第二章市场营销管理及其理念

n 伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值 （customer perceived value，CPV），是指顾客在需 求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。
n 菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供 应品和感知值的所有价值与所有成本之差。
n 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值 与购买总成本的差额。
第二章市场营销管理及其理念
（三）市场营销管理
n 2、市场营销管理
n （1）明确企业总体战略与目标 n （2）分析市场营销环境 n （3）制定市场营销战略 n （4）制定市场营销组合策略 n （5）实施与控制市场营销活动
第二章市场营销管理及其理念
市场营销组合因素
营销组合要素 基本任务
二级要素（具体活动）
n 企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了 对市场需求的研究，排斥外界意见。
n 诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。
第二章市场营销管理及其理念
（三）推销观念
n 观点：
n 顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业 不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。
n 产品是被卖出去的而不是被买走的 。 n 营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 n 运用最多的是非渴求产品。
促销目标、整合营销、人员推销、 广告、销售促进、公共关系
第二章市场营销管理及其理念
市场营销组合的特点
n 1、可控制特征。 n 2、整体性特征 n 3、动态性特征。
第二章市场营销管理及其理念
三、市场营销管理观念
n 生产观念 n 产品观念 n 推销观念 n 市场营销观念 n 社会营销观念
第二章市场营销管理及其理念
社会相统一 动
进社会福利获利
第二章市场营销管理及其理念
四、市场营销观念创新与拓展
n （一）顾客价值 n （二）顾客满意 n （三）顾客忠诚 n （四）关系营销 n （五）内部营销 n （六）体验营销 n （七）绿色营销 n （八）市场营销道德
第二章市场营销管理及其理念
（一）顾客价值
n 1、顾客价值的内涵及特征
第二章市场营销管理及 其理念
2020/12/10
第二章市场营销管理及其理念
一、市场营销管理
n （一）市场营销管理的内涵与本质 n （二）企业面对的需求状况
第二章市场营销管理及其理念
（一）市场营销管理的内涵与本质
n 1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
产品 价格 地点 促销
向目标顾客提供有 形产品和无形服务
产品特性、质量、外观、 包装、服务等
顾客获得产品所需
定价目标、基本价格、折扣、
支付的货币成本的测量 支付方式、信用条件、价格调查等
企业为产品顺利送达
分销目标、渠道类型、中间商、
目标市场所需采取的活动 营业场所、渠道管理、物流
传递产品信息并说服 顾客购买的活动
度满意感。
第二章市场营销管理及其理念
（二）顾客满意
n 美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种 情形进行了描述：
n 事前期待＜事后评价=高度满意（感动） n 事前期待=事后评价=满意 n 事前期待＞事后评价=不满意（失望）
第二章市场营销管理及其理念
（二）顾客满意
n 对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创 造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有 三：
n 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市 场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。
n 其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客 忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会 轻易被竞争对手所吸引。
n 其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验， 因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息 传播中的有效途径。
第二章市场营销管理及其理念
（一）市场营销管理的内涵与本质
n 2、本质 是需求管理。 即通过营销调研、计划、执行和控制，来 管理目标市场的需求水平、实绩和构成， 以达到企业目标。
第二章市场营销管理及其理念
（二）企业面对的需求状况
1、负需求
绝大多数人不喜欢 甚至愿意花一定代 价来回避的某种产 品的需求状况。
第二章市场营销管理及其理念
（一）顾客价值
n 2、顾客价值的特征：
n （1）顾客价值具有主观性
n （2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 n （3）顾客价值的层次性
n 伍德拉夫：表层——里层 n 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
n （4）顾客价值的全情景性：关系价值
第二章市场营销管理及其理念
n 3、企业战略管理
n 企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环 境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现 进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职 能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进 行控制的动态管理过程。
n 企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理 目的是提高企业对外部环境的适应性。
第二章市场营销管理及其理念
第二章市场营销管理及其理念
（二）企业面对的需求状况
7、过量需求
8、不足需求
某种产品需求超过 市场对企业生产的 企业所能提供的量。 产品需求规模小于
企业能够提供的量。
第二章市场营销管理及其理念
二、市场营销管理过程
n （一）企业战略与战略管理 n （二）企业战略管理过程 n （三）市场营销管理
第二章市场营销管理及其理念
第二章市场营销管理及其理念
（二）顾客满意
n 2、影响顾客满意的因素
（一）顾客价值
n 4、顾客价值观念在企业营销管理中的应用
n （1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值 与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时， 往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知 价值的最大化。
n （2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各 变量对价值的影响方向及水平是复杂的。
三、市场营销管理理念
内涵：
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本 指导思想。
其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利 益的关系。
第二章市场营销管理及其理念
（一）生产观念
n 观点：
n 顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产 品。
n 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高 生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本， 实现低价竞争的目标。
第二章市场营销管理及其理念
（四）市场营销观念
n 观点：
n 实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市 场所期望满足的东西。
n 市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。
n 营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念 则倡导为目标顾客设计合适的产品。
n （3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的， 因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通 过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾 客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾 客明晰各种价值。
第二章市场营销管理及其理念
（一）顾客价值
n （4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。
第二章市场营销管理及其理念
（五）社会营销观念
n 观点：
n 企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并 以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有 效更有利地向目标市场提供所期待的满足。
n 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是 倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和 企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾 客和社会的长远利益。
n 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 n 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销
的观念。
第二章市场营销管理及其理念
（二）产品观念
n 观点：
n 顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产 品本身是决定顾客购买的关键。
n 企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不 断改进优化产品上。
2、无需求
目标市场对产品毫 无兴趣或漠不关心。
第二章市场营销管理及其理念
（二）企业面对的需求状况
3、潜伏需求
现有产品和服务势的需求。
第二章市场营销管理及其理念
（二）企业面对的需求状况
5、不规则需求 6、充分需求 需求因时间不同而 需求与企业预期状 呈现较大的波动性 况相一致
n 所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
n 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
n 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； n 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
n 所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。
第二章市场营销管理及其理念
n 以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均 围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动 的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么， 然后销售什么。
n 这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争 较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、 竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需 要显然是难以获得理想的成长前景的。
第二章市场营销管理及其理念
表2-1 营销理念比较
营销观念 重点
方法
途径与目标
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念 社会营销 观念
产品
生产价廉物美 通过规模效益
的产品