受到一定程度的 欢迎，但也存在一些问题和不足。
测试方法
通过小范围试销、问卷调查、消费者 反馈等方式收集数据，对产品的市场 反应进行评估。
应用价值
企业可以根据市场测试结果，对产品 进行改进和优化，提高产品的市场适 应性。
04
网络调研法
网络调研工具
利用搜索引擎、社交媒体、在线问卷等网络工具进行调研。
网络数据收集
通过爬虫技术、API接口等方式收集网络数据。
网络数据分析
对网络数据进行清洗、整理和分析，提取有用信息并得出结论。
注意事项
确保网络数据的真实性和可靠性，遵守相关法律法规和道德规范。
市场调研培训资料(doc 13页)
市场调研培训资料(doc 13页)市场调研（市场研究部）抽样系统培训资料2003年目录一抽样概述1、抽样定义 (3)2、抽样作用 (3)3、抽样原则 (3)4、抽样误差 (3)5、几个基本概念 (3)6、抽样步骤 (3)二抽样前期工作1、抽样准备 (4)2、应答策略 (4)使厂家能生产更好的产品给消费者使用。
1、想了解什么问题？答：我们只想了解一下消费者的购买习惯以及他们对某些产品的意见。
2、了解这些问题有什么用？答：厂家了解到消费者意见后，就会改进产品，使消费者用上满意的产品，这是一件造福社会的事情。
3、是否影响居民？答：我们公司的原则是居民自愿参与，而且我们耽误的时间也不会很多。
4、什么时间进行调查？要持续多长时间？答：我们公司在抽样完毕后就会展开调查，要持续的时间大约×个星期左右。
第三部分实地抽样抽样方法1、以居委或特定地域为单位，从起点开始按一定的走向和间隔，按序抽取样本地址。
2、起点：――在居委会范围内自定起点――督导给出特定起点3、查看地形抽样员在开始抽样之前，必须在该居委边界走过一遍以便掌握该居委范围，防止抽样超出居委范围。
4、走向严格按照“右手原则”。
当确定起点后，必须从起点开始，在指定的街道上靠右手边行走，并按一定的间隔连续抽取右手住户的地址。
5、间隔严格按照等距原则，就是任意两个被抽取的样本户之间所相隔的户数都是相同的。
一般间隔为6，但实地抽样以督导预先的通知为准。
6、抄取样本地址具体准确的抄录样本户的住所地址，包括路名、街巷名、门牌号、房间号等，并详细标注于行走路线图中。
注意事项1、原则方面a、当遇上非住户建筑（如店铺、民工房、集体宿舍、公厕、单位、招待所、厨房、走廊）时，应跳过而不计入间隔户数或样本数中，若店同时又有居民居住时，则可作住户处理。
图例（假设间隔为三）：8＃ 7＃ 6＃ 5＃招待所 4＃集体宿舍 3＃ 2＃ WC 1＃第2 第1b、同一门牌号，里面住有几户人，只当作一户来间隔，如刚好抽中，则只访问其中右手边第一户。
市场调研培训简讲义解析
第24页/共113页
探索性研究与结论性研究的比较
第25页/共113页
因果性研究
因果关系研究——结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。
第26页/共113页
因果性研究
因果关系研究需要有方案和结构的设计描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法——实验法例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。
第22页/共113页
描述性研究的主要应用领域
（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；
第37页/共113页
1、确定问题和研究目标
问题的定义——定量描述——有多少人会花25美圆在飞机上打一次电话？因果关系——电话放在座位旁，旅客会不会多打电话？
第38页/共113页
2、制定调研计划
资料来源——二手、一手调研方法——深访、问卷、观察、实验调研工具——表格、仪器（眼相、收视、速示、电流）抽样计划——单位、样本量、抽样程序接触方法——面谈、电话、邮寄
探索性研究与结论性研究的比较
第25页/共113页
因果性研究
因果关系研究——结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。
第26页/共113页
因果性研究
因果关系研究需要有方案和结构的设计描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法——实验法例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。
第22页/共113页
描述性研究的主要应用领域
（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；
第37页/共113页
1、确定问题和研究目标
问题的定义——定量描述——有多少人会花25美圆在飞机上打一次电话？因果关系——电话放在座位旁，旅客会不会多打电话？
第38页/共113页
2、制定调研计划
资料来源——二手、一手调研方法——深访、问卷、观察、实验调研工具——表格、仪器（眼相、收视、速示、电流）抽样计划——单位、样本量、抽样程序接触方法——面谈、电话、邮寄
市场调研与市场推广的实践培训资料
市场规模估算及趋势预测
市场规模估算
运用统计方法和市场调研数据， 对目标市场的总体规模进行估算 ，包括市场容量、市场份额等。
市场趋势预测
分析历史数据和市场动态，运用预 测模型对未来市场发展趋势进行预 测，为企业制定市场策略提供依据 。
市场机会识别
发掘潜在的市场机会和增长点，评 估不同市场领域的盈利潜力和风险 ，为企业拓展市场提供参考。
基于品牌核心价值，明确品牌形象定位，包括品牌风格、调性、 视觉识别等。
品牌形象塑造
通过统一的视觉识别系统、品牌故事、品牌活动等方式，塑造独 特且易于识别的品牌形象。
品牌形象提升
持续监测品牌形象在市场上的表现，及时调整和优化传播策略和 内容，提升品牌形象的美誉度和忠诚度。
05
营销策略制定与执行
营销策略框架搭建
设计数据收集工具
如问卷、访谈提纲等。
数据收集与处理
• 实施数据收集：按照计划进行数据收集工作。
数据收集与处理
数据清洗
去除重复、无效数据，确保数据准确 性。
数据转换
将数据转换为适合分析的形式，如数 据表格、图表等。
数据收集与处理
数据分析
运用统计学等方法对数据进行分析，提取有用信息。
数据可视化
通过图表、图像等方式直观展示分析结果。
竞争对手分析
竞争对手识别
确定主要竞争对手和潜在 竞争对手，收集竞争对手 的相关信息。
竞争对手策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略和 推广策略等，揭示其竞争 优势和劣势。
竞争态势评估
运用SWOT分析等工具对 竞争态势进行评估，了解 企业在市场中的地位和竞 争力。
03
产品定位与差异化策略
市场调研培训内容
市场调研培训内容
培训目标
- 了解市场调研的重要性和价值
- 研究市场调研的基本步骤和方法
- 掌握分析市场数据和制定营销策略的技巧培训内容
第一部分：市场调研概述
- 市场调研定义和目的
- 市场调研在决策制定和业务发展中的作用
第二部分：市场调研步骤
1. 研究目标设定
2. 数据收集方法与工具选择
3. 数据收集与整理
4. 数据分析与解读
5. 结果报告和营销策略制定
第三部分：市场调研方法
- 定性研究方法
- 个别深度访谈
- 焦点小组讨论
- 定量研究方法
- 问卷调查
- 数据分析工具介绍
第四部分：数据分析与解读
- 市场数据的分析方法
- 统计分析工具的使用
- 数据可视化与报告展示技巧
第五部分：结果报告和营销策略制定
- 结果报告的撰写要点
- 市场调研结果在营销策略制定中的应用- 客户洞察与市场细分
培训方法
- 授课讲解
- 案例分析和讨论
- 小组活动和角色扮演
- 数据分析实践和报告撰写
培训成果
- 理解市场调研的重要性和实施步骤
- 掌握市场调研方法和数据分析技巧
- 能够制定基于市场调研的营销策略
以上是市场调研培训的内容，希望能够对您有所帮助。
如有任何疑问，请随时联系我们。
2024年市场调研行业培训资料：掌握市场研究的精准方法与技巧
市场全球化
跨国公司的竞争分析 全球市场趋势预测 全球品牌战略研究
本地化调研
研究全球市场的本地化趋 势 针对不同国家和地区的市 场特点进行调查 制定本地化市场策略
总结
未来市场调研将更加依赖先进技术和方法的应用， 以提高研究的精准度和效率。全球化趋势将进一 步推动市场研究的发展，促使行业不断创新和进 步。
市场调研行业培训资料
汇报人：XX
2024年X月
第1章 市场调研的重要性 第2章 市场调研的步骤 第3章 市场调研的技术工具 第4章 市场调研的案例分析 第5章 市场调研的实践技巧 第6章 市场调研的未来发展 第7章 总结与展望
目录
● 01
第1章 市场调研的重要性
了解市场研究的定义和价 值
市场调研是指收集、分析和解释有关市场、产品 或服务的信息，以便做出商业决策。市场研究的 重要性在于帮助企业了解消费者需求、竞争对手 情况、市场趋势等，为决策提供依据。
01 准确识别研究目标
确保研究的针对性和有效性
02 选择合适的研究方法
方法的选择对研究结果影响重大
03 确保样本代表性
样本选取要具有代表性，结果才有说服力
● 02
第2章 市场调研的步骤
问题定义与目标设定
在进行市场调研时，首先需要明确研究的目的和 范围，以及需要解决的问题。只有确定清晰的问 题定义和目标设定，才能为整个研究的顺利展开 奠定基础。
物联网技术
对市场研究的影 响
大数据分析
在市场调研中的 应用
人性化和定制化研究趋势
01 个性化营销
满足消费者需求
02 定制化产品
市场研究的新方向
03 消费者情感分析
在定制化研究中的应用
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
人们归类
SaIncidence Rate (发生率) – 合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百
分比
Sampling (抽样) – 选择有关的人口子集的程序
21
市场研究术语表(3)
Qualitative (定性) – 帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊
断数据结果
In-depth Interview (深访) – 为了探究深层次信息的一对一访问 Observation (观察法) – 通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描
多时间 • 描述市场特征 • 确认观点和设想 • 测量市场大小和容量 • 用数字来评估； • 作出总括
13
信息的本质是什么?
定性 • 缺乏代表性 • 离散的 • 试探性的 • 解释性的 • 主观性的 • 灵活的
定量 • 有代表性 • 系统的 • 决定性的 • 描述性的 • 客观统计的 • 结构化的
• 简单来说就是：
找出 (研究 )
什么
人们 (市场)
做和想
4
我们为什么要运用市场研究?
这样的广告是不是真的可以刺激消费 者购买产品?
为什么我的市场占有率会急速下降？
品牌发展的方向是怎样的呢？
这个区域的啤酒年营业额（流通 量）是多少呢？ 5
我们为什么要运用市场研究?
• 市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。
20
市场研究术语表(2)
Recruitment (约人) – 从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们 Screening Questions (甄别) – 用来检查潜在被访者资格的问题 Incentive (礼金) – 给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品 Demographics (背景资料) – 通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类 Psycho-graphics (心理特征) – 在生活方式、价值观和个人特性的基础上将
杂的评价。组合分析建立这样的假定上——包括购买决策在内的复杂决策不是 基于单个因素，而是通过多个因素“综合考虑”的。
Top-line (简要报告) – 实地访问后直接提交的简短汇报，仅介绍关键的结论 Full Report (综合报告) – 详述所有有用信息的全面的报告 Oral Presentation (口头讲解) – 允许研究员口头讲解主要结论，同时得到
• 名人效应对于提升品牌 的形象看来是必要的。
10
我们如何提供信息?
• 沟通研究目标
• 设计研究方案
• 选择抽样程序
• 模型建立及研究指标设定
• 收集数据
• 数据处理分析
• 研究分析
• 撰写并提交报告
11
市场研究的主要类型有哪些 ?
• 专项研究 一次性的 信息只提供给特定的某个 客户 根据特定客户的要求制定
市场研究入门培训
DMWORL1 D
什么是市场研究 ?
• ICC/ESOMAR的定义：
– 市场研究是在营销信息的全部领域内的一个关键因素。它通 过提供信息把商家和消费者、顾客、公众联系起来，而这些 信息被用来辨别和定义营销机会和问题的信息；制定、改进 并评估营销行为；提高对营销过程和更有效的特定营销活动 的途径的理解。
义的提问技巧
22
市场研究术语表(4)
投射技巧
Debriefing (即时小结)- 客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程
中很快地总结出主要的结论
Transcript ( 笔录) – 录象带或录音带转录的未经加工的定性信息 Content Analysis (内容分析) – 通过将书面材料分解成有意义的单元，运用
• AMA的定义：
– 对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析 的结果向管理者沟通的过程。
2
什么是市场研究 ?
为什么这个漂亮的女孩子将三分之 一的工资花费在Estee 化妆品上呢?
新疆的居民回家后一般在做什么呢?
他们是否会花钱来享受这项服务呢? 3
市场研究是什么?
• 是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通 常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场 。
谢谢大家！
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:15:09 07:15:0907:1511/26/2020 7:15:09 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2607:15:0907:15N ov-2026-Nov- 20
•
重于泰山，轻于鸿毛。07:15:0907:15:0907:15Thursd ay, November 26, 2020
• 辛迪加研究 一般是连续的 由若干个客户联合委托 建立了定期收集信息的系统
12
市场研究的主要方法是哪些 ?
定性
谁?
• 个体
如何进行?
• 自由讨论
费用是多少/多长时间? • 成本相对较低、更 快
用来做什么?
• 发现潜在原因 • 产生不同的观点
• 激发有创意的观点
• 发展多个假设/辩明 不同的方向
定量 • 样本量大 • 采用结构化的问卷 • 成本较高，而且需要较
7
市场研究公司的切入点是什么?
问题
组织机构
答案
人们
架起信息的桥梁
客户
市场 研究 公司
代理商
被访者
8
我们的角色是什么 ?
研究员 好的问题解决者
客户 激发新概念的团体
消费者 得益于这些服务，生活变得更轻松
9
我们如何提供信息?
信息收集
• 市场研究项目的典型流程:
分析
陈述结论
• 我们应该访问谁?
• 有多少人是这样说的?
• 简单来说就是： 深入了解消费者 有效改进产品或服务 更好地管理资金和资源 对竞争者作出恰当的反应 迅速避免昂贵的失误 为将来做战略性计划
描述
诊断
预测
从根本上提高成功的机会
6
市场研究机构
• 层次1：企业营销部门 • 层次2：广告代理商 • 层次3：辛迪加（Syndicated）服务企业 • 层次3：定制（Customized）或专项（Ad hoc）调研企业 • 层次4：现场服务（Field service）公司
客户的即时反馈的一种形式
26
谢 谢！
DMWOR2L7 D
20.11.2607:15:0907: 1507:1520.11.2620.1 1.2607:15
谢谢
07:15 20.11 .2607
2020年11月26日星期四7时15分9秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
现在，你将学到一些“研究语言”的术语。比较常用的一些是： Briefing (项目介绍)- 客户向研究代理商介绍所需的信息 Proposal (计划书) – 由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研
究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。
Fieldwork (实地访问) – 市场研究的最初阶段，主要是收集数据 Respondents (被访者) －在调查中被访问的人 Interviewer (访问员) – 负责按照设计好的问卷收集数据 Supervisor (督导) – 负责培训执行实地操作的访问员和审卷
• 我们怎样才能接近他们? • 为何他们重复购买这个
• 我们应该获得什么?
品牌?
• 访问应该什么时候开展? • 从营销意义上说，这意
• 在哪里进行?
味着什么呢?
• 这会如何影响我的品牌
价值?
• 我们的产品应该在以下 区域作出改进。
• 是时候根据突显出来的 需求来进行开发。
• 这个与众不同的竞争优 势可以让我们可以切入 这个市场。
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午7时 15分20.11.2607:15N ovemb er 26, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11月26日 星期四7时15分 9秒07: 15:0926 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时15分9秒 上午7时 15分07:15:0920.11.26
• 市场探测研究 • 产品概念测试 • 市场细分研究 • 跟踪研究
• 定位研究 (需求范 • 产品测试
• 广告策略研究 • 消费效果研究 • 客户满意度研究
• 价格敏感度测试 • 促销研究
• 渠道研究
• 细分市场研究 • 定位研究
市场研究带你走向成功！
19
市场研究术语表 (1)
众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问
Pilot Interview (试访) – 模拟真实的实地访问情形以测试问卷的操作可行性的
访问
Questionnaire (问卷) – 为了达到研究项目目的、得出必要数据而设计的一
系列问题
Open-ended questions (开放题) – 要求被访者用自己的语言回答的问题 Close-ended questions (封闭题) – 要求被访者在答案列表中作选择的问题
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市场研究术语表(6)
Coding (编码) – 给开放题的不同回答分组并分配不同的数字代码的过程 Punching (输入) – 按照数据规格将特定的答案的数字代码输入电脑程序 Data Processing (数据处理) – 使用软件程序，将问卷中分类排序的特
定答案转化为交叉图表的过程
Cross-tabulation (交叉表) –检查某一问题的回答与其他一个或多个问题
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2620.11.2607:15: 0907:15:09No vembe r 26, 2020
SaIncidence Rate (发生率) – 合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百
分比
Sampling (抽样) – 选择有关的人口子集的程序
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市场研究术语表(3)
Qualitative (定性) – 帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊
断数据结果
In-depth Interview (深访) – 为了探究深层次信息的一对一访问 Observation (观察法) – 通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描
多时间 • 描述市场特征 • 确认观点和设想 • 测量市场大小和容量 • 用数字来评估； • 作出总括
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信息的本质是什么?
定性 • 缺乏代表性 • 离散的 • 试探性的 • 解释性的 • 主观性的 • 灵活的
定量 • 有代表性 • 系统的 • 决定性的 • 描述性的 • 客观统计的 • 结构化的
• 简单来说就是：
找出 (研究 )
什么
人们 (市场)
做和想
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我们为什么要运用市场研究?
这样的广告是不是真的可以刺激消费 者购买产品?
为什么我的市场占有率会急速下降？
品牌发展的方向是怎样的呢？
这个区域的啤酒年营业额（流通 量）是多少呢？ 5
我们为什么要运用市场研究?
• 市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。
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市场研究术语表(2)
Recruitment (约人) – 从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们 Screening Questions (甄别) – 用来检查潜在被访者资格的问题 Incentive (礼金) – 给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品 Demographics (背景资料) – 通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类 Psycho-graphics (心理特征) – 在生活方式、价值观和个人特性的基础上将
杂的评价。组合分析建立这样的假定上——包括购买决策在内的复杂决策不是 基于单个因素，而是通过多个因素“综合考虑”的。
Top-line (简要报告) – 实地访问后直接提交的简短汇报，仅介绍关键的结论 Full Report (综合报告) – 详述所有有用信息的全面的报告 Oral Presentation (口头讲解) – 允许研究员口头讲解主要结论，同时得到
• 名人效应对于提升品牌 的形象看来是必要的。
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我们如何提供信息?
• 沟通研究目标
• 设计研究方案
• 选择抽样程序
• 模型建立及研究指标设定
• 收集数据
• 数据处理分析
• 研究分析
• 撰写并提交报告
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市场研究的主要类型有哪些 ?
• 专项研究 一次性的 信息只提供给特定的某个 客户 根据特定客户的要求制定
市场研究入门培训
DMWORL1 D
什么是市场研究 ?
• ICC/ESOMAR的定义：
– 市场研究是在营销信息的全部领域内的一个关键因素。它通 过提供信息把商家和消费者、顾客、公众联系起来，而这些 信息被用来辨别和定义营销机会和问题的信息；制定、改进 并评估营销行为；提高对营销过程和更有效的特定营销活动 的途径的理解。
义的提问技巧
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市场研究术语表(4)
投射技巧
Debriefing (即时小结)- 客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程
中很快地总结出主要的结论
Transcript ( 笔录) – 录象带或录音带转录的未经加工的定性信息 Content Analysis (内容分析) – 通过将书面材料分解成有意义的单元，运用
• AMA的定义：
– 对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析 的结果向管理者沟通的过程。
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什么是市场研究 ?
为什么这个漂亮的女孩子将三分之 一的工资花费在Estee 化妆品上呢?
新疆的居民回家后一般在做什么呢?
他们是否会花钱来享受这项服务呢? 3
市场研究是什么?
• 是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通 常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场 。
谢谢大家！
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:15:09 07:15:0907:1511/26/2020 7:15:09 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2607:15:0907:15N ov-2026-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。07:15:0907:15:0907:15Thursd ay, November 26, 2020
• 辛迪加研究 一般是连续的 由若干个客户联合委托 建立了定期收集信息的系统
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市场研究的主要方法是哪些 ?
定性
谁?
• 个体
如何进行?
• 自由讨论
费用是多少/多长时间? • 成本相对较低、更 快
用来做什么?
• 发现潜在原因 • 产生不同的观点
• 激发有创意的观点
• 发展多个假设/辩明 不同的方向
定量 • 样本量大 • 采用结构化的问卷 • 成本较高，而且需要较
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市场研究公司的切入点是什么?
问题
组织机构
答案
人们
架起信息的桥梁
客户
市场 研究 公司
代理商
被访者
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我们的角色是什么 ?
研究员 好的问题解决者
客户 激发新概念的团体
消费者 得益于这些服务，生活变得更轻松
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我们如何提供信息?
信息收集
• 市场研究项目的典型流程:
分析
陈述结论
• 我们应该访问谁?
• 有多少人是这样说的?
• 简单来说就是： 深入了解消费者 有效改进产品或服务 更好地管理资金和资源 对竞争者作出恰当的反应 迅速避免昂贵的失误 为将来做战略性计划
描述
诊断
预测
从根本上提高成功的机会
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市场研究机构
• 层次1：企业营销部门 • 层次2：广告代理商 • 层次3：辛迪加（Syndicated）服务企业 • 层次3：定制（Customized）或专项（Ad hoc）调研企业 • 层次4：现场服务（Field service）公司
客户的即时反馈的一种形式
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谢 谢！
DMWOR2L7 D
20.11.2607:15:0907: 1507:1520.11.2620.1 1.2607:15
谢谢
07:15 20.11 .2607
2020年11月26日星期四7时15分9秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
现在，你将学到一些“研究语言”的术语。比较常用的一些是： Briefing (项目介绍)- 客户向研究代理商介绍所需的信息 Proposal (计划书) – 由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研
究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。
Fieldwork (实地访问) – 市场研究的最初阶段，主要是收集数据 Respondents (被访者) －在调查中被访问的人 Interviewer (访问员) – 负责按照设计好的问卷收集数据 Supervisor (督导) – 负责培训执行实地操作的访问员和审卷
• 我们怎样才能接近他们? • 为何他们重复购买这个
• 我们应该获得什么?
品牌?
• 访问应该什么时候开展? • 从营销意义上说，这意
• 在哪里进行?
味着什么呢?
• 这会如何影响我的品牌
价值?
• 我们的产品应该在以下 区域作出改进。
• 是时候根据突显出来的 需求来进行开发。
• 这个与众不同的竞争优 势可以让我们可以切入 这个市场。
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午7时 15分20.11.2607:15N ovemb er 26, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月26日 星期四7时15分 9秒07: 15:0926 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时15分9秒 上午7时 15分07:15:0920.11.26
• 市场探测研究 • 产品概念测试 • 市场细分研究 • 跟踪研究
• 定位研究 (需求范 • 产品测试
• 广告策略研究 • 消费效果研究 • 客户满意度研究
• 价格敏感度测试 • 促销研究
• 渠道研究
• 细分市场研究 • 定位研究
市场研究带你走向成功！
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市场研究术语表 (1)
众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问
Pilot Interview (试访) – 模拟真实的实地访问情形以测试问卷的操作可行性的
访问
Questionnaire (问卷) – 为了达到研究项目目的、得出必要数据而设计的一
系列问题
Open-ended questions (开放题) – 要求被访者用自己的语言回答的问题 Close-ended questions (封闭题) – 要求被访者在答案列表中作选择的问题
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市场研究术语表(6)
Coding (编码) – 给开放题的不同回答分组并分配不同的数字代码的过程 Punching (输入) – 按照数据规格将特定的答案的数字代码输入电脑程序 Data Processing (数据处理) – 使用软件程序，将问卷中分类排序的特
定答案转化为交叉图表的过程
Cross-tabulation (交叉表) –检查某一问题的回答与其他一个或多个问题
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2620.11.2607:15: 0907:15:09No vembe r 26, 2020