品牌管理概述资料重点
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
品牌管理 考试资料
品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
品牌具有以下四方面的功能：1、识别功能。
品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。
2、信息浓缩功能。
品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。
一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。
3、安全功能。
购买产品安全第一。
品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。
4、附加价值功能。
品牌提供比一般产品更多的价值或利益。
品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
品牌定位是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
其原则：1、考虑产品特点。
品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。
2、考虑资源条件。
品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。
3、考虑目标市场。
品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。
4、考虑竞争者。
竞争者是影响品牌定位的重要因素。
考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。
5、考虑成本效益比。
追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。
6、简明扼要，抓住关键。
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。
抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。
策略：1、领导者定位。
是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。
2、比附定位。
通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。
3、空当定位。
在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。
4、USP定位。
指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理 教案
品牌管理教案一、教学目标本教案旨在帮助学生全面了解品牌管理的概念和重要性，掌握品牌管理的基本原理和策略。
二、教学内容1.品牌管理概述–品牌的定义和特征–品牌管理的定义和目标2.品牌价值和定位–品牌价值的重要性–品牌定位的原则与方法3.品牌策略–品牌扩张策略–品牌重塑策略–品牌联合推广策略4.品牌保护与维护–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施三、教学方法1.理论讲授：通过讲解品牌管理的相关理论和概念，帮助学生建立起对品牌管理的基本认识。
2.案例分析：通过实际案例的分析，让学生在实践中理解品牌管理的原则和策略，培养解决问题的能力。
3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享自己对品牌管理的理解和经验，培养学生的合作和沟通能力。
四、教学流程1.第一课时–品牌管理概述–品牌的定义和特征2.第二课时–品牌管理的定义和目标–品牌价值的重要性3.第三课时–品牌定位的原则与方法–品牌扩张策略4.第四课时–品牌重塑策略–品牌联合推广策略5.第五课时–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施6.第六课时–案例分析7.第七课时–小组讨论8.第八课时–总结与复习五、教学评估1.课堂提问：通过课堂提问的形式考查学生对品牌管理的理解程度。
2.案例分析报告：组织学生完成品牌管理案例分析报告，评估学生对品牌管理原则和策略的应用能力。
3.小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的表现，如合作精神、讨论能力等。
六、教学资源1.幻灯片课件：提供教学内容的主要框架和重点内容。
2.案例分析材料：提供实际案例供学生分析和讨论。
3.相关书籍和文章：提供深入了解品牌管理的参考资料。
七、教学反思通过本教案的教学实施，学生能够全面了解品牌管理的重要性和基本原理，具备应用品牌管理策略解决实际问题的能力。
然而，教学流程中对于案例分析和小组讨论的时间可能需要更充分的安排，以便学生能够更好地运用所学知识解决实际问题。
此外，可以结合实际案例和行业动态进行教学，使学生更深入地理解品牌管理在市场中的应用。
23春 品牌管理复习资料
《品牌管理》期末复习题库一、知识点1、菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性与使用者。
2、对品牌任何简单得定义都难以涵盖品牌真正所表现得特性，需要从六个方面整合品牌得定义：视觉印象与效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象与个性化。
3、按知名度与辐射地域范围来瞧，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌与全球品牌；按品牌产品在市场上得地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌与补缺型品牌。
4、依据里斯与特劳特得定位理论，定位过程中得五个最重要得心理因素就是：大脑得有限性、大脑憎恨混乱、大脑得不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5、现代营销战略得核心就是STP营销战略，就是由菲利普·科特勒提出得，S指得就是市场细分，T指得就是选择目标市场，P指得就是市场定位。
6、品牌定位得规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化与依据企业资源特征。
7、品牌定位得目得在于创造鲜明得品牌个性，塑造独特得品牌形象。
8、品牌个性可以瞧成就是一个特定品牌所拥有得一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9、品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格与辅助部分三部分。
其中，品牌性格就是核心部分。
11、依据艾克得品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别与延伸识别。
品牌识别得4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12、依据艾克得品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位与自我表达定位。
13、从品牌延伸领域与原有品牌领域得密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸与多样化延伸。
14、品牌形象得特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15、品牌形象包括三个标准：品牌联想得强度、品牌联想得美誉度与品牌联想得独特性。
16、品牌文化就是构成企业文化得主要组成部分，就是企业核心价值理念得延伸与扩展。
品牌管理知识点汇总资料
品牌管理知识点汇总资料品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在通过塑造品牌形象和提供独特的品牌体验来吸引客户并增加品牌价值。
以下是品牌管理的主要知识点的汇总资料。
1.品牌定位：品牌定位是将品牌在消费者心目中与竞争对手进行区分的过程。
品牌定位需要确定品牌的目标市场、目标客户、核心竞争优势和差异化要素，并将这些要素传达给消费者。
3.品牌价值：品牌价值是指品牌对企业增长和市场表现的贡献。
品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联性、品牌价位等指标进行衡量。
提高品牌价值可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
4.品牌扩展：品牌扩展是指通过使用现有品牌的名称、声誉和知名度来推出新的产品或进入新的市场领域。
品牌扩展可以帮助企业降低市场进入障碍和推出新产品时的风险，并利用现有品牌的资本和忠诚度来增加销售额。
5.品牌管理战略：品牌管理战略是指企业在品牌建设和发展过程中采取的策略和方法。
品牌管理战略包括品牌定位策略、品牌传播策略、品牌体验策略等。
通过制定有效的品牌管理战略，企业可以更好地管理品牌形象，提高品牌忠诚度和品牌价值。
6.品牌标识设计：品牌标识设计是指企业对品牌名称、标志、颜色、字体等元素的设计和选择。
品牌标识设计需要与品牌定位和目标消费者相匹配，可以传达品牌的个性和核心价值，帮助消费者识别和记忆品牌。
7.品牌联盟与合作：品牌联盟与合作是指两个或多个品牌合作推出共同的产品或服务。
通过品牌联盟与合作，品牌可以共享资源、扩大市场影响力、提高品牌认知度，进而增加销售和市场份额。
8.品牌建设：品牌建设是一项长期而复杂的过程，包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播、品牌管理等。
品牌建设需要系统性地规划和执行，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
总结：品牌管理是一门综合性的管理学科，涉及品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌扩展、品牌管理战略、品牌标识设计、品牌联盟与合作、品牌建设等多个方面的知识点。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。
（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。
（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。
（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。
（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。
四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。
二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。
第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。
二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。
（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。
品牌管理的基本概念和方法
处于成熟、稳定和具有较高市
10
场壁垒的品牌得分高.（.....）专业提供企管培训资料
早进入市场的品牌拥有更多的
15
忠诚消费者，得分高
领导地位的品牌对市场具有更
25
大的影响力，得分高
品牌越具有时代感与消费者需
10
求越趋于一致，得分越高
市场力评 估得分
品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可 能性大大提高 激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的 看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品 牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分 配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对 公司的忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司的实力
对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法
利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产
难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值
实际上考虑的是外购一个品 牌的成本 成新率的估计随意性较大
必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的 参照物
必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观 性
品牌评估的工作流程
通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的
品牌评估工作小组
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估
计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
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品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
品牌定位 品牌维护 品牌资产
品牌识别 品牌符号 品牌定位 品牌创建 品牌成长 品牌成熟 品牌发展
被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾 客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做的建立关 系的邀请做出回应。
有效的品牌维护从顾客关系角度入手，在实践操作 中必须强化以下几点内容：
一、增加顾客的功能价值 二、增加顾客的财务价值
三、增加顾客的心理价值
（三）培养品牌资产
培养品牌资产的出发点是从顾客和企业两个互动的 视角出发，认为品牌价值可以创造顾客价值，而顾 客价值同样会影响品牌价值。
第一篇 品牌基础
第1章 品牌概述 第2章 品牌管理概述
第二章ห้องสมุดไป่ตู้品牌管理概述
2.1品牌管理架构 2.2基于顾客的品牌管理 2.3中国企业品牌管理现状及误区
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
一些品牌领导者：过去和今天
品类
1923年的领导品牌 今天的领导品牌
巧克力
照相机 口香糖 软饮料 轮胎 牙膏 烟丝 剃须刀 茶
好时
柯达 箭牌 可口可乐 固特异 高露洁 王子阿尔伯特 吉列 立顿
好时
柯达 箭牌 可口可乐 固特异 高露洁 王子阿尔伯特 吉列 立顿
资料来源：凯文·莱恩·凯勒.卢泰宏，吴水龙译.战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2008
品牌维护通过对品牌成长、成熟、发展的维护，以及品牌发 展过程中可能出现的品牌延伸、品牌危机等的管理与维护实 现品牌价值，从而实现顾客对品牌的期望，实现顾客价值。
贯穿品牌维护整个过程的、最重要的就是进行顾客关系管理 。这是从关系营销的视角提出的。
克里斯廷 格罗鲁指出，关系营销的目的在于要识别、建立 、保持和强化顾客的关系，并在需要的情况下，中断与某些 顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。
感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术 支持、购买价格等感知质量要素；
感知利失包括在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获 取成本、交通、安装、订单处理、维修及失灵或表现不佳的 风险。
提升顾客价值可以通过增加顾客感知利得或减少顾客感知利 失来实现。
2.顾客让渡价值
菲利普· 科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值 （Customer Delivery Value,CDV）和顾客满意的角度来阐述 顾客价值的，其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最 高认知价值的公司购买产品。
所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；
顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本, 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客让渡价值
3.顾客期望价值
顾客期望价值(Customer expecting value， CEV）。Woodruff（1997）通过对顾客如何看待 价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对那些产品 属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或有碍 于顾客在使用状态下实现自己目标和目的的产品属 性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好 与评价。
品牌定位通过品牌识别、品牌符号、品牌个性，甚至品牌体 验等实现消费者的品牌认知，并且可以与品牌建立起紧密的 联系。
品牌通过品牌符号、品牌标志等向顾客传达相关产品或服务 的属性、功能和质量等信息，这些特有的品牌元素可以使品 牌与其他非本品牌产品区别开来，可以方便顾客对品牌产品 进行识别及降低顾客的购买风险。
顾客通过品牌表达自我：一方面，顾客通过品牌个性力图表 现自己与品牌个性的契合。另一方面，顾客选用品牌还可以 使用品牌的象征意义，即通过品牌来表现个人的社会地位和 身份，从而获得他人或社会的认同。
六种类型的品牌感受： 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
（二）有效进行品牌维护
2、顾客让渡价值（Customer Delivery Value,CDV）
3、顾客期望价值(Customer expecting value， CEV）
4、其它顾客价值
1.顾客感知价值
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。 Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理 论，她认为顾客感知价值是顾客所感知到的产品的利得与利 失的效用的整体评价。Zaithaml指出，消费者或顾客买的 并不是实体的客观存在的东西，而是他们的期望。
品牌资产创建 品牌资产维系和提升
品牌个性 品牌体验
单一品牌 多品牌
品牌组合 品牌整合营销
品牌延伸 品牌危机 基于顾客的品牌资产 品牌资产评估 长期品牌管理 品牌国际化 品牌资产保护
第二章 品牌管理概述
2.1品牌管理架构 2.2基于顾客的品牌管理 2.3中国企业品牌管理现状及误区
一、顾客价值
1、顾客感知价值（Customer Perceived Value， CPV）
该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感 知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向 的顾客所经历的相关结果相联系。
二、基于顾客的品牌管理
（一）明确品牌定位 （二）有效进行品牌维护 （三）培育品牌资产
物理属性联想
品牌信任
品牌知名度
社会属性联想
品牌喜爱
品牌关系
总体品牌资产
(一) 明确品牌定位
顾客类型
顾客类型：交易型顾客、主动关系型顾客、被动关系 型顾客
交易型顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服 务，在购买过程中，他们并不喜欢与企业频繁接触。
主动关系型顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务 提供者接触，以获得额外的价值，企业如忽视这种 接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所 珍视的关系消失了。