《广告学》第七章__广告文案
广告文案笔记
第一章广告文案概论“广告文案”一词来自英文advertising copy。
该英文词与曾被直译为“广告拷贝”。
后来在1991年中国友谊出版社出版了唐忠朴先生主编的“现代广告学名著丛书”（《一个广告人的自白—大卫.奥格威》《广告写作艺术》《成功广告80例》《广告心理》等6本）由于这些译本多处使用“广告文案”一词，而1991年的中国广告业还在蹒跚学步而获取资讯的渠道远不如今天通畅，这套丛书的推出不仅对当时广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告爱上广告。
这套书的影响颇大，所以“广告文案”这一称谓也逐渐被人们接受。
第一节什么是广告文案一、广告文案的定义广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
二、文案在不同媒介广告中的形态（一）平面广告文案广告语、标题、正文、随文（二）电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等（三）广播广告文案人声（四）户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题三、文案的本质（一）是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。
（二）核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。
（三）使用符号：有声语言和文字语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。
（四）沟通对象：诉求对象－人广告的诉求从本质上说就是你我他，是有好恶的人。
能与“人”沟通的广告才是好广告。
（五）传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作不是“独立”的创意工作，而只是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节，文案的传达方式由创意限定第二节文案源流一、报纸出现前——漫长的非专业时代（一）口头广告时代《楚辞.离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”《楚辞.天问》“师望在肆……鼓刀扬声”（二）手写广告时代1.中国古时手写广告2.最早的广告文案——公元前1000年古埃及缉拿“逃奴”的广告内容完备，书写清楚“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。
第7章广告文案
表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况
告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。
海王牛初乳：（人参和萝卜篇平面广告文案）
如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间 除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论 了？
7.4 广告口号
广告口号又叫广告标语，指为加强 受众对企业、产品或服务的印象而在广 告中长期、反复使用，旨在向消费者传 达一种长期不变的观念的语言或文字。
7.4.1 广告口号与广告标题
❖广告口号与广告标题很相近，经常被混 为一谈，但二者的差别还是很明显的， 具体见教材本章表7-4所示。
7.4.2 广告口号的种类
形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。 ▪ （3）可产生固定性记忆和认知铺垫。
在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品 牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌 效应和企业形象来说服消费者产生消费。
2．广告附文的具体表现内容
▪ 品牌名称； ▪ 企业名称； ▪ 企业标志或品牌标志； ▪ 企业地址、电话、邮编、联系人； ▪ 购买商品或获得服务的途径和方式； ▪ 权威机构证明标志； ▪ 特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
广告学第七章
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一、 广告文案的结构
文案依然重要
其一，为了“让画面说话”，首先就要通过方案提炼主题， 确定广告诉求点。 其二，图像有直观、形象的优点，但也有模糊、多义的缺点 ，有时必须借助于语言文字加以阐释。 其三，耐用品和异质化产品，需要较为详尽的文字说明才能 最终被消费者所接受。
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二、 广告标题
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二、 广告标题
2、复合型
复合标题又称多重标题，是由引题、正题、副题所组成的标 题群。各个积分所起的作用不尽相同，引题又称为肩题或眉题， 主要是用来交待背景及烘托气氛的；正题作为主标题是用来传导 商品信息的主体部分；副题作为辅题或子题是对正题内容的补充 说明。
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第二，文案的组合方式符号化。 在城市地铁站的墙壁上，在公交车的 车身上，人们可以见到各种亮丽的色 彩为背景，随着音乐节拍拨动着各种 舞姿的黑色剪影，大都戴着长长的白 色的小盒子，这就是苹果iＰod播放 器的广告。这些以视觉传达为主的广 告能在瞬间吸引人们的眼球，并给过 客留下极深的品牌印象。
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②简明扼要 从记忆规律来看，广告标题以7-12字之间为宜，以 达简洁明快之效果。 ③内容具体 广告标题的内容须是明确且具体的，不能含糊其词 或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的 兴趣。
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二、 广告标题
（二）广告标题的特征
④个性独特 标题要具有个性且有独到之处，否则就缺乏较强的 刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意，而且是独特的创意 。
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二、 广告标题
复合型标题的三种形式
形式一：引题+正题+副题 这种引题、正题、副题齐全的标题形 式可以更加全面地阐释商品广告功能诉求和情感魅力，在标题中 就能较完整地将广告信息表现出来。 如某房产广告： 引题：天涯海角寻觅，安得理想家园 正题：锦绣花园 副题：平地青云好去处，恰似人间“伊甸园”
广告学教程笔记(7-9章)倪宁著
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。
一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。
大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。
写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。
是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
二、简述1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。
广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。
广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
广告学广告文案
广告学广告文案
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第七章马工程广告学概论PPT课件
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
《广告学》第七章 广告文案
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章
广告文案
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概念及其构成
广告标题
广告正文
广告标语
第一节 广告文案的概念及其构成 一、广告文案的概念
狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。
二、广告文案的构成
标题 正文：主体部分 标语（广告语） 随文：必要说明
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我们看一则报纸广告： 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新 服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您 备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、 更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快 捷、专业的满意服务。 接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和进 行商品促销说明的文字（略） 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文：略。
• 4、你是杂志《疯狂英语》在合肥市的代理，欲在 安徽农业大学招聘该杂志的校园推销员十名。请 拟写一份招聘广告文案（平面广告），目的是吸 引更多的同学来应聘。（20分）
• 5、选出一则广告，请陈述： （1）你认为其针对对象是谁？ • （2）你认为其准确的卖点是什么？ （3）这是则优秀的广告吗？假如是的话，为什么？ 假如不是的话，为什么？（10分）
复合式标题
广告标题的内容较多，是由引题、正题、副题等3中标题组成 的标题群。
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例： （1）、含有引题、正题、副题的广告 某空调广告： 今年夏天最冷的热门新闻（引题） 西冷冷气全面启动（正题） 显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题） （2）、含有正题与副题的广告 广州排风除湿机广告： 把广州拧干（正题） 在这个湿冷的季节，广州需要重量级排风除湿王（副题） （3）、含有引题与正题的广告 ＊酿酒公司介绍（引题） 你想饮上一杯美酒，欢迎品尝＊＊名酒（正题）
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。