卫生事业管理学-卫生服务营销管理
社区卫生服务营销管理
市场细分的概念 如果按由顾客的不同特点而产生的不同
需求加以分类，则某种产品的整个市场（即 全部顾客）就可划分为一系列不同的顾客群。 每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细 分市场。这种把某个产品市场按顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的过程就称为 市场细分。如细分的顾客群、顾客需求、顾 客结构及其购买力等。
“超越顾客的期望”
2.不可储存性 需求管理
3.差异性 同一个服务者所提供的服务也不可能
始终如一。
4.服务与消费同时性
即时的生产和消费，用的时候才有体会。 使用正确的方式为顾客提供服务，服务人员的行 为对顾客的今后的购买行为有很大的影响。
5.专业性和技术性
6.垄断性
7.高质量性和无误差性
卫生服务的供给涉及到人的健康和生命。
20世纪90年代，劳特明提出了4C理论： Customer（顾客）、Cost（成本）、 Convenience（便利）和Communication（沟 通）。
服务营销的7P组合：
除了4P以外，还应包括“人People”、“过程Process”和“有 形展示或物证Physical Evidence”
营销学的二次革命
• 二战以前：营销管理理念仅仅把顾客看作 利润的来源。
• 1957年通用电气公司的约翰·麦基特里克 提出“市场营销观念”：企业的生产经营 活动应以顾客的需求为出发点，以满足消 费者需求来获取利润。
• “第二次革命”是由菲利普·科特勒于20 世纪80年代掀起的：People（人），意指 理解人和向人们提供服务。
各类信息来源的影响力不同：商业来源通常
起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价 的作用，经验来源往往能起评判商品是否有价值 的作用。
卫生服务营销 卫生事业管理 教学课件
5. 营销主体方面的特征：政府，营利组织与 非营利组织
6. 社会营销的难度大于商业营销
社会营销在卫生领域的应用
1．对于社会问题的社会营销 健康问题，防止伤害，保护环境， 社区参与
2. 社会营销在公共卫生领域的应用
卫生服务社会营销的步骤
4．计划社会营销组合方案 7P
5．社会营销计划的制定与执行
2. 成本（cost）：是针对4Ps中的价格 （price）而言的
3. 便利（convenience）：是针对4Ps中 的渠道（place）而言
4. 沟通（communication）：是针对 4Ps中的促销（promotion）
4Cs的核心是消费者的营销理论。“顾 客是上帝”是4Cs的基本价值观。
服务操作体系与服务营销体系
自学
卫生服务社会营销的概念
卫生服务社会营销: 运用市场营销的原 理和技术，使得目标群体改变旧的观念， 采取有益于健康的行为，同时以合理的价 格和方式提供相应的产品来支持巩固观念 和行为的改变，从而达到增强社会福利和 社会公益目的。
主要针对特定的社会问题
社会营销是营销学理论在以下 几个方面发展的产物
卫生服务营销
理念上 目标上
营销与推销的区别
推销
以产品为中心 先技术产品后组织营销 以产定销 重在服务产品(卖方)需要 重在今天(眼前)市场销量 计划短视性
营销
以服务对象为中心 先看需求后设计服务
重在服务对象(买方)需求 重在明天(未来)市场增长 计划长期性
地位上
不参与产品服务的开发 地位上 只限部门任务 只限于第一线人员
营销对象： 有形产品——无形服务——社会理念
卫生事业管理学__重点超全
第一章绪论第一节卫生事业一、卫生事业的概念1.卫生事业是指为增进人民健康所采取的组织体系、系统活动和社会措施的总和，这些组织和活动以追求社会效益为主要目的，由政府领导并提供必要的经费补助2.卫生行业是指卫生服务机构的总称，包括与医疗预防保健服务直接相关的组织机构（医院、CDC），也包括与医疗保健服务存在间接关联的组织机构（医学研究机构）二、卫生事业的性质1997年颁布的《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》中明确指出：我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业。
1、卫生事业是社会公益事业2、政府对卫生事业实行一定福利政策三、卫生事业的特点1、政府在卫生事业的主导作用（设计卫生制度和政策并管理、提供资源上的帮助）2、卫生事业以维护和增进人民健康，提高民族素质为目的3、卫生事业服务全体人民4、卫生事业具有系统性和复杂性四、卫生事业在社会发展中的地位和作用1、卫生事业是健康的保证2、卫生事业是保持和促进生产力发展的基础3、卫生事业与经济社会发展相辅相成4、卫生事业是建设和谐社会的重要内容第二节卫生事业管理一、卫生事业管理的概念卫生事业管理是指政府根据卫生事业的规律和特点，以保障和增进人民健康为目的，对卫生组织体系、系统活动和社会措施进行计划、组织和控制的过程。
卫生事业管理的最终目的是最大限度地保持和促进人民的健康，主要目标是最大限度地发挥卫生资源的作用，建立和保持整个卫生系统的高质量和高效率，保持社会各阶层在卫生筹资和健康状况上的公平性。
（一)、卫生事业管理的主体卫生事业管理的主体是政府，具体由政府的卫生行政部门及相关部门负责管理。
随着市场经济的不断完善，社会资本不断进入卫生服务领域在政府与企业之外，以各种非盈利组织为主要形式的卫生服务组织成为重要部分。
（二）、卫生事业管理的过程1、计划2、组织3、控制（卫生服务质量管理、卫生系统绩效评价）（三）、卫生事业管理的客体1、卫生组织体系：卫生机构及其相关机构；卫生人员及其相关人员2、卫生系统活动医疗服务管理、公共卫生服务管理、基层卫生服务管理医疗保障制度、基本药物制度3、社会卫生措施卫生筹资、卫生支付、卫生组织、卫生规制、卫生行为（四）、卫生事业管理的主要内容1、卫生人力资源管理2、卫生信息管理3、药品管理4、中医药管理5、医学教育和科技管理1.计划方式2.法律方式3.经济方式4.行政方式5.项目方式三、我国的卫生工作方针1、20世纪50年代的四大原则：面向工农兵、预防为主、团结中西医、卫生工作与群众运动相结合2、20世纪80-90年代初的卫生工作方针预防为主、城乡兼顾、中西药结合3、新时期的卫生工作方针：以农村为重点、预防为主、中西医并重、依靠科技与教育动员全社会参与、为人民健康服务，为社会主义现代化建设服务公共卫生服务体系四位一体的基本医疗卫生制度：医疗服务体系医疗保障体系药品供应保障体系----2009年《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出四、我国卫生事业取得的成就和面临的挑战（一）、我国卫生事业发展取得了巨大成就1.人民健康水平不断提高2.重大传染病防治取得了明显进展3.医疗卫生服务体系不断健全4.基本医疗保险体系建设不断完善5.妇女儿童卫生保健水平进一步提高6.卫生法制化建设深入推进7.深化医药卫生体制改革正式启动，努力实现人人享有基本医疗卫生服务（二）、卫生工作面临着严重的挑战1.人民健康需求发生变化，对健全医疗卫生体系并发挥其功能提出新要求人口老龄化加速经济社会的发展，人民群众对健康的需求不断增加（多样化和层次化）疾病谱发生明显改变2.医药卫生体制改革要求对医疗卫生体系进行有效的制度安排公共卫生体系仍不健全“看病难、看病贵”仍为问题焦点，促发体制改革健全医疗保障体系仍任重道远药品供应体系尚需优化3.突发事件频发，突发公共事件应急机制仍不完善一、卫生事业管理学的定义卫生事业管理学是研究卫生事业发展规律的学科。
卫生事业管理学重点
卫生事业管理（6月18日15W周四上午9：00-11:00，2204）一、名词解释1.卫生事业：泛指为增进人民健康所采取的组织体系、系统活动和社会措施的总和，这些组织和活动以追求社会效益为主要目的，，由政府领导并提供必要的经费补助。
2.卫生事业管理：是政府根据卫生事业的规律和特点，以保障和增进人民健康为目的，对卫生组织体系、系统活动和社会措施进行计划、组织和控制的过程。
3.德尔菲法：是专家会议法的一种发展，采用匿名方式通过几轮函询，征求专家们的意见，然后将他们的意见综合、整理、归纳，再反馈给各个专家供他们分析判断，提出新的论证。
如此反复，意见逐渐趋于一致。
4.临床路径：首先按病种、病情进行分类，然后对每一类制定规范的诊疗方案，形成规范的医疗路径。
5.卫生规划：是一个过程，在这一过程中，规划者评价特定地理区域内或特定人群的卫生服务需要，确定如何通过分配现存或预期可控资源，以一种最有效的方式去满足这些健康需要的过程。
6.区域卫生规划：是在一个特定的区域范围内，根据其经济发展、人口结构、地理环境、卫生与疾病状况、不同人群需求等多方面因素，来确定区域卫生发展方向、发展模式与发展目标，合理配置卫生资源，合理布局不同层次、不同功能、不同规模的卫生机构，使卫生总供给与总需求基本平衡，形成区域卫生的整体发展。
7.卫生筹资：是指为各项卫生活动筹资所用资金，以及合理配置和利用这些资金。
8.卫生支付：是指卫生市场在交易过程中资金从一方转移至另一方的过程。
9.按项目付费：属后付费的传统形式，其特点是医院收入与提供的服务项目数量直接相关，即总费用=∑（服务项目费×项目价格）。
10.总额预付：属于预付制，由政府或医疗保险机构与医疗服务供方协商，确定供方一年的年度总预算额，医疗保险机构在支付供方费用时，依此作为最高限额，相当于对供方设立了一个封顶线。
11.按人头付费：属于预付制，该支付方式以注册的个人为支付单元，固定支付一定时间内（比如1年内）的所有服务费用。
卫生服务社会营销管理概述
卫生服务社会营销管理概述卫生服务社会营销管理是指在卫生服务领域中，运用市场营销理论和方法，以满足公众对卫生需求的服务为目标，提供高质量的卫生服务，并通过市场营销手段有效推广和传播。
卫生服务是指为了保障人民群众的身体健康和预防疾病而提供的一系列服务，包括医疗服务、健康咨询、健康教育等。
社会营销则是通过市场营销的手段和方法，以满足公众需求和利益最大化为目标，提供社会服务。
在卫生服务社会营销管理中，有以下几个关键要素：1. 定位与目标群体：卫生服务机构需要明确自己的定位和目标群体。
通过市场调研和分析，了解目标群体的需求和偏好，制定适合他们的服务策略。
2. 产品开发与管理：卫生服务机构需要提供高质量的卫生服务产品，包括医疗设施、技术装备、医护人员等。
通过健全的供应链管理和质量控制体系确保服务的可靠性和稳定性。
3. 价格策略与资金管理：卫生服务的定价要合理公正，既能满足社会公众的负担能力，又能保证服务的可持续发展。
同时，需合理利用和管理资金，确保卫生服务的持续提供。
4. 推广与传播：卫生服务机构需要利用传统媒体和新媒体手段，进行宣传和推广，提高公众对卫生服务的认知和信任度。
同时，通过建立有效的宣传渠道和合作机制，扩大卫生服务的影响力和传播力。
5. 客户关系管理：卫生服务机构需要建立良好的客户关系管理系统，从客户需求识别、满足和保持的全过程，加强与客户的沟通和互动。
6. 竞争与合作：卫生服务机构在竞争激烈的市场环境下需要根据市场需求进行竞争策略的制定。
同时，也需要与其他卫生服务机构和相关机构进行合作，共同提高卫生服务质量和效益。
总之，卫生服务社会营销管理将市场营销理论和方法应用到卫生服务领域，以满足公众对卫生需求的服务为目标，推动卫生服务的向市场化、专业化和社会化方向发展。
通过合理的定位、产品开发、价格策略、推广传播、客户关系管理和竞争合作等多种手段，提供高质量的卫生服务，增加公众对卫生服务的认知和信任度，促进社会的健康发展。
卫生事业管理学概论(第一版)
卫生事业管理学概论一、卫生事业的概念与特点（一）公共事业与卫生事业公共事业是人所从事的，具有一定目标、规模和系统而对社会发展有影响的经常性活动。
特指没有生产收入，由国家经费开支的社会公共事务，不以营利为目的（公益性）的活动。
如科学、教育、文化、卫生等社会公共事务。
卫生事业是指为增进人民健康所采取的组织体系、系统活动和社会措施的总和，这些组织和活动以追求社会效益为目的，由政府领导并提供必要的经费补助。
（二）卫生事业的特点（1）政府作为主导。
（2）目的是维护和增进居民健康；（3）对象是整个人群；（4）系统性：卫生管理体系、卫生服务体系、医疗保障体系、卫生执法体系、医学教育科研体系等。
（5）复杂性：人民群众的巨大需求与卫生资源有限性之间的矛盾。
（6）垄断性：信息不对称。
（三）对于卫生事业观念的转变1. 古典主义过去一些福利国家都认为“健康权”与“生存权”一样，都是人民的基本权利之一，所以，政府应该负担人们所需要的每一种服务，而且每一项医疗服务的财务负担也应该有政府来负担，这就是古典普遍主义（classical universalism）。
最大的问题是没有认识到“资源的有限性”（the limits of resource）与“政府的有限性”（the limits of government）。
2. 新普遍主义新普遍主义（new universalism）是WHO 1999年年报中积极提倡的观念。
它提倡所有的人都有拥有接受医疗服务的资格（普适性），以及“普遍性保障”的观念。
“普遍性保障”是指每个人都能够获得保障，但不是每一种医疗服务都在保障的范围之内。
当居民需要使用医疗服务时，不应由病患者负担所发生的全部医疗费用。
医疗服务可由各种类型的提供者来提供。
专业团体和政府作为管理者，通过一套质量标准（quality standard），实行管制与监督。
（四）卫生事业的性质我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业。
《卫生事业管理学》知识点
《卫生事业管理学》知识点卫生事业管理学是一门综合性学科，主要研究卫生事业的组织、管理和运营等方面的知识和技术。
卫生事业管理学的核心内容包括卫生管理理论、卫生政策、卫生经济学、卫生法律、卫生规划、卫生统计学等。
下面是对《卫生事业管理学》的一些知识点进行详细介绍。
一、卫生管理理论卫生管理理论主要研究卫生机构的组织、管理和运营等方面的理论，包括卫生管理的基本原理、管理思想和方法等。
其中，卫生管理的基本原理包括卫生管理的目标、原则、任务和职能等；管理思想包括科学管理、人本管理、全过程管理等；管理方法包括计划、组织、指挥、控制和协调等。
二、卫生政策卫生政策主要研究卫生事业发展的总体方向和政府对卫生事业的管理和干预措施。
卫生政策的核心内容包括卫生事业发展的目标、原则、策略和政府的职能等。
其中，卫生事业发展的目标主要包括提高卫生服务水平、促进公平和公正、保障人民健康等；卫生政策的政府职能主要包括卫生监管、卫生投资和卫生资源配置等。
三、卫生经济学卫生经济学主要研究卫生资源的配置、卫生服务的供给和需求、卫生成本与效益等方面的知识和技术。
卫生经济学的核心内容包括卫生资源的经济性、卫生服务的市场化、卫生成本与效益的评估等。
其中，卫生资源的经济性主要包括卫生资源的稀缺性、卫生资源的优化配置和卫生资源的效益最大化等；卫生服务的市场化主要包括卫生服务的价格、收费方式和市场竞争等；卫生成本与效益的评估主要包括成本分析、效益评价和经济评估等。
四、卫生法律卫生法律主要研究卫生事业的法律规范和法律责任等方面的知识和技术。
卫生法律的核心内容包括卫生法律制度、卫生法规和卫生法律责任等。
其中，卫生法律制度主要包括卫生法律的组织体系、法律规范的制度和卫生法律的体系等；卫生法规主要包括卫生法律的法规层级、法律责任的内容和卫生法律的适用范围等；卫生法律责任主要包括卫生违法责任、卫生事故责任和卫生侵权责任等。
五、卫生规划卫生规划主要研究卫生事业发展的总体规划、分项规划和实施方案等方面的知识和技术。
卫生事业管理学重点
卫生事业管理学重点卫生事业：是指为增进人民健康所采取的组织体系、系统活动和社会措施的总和，这些组织和活动以追求社会效益为目的，由政府领导并提供必要的经费补助。
卫生事业的性质：我国卫生事业是政府实行的具有一定福利政策的社会公益事业。
卫生事业管理：指政府、卫生行政部门及有关行政部门根据卫生事业的规律和特点，将卫生资源进行优化配置及时合理地提供给全体人民，并对维护和增进人民健康的组织体系、系统活动和社会措施进行管理。
卫生事业管理的主体------政府、政府卫生行政部门和政府其他相关部门卫生事业管理的方式-------计划、法律、经济、行政、项目卫生事业管理的对象-------各种卫生机构及相关机构、卫生服务的提供者及相关人员卫生事业管理的内容-------优化卫生政策、合理配置卫生资源、科学的编制和实施为生计划、提升卫生系统功能卫生事业管理的目的-------最大限度的发挥卫生资源的作用，建立和保持整个卫生系统的高质量和高效率，保持社会各阶层在卫生筹资和健康状况上的公平性。
我国的卫生工作方针-------以农村为重点，预防为主，中西并用，依靠科技与教育，动员全社会参与，为人民健康服务，为社会主义现代化服务。
我国卫生事业发展取得的成就： 1.人民健康水平不断提高 2.基本建立起遍及城乡的医疗卫生服务机构 3.初步建立了城镇职工医疗保险制度 4.重大传染病防治取得了明显进步5.妇女儿童卫生保健水平进一步提高卫生事业面临的严峻挑战： 1.公共卫生体系不健全 2.应对突发公共卫生事件的机制不健全3.医疗服务体系不适应群众的健康需求，看病难、看病贵问题突出 4.医疗卫生管理体制与人民健康需求不适应管理：指在特定环境下，通过计划、组织、协调、控制、激励和领导等活动，协调人力、物力、财力和信息等资源，以期更好地实现组织目标的过程。
卫生行政组织：指那些对卫生事务实施管理的政府组织，通过制定和执行卫生政策、法规等来引导和调控卫生事业的发展。
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一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
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老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
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3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
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4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
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三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述( 掌握） 卫生服务社会营销( 理解）
第一节 概述
一、卫生服务营销
概念 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服
务对象交换有价值的卫生服务，以满足人们的健 康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和 需要的一种社会活动和管理过程。
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卫生服务营销
卫生服务市场营销 卫生服务社会营销
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卫生服务市场营销—是辨别和满足患者和社 会大众对卫生服务的需要，通过与社会大众 建立卫生服务价值倾向的关系，以盈利为目 的地满足患者对于卫生服务的需求。 针对医疗服务，主要是特需医疗服务
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卫生服务社会营销—是针对特定的社会问题， 运用市场营销的原理和技术，使得目标群体 改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时 以合理的价格和方式提供相应的产品来支持 巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福 利和社会公益目的。 主要针对基本医疗服务和公共卫生服务
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四、卫生服务营销组合（Marketing Mix）
卫生服务机构为了占领目标市场，针对服务对 象的需求，在综合考虑环境、竞争及服务机构自 身条件的基础上，对可控因素进行优化组合，以 实现卫生服务机构的营销目标。
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四、卫生服务营销组合
服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（ Product） 服务定价（ Price ） 服务渠道或网点（ Place） 服务沟通或促销（ Promotion） 服务人员与顾客（ Personnel） 服务的有形展示（ Physical Evidence ） 服务过程（ Process）
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5、第三方付费 通常人们参加国家兴办的社会医疗保险，
或是参加商业医疗保险。
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6、法律法规约束较多 医疗机构新建、改扩建、医疗人员资质
准入、大型医疗设备购置、药品招标采购、 医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医 疗纠纷，还有医疗广告等都有一系列政策法 规约束，其管理难度超过一般的企业管理。
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7、高风险性 卫生服务不是设备维修，它的服务对
象是人，与人的健康与生命息息相关，需 要保证更高的安全性、可靠性和有效性。
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8、延续性和紧密型
多数卫生服务不能一次性完成，需要后 续追踪观察和治疗，因此医疗机构复诊病 人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人 员接触较为频繁，互动更多，这些为建立 良好的顾客关系，开展服务营销创造了有 利条件。
8
卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
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2、接受服务者的心态不同 服务者必须பைடு நூலகம்从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
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3、多重组织目标 卫生服务具有经济和社会的双重属性。
要处理好两者的关系，才能真正做到顾客满 意、社会满意、政府满意。
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4、服务组织双重管理
医疗服务机构受行政和医疗双重管理， 行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效 率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医 学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管 理给医院经营带来难题，需要医院管理者具备 高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。
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第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
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但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
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二、卫生服务
卫生服务 是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物， 包括有形的 产品和无形的服务 。
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卫生服务的特性 1、无形性
服务是一种行为或活动，是非实体的， 无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
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2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。