互联网营销服务创新及其价值_基于赞助搜索广告的分析_卢向华
互联网广告营销策略与效果分析
互联网广告营销策略与效果分析随着互联网的迅速发展，广告营销方式也发生了巨大的变革。
互联网广告的出现和普及，为企业提供了更多营销渠道，同时也给消费者带来更多的选择。
本文将对互联网广告营销策略进行分析，并探讨其效果。
一、互联网广告营销策略1.目标市场定位互联网广告营销的第一步是明确目标市场。
根据产品或服务的性质和特点，找到最具潜力和合适的受众群体。
通过市场分析和调研，确定目标市场的特征，以便能够更精准地投放广告。
2.选择适合的广告平台互联网广告平台多种多样，如搜索引擎、社交媒体、网络论坛等。
企业需根据目标市场和产品特点选择合适的广告平台进行投放。
例如，对于B2B市场，可以选择在专业论坛或业务类网站上发布广告；对于B2C市场，可以在热门的社交媒体平台进行广告投放。
3.广告内容创作广告的内容是吸引消费者的重要因素之一。
广告内容应简洁明了，突出产品或服务的优势和特点，并能够引起消费者的兴趣和共鸣。
此外，内容创作也要考虑到不同平台的特点，做到针对性投放。
4.定期更新广告内容互联网的特点是信息快速传播，消费者的兴趣点也在不断变化。
因此，定期更新广告内容是必要的。
企业需根据市场变化和产品特点，对广告进行调整和优化，提高广告的点击率和转化率。
二、互联网广告营销效果分析1.点击量和转化率互联网广告的效果一般通过点击量和转化率来评估。
点击量表示广告被点击的次数，是衡量广告曝光度的重要指标；而转化率表示点击后转化为实际销售或行为的比例，是衡量广告效果的重要指标。
2.品牌知名度提升通过互联网广告的宣传和推广，企业的品牌知名度可以得到提升。
当消费者频繁看到企业的广告，并认可和信任该品牌时，他们在购买决策时更倾向于选择该品牌，从而带来销售增长。
3.精准定位和受众覆盖互联网广告可以通过用户画像和大数据分析等手段进行精准定位。
通过定位目标受众，广告可以更精准地传达给潜在消费者，提高广告的效果和点击率。
4.交互和反馈机制互联网广告的另一个优势是可以与消费者进行交互和反馈。
互联网时代营销方式的创新及应用分析
互联网时代营销方式的创新及应用分析在互联网时代，营销方式的创新和应用已经成为了企业发展的重要途径。
互联网的普及和技术的发展，为企业带来了更多的机会和挑战，因此创新和应用是企业发展的重要又必不可少的环节。
一、互联网时代营销方式的创新互联网时代营销方式主要通过以下几个方面的创新：一、内容创新随着社交媒体和移动应用的普及，企业需要更多的有趣又有价值的内容来吸引用户。
因此，内容创新成为了互联网时代重要的营销方式。
例如，企业可以通过微信公众号来发布有趣的文章，这样可以吸引更多的用户订阅并与企业互动。
二、数据分析互联网时代数据分析成为了营销的重要组成部分。
通过分析用户行为、搜索记录、社交数据、购买记录等等，企业可以获得更深入的了解用户需求，从而通过信息的收集、分析和处理来更全面地把握用户需求，提供满足用户需求的产品和服务。
三、移动端营销移动营销已经成为企业的一部分内容。
通过移动终端的应用和主动式推广，移动端营销可以更加精准地触达目标用户，提高用户的参与度和满意度，同时大大的提高了推广效率。
因此，移动端营销已经成为了互联网时代的一个重要趋势。
二、互联网时代营销方式的应用分析互联网时代的营销方式的应用主要体现在以下两方面：一、个性化定制互联网时代的营销方式，能够更好地利用数据分析，对用户进行精准定制，满足用户的不同需求。
例如，电商网站通过用户浏览的记录，向用户推荐个性化的商品，做到更好的与客户进行交互和沟通，更好的实现产品和服务的重点定位，并且让用户服从企业的需求。
二、社交媒体营销随着社交媒体的飞速发展，社交媒体营销也越来越流行。
企业可以通过各种社交媒体平台，结合内容创新、数据分析和移动端营销，来获取到更多的用户点击和转化。
例如，微信公众号成为了企业展示品牌、宣传信息等最常用的工具之一，宣传渠道十分便捷，传播范围也越来越广泛，帮助企业获得更多的曝光度和关注度。
三、总结随着互联网时代的发展，企业应该不断创新营销方式，根据用户的需求和兴趣来进行个性化定制，加强与用户的互动和频繁沟通，提高用户参与和忠诚度，增强品牌形象和市场竞争力。
广告营销在互联网推广中的价值分析
广告营销在互联网推广中的价值分析近年来，随着互联网的发展，广告营销在互联网推广中扮演越来越重要的角色。
广告营销在互联网推广中的价值是显而易见的，它可以带来更多的访问量、更高的转化率和更好的品牌曝光率。
本文将从以下几个方面，详细分析广告营销在互联网推广中的价值。
一、广告营销可以带来更多的访问量广告营销是通过广告进入用户的视野，从而吸引他们访问网站或是购买产品的一种方式。
对于刚开始推广的公司来说，广告营销是一种快速且有效的获取访问量的手段。
在互联网推广的过程中，广告营销不仅可以增加页面的访问量，还可以吸引一部分新用户和潜在客户。
同时，广告营销还可以带来有针对性的流量。
通过广告的投放方式，可以精准地选择目标客户群体，只向他们投放广告。
这样的广告投放方式可以让产品或网站更加针对性地推广，真正满足目标客户群体的需求，从而提高转化率。
二、广告营销可以提高转化率互联网推广的目的不仅仅是为了带来更多的访问量，更重要的是，带来更高的转化率。
广告营销可以通过广告的呈现形式，提高用户对于产品或是网站的认知度，从而增加转化率。
一个成功的广告营销案例是微信朋友圈广告。
微信朋友圈广告投放在用户的好友的动态中，具有很强的社交属性和口碑效应。
而且，这种广告的推广方式是个性化的，根据用户的兴趣爱好和年龄段进行投放，精准地获得用户的关注。
因此，微信朋友圈广告的转化率很高，可以带来可观的利润。
三、广告营销可以提升品牌曝光率广告营销是通过广告的投放方式，将品牌信息传递给更多的人，以提高品牌曝光率。
广告的呈现形式丰富多样，可以通过文字、图片、视频等多种形式进行呈现，从而吸引更多的用户关注。
对于品牌来说，广告营销是一种非常有效的品牌推广方式。
通过广告投放的方式，品牌可以快速地穿透到目标客户群体中，并在其心中留下深刻的印象。
长期的广告营销可以使品牌在用户心中的曝光度得到提升，从而带来更多的品牌认知度和忠诚度。
四、有效的广告营销需精准投放广告营销在互联网推广中的价值是显而易见的，但要想取得效果，需要精准投放。
互联网营销的方式和效果分析
互联网营销的方式和效果分析互联网营销的方式和效果分析随着互联网的普及和发展，互联网营销已经成为现代企业推广产品和服务的重要手段。
相比传统营销方式，互联网营销具有成本低、影响广和互动性强等优势。
本文将浅谈关于互联网营销的方式和效果分析。
一、互联网营销的方式1.搜索引擎营销（SEM）：通过在搜索引擎中进行关键词投放，增加企业网站在搜索结果页中的展示，提高点击率和转化率。
在搜索引擎中购买关键词广告，可以有效提高企业的曝光率。
2.社交媒体营销：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook 等，通过发布有吸引力的内容吸引目标客户，增加品牌知名度和用户粘性。
与传统媒体相比，社交媒体平台覆盖面更广，能够实现精确投放和粉丝互动。
3.内容营销：通过提供有价值的内容，吸引目标客户，并以合适的时机推销产品或服务。
内容营销形式多样，包括博客、视频、电子书等，通过与潜在客户的互动，增加销售机会。
4.电子邮件营销：通过向潜在客户和现有客户发送电子邮件，提供定制化的推广信息，促进销售和客户关系的建立。
电子邮件作为一种主动沟通方式，能够快速传递信息和促进交流。
二、互联网营销的效果分析1.曝光率提升：互联网营销可以通过搜索引擎、社交媒体和内容创作等方式，提高企业网站和品牌的曝光率。
当潜在客户在搜索引擎中搜索相关关键词时，企业网站会更容易出现在搜索结果中，增加点击率和访问量。
2.精准投放：互联网营销能够实现精确的广告投放。
通过搜索引擎和社交媒体的广告平台，我们可以根据目标受众的特征和需求，进行精确的广告投放，提高广告的点击率和转化率。
3.互动性强：互联网营销具有互动性强的特点，可以与潜在客户进行实时的交互和沟通。
通过社交媒体的互动功能，企业可以与用户进行更加自由和即时的互动，了解用户的需求和反馈，从而不断改进产品和服务。
4.数据分析：互联网营销的另一个优势是数据分析。
通过互联网营销的方式，我们可以获取大量的用户数据和行为信息，对这些数据进行分析和挖掘，从而更好地了解用户需求和行为，为企业的决策提供参考。
网络营销行业中的创新模式与商业价值探讨
网络营销行业中的创新模式与商业价值探讨网络营销行业中的创新模式与商业价值随着互联网的发展和普及，网络营销行业正逐渐成为商业发展的重要组成部分。
网络营销行业通过利用互联网和相关技术来推广和销售产品或服务，为企业带来了更广阔的商机和潜在消费者群体。
为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引和留住用户，网络营销行业开始不断探索和创新各种商业模式，以提供更好的产品和服务，满足用户的需求并获得商业价值。
1.社交媒体营销社交媒体作为人们日常生活的一部分，已经成为推广和宣传产品的主要渠道之一。
网络营销行业通过将目标消费者的兴趣和需求与社交媒体平台相结合，以吸引用户的注意力和积极参与互动。
通过社交媒体的精准定位和推广算法，网络营销行业可以轻松实现用户精准投放，提高营销效果。
同时，通过社交媒体的用户反馈和评论，企业可以及时了解用户的需求和意见，改进产品和服务，优化营销策略，实现商业价值的最大化。
2.内容营销随着信息时代的到来，用户对高质量内容的需求越来越高。
网络营销行业通过提供有价值、有吸引力的内容来吸引用户，增加用户的点击率和转化率，提高品牌知名度和影响力。
内容营销包括博客、文章、视频、图片等多种形式，通过各种渠道和平台进行传播，以吸引和留住用户的关注和兴趣。
网络营销行业通过分析用户偏好和行为模式，不断优化和改进内容，从而提高用户体验和满意度，增加用户忠诚度和转化率，实现商业价值的最大化。
3.大数据营销大数据技术的兴起和发展，为网络营销行业提供了更多的创新和商业价值的机会。
大数据营销通过收集、整理和分析用户的行为、兴趣和偏好等数据，以预测用户需求和行为模式，优化营销策略和推广方式，从而增加用户的参与和消费。
网络营销行业通过大数据分析，可以更加精确地了解用户的需求和兴趣，针对不同用户制定个性化的营销方案，提高点击率和转化率，最终实现商业价值的最大化。
4.精准投放精准投放是网络营销行业中的一种创新和有效的商业模式。
通过分析用户的兴趣和需求，网络营销行业可以将广告、促销活动和营销推广等信息准确地传递给目标用户群体，以提高用户点击和购买的可能性。
广告营销在移动互联网时代的变革和创新
广告营销在移动互联网时代的变革和创新随着移动互联网的普及和发展，广告营销行业也在经历着前所未有的变革和创新。
在传统媒体时代，广告主通过电视、广播、报刊等媒体发布广告，而移动互联网时代，越来越多的广告主开始重视移动互联网平台的广告投放，这也使得广告营销行业在移动互联网时代呈现出了多种新的变化和创新。
一、大数据分析的应用在移动互联网时代，大数据分析技术的出现为广告营销行业注入了一剂强心剂。
通过大数据分析，广告主可以分析用户的行为、喜好、购买意向等信息，从而更加准确地推送广告。
同时，广告主也可以根据大数据分析结果进行优化策略，并更加精准地投放广告，使广告投放更加有效率。
例如，某电商平台可以通过分析用户的购买记录，了解用户的偏好，推荐相应的商品，并在购买时进行个性化优惠券的推送，以激发用户的消费欲望和留存率。
二、内容创意的重要性在移动互联网时代，用户体验成为了广告营销的关键。
通过营造有趣、有用、可信、互动的内容，广告主可以吸引用户的注意力，创造品牌价值。
例如，某洗发水品牌在微信公众号发布了一篇《一名女孩疑似脱发，你会怎么做？》，引起了广大女性用户的关注，品牌声誉也因此受到提升。
三、社交媒体的整合应用在移动互联网时代，社交媒体成为了广告营销的一个重要渠道。
广告主可以通过在社交媒体上发布广告，吸引用户的关注和互动，同时也可以通过社交媒体获取更多的用户反馈和口碑传播。
例如，某品牌在微博上与消费者互动，就可以通过回复消费者留言等方式增加品牌的曝光率和品牌忠诚度。
四、移动应用的广告创新在移动互联网时代，移动应用的广告创新也在不断出现。
例如，悬浮广告、插屏广告、原生广告等，这些创新广告形式可以更加精准地企图用户，提高广告投放效果。
同时，移动应用开发者也可以通过将广告嵌入应用中，加强应用的盈利模式。
总的来说，广告营销在移动互联网时代的变革和创新，为广告主提供了更加有效的广告投放方式，同时也为用户带来了更加有趣、有用、可信、互动的广告体验。
创意营销在互联网时代的价值与实施策略
创意营销在互联网时代的价值与实施策略在互联网时代，创意营销的重要性日益凸显。
随着科技的不断发展和互联网的普及，传统的营销方式已经不再适用于如今竞争激烈的市场环境。
创意营销作为一种新型的营销策略，更加注重创新、个性化和情感共鸣，为企业带来了独特的价值。
本文将探讨创意营销在互联网时代的价值，并提供一些实施策略。
首先，创意营销在互联网时代的价值体现在以下几个方面：1. 增强品牌认知度和口碑在互联网时代，消费者对品牌的认知程度更加广泛和深入。
通过独特的创意策略，企业能够更好地展示自己的品牌形象和核心价值观，吸引更多目标受众的关注。
而在社交媒体等平台上，优秀的创意营销活动更容易获得用户的口碑传播，提高品牌知名度，并促进销售增长。
2. 引发情感共鸣和用户参与创意营销通过情感化的表达和用户参与的方式，能够更好地吸引用户的注意力和兴趣。
通过创造性的内容和独特的互动方式，创意营销能够触动用户的情感，引发共鸣，使用户更加情愿参与进来，推动品牌与用户之间的互动与沟通。
3. 打破传统的广告模式在互联网时代，消费者更具有选择权，对传统的广告形式逐渐产生审美疲劳。
而创意营销正是通过创新的方式，打破传统的广告形态，给用户带来新鲜感和惊喜，提高广告内容的接受度和被传播的概率。
接下来，本文将为您介绍一些创意营销的实施策略：1. 故事化营销故事化营销是一种通过讲述生动、有趣的故事，将品牌与用户产生情感共鸣的营销方式。
企业可以通过制作精美的品牌故事片、漫画、微电影等形式，吸引用户关注，并通过情节引发用户对产品或服务的兴趣。
故事的价值在于，它能够将品牌的理念、特点和优势以一种有趣、有内涵的方式进行展示，提升用户对品牌的认同感。
2. 用户生成内容（UGC）营销用户生成内容营销是指企业鼓励用户主动参与到品牌营销中，通过用户创作的内容推广品牌。
企业可以通过举办创意比赛、征集用户故事、邀请用户发布用户体验等方式，鼓励用户参与到品牌的创意营销活动中。
网络营销中的创新与应用分析
网络营销中的创新与应用分析随着互联网的普及，网络营销也成为了企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
然而，随着市场竞争的加剧，传统的网络营销方式难以满足消费者的需求，无论是在营销策略、营销渠道、营销方式方面，都需要创新与应用，以更好地吸引消费者的注意力，提高销售业绩。
一、创新营销策略在网络营销中，策略的制定是至关重要的。
传统策略往往是关注产品的特点和优势，尽可能地来说明自己的产品，鼓吹自己的品牌。
但是，在当今市场中，消费者更希望看到的是与自己相关的信息，他们更愿意听取其他客户的口碑和评价，所以在制定网络营销策略时，应该为消费者着想，更多地关注用户，通过激发消费者兴趣，增加拥护者数量和品牌忠诚度，从而提高产品销售额。
另外一个创新营销策略是把重点放在活动营销上。
与以往的广告宣传不同，活动营销的范畴要大得多，除了举办传统的营销活动外，可以基于促销、抽奖、限时折扣、免费样品等多种形式，通过多渠道推广，让消费者产生强烈的参与感。
这种营销策略能够有效地刺激消费者购买欲望，增加品牌忠诚度，从而促进企业的销售增长。
二、创新营销渠道随着社交媒体应用的普及，网络渠道的魅力愈加强大。
网络渠道能够将信息快速传播到全球，吸引更多的潜在客户，增加潜在销售机会。
传统营销手段往往仅仅停留在进入一些根据地而已，但通过熟悉社交媒体的各种特点和模式，企业可以更好地利用这个平台来推广自己的品牌和产品。
例如，企业可以开设自己的社交媒体平台，发布企业新闻、产品信息和其他相关话题，吸引粉丝，搭建自己的品牌社区。
在网络营销中，移动营销是另一个值得注意的新渠道。
如今，移动终端的普及率越来越高，消费者也更倾向于使用移动设备来获取信息和购物。
企业可以将自己的品牌和销售业务整合入移动应用程序中，推出免费的应用软件，并通过广告和其他方式，向潜在客户引入品牌，提高销售业绩。
企业也可以通过推出移动优惠券、促销或电子礼品卡等方式，吸引消费者进入自己的地盘，促销产品。
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收稿日期： 2010-03-10； 修改日期： 2011-05-17． 基金项目： 国家自然科学基金资助项目（ 70601006，70828003，71172037） ． 作者简介： 卢向华（ 1977—） ，女，博士，副教授，研究方向为电子商务、信息经济学、IT 外包等．
第6 期
卢向华等： 互联网营销服务创新及其价值
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动———用户可以找到所需的产品，而企业也得以推广品牌或产品［3］． 对于这一创新广告形式，尽管法律学 界与社会学界对其合法性及合理性等提出过各种质疑［4］，但其有效性已被充分肯定． Katona 和 Sarvary［5］ 曾经比较过赞助搜索的链接与普通链接的点击率，证明赞助搜索链接的点击率与转换率均有明显的提 高； Feng 等［6］在假设点击彼此独立的前提下，从经济学角度也证明了赞助搜索的优势． 而且从发展趋势 来看，随着互联网信息量的不断放大，用户将越来越依赖于搜索功能寻找产品或供应商，赞助搜索的应用 范围会越来越广，其作用也会越来越显著．
主的销售收入，对促进其他广告效果方面也有一定的延伸价值． 研究还讨论了赞助搜索广告服务模式的改进对
策，为互联网经营创新及广告主决策提供实际的理论参考．
关键词： 互联网营销； 服务创新； 赞助搜索； 广告； 价值分析
中图分类号网的快速发展让最终用户接触到越来越多的企业与产品信息，为用户的消费决策提供了很大的 帮助． 不过，无论从数量规模还是复杂性来看，当前互联网上产品信息都已经远远超过了用户自我判断和 决策的能力，一些创新的互联网营销服务因此产生，通过向用户有针对性地提供决策信息服务实现产品 推广，消费参考网站中的赞助搜索广告就是其中一种重要的形式． 消费参考网站是指向用户提供有效的 消费参考和指南的网站，包括搜索引擎、点评网站、导购网站、推荐网站等． 这些网站通过对用户生成内容 （ user generated content，UGC） 点评信息的搜集以及产品信息的重新组织与展现，向用户提供相关的产品 信息列表，以帮助个人或组织更好地做出消费决策． 在这一过程中，列表的排序非常关键，因为实践证明， 靠前的排名对提升品牌感知度、提高购买转换率有绝对的优势［1，2］，企业也愿意为提高排名付出合理的广 告费用． 赞助搜索广告这一新的互联网广告创新服务模式应运而生，它主要是指广告主通过购买关键字， 使得自己的信息置于优先位置，从而提高客户感知度的一种网络推广方式，又可以分为竞价排名、固定排 名、按展示收费（ cost-per impression，CPM） 、按点击收费（ cost per-click，CPC） 等多种形式．
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研究与发展管理
第 23 卷
本文选择了上海的餐馆商户作为样本，主要是因为上海地区餐馆的赞助搜索业务较为成熟并且持续 时间长，从用户规模和效果的稳定性来看，比较适合研究． 因为在本研究中餐馆的销售收入是关键变量， 但 ABC 网仅能提供签约餐馆的销售收入，其他购买了赞助搜索的非签约餐馆由于无法考察它们的销售 变化情况，因此没有纳入到本研究中． 根据研究的需要，ABC 网向作者提供了从 2008 年 11 月开始到 2009 年 3 月份的赞助搜索数据，包括商户购买关键字的信息、商户在此期间的销售收入、用户访问这些餐馆的 记录以及商户的点评、优惠券等其他信息． 我们按周进行整理，形成了研究所需要的纵向数据．
对于第二个研究问题，考虑到 ABC 网的关键字分为导航关键字与搜索框关键字两类，我们除了分析 商户购买的关键字数量对其收入的影响外，还会比较这两类关键字的效果差异． 由此我们需要计算 3 个 主要的自变量，分别是每个商户在本周内购买的关键字数量（ kwnum） 、每个商户在本周内购买的“导航” 关键字的数量（ navikwnum） 、每个商户在本周内购买的“搜索框”关键字的数量（ keyinkwnum） ．
研究问题三主要分析赞助搜索对影响餐馆销售收入的其他因素，如优惠券、口碑信息等． 由于文章篇 幅所限，在此主要分析赞助搜索对优惠券效果的调节作用． 研究表明，优惠券可以增加顾客光顾该餐馆的 概率［10］，但目前在 ABC 网上投放优惠券的餐馆数量多达 500 多家，要让用户发现优惠券并非易事，而赞 助搜索可以提高优惠券被用户发现的机会，因此假设： 购买赞助搜索关键字可以促进优惠券的效果． 定义 表示优惠券信息的二值变量（ coupon） ，0 表示餐馆本周没有投放优惠券，1 表示餐馆在本周内有投放优惠 券．
事实上，除了竞价排名外，还有很多创新的赞助搜索营销服务模式，比如有些非搜索引擎网站在提供 赞助搜索服务时并没有采用竞价排名的方式，而是采用较为简单的、基于固定排名机制的赞助搜索广告， 即广告主与网站签订协议，确保用户输入某关键字时，其链接会被固定显示在一定的位置． 这一基于固定 位置的赞助搜索模式与竞价排名相比，涉及到的网站应用范围更广，网站与广告主对其效果更敏感，其效 果也应被深入地研究，但从目前文献来看，这一赞助搜索模式被关注的程度非常低． 另外，从研究的角度 来看，这一简单的赞助搜索模式可以使广告主的排名相对稳定，排除了许多不可控因素对赞助搜索广告 效果的影响，反而有利于相关研究的进行． 本文将以这一赞助搜索广告模式为基础，研究互联网营销创新 的商业价值．
4 数据分析
4. 1 变量的描述性统计 研究样本包括 260 家餐馆近 27 周的数据，共计 5 391 多条记录． 各变量的描述性统计结果见表 1． 可
以看到，这些餐馆每周平均用 ABC 积分卡进行的消费额为 6 751 元，最大值甚至超过 13 万元，人均消费 平均在 68 元左右，由此计算 ABC 网为这些餐馆每周平均要带去 100 人次（ ≈6 750 /68） 的消费，可见消费 参考网站在促进用户消费方面的价值． 另外，这些餐馆每周平均会新增 11 个点评，按 ABC 网的 2． 7 分为 满分来计算，用户对这些餐馆的口味、环境、服务的评价均为中等偏上．
在搜索列表中，ABC 网会清晰地注明该餐馆为推广商户，以提醒用户这一链接的广告性质． 赞助搜索 按位置分为“前三位”和“首页”．“前三位”是确保餐馆链接显示在搜索结果中的前面三位，因此每一个关 键字只有三个“前三位”的赞助搜索位置．“首页”是确保餐馆链接显示在搜索结果中的首页，假设搜索结 果为 20 条一页，减去前三位，还剩下 17 个位置． 餐馆链接显示在前三位或是首页中的哪一个位置，则是 随机分配的，没有固定的规则． 除了这些赞助链接外，其他显示都是普通的搜索结果． 在搜索结果列表中， ABC 网还会呈现餐馆的一些其他信息，如是否有优惠券以及优惠的内容、用户对该餐馆的评分星级以及 对口味、环境、服务等方面的评分，以及人均消费价格及点评数量等信息． 这些信息对用户是否点击赞助 链接或是否光顾某餐馆都会有直接的作用．
3 研究问题及研究变量定义
基于本文的研究问题，结合 ABC 网实际的商业模式，我们进一步对研究问题进行了细化． 研究问题 一将比较 ABC 网“前三位”与“首页”这两种不同的位置对广告主带来的效益差异，我们定义了两个虚拟 的二值变量，用 1st page 和 top3 来表示不同的位置． 1st page = 1 表示该餐馆购买的关键字为“首页”，而 top3 = 1 时购买的是“前三位”，两者均为 0 时表示为普通的排序结果．
然而作为一种新型的互联网营销创新路径，赞助搜索广告尽管有着针对性强、效果可见性强等优点， 但针对实际的商业价值以及有哪些因素会影响其商业价值，还少有量化的研究． 而对广告主而言，这是其 投放广告最重要的决策参考． 本文希望结合某消费参考网站的实际数据，定量地回答以下问题： ①不同排 名位置对广告主带来的价值差异有多大？ ②赞助搜索广告购买的关键字数量与价值之间有直接联系吗？ ③赞助搜索在哪些情况下效果会更好？ 基于对这些结果的分析，本文还为如何完善赞助搜索服务提供了 建议分析． 本研究对于当前比较缺乏的赞助搜索实证研究是一种有效的补充，同时也可以为广告主投放 广告和消费参考网站设计经营创新模式提供一定的理论参考．
（ 1． 复旦大学 管理学院，上海 200433； 2． 康涅狄格大学 商学院，斯托尔兹 06269）
摘 要： 赞助搜索广告是当前互联网主要的创新营销服务之一． 本文基于某消费参考网站的数据，对固定排名
机制下的赞助搜索广告的价值生成机制进行了计量分析与验证． 研究结果发现，赞助搜索可以显著地提高广告
在这一过程中，赞助搜索价值的量化一直是实业界与理论界关注的重点，已经吸引了众多的研究者， 不过其中绝大部分的研究都是针对基于竞价排名机制的赞助搜索． 竞价排名是指网站通过拍卖的方式向 广告主分配有限的或优质的广告位，谁出价高，谁就将被显示在最优的位置． 在这个过程中，不同的网站 会基于其商业模式采用不同的排名算法以及广告位拍卖收费方式，投标信息披露程度也有所不同，从而 使得广告主的关键字竞标行为、实际的排名情况、用户的点击行为等非常复杂． 许多研究人员尝试建立各 种模型以测度赞助搜索的效果，但大都还停留在理论建模或初步估计阶段． 如王非［7］对基于 CPC 的竞价 排名效果进行建模和估算，但其有效性还未被实际数据验证； Rutz 和 Bucklin［8］利用一个连锁宾馆的关键 字竞价数据，也只能对赞助搜索在增加转换率文献方面的贡献进行大概估计； Chan 等［9］提出把客户的长 期利益和在线广告对线下交易的影响等都考虑在内的 ROI 模型，估算出每个关键字点击的回报差不多在 5． 6 美元左右，但这一估计由于包含了过多的因素和过长的时间，被认为与实际的偏差较大． 因此，对竞 价排名的价值进行精确的测度困难重重．
第 23 卷 第 6 期 2011 年 12 月 文章编号： 1004-8308（ 2011） 06-0064-06
研究与发展管理 R ＆ D MANAGEMENT
Vol． 23 No． 6 Dec． 2011
互联网营销服务创新及其价值
——— 基 于 赞 助 搜 索 广 告 的 分 析
卢向华1 ，彭志伟1 ，巴素琳2
本研究的因变量是餐馆的周销售收入，考虑到用户查询信息与用户实际消费之间的时滞，我们把下 一周的餐馆收入作为因变量，并对其取对数，以改善变量的正态分布情况． 另外，控制了餐馆的点评数量、 点评星级、人均消费、被收藏的次数以及对口味、环境、服务等的评分，以及该餐馆在本周是否投放其他形 式广告． 据此，我们分别为这三个研究问题建立相应的回归模型，进行回归计算．