消费者行为学课件1讲解
合集下载
消费者行为学PPT课件
第二节 消费者的情感过程
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消 费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情 的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和 构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的 今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情 绪化。
一、情绪和情感的概念 情绪和情感是客观事物是否符合人的需要而产生的一
内脏觉。
3.感觉的特性 （1）感觉的适应性 （2）感觉的对比性 （3）感觉的联觉性 4.感觉阈限
能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道 的接收阈限。
绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激 量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和 变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差 别称为最小可觉察差别。
种态度体验。 由满足生理需要而产生的态度体验称为情绪，由满足
社会需要而产生的态度体验称为情感。 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情。 情绪常常用于感情的表现形式。情绪具有较大的情景
性、激动性和短暂性。 情感大都与人的社会需要相联系，具有较大的稳定性
和深刻性。 在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对
第一节 消费者的认知过程
一、感觉和知觉 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、
想象、思维等心理机能的活动来实现的。 （一）感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映。
感觉是消费者认识商品的起点。
2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和
线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作
消费者行为学课件
消费者行为学幻灯内容第一章绪论第二章消费者的知觉第三章消费者的学习与记忆第四章消费者的需要和动机第五章消费者态度的形成与转变第一节消费者的自我意识与消费行为引论**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。
不同的社会角色塑造不同的自我。
**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。
自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。
**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。
从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？”1自我意识1．1 自我意识含义简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。
美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体（Me）。
自我意识也就是主体我对客体我的意识。
概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。
1．2自我意识的特点（1）是习得的而不是天生的。
（2）相当的稳定与持久。
（3）有一定的目的性。
（4）独特性。
1．3自我意识的分类1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。
（对身体、容貌等）* 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。
（对地位、权力等）* 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。
（对自己人格特征、心理状态等）1．3．2从形式上，自我意识表现为：* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。
* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。
（包括自尊、自信、内疚、自豪感等）* 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。
（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）1．3．3从自我观念上，可分为：* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。
消费者行为学第一讲38页PPT
消费者行为学第一讲
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学课件(PPT 193页)
2020/7/9
13
保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
2020/7/9
28
• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
2020/7/9
2
第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
2020/7/9
3
第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
2020/7/9
5
• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学课件I优秀课件
决策过程 情景
问题识别 信息搜寻 被选评估
商店选择和购买 购买后过程 情景
消费者行为学课件I
消费者行为学 绪论
课程内容
• I 消费者行为与市场营销（概论） • II 外部影响 • III 内部影响 • IV 决策过程
I 消费者行为与市场营销（概论）
• 消费者行为知识 • 市场营销战略与消费者行为 • 市场细分 • 市场营销战略 • 消费者决策过程 • 营销活动的后果 • 消费者行为的性质 • 消费的意义
*1-10计分, 10表示最好的效果.
得分*
_______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______
• 产品 • 传播 • 定价 • 分销 • 服务
对消费者的影响
• 满足需要 • 有害消费
对社会的影响
• 对经济的影响 • 对环境的影响 • 对社会的影响
自我概念和生活方式
• 自我概念
– 消费者对自身的看法 – 自我形象的形成
• 生活方式
– 消费者个人生活模式，是内在个性特征的函 数，而个性特征是个人在社会生活中逐步形 成。
情景和消费者决策
• 情景
描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司、竞争者、环境、消费者
市场分析
• 认识消费者需求 • 分析公司满足消费者的策略和能力 • 分析竞争对手对待消费者的策略和能力 • 分析宏观环境因素
– 经济环境 – 自然环境 – 非市场环境 – 技术发展
市场细分
• 与产品相关的需要域
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
16
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行为是外部活动。心理支配行为。
2020/10/10
9
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影 响的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部 分或全部决定的人
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
2020/10/10
10
发起者
使用者
购买 决策
购买者
2020/10/10
11
影响者
决策 者
11
第二节 消费心理研究的历史
一、 古代的消费思想
春秋后期的计然---经济循环学预测市场。提出“旱则资
舟，水则资车，物之理也”
其弟子范蠡“夏则资皮，冬则资欷”
战国的白圭（商业理论家）：“人弃我取，人取我与” 的经商原则。
2020/10/10
3
第一章 概论
教学内容： 第一节 消费者与消费行为 第二节 消费者行为研究的历史 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节研究消费者行为的意义
2020/10/10
4
案例
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型 的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即 时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是 那种呢？为她感到兴奋，她的表情使你感到兴奋 ；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀， 而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因 为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有 能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给 自己这款手机……
西方 古希腊哲学家亚里士多德“欲望是心理运动的源
泉，一切情感、需要、动作、意志均为欲望所引起”
法国 西斯蒙第提出社会生产的目的是满足消费者需要
的观点。英国的托马斯提及精神文化消费。
2020/10/10
12
二、消费心理学研究历史过程*
（一） 萌芽时期（19世纪末——20世纪30年代） （二） 应用时期(显著发展)（20世纪30年代——60年代） 20世纪50年代后出现新的理论，60年代美国消费心理学
科分会成立标志着消费者行为学成为一门独立的学科。
（三） 变革时期(确立地位)（20世纪70年代至今） 特点:1理论进一步得到发展。2、重视宏观方面的研究。 3、转向对因果关系的研究。4、与相关学科结合的结合。 5、引入现代研究方法。
2020/10/10
13
研究的历史阶段
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
《消费心理学》
齐鲁工业大学
高林
2020/10/10
1
课程学习目的和要求
通过本课程的学习和讨论，将全面、系统地掌 握消费者行为学的基础理论与基本理论，教熟 练掌握和运用消费者行为学的实务技能与方法， 为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。
2020/10/10
2
课程结构
第一篇导论 第二篇消费者决策过程 第消费者行为的环境因素
14
萌芽时期的特点
1、消费者行为的研究具有局部性； 2、研究范围较窄； 3、研究方法简单； 4、研究内容局限于理论；
2020/10/10
15
海尔的购物清单
购物单A 汉堡、牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物单B 汉堡、牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
2020/10/10
2020/10/10
5
案例
2020/10/10
6
不同消费者的行为对比
第一节消费者与消费行为
消费心理学研究对象：是市场经济中消费者各种 心理现象所持有的规律性。
一、消费（广义）指人们消耗物质资料和 精神产品以满足生产和生活需要的过程。 分为生产消费和生活消费。
消费（狭义）指人们消耗吸收物质资料和 精神产品以满足物质和文化生活需要的 过程。
出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划， 在不同产品与品牌之间做出选择的。（是一种理性的 决策。）
2020/10/10
20
2、经验导向研究法（体验）
消费者的购买决策，是为了有趣，制造奇迹或获 得情感。
可分为两类：冲动型购买和寻求多样型购买。 3、行为影响研究法 行为研究法是指由强大的外因驱使消费者不需要
马斯洛的需求层次理论
变革与发展时期 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开 （1960年至今） 始确立其学科地位的前奏
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的 恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版
2020/10/10
1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式 成立
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
16
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
17
三、消费心理研究发展趋势
消费者行为学的研究的新趋势： 1，研究范围越来越广 2，多学科参与研究 3，研究国界的突破
2020/10/10
18
第三节消费心理学研究的理论 来源与方法
二、消费者 （广义）指直接消费生产资料或生活 资料的人。
2020/10/10
8
消费者
消费者（狭义）指购买、使用各种消费品或服务的个人 与住户。
三、消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理 现象及其外在表现。
四、消费者行为:消费行为是指消费者为获取、使用、处 置消费物品或服务所采取的各种行为。
消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导性 消费行为与消费心理的关系 消费心理是纯粹的内在心理活动，消费者行为是具体的
一、消费者行为研究的力量来源 （一）心理学 （二）社会心理学 （三）社会学 （四）人类学 （五）经济学
2020/10/10
19
二、消费心理学研究的方法*
（一）一般方法： 1、观察法 2、实验法：实验室实验法、自然实验法 3、调查法 （二）影响消费者行为角度： 1、决策导向研究法 决策导向研究法是以消费者是一个积极的问题解决者为
2020/10/10
9
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影 响的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部 分或全部决定的人
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
2020/10/10
10
发起者
使用者
购买 决策
购买者
2020/10/10
11
影响者
决策 者
11
第二节 消费心理研究的历史
一、 古代的消费思想
春秋后期的计然---经济循环学预测市场。提出“旱则资
舟，水则资车，物之理也”
其弟子范蠡“夏则资皮，冬则资欷”
战国的白圭（商业理论家）：“人弃我取，人取我与” 的经商原则。
2020/10/10
3
第一章 概论
教学内容： 第一节 消费者与消费行为 第二节 消费者行为研究的历史 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节研究消费者行为的意义
2020/10/10
4
案例
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型 的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即 时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是 那种呢？为她感到兴奋，她的表情使你感到兴奋 ；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀， 而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因 为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有 能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给 自己这款手机……
西方 古希腊哲学家亚里士多德“欲望是心理运动的源
泉，一切情感、需要、动作、意志均为欲望所引起”
法国 西斯蒙第提出社会生产的目的是满足消费者需要
的观点。英国的托马斯提及精神文化消费。
2020/10/10
12
二、消费心理学研究历史过程*
（一） 萌芽时期（19世纪末——20世纪30年代） （二） 应用时期(显著发展)（20世纪30年代——60年代） 20世纪50年代后出现新的理论，60年代美国消费心理学
科分会成立标志着消费者行为学成为一门独立的学科。
（三） 变革时期(确立地位)（20世纪70年代至今） 特点:1理论进一步得到发展。2、重视宏观方面的研究。 3、转向对因果关系的研究。4、与相关学科结合的结合。 5、引入现代研究方法。
2020/10/10
13
研究的历史阶段
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
《消费心理学》
齐鲁工业大学
高林
2020/10/10
1
课程学习目的和要求
通过本课程的学习和讨论，将全面、系统地掌 握消费者行为学的基础理论与基本理论，教熟 练掌握和运用消费者行为学的实务技能与方法， 为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。
2020/10/10
2
课程结构
第一篇导论 第二篇消费者决策过程 第消费者行为的环境因素
14
萌芽时期的特点
1、消费者行为的研究具有局部性； 2、研究范围较窄； 3、研究方法简单； 4、研究内容局限于理论；
2020/10/10
15
海尔的购物清单
购物单A 汉堡、牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物单B 汉堡、牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
2020/10/10
2020/10/10
5
案例
2020/10/10
6
不同消费者的行为对比
第一节消费者与消费行为
消费心理学研究对象：是市场经济中消费者各种 心理现象所持有的规律性。
一、消费（广义）指人们消耗物质资料和 精神产品以满足生产和生活需要的过程。 分为生产消费和生活消费。
消费（狭义）指人们消耗吸收物质资料和 精神产品以满足物质和文化生活需要的 过程。
出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划， 在不同产品与品牌之间做出选择的。（是一种理性的 决策。）
2020/10/10
20
2、经验导向研究法（体验）
消费者的购买决策，是为了有趣，制造奇迹或获 得情感。
可分为两类：冲动型购买和寻求多样型购买。 3、行为影响研究法 行为研究法是指由强大的外因驱使消费者不需要
马斯洛的需求层次理论
变革与发展时期 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开 （1960年至今） 始确立其学科地位的前奏
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的 恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版
2020/10/10
1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式 成立
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
16
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
17
三、消费心理研究发展趋势
消费者行为学的研究的新趋势： 1，研究范围越来越广 2，多学科参与研究 3，研究国界的突破
2020/10/10
18
第三节消费心理学研究的理论 来源与方法
二、消费者 （广义）指直接消费生产资料或生活 资料的人。
2020/10/10
8
消费者
消费者（狭义）指购买、使用各种消费品或服务的个人 与住户。
三、消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理 现象及其外在表现。
四、消费者行为:消费行为是指消费者为获取、使用、处 置消费物品或服务所采取的各种行为。
消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导性 消费行为与消费心理的关系 消费心理是纯粹的内在心理活动，消费者行为是具体的
一、消费者行为研究的力量来源 （一）心理学 （二）社会心理学 （三）社会学 （四）人类学 （五）经济学
2020/10/10
19
二、消费心理学研究的方法*
（一）一般方法： 1、观察法 2、实验法：实验室实验法、自然实验法 3、调查法 （二）影响消费者行为角度： 1、决策导向研究法 决策导向研究法是以消费者是一个积极的问题解决者为