网路行销概论.pptx
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网路行销概论
网络营销概论
摘要
• 网络营销的演进 • 网路营销的特性 • 网路营销策略规划 • 网路营销的未来 • 结论
电子商务概论
2
12.1 网络营销的演进
• 直接营销
– 由于企业利用电子型录在网络上进行产品与服 务的提供，乃属于直接营销(Direct Marketing) 的手法之一，因此，以下先针对直接营销的定 义做整理与介绍。
电子商务概论
15
网络营销(续)
• 此外，由于网络营销结合传统营销及因特网 的特质，故由传统营销的4P观点来说明网 络营销不同之处，而Riyad Eid & Myfanwy Trueman(2002)整理相关学者数据，提出网 络营销4P对全球市场的影响：
电子商务概论
16
网络营销(续)
1. 产品部分
9
关系营销(续)
• 综合上述，我们可以知道所谓的关系营销， 是指企业为了追求长久的利益与顾客发展出 持续且长期的关系。企业承认现有顾客的价 值，并吸引、维持及强化与顾客间的关系， 用以创造更多的企业利润。
电子商务概论
10
网络营销
• Hanson(2001)认为网络营销(Internet Marketing)就是利用信息科技与信息系统， 并配合经济模式、商业活动及企业管理，来 达成营销的活动。因此，网络营销强调的是 信息科技、商业模式及营销方法的结合，发 展出新的营销架构，进而拓展至各种不同的 市场，达到营销的目的，如图12-1所示。
电子商务概论
6
网络营销的演进(续)
• 透过此方式，消费者与企业并不需要直接到 达展示现场进行商品之选购或接受服务，只 要在家中进行选购商品与接受服务(Home Shopping)即可，不仅可节省时间，更可享 受直接送达到家的服务方式。
摘要
• 网络营销的演进 • 网路营销的特性 • 网路营销策略规划 • 网路营销的未来 • 结论
电子商务概论
2
12.1 网络营销的演进
• 直接营销
– 由于企业利用电子型录在网络上进行产品与服 务的提供，乃属于直接营销(Direct Marketing) 的手法之一，因此，以下先针对直接营销的定 义做整理与介绍。
电子商务概论
15
网络营销(续)
• 此外，由于网络营销结合传统营销及因特网 的特质，故由传统营销的4P观点来说明网 络营销不同之处，而Riyad Eid & Myfanwy Trueman(2002)整理相关学者数据，提出网 络营销4P对全球市场的影响：
电子商务概论
16
网络营销(续)
1. 产品部分
9
关系营销(续)
• 综合上述，我们可以知道所谓的关系营销， 是指企业为了追求长久的利益与顾客发展出 持续且长期的关系。企业承认现有顾客的价 值，并吸引、维持及强化与顾客间的关系， 用以创造更多的企业利润。
电子商务概论
10
网络营销
• Hanson(2001)认为网络营销(Internet Marketing)就是利用信息科技与信息系统， 并配合经济模式、商业活动及企业管理，来 达成营销的活动。因此，网络营销强调的是 信息科技、商业模式及营销方法的结合，发 展出新的营销架构，进而拓展至各种不同的 市场，达到营销的目的，如图12-1所示。
电子商务概论
6
网络营销的演进(续)
• 透过此方式，消费者与企业并不需要直接到 达展示现场进行商品之选购或接受服务，只 要在家中进行选购商品与接受服务(Home Shopping)即可，不仅可节省时间，更可享 受直接送达到家的服务方式。
网络营销概述(PPT 65页)
▪ 网站建设、网站推广、分类目录登录、搜索引 擎广告、市场研究、网络顾问咨询等是否适合 企业？
❖网络营销环境不规范的现象仍然突出
▪ 垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索 引擎营销中的法律问题
1.2 网络营销的内涵
❖1.2.1 网络营销的基本概念 ❖1.2.2 网络营销的特点 ❖1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别
程
企业形象展示、信息发布 、网上销售、网上支付、 商品配送、安全、法律
关注重 交易前阶段的宣传和 交易方式和交易过程的各
点不同 推广
个环节
1.2.2 网络营销的特点
因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网 络营销呈现出以下一些特点：
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互式
4. 人性化
5. 成长性
6. 整合性
❖ 69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降 了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5％ ，相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我 国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比 例保持快速增长。
附3：关于第32次CNNIC报告来自——趋势与特点❖ 电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内 各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中 手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底 增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增 长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购 和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长 了3.3％、2.1％和2.7％。
❖ 如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？ 因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份 1000吨的大蒜合同已订到了美国…
❖ 故事还在继续，传奇仍是传奇……
❖网络营销环境不规范的现象仍然突出
▪ 垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索 引擎营销中的法律问题
1.2 网络营销的内涵
❖1.2.1 网络营销的基本概念 ❖1.2.2 网络营销的特点 ❖1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别
程
企业形象展示、信息发布 、网上销售、网上支付、 商品配送、安全、法律
关注重 交易前阶段的宣传和 交易方式和交易过程的各
点不同 推广
个环节
1.2.2 网络营销的特点
因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网 络营销呈现出以下一些特点：
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互式
4. 人性化
5. 成长性
6. 整合性
❖ 69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降 了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5％ ，相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我 国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比 例保持快速增长。
附3：关于第32次CNNIC报告来自——趋势与特点❖ 电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内 各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中 手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底 增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增 长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购 和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长 了3.3％、2.1％和2.7％。
❖ 如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？ 因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份 1000吨的大蒜合同已订到了美国…
❖ 故事还在继续，传奇仍是传奇……
网路行销导论
電子商務與網路行銷
19
網路行銷的效益
網路行銷為企業帶來兩方面的效益：
1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由 網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、 內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或 更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾 (Intel)。
2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由 直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純 電子商務企業，如亞馬遜網路書店(Amazon)與雅 虎(Yahoo!)。
• 網路行銷並非推翻傳統的行銷觀念，而是與傳統 行銷相加相乘的觀念。
劉文良
電子商務與網路行銷
16
劉文良
電子商務與網路行銷
17
劉文良
電子商務與網路行銷
18
網際網路行銷的4P 活動
1.產品(Product and) 2.定價（Pricing 3.配銷(Place) 4.推廣（Promoting）
劉文良
劉文良
電子商務與網路行銷
3
有效網路循環
劉文良
電子商務與網路行銷
4
三個主要網際網路應用階段
1.線上展示階段 2.網頁資料庫階段 3.個人化階段
劉文良
電子商務與網路行銷
5
數位收斂—新的匯集產業
劉文良
電子商務與網路行銷
6
網路經濟
(一)、摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 (二)、梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) (三)、擾亂定律(Law of Disruption) (四)、公司遞減定律(Law of Diminishing Firms)
劉文良
電子商務與網路行銷
25
網路行銷與顧客關係
网络营销概述PPT课件
优化内部链接
合理设置内部链接，使用锚文本链接到相关页面， 提高页面权重和用户体验。
ABCD
建立网站地图
创建XML格式的网站地图，提交给搜索引擎， 以便更好地抓取和索引网站内容。
提高网站速度
优化图片、压缩文件、使用CDN等方法提高网 站加载速度，提高用户体验和搜索引擎排名。
06
数据分析在网络营销中应用
组合。
新产品开发策略
02
关注行业趋势和消费者需求，持续创新，开发符合市场需求的
新产品。
品牌策略
03
塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力。
价格策略
定价目标
价格策略类型
明确企业的定价目标，如获取利润、 扩大市场份额等。
根据市场状况和产品特点，选择相应 的价格策略，如折扣定价、心理定价 和地区定价等。
网络营销发展趋势
移动化
社交化
数据驱动
随着移动互联网的普及， 移动营销将成为未来网
络营销的重要趋势。
社交媒体在网络营销中 的作用日益凸显，社交 化营销将成为重要手段。
大数据和人工智能技术 的应用将使网络营销更
加精准和个性化。
跨平台整合
实现不同平台和设备间 的无缝对接和整合，提 供一致性的用户体验。
02
03
创新思维三
用户参与：鼓励用户参与营销过程，提高用户满意度和忠诚度，形成口
碑传播效应。
THANKS
感谢观看
在创作内容前，需要深入了解目标受众的 需求、兴趣和偏好，以便创作出更符合他 们需求的内容。
内容应该具有独特性、实用性和趣味性， 能够为目标受众提供有价值的信息和帮助 。
采用多样化的内容形式
保持内容更新与优化
CH18网路行销概论
1. 傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區 隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程 度等變數加以區隔
2. 一對一區隔
目標市場 市場定位
給予目標市場傳統 4P行銷組合
一般企業在消費者 心中的定位差異不 大
1. 對利基市場強化其互動性 2. 有助於一對一行銷理念
1. 來自全球的消費者，可能因國家文化、 國家發展程度等的變數而影響了對企 業的定位
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CH18网路行销概论
18.1.1 直接行銷
• 直接行銷乃是透過不同的廣告媒體與消費者 或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其 意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接 的回應
• 透過此方式，消費者與企業並不需要直接到 達展示現場進行商品之選購或接受服務，只 要在家中進行選購商品與接受服務即可，不 僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服 務方式
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CH18网路行销概论
18.2.10網際網路提供服務的工具
• 工具主要以：
➢1.全球資訊網(World Wide Web；WWW) ➢2.電子郵件 (e-mail) ➢3.新聞討論區(News) ➢4.電子布告欄(Bulletin Board System；BBS) ➢5.聊天室(Chat) ➢6.網路電話(Internet Phone) ➢7.檔案傳輸功能(File Transfer Protocol；FTP)
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CH18网路行销概论
• 企業對企業之間利用網際網路電子資料交換 (Internet-Based Electronic Data Interchange) 使兩企業的資訊系統更密切的配合
• 企業提供電子付款系統(Electronic Payment System)便利顧客進行線上交易
网路行销概论
視情況而定
效益
搜尋 選擇
有實質的效益
直接 目的導向
娛樂性為主
非直接 漫遊，無目的
18.2.8非正式化
網際網路內衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網路的使用者通常在晚 上或週末從家裡使用網際網路，而大部 分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些 甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際 網路全球資訊網站，只是為了好玩。
18.2.5禮物經濟
由於網際網路是由學術網路發展出來， 強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化， 但在使用者的習慣上，仍期望得到免費 的服務或資訊。 因此大多的商業網站皆是以廣告作為主 要效益，而以免費使用來吸引使用者。
18.2.6網路文化
網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有 共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社區 (On Line Community)會因共同興趣的特性發展 出屬於自己的網路文化。
傳統行銷 網路行銷
產品 實體產品
1.增加soft goods，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售 1.無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 2.動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」 、「向下議價」等不同銷售方式 1.互動媒體的大量採用 2.由下而上的促銷方式，如口碑行銷等 全球虛擬交易市集
(2)經驗累積流(Experiential Flow)： 在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂 為主。
比較項目
目的導向流
外在(如職務上需求)
經驗累積流
內在(本身的意願、興趣) 沒有計畫或特定目的，較 關注於媒介(圖形、影像 、聲音等等) 持續性
動機 導向 參與
有計畫、有目的ห้องสมุดไป่ตู้找特 定資訊，較關注於資訊 的內容
效益
搜尋 選擇
有實質的效益
直接 目的導向
娛樂性為主
非直接 漫遊，無目的
18.2.8非正式化
網際網路內衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網路的使用者通常在晚 上或週末從家裡使用網際網路，而大部 分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些 甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際 網路全球資訊網站，只是為了好玩。
18.2.5禮物經濟
由於網際網路是由學術網路發展出來， 強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化， 但在使用者的習慣上，仍期望得到免費 的服務或資訊。 因此大多的商業網站皆是以廣告作為主 要效益，而以免費使用來吸引使用者。
18.2.6網路文化
網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有 共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社區 (On Line Community)會因共同興趣的特性發展 出屬於自己的網路文化。
傳統行銷 網路行銷
產品 實體產品
1.增加soft goods，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售 1.無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 2.動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」 、「向下議價」等不同銷售方式 1.互動媒體的大量採用 2.由下而上的促銷方式，如口碑行銷等 全球虛擬交易市集
(2)經驗累積流(Experiential Flow)： 在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂 為主。
比較項目
目的導向流
外在(如職務上需求)
經驗累積流
內在(本身的意願、興趣) 沒有計畫或特定目的，較 關注於媒介(圖形、影像 、聲音等等) 持續性
動機 導向 參與
有計畫、有目的ห้องสมุดไป่ตู้找特 定資訊，較關注於資訊 的內容
网路行销培训课件
12
網站：
第二十章 網路行銷4P+4C
13
第二十章 網路行銷4P+4C
向下議價或可稱為「群體議價」，主要的 觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將 有意願購買相同商品的顧客集結起來相互 合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的 形成，進而獲得優惠價格
14
網站：拍賣王
第二十章 網路行銷4P+4C
15
第二十章 網路行銷4P+4C
➢ 3.是否易於瞭解、組裝、訂購：產品的組裝和訂 購的過程可以簡易化和自動化，則此產品比較有 可能在網路上銷售
5
第二十章 網路行銷4P+4C
➢ 4.產品或服務是數位或實體：必須先考慮產 品或服務的特性，才能決定是否在網站上銷 售
➢ 5.為高科技或低科技：網路使用者大多是新 科技的開創者或早期使用者，因此在網路上 銷售高科技的產品可能會較易成功
27
第二十章 網路行銷4P+4C
20.4.2 推送()的方式
1. 利用電子郵件 目前在網際網路上最流行的技術就是。依選
擇的名單，以電子郵件廣播方式發送，很多網站提 供所謂的電子報供人訂閱，訂閱者會定期或不定期 的收到最新的消息
2. 網路傳播 與系統公司合作如可藉他們的系統訂閱指定
的 「網頁」( )，且將網頁傳送給訂戶。利用多樣 化的推送技術，諸如、、、、 等系統，將同一則資 訊廣播給許多人
20.3.1 網路促銷組合
1. 廣告 「廣告主()以一對多的方式，利用付費的大眾
媒體( )，將特定的訊息( )傳送給特定的目標群體( )」
2. 公關 使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，
將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關。公 關與廣告最大的差別在於，公關使用媒體時是不付 費的
網站：
第二十章 網路行銷4P+4C
13
第二十章 網路行銷4P+4C
向下議價或可稱為「群體議價」，主要的 觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將 有意願購買相同商品的顧客集結起來相互 合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的 形成，進而獲得優惠價格
14
網站：拍賣王
第二十章 網路行銷4P+4C
15
第二十章 網路行銷4P+4C
➢ 3.是否易於瞭解、組裝、訂購：產品的組裝和訂 購的過程可以簡易化和自動化，則此產品比較有 可能在網路上銷售
5
第二十章 網路行銷4P+4C
➢ 4.產品或服務是數位或實體：必須先考慮產 品或服務的特性，才能決定是否在網站上銷 售
➢ 5.為高科技或低科技：網路使用者大多是新 科技的開創者或早期使用者，因此在網路上 銷售高科技的產品可能會較易成功
27
第二十章 網路行銷4P+4C
20.4.2 推送()的方式
1. 利用電子郵件 目前在網際網路上最流行的技術就是。依選
擇的名單，以電子郵件廣播方式發送，很多網站提 供所謂的電子報供人訂閱，訂閱者會定期或不定期 的收到最新的消息
2. 網路傳播 與系統公司合作如可藉他們的系統訂閱指定
的 「網頁」( )，且將網頁傳送給訂戶。利用多樣 化的推送技術，諸如、、、、 等系統，將同一則資 訊廣播給許多人
20.3.1 網路促銷組合
1. 廣告 「廣告主()以一對多的方式，利用付費的大眾
媒體( )，將特定的訊息( )傳送給特定的目標群體( )」
2. 公關 使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，
將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關。公 關與廣告最大的差別在於，公關使用媒體時是不付 費的
电子商务与网络行销ppt模板课件
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
電子商務的分類
C2B
G2C, G2B, G2G
???
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
電子商務的分類
企業與消費者 (Business to Consumer, B2C)
企業與企業 (Business to Business, B2B)
消費者與消費者 (Consumer to Consumer, C2C)
電子商務概論
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
電子商務 (Electronic Commerce)
Electronic Commerce (EC or E-Commerce) is the sharing of business information, maintaining business relationships, and conducting business transactions by means of telecommunications networks
的高學歷者。
家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但
中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢。
職業：多為教育、管理、電腦相關行業以及專業
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F
F F
內容
C
內容
媒介
內容
F
內容
C
C C
C 消費者
F 企業
18.2.2匿名性
(1) 網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成， 為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳 號，例如，nobody、anonymous等等，以便 網路文化方面：由於網際網路上非常自由的 風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來 代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此
2. 一對一區隔
目標市場 給予目標市場傳統 1. 對利基市場強化其互動性
4P行銷組合
2. 有助於一對一行銷理念
市場定位
一般企業在消費者 心中的定位差異不 大
1. 來自全球的消費者，可能因國家文化、 國家發展程度等的變數而影響了對企 業的定位
2. 許多網路商店因進入障礙極低而大量 林立，未能有效建立起在消費者心中 的定位，而降低企業的議價能力
品牌
消費者對品牌的認 知，受產品與售後 服務等影響甚大
1. 網路介面之設計水準與品牌形象息息 相關
2. 個人資料給予與否與深度取決於對品 牌的信賴程度
18.2 網路行銷的特性
• 18.2.1 • 18.2.2 • 18.2.3 • 18.2.4 • 18.2.5 • 18.2.6 • 18.2.7 • 18.2.8 • 18.2.9 • 18.2.10 • 18.8.11
18.1.2 關係行銷
➢ 關係行銷 是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展
出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸 引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業 利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應 商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的 合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。
➢ 網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消 費者來說，網路行銷提供：
(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式。 (2)資訊充足。 (3)不受銷售人員影響……等許多好處。
同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的 成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大 小的限制……等。
網路行銷的示意圖
提供消費者線上
➢ 企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基 礎的關鍵。
➢ 決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度。
顧客關係生命週期模型 ( Customer Relationship Life Cycle Model )
重複購買
潛在顧客 負面
正面
初始階段
NO 產生興趣
互動
認知品服質務
整體提供 品品質質
顧客 互動 消費階段
互動 YES
YES 購買階段 接受承諾 NO
三階段顧客關係
階段
行銷目標
決定因素
初始階段
•創造潛在顧客對企業 及其產品或服務的興趣
•產生興趣
購買過程
•將興趣轉變為實際銷 售*（第一次購買）
•接受承諾
消費過程
*給予承諾
•創造再購買及長期顧 •認知服務品
客關係**
質
**實現承諾
18.1.3 網路行銷
➢ 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝 通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其 產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業 所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網 路，讓消費者使用。
第十八章 網路行銷概論
指導老師：黃 正 聰 老師 學 生：陳 政 翰
摘要
一、網路行銷的演進 二、網路行銷的內涵 三、網路行銷策略規劃 四、網路行銷的關鍵成功因素 五、網路行銷的未來
18.1 網路行銷的演進
18.1.1 18.1.2 18.1.3 18.1.4
直接行銷 關係行銷 網路行銷 傳統行銷與網路行銷
多對多行銷溝通模式 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為 非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具 網際網路線上服務的服務型態
18.2.1多對多行銷溝通模式
傳統行銷溝通模式
C
C
F
內容
媒介
C
C 消費者
F 企業
C C
電腦媒介環境行銷溝通模型
18.1.1 直接行銷
➢ 直接行銷的定義
•美國直接行銷協會（Direct Marketing
Association；DMA）－－「一種互動的行銷系統， 它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的 消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或 交易」。
•日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者 基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手 段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商 品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行 銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行 銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。
一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見。
➢ 服務提供者在因應匿名性時，一般採取使用 者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者：
(1) 使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服 務時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認
個別使用者。
(2) 使用Cookies：作用為當使用者在瀏覽全球 資訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在 使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫
價格 靜態定價
1.無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 2.動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」 、「向下議價」等不同銷售方式
促銷 單向媒體 通路 實體市場
1.互動媒體的大量採用 2.由下而上的促銷方式，如口碑行銷等
全球虛擬交易市集
市場區隔
區隔變數可分為消 費性區隔變數和工 業性區隔變數
1. 傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區 隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程 度等變數加以區隔
•國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將 商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。 國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品 直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的 行銷方式」。
➢ 透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示 現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行 選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可 享受直接送達到家的服務方式。
線上訂購、留置
訂購的交易資訊
訊息
與其他訊息
企
企
消
業
業
費
網
者
站
產品、服務及廣 告息訊的更新與 建立
產品、服務及廣告 訊息
18.1.4 傳統行銷與網路行銷
傳統行銷 網路行銷
產品 實體產品
1.增加soft goods，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售
F F
內容
C
內容
媒介
內容
F
內容
C
C C
C 消費者
F 企業
18.2.2匿名性
(1) 網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成， 為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳 號，例如，nobody、anonymous等等，以便 網路文化方面：由於網際網路上非常自由的 風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來 代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此
2. 一對一區隔
目標市場 給予目標市場傳統 1. 對利基市場強化其互動性
4P行銷組合
2. 有助於一對一行銷理念
市場定位
一般企業在消費者 心中的定位差異不 大
1. 來自全球的消費者，可能因國家文化、 國家發展程度等的變數而影響了對企 業的定位
2. 許多網路商店因進入障礙極低而大量 林立，未能有效建立起在消費者心中 的定位，而降低企業的議價能力
品牌
消費者對品牌的認 知，受產品與售後 服務等影響甚大
1. 網路介面之設計水準與品牌形象息息 相關
2. 個人資料給予與否與深度取決於對品 牌的信賴程度
18.2 網路行銷的特性
• 18.2.1 • 18.2.2 • 18.2.3 • 18.2.4 • 18.2.5 • 18.2.6 • 18.2.7 • 18.2.8 • 18.2.9 • 18.2.10 • 18.8.11
18.1.2 關係行銷
➢ 關係行銷 是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展
出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸 引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業 利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應 商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的 合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。
➢ 網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消 費者來說，網路行銷提供：
(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式。 (2)資訊充足。 (3)不受銷售人員影響……等許多好處。
同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的 成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大 小的限制……等。
網路行銷的示意圖
提供消費者線上
➢ 企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基 礎的關鍵。
➢ 決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度。
顧客關係生命週期模型 ( Customer Relationship Life Cycle Model )
重複購買
潛在顧客 負面
正面
初始階段
NO 產生興趣
互動
認知品服質務
整體提供 品品質質
顧客 互動 消費階段
互動 YES
YES 購買階段 接受承諾 NO
三階段顧客關係
階段
行銷目標
決定因素
初始階段
•創造潛在顧客對企業 及其產品或服務的興趣
•產生興趣
購買過程
•將興趣轉變為實際銷 售*（第一次購買）
•接受承諾
消費過程
*給予承諾
•創造再購買及長期顧 •認知服務品
客關係**
質
**實現承諾
18.1.3 網路行銷
➢ 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝 通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其 產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業 所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網 路，讓消費者使用。
第十八章 網路行銷概論
指導老師：黃 正 聰 老師 學 生：陳 政 翰
摘要
一、網路行銷的演進 二、網路行銷的內涵 三、網路行銷策略規劃 四、網路行銷的關鍵成功因素 五、網路行銷的未來
18.1 網路行銷的演進
18.1.1 18.1.2 18.1.3 18.1.4
直接行銷 關係行銷 網路行銷 傳統行銷與網路行銷
多對多行銷溝通模式 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為 非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具 網際網路線上服務的服務型態
18.2.1多對多行銷溝通模式
傳統行銷溝通模式
C
C
F
內容
媒介
C
C 消費者
F 企業
C C
電腦媒介環境行銷溝通模型
18.1.1 直接行銷
➢ 直接行銷的定義
•美國直接行銷協會（Direct Marketing
Association；DMA）－－「一種互動的行銷系統， 它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的 消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或 交易」。
•日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者 基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手 段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商 品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行 銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行 銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。
一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見。
➢ 服務提供者在因應匿名性時，一般採取使用 者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者：
(1) 使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服 務時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認
個別使用者。
(2) 使用Cookies：作用為當使用者在瀏覽全球 資訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在 使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫
價格 靜態定價
1.無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 2.動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」 、「向下議價」等不同銷售方式
促銷 單向媒體 通路 實體市場
1.互動媒體的大量採用 2.由下而上的促銷方式，如口碑行銷等
全球虛擬交易市集
市場區隔
區隔變數可分為消 費性區隔變數和工 業性區隔變數
1. 傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區 隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程 度等變數加以區隔
•國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將 商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。 國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品 直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的 行銷方式」。
➢ 透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示 現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行 選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可 享受直接送達到家的服務方式。
線上訂購、留置
訂購的交易資訊
訊息
與其他訊息
企
企
消
業
業
費
網
者
站
產品、服務及廣 告息訊的更新與 建立
產品、服務及廣告 訊息
18.1.4 傳統行銷與網路行銷
傳統行銷 網路行銷
產品 實體產品
1.增加soft goods，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售