优乐美市场环境分析及营销策划案例
优乐美奶茶营销方案
优乐美奶茶营销策划方案系别：专业：班级：学生姓名：学号：指导教师：一、项目简介：1：产品简介：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。
优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。
还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。
盒装珍珠奶茶有原味、红豆。
还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。
2：营销策划的目的：2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。
如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立顿领导地位。
即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。
3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。
二、优乐美奶茶营销环境分析：优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。
针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析法，对它的营销环境进行分析。
SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部环境有机结合。
优乐美奶茶营销方案
优乐美奶茶营销策划方案系别：专业：班级：学生姓名：学号：指导教师：一、项目简介：1：产品简介：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。
优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。
还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。
盒装珍珠奶茶有原味、红豆。
还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。
2：营销策划的目的：2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。
如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立顿领导地位。
即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。
3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。
二、优乐美奶茶营销环境分析：优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。
针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析法，对它的营销环境进行分析。
SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部环境有机结合。
优乐美奶茶营销策划与分析
优乐美奶茶营销策划与分析背景介绍：“喜之郎”作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，已有14年的创业历史。
优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品。
我国冲调奶茶行业竞争格局趋于稳定，行业处于成熟阶段。
超过五成的市场被立顿、香飘飘、优乐美三个品牌占有。
奶茶既有茶的清香又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者特别是年轻一代的好感，相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶近年来发展迅猛。
优乐美奶茶的SWOT分析优势1生产技术优势优乐美是果冻巨头喜之郎公司旗下的一款奶茶产品。
喜之郎集团以其雄厚的实力和丰富的文化内涵深深的吸引广大消费者，并以其在果冻市场积累多年的声誉帮助优乐美杯装奶茶快速的在市场占有一席之地。
在生产技术上也有先天优势。
2鲜活的品牌定位与代言优乐美奶茶的目标人群是15-25岁的年轻人。
他们对爱情拥有无限期待并且敢于尝试新鲜事物。
作为一款新上市的产品，优乐美由备受年轻人喜爱与追捧的周杰伦代言，周杰伦的知名度迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥的淋漓尽致。
3广告宣传到位优乐美广告媒介以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式进行由广到深的品牌沟通。
在电视广告和互联网广告，采取“全面整合网络工具、进行优化流量，更精确有效沟通”的投放策略。
在各大电视台的黄金时期都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美这段温情对白。
同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美的年轻人群。
并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。
劣势1优乐美是后起之秀在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面临强劲的竞争对手。
香约奶茶主打学生市场，其知名度也给优乐美打入学生市场造成压力。
2产品差异不明显奶茶品牌很多，优乐美与香约、立顿这类奶茶，除包装外，就产品本身口感而言是一样的，消费者没有更多理由选择优乐美。
优乐美的成功营销分析（优秀范文5篇）
优乐美的成功营销分析（优秀范文5篇）第一篇：优乐美的成功营销分析市场营销案例分析——优乐美奶茶的成功营销分析目录第一部分————优乐美奶茶背景介绍第二部分————优乐美奶茶SWOT分析第三部分————营销分析第一部分:优乐美奶茶-----背景介绍(1)产品简介优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。
随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。
喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
(2)企业资料作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。
它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。
多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
(3)行业背景固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。
香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。
随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。
随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。
09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。
然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。
优乐美奶茶广告策划书【精品文档-doc】
“优乐美”奶茶广告策划书21世纪的人们消费水平普遍得到提高，饮食更是丰富多样。
“优乐美”奶茶更是给人们带来无穷滋味，其独特的口味成为了人们生活休闲可口茶饮的选择。
优乐美奶茶，美丽而香醇，在中国市场成功的缔造了一个广大的市场。
青年人便是其中的主要消费群体，我们将对产品市场的综合调查分析，扩大“优乐美”奶茶在教职新区大学城的市场为目标展开一系列营销策略方案。
一、市场分析：1 .目标市场是在校大学生，XXX学院。
学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更能调节人的心情3. 同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化.香飘飘,优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍4. 学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新，质！“优乐美”包装二、产品分析：奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓产品分杯装,袋装,礼盒装市场有领跑者就有追随者,在香飘飘的销售形式一片大好的情况,也就出现了诸如优乐美,相约,立顿，幽沫,黄梅飘香等奶茶本产品的优势：1、广告创意和消费目标市场个性人群培育2、打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶3、特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争三、广告策略：优乐美奶茶的成功赢销在于洞察到了目标消费者深层的心理需求——对情感的价值认同。
围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断的塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪费永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭….这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。
尤其对青少年的吸引力非常的大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正式喜之郎企业想要捕捉的目标受众与最终目标消费者！四、前期准备：在报名的时候确定人数，临时组成四人团队（校园精英），人员确定好之后立即商讨方案及对策，考察安庆地区市场，每个人负责一个区域销售，地点不固定只有有市场需求量大的地方都可以去.五、销售策略：1、销售模式：以非盈利的形式买给客户2、销售政策：卖四杯送一杯的形式以便更好地提高销量3、销售措施：上门推销和路上推销，前提是必须合法和价格合理的情况下4、销售网络：校园内、安庆中小学校附近、各条街道、公园里等等六、销售目标：1、初赛的时候，在每人每天必须销售两箱，并根据自己能力的范围内适合增加销量，并做好下一轮的比赛2、复赛的时候，在公司规定的范围内完成销售任务3、决赛的时候，每人必须以最好的成绩回报给公司，争夺全三名七、产品成本和价格定位：1、产品成本：每箱58元2、价格定位：只卖一杯奶茶价格必须是2.5元，多卖时可以自行调整价格，但每杯平均价格不能低于2元八、团队管理：1、人员规划，合理分工由孙琦担任本次销售总负责人，策划本次销售的全过程，徐梦萍担任财务部负责人记录每天销量多少和财务情况上报给活动提供商2、每次出去销售做好记录，跑了那些地方，回来及时开会商讨问题3、实行奖惩制度，对销售好的业务员进行奖励4、我们团队的销售理念是达到战胜自我的目的九、财务分析：以一天卖出四箱计算：方案一、如果我们以一杯奶茶价格为2.5元卖出再加上四人的来回车费：8 元，一箱获得的利润为：75元-58元-2元=15元方案二、如果我们以一杯奶茶的价格为2元卖出再加上四人的来回车费：8元，一箱获得的利润为：60元-58-2元=0元以上是两种销售方案，盈利和非盈利计算十、风险：如果销量定高的话，可能出现卖不掉的现象，销售员做好提前准备广告方式：1.校园广播，唯美的广告词能够温馨整个校园。
优乐美奶茶营销策划书
广东喜之郎集团有限公司的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企业。
2 . 优乐美奶茶简介
优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草 莓、香芋和红豆 8 种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉 和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。 还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出 的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、 咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、
2.奶茶市场竞争状况
2007 年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发 现各类饮料均有升级之势。
奶茶市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、雀巢、喜之郎等品 牌已经基本占据了奶茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度 升级。纵观今年各种奶茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。
蜂蜜姜茶。 三、策划目标
目前，市场上奶茶销量比较好的除了优乐美，还有香飘飘、立顿，所以优乐美主要有两个竞争 者。
立顿：联合利华的研发能力世界范围内技术一流，做为世界著名的茶饮料品牌，立顿 形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，保证了立 顿的市场领导者地位。
香飘飘：作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广 大消费者心目中已经建立了相当大的品牌形象，从而拉动产品市场份额不断攀升，成为喜 之郎的强势竞争对手。
优乐美_市场营销案例
W
3
杯装奶茶市场竞争激烈
喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯 装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压 力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传 攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。
其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略， 迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视 媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场 份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。
W
9
电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优 乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意 方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才 华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影 《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温 柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结 合。
同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻 人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的 优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天 天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼 出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。” 巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记 忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。
的相互结合与完美互补使它W的销售异常火暴。
21
点评
选对方向，走对路。 优乐美奶茶成功营销的关键首先是在于“选对了方向”——找到了品牌 原型——情人；其次是“走对了路”——围绕品牌原型展开的整合营销传播。 （品牌原型是通过掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此 定位打造的专属形象。一旦将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，将使得 这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。） 饮料行业的本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，满足目标人群对 情感和健康等精神层面的需求。 优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望—— 爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群 的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦，被选为 品牌代言人，实在是情理之中的事。 值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟 悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整 合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代 产品领域树立了不可替代的品牌形象。 “情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美 的成功。
优乐美策划书3篇
优乐美策划书3篇篇一《优乐美策划书》一、项目背景二、目标市场1. 主要目标群体：青少年和年轻白领，他们追求时尚、便捷和美味的饮品。
2. 次要目标群体：其他年龄层的消费者，包括学生、家庭主妇等。
三、品牌定位1. 品牌形象：温馨、浪漫、时尚。
2. 产品定位：高品质、多种口味、方便饮用的奶茶。
四、营销策略1. 广告宣传：通过电视、网络、社交媒体等多种渠道进行广告投放，突出优乐美的品牌形象和产品特点。
2. 促销活动：定期举办促销活动，如打折、买一送一、赠品等，吸引消费者购买。
3. 合作与赞助：与相关行业进行合作与赞助，如与电影院合作推出联名套餐，提高品牌曝光度。
4. 线上营销：利用电商平台进行产品销售和推广，开展线上互动活动，增加消费者参与度。
五、产品创新1. 不断推出新口味，满足消费者多样化的需求。
2. 研发新的产品形式，如瓶装奶茶、固体奶茶等，方便消费者携带和饮用。
六、渠道拓展1. 加强传统渠道的建设，如超市、便利店、零售店等。
2. 开拓新的销售渠道，如自动售货机、外卖平台等。
七、客户服务1. 建立完善的客户服务体系，及时处理消费者的咨询和投诉。
2. 定期进行消费者满意度调查，根据反馈意见改进产品和服务。
八、预算分配1. 广告宣传费用：[具体金额]2. 促销活动费用：[具体金额]3. 产品研发费用：[具体金额]4. 渠道拓展费用：[具体金额]5. 客户服务费用：[具体金额]九、效果评估1. 定期对营销活动的效果进行评估，根据评估结果调整营销策略。
2. 监测市场份额、销售额、消费者满意度等指标的变化，评估策划方案的实施效果。
十、风险控制1. 密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整策划方案。
2. 对可能出现的风险进行预测和评估，并制定相应的应对措施。
篇二《优乐美策划书》一、项目背景二、目标市场1. 主要目标群体为年轻消费者，特别是学生和上班族。
2. 注重健康、时尚、便捷的消费群体。
三、市场分析1. 竞争态势：市场上存在众多奶茶品牌，竞争激烈。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
体验、 味觉享受，是一种休闲生活的所需的时候， 这种行为代表着一种对待生活的态度，甚
.
精品文档
至可以上升到生活的品质。 这对于标新立异， 忠于时尚和创新的年轻消费群体具有较强的感 染和鼓动作用， 加之近年来广告对于情感诉求的营销策略也对消费者的消费行为起到了促进 作用。
二、市场因素： 指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传
在满足生理需要的同时更追求满足自身的心理需求：
小资情调、 浪漫情怀等等。 购买奶茶的
行为本身已经成为一种生活态度和品质的象征。 影响购买者消费行为的因素： 社会因素、 市
场因素和环境因素。 其中社会因素和市场因素是影响消费者消费的关键因素，
下面就对这两
个因素作一个具体的分析。
一、社会因素： 是指影响消费者行为的社会环境因素， 消费者在不同程度上受社会文化，
场。并不会因为宣扬的一些奶茶不利健康等原因而消亡。
当然奶茶也不单只是为女人跟孩子
生产，也会有男性消费者喜欢这一饮料， 所以可以把优乐美奶茶重新定位为大众所生产的健
康营养休闲饮料， 但凡喜欢健康营养这一理念的消费者都可以被吸引过来成为它的目标消费
群。对于品牌的定位， 应该是随主流， 而不是单一的打着情侣牌或是在产品与品牌间建立某
.
精品文档
形象。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”
，在可替代产品领域树立了不可替
代的品牌概念。
四、营销策略建议
（一）合理的品牌定位
首先是要合理地进行定位， 找准目标消费群。 奶茶市场， 作为一个新兴市场， 它的主要
消费人群为女人和孩子， 具有巨大的潜力。 只要这个市场上还有老人和孩子， 就会有奶茶市
量饱和脂肪酸， 会加速体内制造胆固醇， 血脂肪也会急速上升，形成血管硬化，长期大量饮
用，容易罹患高血压、 糖尿病等慢性病。 由于人们饮食观念的转变， 对健康饮食越来越重视， 使得奶茶业面临极大的挑战。
4、出现许多更健康的替代品。
奶茶饮品不够健康， 让越来越多的人逐渐不再消费奶茶， 使得奶茶市场有越来越小的趋
多品牌共抢一块蛋糕的局面。促使竞争进一步加剧。
2、牵连于“奶业危机” 。
近几年国内外的奶业危机频频发生， 奶业质量问题频频爆出， 消费者难免也会迁怒奶茶
行业，优乐美奶茶也难免受其害。
3、奶茶饮品不够健康。
奶茶是高糖、高油、高热量，没有营养价值可言，算是一种垃圾食品。奶茶加的奶精，
多由椰子油制成，喝多了容易发胖， 脂肪容易堆积在肚子上， 形成中广体形，椰子油中含大
成为他们消费的
第一动机。
（三）社会群体
从众以及群体压力产生原因：
（ 1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
（ 2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。
（ 3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
当喝奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求而更重要的是一种口感
根据奶茶的特性，优乐美可以选定杭州、 南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中
城市，做深做透后，再向周边城市辐射。
第二，按消费者年龄细分
消费者的主要群体是年龄在 15— 30 岁的年轻人尤其是女性。
首先是年轻。在销售渠道攻势中，集中优势资源， 主攻校园周边的便利店， 抢先影响学
生人群。这样的渠道模式为优乐美后期的成长，起到了很好的探索示范作用。
一、优乐美产品简介
优乐美是喜之郎公司于 2007 年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香
芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶
广告的播放， 优乐美奶茶深入人心， 取得了市场营销上的巨大成功， 成为国内最著名的奶茶
品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入
问题二
试为固态冲泡奶茶行业其中一个品牌 （如香飘飘、 优乐美、香约等），进行市场分析 （ SWOT 优劣机胁），通过市场细分、目标市场、市场定位（ STP）的过程选出合适的目标市场，并拟 出相应的营销组合（ 4P）。（ 60%）
答： 以固态冲泡奶茶优乐美为例，进行市场分析，并制订出合适的市场营销策略。
星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，广告迎合了消费者心
理，使得“你是我的优乐美”这一广告词深入人心
3 、目前的奶茶市场总容量将近 30 亿元的销售规模， 若按成熟产品的增长速度计算， 在
未来 3— 5 年，市场份额将有望超过 80 亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。
者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
二、优乐美 swot 分析
优势 :
1 、优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果冻市场多年累积下
来的声誉能更为便捷迅速地在杯装奶茶市场上占有一席之地，
在产品生产技术上也有先天优
势。喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。
2 、奶茶的主要消费群体是年轻一代的学生，优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明
念。香飘飘做棒冰起家， 在渠道操作上有着其先天优势。 现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领
.
精品文档
军品牌地位， 一年三亿多杯， 绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领
导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。
3、产品种类多、 替代品威胁增大。现在我们无论走到哪， 都会看到各种各样的饮品店，
种类繁多， 优乐美面临越来越多的替代品的威胁， 例如： 立顿、 快客、 木子铁一类的集果汁、
茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，使优乐美
在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。
机遇：
1 、生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，
可以随时随地饮用，方便快捷
劣势：
1、在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面
对强劲的竞争对手。 在这种情况下， 地面作战能力则直接决定了产品能否在市场上立足。
要
在出生期就能与成熟的香飘飘、 香约、 立顿等品牌抗衡， 经销商们对新产品的支持则成为致
命关键点。
2、香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销， 在消费者心目中树立奶茶 =香飘飘的观
.
精品文档
其次是女性群体。由于女性占奶茶消费群的 群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
第三，按购买行为因素细分
68.7 ％，所以年轻女性是奶茶的重度消费
表格一：按购买行为因素分析市场
利益细分市场 口味
人文 17 岁以下
使用数量 重度消费者
心理 追求流行、时 髦、新奇和喜欢 购买国外品牌， 对饮食非常讲 究
瓶装热饮
80%在家中，休闲场所
但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时
候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，
市场也从有
形细分向无形细分 ( 目标市场抽象化 ) 转化。
（二）目标市场 优乐美奶茶的目标市场为年龄在 15— 30 岁的年轻人，在此目标市场内更为核心的是年 龄在 15— 30 岁的年轻人，尤其是女性。 由于女性占奶茶消费群的 68.7 ％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，自我形象和产 品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 （三）市场定位分析 优乐美奶茶围绕 “爱情” 这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、 温馨的产品
感情的美好载体，同时也代表着一种浪漫的生活格调和高雅的生活品质。奶茶产品正是用
“爱”来吸引并留住消费者， 通过商品的情感化、 突出产品品味， 用文化倡导一种生活方式，
吸引年轻的消费者汇入奶茶的消费大军。
（二）社会阶层
奶茶的目标市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领
, 奶茶广告
体现出的浪漫， 小资， 情感等诉求与他们的自我概念和自我形象构成一致，
2 、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，换起了消费者的味蕾和感官，刺激
了消费者的购买欲望
威胁：
1、奶茶行业进入壁垒低，产品缺少差异化。
杯装奶茶生产的同类产品的企业数量急剧增多， 优乐美奶茶的竞争者不断增多， 目前全
国共有 300 多家， 企业的增多也增加了经营指标的不确定性。 奶茶市场同质化严重， 造成众
偏好品牌 统一
健康美容
17— 34 岁
重度消费者
追求时尚、健 康、休闲，承受 压力较大，渴望 得到放松
康师傅
保健养生
34—以上
轻度消费者
保守，追求安 稳、平静，希望 延年益寿
保健型茶饮料
饮料品种 碳酸饮料和果汁
包装水
茶饮料
表格二：按各种饮料购买场景分析市场 购买及消费场景
80％以上在家里、餐饮场所 路上、街边、外出游玩、运动后 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占 68． 9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料 的人也属多数。
亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取
向、认知、偏好、兴趣和认同感。
我所处的城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一，
是中国最大的经
济中心和贸易港口， 是全国重要的科技中心、 贸易中心、 金融和信息中心。 上海的文化环境
决定了其消费者大多讲究品质生活、 注重健康、 追求时尚。 特别是年轻人对新生事物接受能
势，加之现在出现了许多奶茶饮品的替代品， 例如五谷杂粮饮品、 鲜榨果汁饮品等等， 这些
产品更加健康，会比奶茶饮品更能吸引消费者。
三、市场 STP分析
（一）市场细分