保险营销学 PPT课件
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《保险营销》PPT课件
复核签章，手续齐备
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（3）续保
应当注意以下问题：
１、及时对保险标的进行再次审核，以避免保险期间中断 ２、如果保险标的的危险程度有增加或减少时，应对保险费
作出相应调整。 ３、保险人应根据上一年的经营状况，对承保条件与费率
进行适当调整。 ４、保险人应考虑通货膨胀因素的影响，随着生活费用指数
的变化而调整保险金额。
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㈠直接营销渠道的利弊分析
❖ 1.优势 ❖ 业务人员熟悉保险业务； ❖ 业务人员具有较强的公司特征，在客户中树
立公司良好的外部形象； ❖ 维持营销系统的成本较低。
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㈠直接营销渠道的利弊分析
❖ 2.弊端 ❖ 不利于企业争取更多的客户； ❖ 不利于扩大保险业务的经营范围； ❖ 不利于发挥业务人员的工作积极性
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一、保险营销渠道及其种类
❖ 保险营销渠道：保险商品从保险企业向保户 转移过程中所经过的途径。
直接营销渠道 间接营销渠道
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直接营销渠道
❖ 保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消 费者直接提供各种保险商品的销售和服务。
❖ 适用于实力雄厚、分支机构健全的保险公司
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间接营销渠道
❖ 保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中 介机构推销保险商品的方法。
（1）统保优惠 （2）续保优惠 （3）防灾减损优惠
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九、促销策略
（一）广告促销策略 1．保险广告促销的作用 第一，传递信息、沟通供求。 第二，刺激需求、增加销售。 第三，介绍知识，引导人们投保。 2．保险广告媒体的选择
主要有：①印刷媒体，包括报纸、杂志、画册、电话簿等
；②电子媒体，包括电视、广播、电影、电子显示屏幕等； ③邮寄媒体，包括商品目录、说明书、挂历、明信片等；④ 户外广告媒体，包括海报、广告牌、旗帜等；⑤展示广告媒 体，包括门面广告媒体、陈列广告媒体、橱窗广告媒体，等 等。在众多的广告媒体中，影响最大的是“四大广告媒体” ，即报纸、杂志、电视、广播。
保险营销培训课件(ppt 48页)
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
三、友邦传世金典 终身寿险/500万保额起售（趸交、5年、10年、20年）/需要体检 身后传承规划：传多少钱/钱给谁/什么时候给 身后传承未来要面临遗产税的问题，要进行规划
PART.4
公司推保险
—友邦充裕未来2 —友邦加裕倍安保 —友邦传世金典 —友邦传世今生2018版
一、友邦充裕未来2
一、友邦充裕未来2
8年回本，10年回本一点儿，至少15年才有感觉。
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
二、友邦加裕倍安保（加强版）：重疾+分红
二、香港保险与内地保险来讲有何优势？
5.流程简单 审核相对宽松
香港的保险大部分还是以提供保障为本业，对于风险分保及风险管理都能 加以掌控。因此投保流程会相应简单许多，审核也比较宽松。此外，在香 港投保人寿或重大疾病保险，凡保额在300万港元以内的都免体检；即使 需要体检，费用也由保险公司支付。另，对于保额在五十万美元以下，只 须简单申报财务状况。
四、安邦长青树好在哪？
四、安邦长青树好在哪？
四、安邦长青树好在哪？ 疾病终末期：所患疾病目前技术无法治疗或者存活期低于6个月
四、安邦长青树好在哪？
四、安邦长青树好在哪？
四、安邦长青树好在哪？
四、安邦长青树好在哪？
四、安邦长青树好在哪？
五、健康险
五、健康险
五、健康险
PART.3
二、香港保险与内地保险来讲有何优势？
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不但要支付工资和展业费，还要 只是在保险业务产生时支付佣金 提供办公场所、进行培训等 代表保险公司，先公司、后客户 代表被保险人的利益 从属于保险公司，保险公司可以 完全独立，保险公司无法控制 直接管理和控制 仅对某一险种从事招揽行为，对 熟悉保险市场，对保单条款及内 其他风险、核保及理赔不了解 容、核保、理赔有相当了解
第十三章 经纪人营销体系
第一节 经纪人营销体系的特点
一、保险经纪人的概念
风险咨询
投 保 人
拟订方案
保 险 经 纪 人
拓展业务 安排再保险
保 险 公 司
代为投保 合理索赔
代为索赔
保险经纪人与保险公司业务员的区别
保险公司业务员 角色不同 成本不同 立场不同 独立性不同 保单内容 不同 产品不同 理赔不同 保险公司的正式员工 保险经纪人 保险经纪公司的员工，与保险公 司没有任何聘用关系
二、保险经纪人的报酬
• 保险经纪人主要以收取佣金为利润来源。 • 支付给保险经纪人的主要补偿形式是首年 佣金和后续佣金。 • 保险经纪公司有时也从客户那里获得服务 费，而不是从保险公司那里领取佣金。
三、保险经纪人的道德
• 不得有欺骗保险公司、投保人、被保险人 或者受益人的行为。 • 不得有不正当竞争行为。 • 中国保险监督管理委员会颁布了《保险经 纪从业人员职业道德指引》，规范保险经 纪人的职业道德。
经纪人营销体系的缺点 被动展业 无法与消费者进行面对面的直接沟通 保险公司控制经纪人的能力比较弱 适合经纪人营销体系的产品 非常复杂的产品 具有个性化的产品 保险公司采用经纪人营销体系的注意事项 保险公司应该通过推荐、直接邮寄和商业广告等方式扩大影响 与保险经纪人保持联系，宣传公司的最新产品 根据经纪人的要求灵活进行产品设计和产品组合
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第二节 保险广告促销策略
一、广告及广告决策
• 广告的定义：广告是一种由某个特定出资 人发起的，通过大众传媒进行的非个人化 的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某 类受众。
– 制定广告方案所需的5项主要决策（5M）
• 目标——Mission，广告的目的是什么？ • 预算——Money，打算花多少钱在广告宣传上？ • 信息——Message，要表达传送什么信息给消费者？ • 媒体——Media，使用什么媒体？ • 评估——Measurement，如何评价宣传效果？
– 广告设计的基本内容包括主题设计、文稿设计、图画 设计和技术设计。
• 广告创意是广告设计人员对广告的主题思想和表 现形式所进行的创造性的思维活动，它指导着广 告的设计和创作。
五、广告媒体的选择
•
•
– – – –
广告媒体的类型：印刷媒体、电子媒体、 户外媒体、直复媒体、售点媒体、包装 媒体、交通媒体、其他媒体。 广告选择策略：
•
– – –
保险公共关系的职能
沟通信息。 塑造形象。 协调保险公司内外部关系。
•
保险公司的公共关系对象：顾客、新闻 媒体、政府机构、公司职工、协作单位、 社区和竞争者等。
二、保险公共关系决策
• 包括：
– 建立营销目标：树立知晓度、树立可信性、刺 激销售队伍和经销商、降低促销成本。 – 选择公关信息和公关的媒体工具：公开出版物、 事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别 媒体。 – 设立公共关系策略：
六、保险人员促销的过程
• • • • • • • 寻找潜在客户 准备工作 接近方法 讲解和示范 处理抵触意见 达成交易 后续和维持工作
一、公共关系与保险
• 保险公共关系：保险公司用传播的手段使 自己与公众相互了解、相互适应，维护和 提高公司形象和声誉，以促进公司目标实 现而进行的一种活动或职能。 • 公共关系的基本特征：
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个人市场
个人、家庭 量大 少
企业市场
主要是组织
相对集中 较大 较小 主要是直接销售 专业性的 多方面影响的决策 复杂 密切 人员推销
二、影响企业保险需求的主要因素
环境因素 组织因素 人际因素 权力 地位 情绪 说服力 个人因素 年龄 收入 职位 性格 对待风险的态度 市场需求水平 组织目标 经济前景预期 政策 利率水平 政治法律 竞争水平 决策程序 组织决策 制度
•
社会阶层：社会阶层是指社会中按某种层次排 列，较同质且具有持久性的团体。同一阶层的 人有相似的社会经济地位、利益、价值取向。
—高收入阶层和中收入阶层对保险产品有着强烈的需 求，因为具备一定的经济能力来购买保险产品。 —低收入阶层的人的价值取向则是尽力改善自己现在 的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似 乎还很遥远。
第三节 个人投保决策过程
一、投保决策的主要参与者
•
•
•
• •
•
倡议者：首先提出建议购买保险产品的人，他 们通常具有较强的风险管理意识。 影响者：影响者是对倡议者提出建议发表意见 的人，影响该建议是否被采纳。 决策者：决策者是指对倡议有决定权的人。如 决定是否投保、投保哪个险种、什么时间投保 和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题。 投保人：投保人是指最终与保险公司签订保险 合同并按合同规定缴付保险费的人。 被保险人：被保险人是指其财产或人身受保险 合同保障、享有保险金请求权的人。 受益人：受益人是指人身保险合同中由被保险 人或投保人指定的享有保险金请求权的人。
•
购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择， 即购买决策。
— 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有 不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。
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生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销
1.3 保险营销的主体、客体和对象
1.3.1 保险营销主体 保险营销主体是指保险商品的提供者，主要
有两类主体一是保险组织，二是保险中介。
1.3.2 保险营销客体 保险营销的客体是指营销主体生产和经营的
对象，也就是保险产品。
1.3 保险营销的主体、客体和对象
★ 不同层次的保险标的中等 数量少，标的大
高利润 反映式 主动式
伙伴
中利润 被动式 反映式 主动式
低利润 基本或被动式
被动式 反映式
第2章 分析保险营销环境
2.1 认识保险营销环境 2.2 保险营销环境分析的内容 2.3 保险营销环境分析的方法
2.1 认识保险营销环境
4．保险营销的宗旨是顾客满意
（新客户比老客户的维系成本高5-6倍、留住老客户的花费只要新客 户的1/5）
1.2 保险营销的发展阶段
1.2.1 认识营销理念的几个典型发展阶段 1．生产观念阶段：在卖方市场或产品的生产成本很高的两种环境
下有效
2．产品观念阶段：两大缺陷——1、忽略市场细分，忽略消费者需
第3章 保险需求与购买者行为
3.1 认识保险需求 3.2 影响保险需求的因素 3.3 分析购买者行为
3.1 认识保险需求
3.1.1 知悉保险需求的概念 1．什么是需求
需求≠需要
消费者愿意购买并且有能力购买的商品数量 通俗的来讲，一是有这方面的需要，而是有能力实 现这种需要
2．需求层次理论
3.1.1 保险需求的概念
3.2 影响保险需求的因素
3.2.3 心理因素 心理因素主要有5个： –动机： –认知： –学习： –态度： –记忆：
我国保险市场需求潜力巨大
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• 个人保险代理人不得同时接受两个以上保 险人的委托。机构代理人可以接受两个以 上保险人的委托。
二、保险专业代理机构的资格监管
•
– – – –
保险代理机构的资格监管
组织形式 股东要求 分支机构 保证金和职业责任险
•
–
对保险代理关系的监管
–
– 保险公司不得委托未取得许可证的机构代为办理保 险业务。 保险公司应监督所委托保险代理机构的展业行为， 并对其在展业过程中的虚假陈述、误导等损害被保 险人利益的行为，依法承担责任。 保险公司应对所委托的保险代理机构及其业务人员 进行保险法律和业务知识培训及职业道德教育。
三、保险营销服务部的监管
• 主要体现在以下几个方面：
– 设立条件 – 营业范围
第二节 保险代理人的监管
一、保险兼业代理机构的资格监管
• 申请保险兼业代理资格应具备下列条件：
– 具有工商行政管理机关核发的营业执照； – 有同经营主业直接相关的一定规模的保险代理 业务来源； – 有固定的营业场所； – 具有在其营业场所直接代理保险业务的便利条 件。
三、保险代理业务人员的资格监管
• 保险代理业务人员应当通过中国保监会组 织的保险代理从业人员资格考试，取得资 格证书。 • 保险代理机构应当向本机构的保险代理业 务人员发放执业证书。
四、保险代理机构的执业监管
• 保险兼业代理人只能在其主业营业场所内 代理保险业务，不得在营业场所外另设代 理网点。 • 保险代理机构及其分支机构从事保险代理 业务，应当与被代理保险公司签订书面的 委托代理合同。 • 保险代理机构及其分支机构应当遵循被代 理保险公司规定的业务流程，接受被代理 保险公司对其委托的保险业务的指导、监 督、核查。应当开设独立的代收保险费账 户，不得挪用代收保险费账户的资金或者 坐扣保险代理手续费。
保险营销学(精) PPT
二、保险营销的核心概念
（一）市场营销的核心概念 1、需要、欲望与需求 （1）需要：消费者的真实状态与其理想中的
或其想达到的状态间的差距。 （2）欲望：对具体满足物的愿望。 （3）需求：对于有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望。
2、产品 指能够用以满足人类某种需要或
欲望的任何东西。
那么你认为什么样的产品才是好产 品呢？
一招鲜，吃遍 只要有好的捕鼠器，顾天客就会蜂拥而至地来购买
5、缺陷：只迷恋自己的产品，迷恋自己 的“商业信誉”，忽视需求。
（三）推销观念 1、流行时间： 20世纪30年代至40年代末 2、经营指导思想：以推销产品为中心，仍未从根
到底是买家还是卖家？
6、营销管理
为了实现企业的目标，而对整个营销 活动进行控制、调节。
（二）保险营销的核心概念
1、保险需求 （1）保险需要：
是人们感到一些威胁到其财产与生命安 全又无法通过其他途经获得基本满足的 一种状态。
（2）保险欲望： 指人们希望通过保险这一有效的财务
按排达到其转嫁风险需要的满足。
2007年进入全球500强的中国前10名
2008年进入全球500强的中国前10名
2009年进入全球500强的中国前10名
（二）产品观念
1、流行时间： 20世纪30年代前 2、经营指导思想：以生产的产品为中心
仍局限于“以产定销”
3、企业的主要任务：抓产品质量，抓特色产品 4、代表性的口号： 好酒不怕巷子深
保险营销学
基础篇
第一章 保险营销概述 第二章 保险营销的主体、客体和对象
分析篇
第三章 保险营销环境分析 第四章 保险需求与购买者行为分析 第五章 保险供给与供给者行为分析 第六章 保险市场营销调研、预测与决策 第七章 保险市场细分与目标市场选择
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3.3 分析购买者行为
2．引导顾客产生购买动机 投保动机需要营销人员的引导，这种引导实际
上是让顾客了解自己的保险需求。
3.3 分析购买者行为
3.3.3 识别顾客的保险需求 1．识别准客户 在实际的保险营销工作中，能迅速找到优良的 准客户可以大大提高业务人员的工作效率。 2．识别顾客的购买信息
第4章 保险竞争者分析
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销
1.3 保险营销的主体、客体和对象
1.3.1 保险营销主体 保险营销主体是指保险商品的提供者，主要
有两类主体一是保险组织，二是保险中介。
1.3.2 保险营销客体 保险营销的客体是指营销主体生产和经营的
对象，也就是保险产品。
1.3 保险营销的主体、客体和对象
机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变 化及对企业的可能影响上。
SWOT分析表
内部因素
外
2
部
利用这些
因 素
4
监视这些
3 改进这些
1 消除这些
机会 威胁
课堂实作
A、国家颁布调整银行利率的决定，存款利率下调幅度较 大，使得现有的高预定利率的长期寿险业务的经营将面临亏 损；
B、保监会发出通告禁止寿险业务继续经营可能亏损的业 务；
4.1.3 按市场占有额划分 –市场主导者 –市场挑战者 –市场追随者 –市场补缺者
4.2 分析保险竞争优势
4.2.1 保险商品生命周期的概念 指一种新的保险商品从推向市场，逐步发展
成熟直到被淘汰的全过程。 4.2.2 保险商品生命周期
4.2.3 保险竞争优势分析方法
1、波士顿咨询公司法
2.1.1 什么是保险营销环境 保险营销环境是指那些直接或间接影响保险企
业营销目标实现的内部和外部因素的总和。 从环境的层次角度来划分：
宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包
括人口、经济、自然、法律、政治及社会文化环境。
微观环境：紧密相连、直接影响企业服务能力和效率的各种参与
者，包括保险公司、中介、客户、竞争对手和公众等。
5．社会阶层
定义:依据经济、政治、教育、文化等多种社 会因素所划分的社会集团
上上层 1% 亚上层 2%
上中层 12%
中间阶层 31% 劳动阶层 38% 上底层 9% 下底层 7%
社会阶层
有多处宅第,文化程度高
出色的高薪职业层 专业技术人员
普通工薪族
文化一般技术人员
从事简单劳动文化不高
无技能、文化低
1.3 保险营销的主体、客体和对象
关系营销
（1）基本关系：签单之后再不接触 （2）被动式关系：签单后不久，客户就保单出现的问题或
不满向企业投诉 （3）反映式关系：签单后不久，通过各种方式了解客户所
买产品与需求是否相符，从客户那里收集意见与建议 （4）主动式关系：营销人员经常与客户保持联系，随时交
换有关信息 （5）伙伴关系：营销人员与客户一直保持畅通关系
1.3.3 保险营销对象 保险营销的对象就是保险营销活动的具体指
向，即保险消费者。 1．客户让渡价值——客户的购买选择与行为取向
客户让渡价值=客户总价值-客户总成本 客户总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+个人价值
客户总成本=货币成本+时间成本+精力成本+心理成本
2．客户满意度——满意的客户是企业最大的营销财富
性
BC
A
大
小
出现威胁的可能性
•机会威胁矩阵图
机高 会 水 平低
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
低
高
出现威胁的可能性
结论
• 最好的营销机会：E • 两个主要威胁：B和C
• 理想业务：果断决策、抓住机遇、迅速行动 • 冒险业务：清醒认识高利润与高风险并存的客观事实，不
盲目冒进，不要迟疑不决；全面分析自身的优势与劣势， 扬长避短 • 成熟业务：机会与威胁处于较低水平，应作为常规业务， 维持公司正常运转 • 困难业务：立即转移抛弃
一种使用价值 4．顾客满意度：驱使消费的原动力，是购买商品后得
到的效果和期望比较 5．营销主体：主动进行营销活动的单位或个人
1.1 认识保险营销
1.1.3 什么是保险营销
保险营销，就是将营销学原理运用于保险公
司经营管理和保险商品的开发、生产与销售，以 满足被保险人的需要为目的，从而实现保险企业
目标的一系列活动的总称。
4.1 竞争者类型 4.2 竞争优势的分析方法 4.3 竞争者主要竞争策略
4.1 保险竞争者类型
4.1.1 按竞争程度的不同划分 1．完全竞争 2．垄断竞争 3．寡头垄断 4．完全垄断
4.1 保险竞争者类型
4.1.2 从保险需求的角度划分 1．愿望竞争者： 2．普通竞争者： 3．同行业竞争者：
4.1 保险竞争者类型
传统营销理论 出发点 中心 手段
目的
企业
产品 推销和促销 扩大消费者需求
创
造
利
出发点 中心 手段
目的
润
目标市场 客户需求 协调市场营销 满足客户需求
现代营销理论
课堂实作：把下列两边存在对应关 系的选项用直线连接起来：
酒香不怕巷子深 顾客是上帝 我们生产什么，他们就得买什么 企业家应该承担起更多社会责任 没有卖不出去的商品，只有卖不出去的人
马斯洛需求层次模型
3.1.1 保险需求的概念
3．认识保险需求
保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和 欲望，是促成投保行为的内在动力。
通过购买保险的方式来转移自己的风险从而 满足安全的需求
3.1.2 保险需求的特征
1．需求的客观性：不以人的意志为转移 2．需求的非迫切性：没有急切的需求 3．需求的差异性：保险种类、强度和数量的区别 4．需求的避讳性：耐心 5．需求的高弹性：受环境的影响 6．需求的隐蔽性：潜在需求→现实需求→购买动 机→采取购买行为
1.1 认识保险营销
1.1.4 保险营销的重点核心内容是什么
1．保险营销的起点是投保人的需求
（马斯洛的需求层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重 需要、自我实现需要）
2．保险营销的核心是社会交往活动
（满足客户需求、公平合理的交易原则）
3．现代的保险营销是整体营销
（市场调研、行为分析、产品开发设计、定价、分销渠道、促销组 合、关系营销）
从环境广义与狭义的角度来划分：
只能适应 不能违反
外部环境：影响保险公司生存和发展的各种外来因素，
具有不可控性。通常所指人口、竞争、经济、技术、社会 文化环境等。
内部环境：企业内部诸多因素的影响、作用和制约力
量。
2.1 认识保险营销环境
2.1.2 保险营销环境的特点 1．双重性（或两面性）：机会与威胁并存；“非典”、
★ 不同层次的保险客户关系营销决策
客户类型 数量多，标的小 数量和标的中等 数量少，标的大
高利润 反映式 主动式
伙伴
中利润 被动式 反映式 主动式
低利润 基本或被动式
被动式 反映式
第2章 分析保险营销环境
2.1 认识保险营销环境 2.2 保险营销环境分析的内容 2.3 保险营销环境分析的方法
2.1 认识保险营销环境
求；2、“营销近视症”，高估自己低估对手，采取不合理的营销策略
3．推销观念阶段：在非渴求性商品领域及非盈利性领域有效 4．营销观念阶段：三大特点——1、独有的目标市场；2、遵循消
费者需求；3、整合营销贯穿始终
5. 社会营销观念阶段：强调在满足客户需求、盈利能力的前提
下还要具备公众意识，提升社会福利水平
保险营销实务
课程PPP表
目的：将保险营销理论与实务相结合，提升保险从
业人员专业知识面，强化专业营销技能
过程：2天 要领：理念、方法、技巧、演练、高度参与 收获：提升技能和掌握创新销售模式
目录
• 第1章 • 第2章 • 第3章 • 第4章 • 第5章 • 第6章 • 第7章 • 第8章
认识保险营销 分析保险营销环境 保险需求与购买者行为 保险竞争者分析 保险目标市场决策 保险产品策略 保险渠道策略 保险促销策略
（4）旅游业的发展为扩大公众责任保险市场需求提 供了直接动力；
（5）人才市场的逐步完善，派生了雇主责任保险和 员工忠诚保险的需求；
（6）国家利率政策的调整和居民储蓄观念的改变， 为储蓄性保险业务开拓了广阔的市场空间。
3.3 分析购买者行为
3.3.1 明确顾客购买决策过程
3.3 分析购买者行为
3.3.2 分析顾客保险消费动机 1．认识顾客保险消费动机
C、寿险公司如继续经营原有的寿险业务，必须大幅度提 高保险费率；
D、该公司研发投连险，解决长期寿险业务经营中寿险的 预定利率受银行利率约束的问题；
E、随着国家经济发展，公众保险意识增强，购买保险的 人越来越多，估计我国目前有3亿多人购买了各种保险，约 占人口的1/4
•环境机会矩阵图
D、该公司研发投连险，解决长期寿险业务经营中寿险的预定利率受银行利率约束的问 题； E、随着国家经济发展，公众保险意识增强，购买保险的人越来越多，估计我国目前有3 亿多人购买了各种保险，约占人口的1/4
2.2.2 保险营销微观环境因素
与保险公司营销活动直接相关的各种环境因素的总和。
公众
保险公司 竞争对手
营
顾
销
中
客
介
2.3 保险营销环境的分析方法
2.3.1 掌握保险营销环境的分析方法 1．分析பைடு நூலகம்业的优势（S）和劣势（W）
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及 其与竞争对手的比较。 2．分析企业的机会（O）和威胁（T）