影视广告美学

广告视觉元素的美的三个层面
电视广告的内容由三种元素构成：即视觉元素、听觉元素和运动元素。

电视广告的视觉元素是指图象（又称画面）、色彩和字幕，而构建图象的目的是使广告所表达或再现的内容最富于表现力，并赋予广告以重要意义。

而广告的视觉元素美包括以下几个方面：
1、形象美
可口可乐公司抓住其可乐瓶外形锻造出诸如以下广告：可乐瓶以足球外形为主题，表示其运动型饮料，如此的形象令人记忆更加深刻。

广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。

首先，广告具有传达产品信息的目的。

产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性，由此完成广告推介产品的认知功能。

因此，广告表现不同于纯艺术的自由表现。

广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础，而不宜作过分的夸张、变形。

其次，广告形象并不停留于具体的真实。

广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。

广告形象从具体真实到概念真实，经历了形式化过程。

这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。

作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。

而这种广告形象经过造型语言的转换，提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。

广告形象审美，具有以下几个特性：
①直接性：
产品实体，广告形象，消费者处于相互对应，直观把握的关系。

审美方式是直接的。

②明晰性：
广告形象与诉求主题是显在的，具有限定性。

③静观性：
暂时摆脱各种现实关系的体验，凝神于广告形象形式的观照，广告形式积淀为相对固定的式样。

2、幻象美
广告形象在深化中被拓展。

幻象，是广告审美结构的第二个层面。

在特写镜头中，史可整张脸上都覆盖了密密麻麻的斑点，就像一位五六十岁的老妇人。

随即，她又用轻松的口吻说自己用了该款祛斑霜后，脸上的色斑一扫而光。

再次出现在特写镜头中的史可皮肤细腻，脸上没有一点色斑。

史可更骄傲地宣布：“我只用了一种祛斑霜，那就是×××！”
广告幻象主要由感觉、联想、想象等作用于广告形象，演绎出多重意味，在消费者感觉、心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。

广告幻象的意义在于创造产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。

如某化妆品广告，运用延时摄影的手法，将长期才会出现的产品效果在很短时间表现出来，皮肤由粗糙到细腻，皱纹由深到浅到无，都只是一瞬间的事。

表面看这种过程似乎是真实发生的，但这种时间的压缩却确确实实造成了一种心理的幻象，把产品作了一种“艺术性”的表现。

这种由时间浓缩表现的产品效
果，其强度和力度会给人强烈的视觉印象，心理感受。

这种浓缩的感觉是在产品长期使用中不可能体会的。

这种量的差别足以造成量变到质变的飞跃，不知不觉中将产品形象生成为心理幻象。

广告幻象突破时空真实的限制，营造人和产品，体验和使用过程中种种现实——理想，物质——精神的关系、情节，建立人和产品之间的对话、交流、联想、想象。

由广告幻象，完成了广告的表现功能。

表现功能和认知功能一样，是广告创意必不可少的要素。

我们很难想象一个产品说明书式的，没有虚构色彩的广告能够吸引人，感染人。

人作为一种符号动物，对意义、可能性的关注是其深层的真实。

正是人类的符号思维本性成为广告幻象表现的基础。

广告幻象突破时空真实的限制，营造人和产品，体验和使用过程中种种现实——理想，物质——精神的关系、情节，建立人和产品之间的对话、交流、联想、想象。

由广告幻象，完成了广告的表现功能。

表现功能和认知功能一样，是广告创意必不可少的要素。

我们很难想象一个产品说明书式的，没有虚构色彩的广告能够吸引人，感染人。

人作为一种符号动物，对意义、可能性的关注是其深层的真实。

正是人类的符号思维本性成为广告幻象表现的基础。

人和产品关系有着无穷的，潜在的可能性。

旧的方式不断被突破，新的关系不断被建立。

而这种突破又往往超越理性思维的惯性，另辟蹊径，以一种诗意的想象创造出新的方式。

广告幻象正是这种创造的契机。

这种想象力的突破和飞跃也将日常体验推向强烈、集中、圆满的高峰，转化为自由创造的审美体验。

广告幻象涵盖了产品形式的静观之美，进入种种关系意味的体验。

这种意味之美，是广告幻象美的核心。

广告幻象美的特征：
①间接性：广告幻象给产品表现赋予多重色彩，消费者对产品的体验具有多种层次。

②模糊性：幻象因人、因时、因地而异。

具有多种可能潜在关系，没有明确的限定性。

③体验性：审美不停留于对形式的静观，而是在各种关系的运动中感受和体验。

具有流动性，流行性。

3、意象美
西门子移动电话邀F4为其代言，以一大串红玫瑰为背景，4人身穿红色长袍手托移动电话，将广告的意象美表现至极致。

意象是广告审美的高级境界。

如果说形象美表现了人对产品形式的体验，幻象美使人和产品的各种物理——心理，现实——理想关系得以实现，意象美则将这种体验提升到社会文化、理性的整体框架。

广告意象从更宏面的视野表现人和产品关系的意义。

人类文明、文化的积淀层，包括社会传统，习俗，信仰，意识形态，价值观念等，是广告创意的基本前提和最终依归。

广告可称为产品设计的设计，形象的形象，符号的符号。

从广告的概念性形象，到心理幻象，再到理念，符号性意象，就表现出这种意味的不断深化，意义的不断升华。

如德国西门子电话机系列广告，将产品分别和长城、贝多芬、原始岩画等人类文明的典型代表形象联系在一起，推出了“长城烽火，传信万里，西门子移动电话，一触即发。

”“贝多芬音乐，百听不厌，西门子是话，声声入耳。

”“古老文明，人类共创，西门子通信技术，人类共享”的创意主题。

这种立意，正是一种广告诉求的符号化表现。

长城、贝多芬、原始岩画等可以说是积淀着人类文明的符号形象。

广告意象达于符号审美层面，既表现为社会审美的一般性和普遍性，就具有一种社会、理性、观念的强制性。

这种强制性的人作为社会群体的活动结果，亦即各种社会关系制约、作用的结果。

它裹挟了个人具体、特殊的感受、喜好，也超越自身设计美的范畴，表现出一种潮流、趋势的引导，一种社会的审美时尚，一种对社会的影响、塑造、整合。

广告意象审美以“符号”为核心，它具有以下特性：
①边缘性：广告意象诉求处于个别——一般，个体——社会，感性理性等各种关系的汇合点，审美方式是综合的和包容的。

②符号性：创意的抽象和象征，意义，理念的集中表现。

③理解性：审美不仅需要感性，感受，更需要理解，理性的参与。