战略管理报告 基于五力模型对宠物用品行业分析

企业战略管理报告

——基于五力模型对宠物用品

行业可进入性的分析小组成员：

小组负责人：

专业班级：市场营销

二○一二年四月二十二日

目录

绪论：宠物用品行业界定和分类

一、宠物介绍

在人类社会发展过程中，动物一直起着非常重要的作用。早期，动物是人类食物的重要来源。随着人类对自然的了解，人类学会驯养一些野生动物。经过长期的驯养和培育，一些动物适应了人类的生活环境，驯化成了家畜。这些家畜为人类分担了大量工作，如牛、马等长期被人类用来耕作及运输货物，狗用来帮助人类狩猎，在严寒地区还被用来帮助人类运输货物。可以说早期人类驯养动物是完全出于原始的功利目的，在动物的帮助下，人类社会生产效率大大提高，缩短了人类进入工业社会的周期。近代社会，人类科学技术有了迅猛发展，人类开始大规模使用石油、煤炭等自然资源，人类生产及生活方式大大改变，动物被用于耕作、运输货物逐渐减少。但是动物并未因为这个变化而远离人类的生活，恰恰相反，动物与人类的关系更密切了。因为尔虞我诈的人类社会使更多的人宁可相信自己饲养的动物。动物对主人的忠诚增加了饲养者安全感。另外，动物还可以弥补人际社会所缺乏的那种温暖、互助和友爱，帮助人们克服城市生活所造成的孤单感，动物是摆脱寂寞的忠实伴侣。猫、狗、鸟、水族及两栖动物等是典型的代表，人类给了他们一个专用称呼“宠物”。

目前所指宠物一般是指家庭出于情感目的而不是功利目的喂养的动物。较常见的宠物有狗、猫、鸟类、淡水鱼、咸水鱼、兔、龟等，爬行动物有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等，都是被人们广泛饲养的。宠物之所以能得到人类的广泛喜好，主要是其能使得人类在工作之余缓解压力，获得亲情，得到抚慰等，除此之外，还有宠物专家表示豢养宠物能改善心脏病病情，缓解高血压病症，能总体上改善人类健康。

二、研究背景

国外宠物市场发展已有近百年的历史。伴随着宠物数量的增长，出现了与宠物相关的宠物繁育、宠物贸易、宠物用品、宠物医疗、宠物美容、宠物保险、宠物驯养等行业。这些行业在西方发达国家国民经济中占有重要地位，澳大利亚宠物行业创造了近6%的国内生产总值，不但创造了社会财富，还提供了大量的就业机会。这些与宠物相关的行业组成的宠物经济，已经成为西方国家重要的经济现象。

随着中国经济的发展，人民生活水平的持续提高，家庭规模的缩小，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分。由于生活节奏加快，一些城市居民逐渐接受了宠物用品，他们有经济实力也愿意为宠物购买相关用品，提高宠物的生活质量。与宠物相关的消费增长迅速，同时展现出巨大增长潜力。尽管中国各大城市政府都执行了严格的宠物饲养限制条例，近年来实际宠物量却有增无减，据估计，2008年中国宠物总量约为两亿多只。北京、上海、广州、重庆和武汉被并称为"中国五大宠物城市" 。在中国，宠物经济是继旅游经济、教育经济、体育经济等之后的又一新兴产业。宠物用品市场作为宠物经济中的重要组成部分，具有很高的研究价值。

三、行业定义、基本概念

一般而言，宠物产业是指围绕着宠物而产生的一系列生产、流通、销售和服务等经济产业链，其主要涉及“宠物赚钱”和“赚宠物钱”两部分。与宠物相关的宠物繁育，宠物贸易，宠物用品，宠物医疗，宠物美容，宠物保险，宠物驯养等行业规模不断扩大，并形成了产业。宠物经济已经成为重要的经济现象。宠物经济在欧美地区的国民经济中已经占有重要地位，创造了大量就业机会。中国的宠物经济已开始起步，具有较大的发展潜力。“宠物赚钱包括宠物买卖、配种以及繁殖等交易。”赚宠物钱“包括宠物寄养、美容、医疗、婚葬以及有关宠物衣食住行、生老病死的一系列商品销售和服务，主要包括：宠物养殖业和经营业，宠物用品业，宠物诊疗业和宠物服务业。市场细分是指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述他们的轮廓。而我们所选定的行业就是宠物产业链的重要一环：宠物用品行业。

四、行业基本特点

1.黄金产业

2.情感经济的消费黏着力

3.宠物食品市场竞争激烈

4.宠物用品市场以外资及合资企业为主

5.国外宠物食品企业本土化生产

6.中国成为重要的宠物用品生产基地

7.宠物用品没有统一的行业标准

8.宠物用品企业两极分化明显

9.宠物用品市场品牌建设落后

五、行业分类

宠物用品是指直接为宠物购买、供宠物使用的相关产品。据《宠物世界》杂志统计，中国宠物用品市场总体经济规模大于130亿，主要分为宠物口粮、洗液、玩具、服装四个大类，以及一些相关的其他产品。主要包括宠物食品、宠物附属用品、宠物清洁用品及宠物服装四类。宠物用品结构如图。

1.宠物食品

宠物食品是指经过加工的，为宠物提供能量的粮食及零食，不包括宠物营养品。传统的宠物喂养方式是用残羹剩饭、自制食物以及从自然界中捕捉来的食物。随着人们生活水平的提高、消费观念的转变，大部分顾客已经认识到专业宠物食品对宠物的益处，并逐渐开始用购买来的加工型食品喂养宠物。如今人们不但注意自己的营养、保健，也同样注意宠物的食品营养搭配。商家针对人们的需求研制出不同种类、分别适合各种宠物的食品。在超级市场上，通常设有宠物食品专柜，顾客可以随心所欲地买到狗粮、狗罐头、狗草、猫粮、猫饮料等。如今宠物主人可根据所养宠物的品种、年龄、性别及生长发育状况购买到相应的营养均衡的宠物食品。在皇家、雀巢等公司的推动下，处方宠物食品已经得到高端用户及专业用户的认可。

2.宠物服装

宠物服装是商家为了满足宠物主人对宠物的宠爱推出的。宠物服装人性化消费趋势非常明显，如今宠物服装种类丰富，其服装产品的细分程度绝不亚于人类服装，有带帽防寒服、防水皮夹克、休闲外套、吉祥如意唐装、学生装等等，不一而足；衣服的面料有丝的、绒的、毛线的；同时促生了专门承接给宠物量体裁衣制作服装的生意。

3.宠物附属用品

宠物附属用品是指供宠物休息游乐的一些附属商品。宠物用的东西品种繁多，主要有宠物床具、宠物小屋、宠物餐具、宠物牵带、宠物饰品、宠物玩具、狗咬胶、猫抓板

等。宠物附属用品除宠物牵带、宠物床具、宠物餐具、宠物小屋等必须品外，大部分是为了满足主人对宠物的关爱，提高宠物的生活品质，增强宠物与主人的关系而设计生产的。

4.宠物清洁用品

宠物清洁用品是指用于宠物清洁卫生的工具及各种洗涤剂等。给宠物洗澡用的各种洗涤剂，各有不同的功效。有增添香气的，有使毛色变白的，有可以治疗皮肤病的，有灭虱的，有除螨杀菌的，有杀灭寄生虫的等。这些洗涤剂能有效灭除并预防宠物（狗、猫等）的各种体外寄生虫，令毛质柔顺亮丽、散发健康光泽，有利于促进宠物的肌体健康。另外还有一些常见的宠物梳毛用梳子、指甲钳、洗澡用的擦刷、专用牙刷、毛纱盆及宠物训练用品等。

其中宠物食品的份额占到了用品行业的七成，故我们以宠物食品作为重点进行探讨和分析。

第一章、中国宠物用品行业发展趋势

随着2011年宠物行业竞争的尘埃落定，2012年，中国的宠物用行业又将何去何从? 趋势一：80后成为宠物用品消费生力军

如今的宠物用品市场已经进入了新的时代，新的消费族群80后已经成为宠物用品消费生力军。他们有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力同时也让宠物用品企业的产品开发前景阴晴不定。

趋势二：渠道下沉系统加压

宠物用品行业早已处于市场占有率分配不均的态势下，二三线城市市场也就成为竞争的主战场。国际大品牌迅速扩大市场份额，进而导致了大品牌对国内一、二线城市市场的垄断现状。国内一、二线城市已经成为了大品牌的走秀场，弱小的中国品牌进入难度极大增高。随着一、二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的二、三级市场将成为宠物用品企业争夺的主要领地。

趋势三：宠物用品广告争夺迅猛

从中国主流媒体的广告投放来看，外资品牌的广告投放频率与广告投放金额与日俱增，但对比当前的热门产业而言，还留有很大余地，因此可以预见，广告投放将成为各个企业进入该市场的一个重要切入点。

趋势四：宠物用品与市场博弈

品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由，宠物用品行业也不例外。随着品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。

时下的消费者越来越漠视宠物用品价格的变化，在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计，他们购买宠物用品的主要关注点转为重视宠物用品品牌、服务等附加值的变化。因此，单纯的贩卖宠物用品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求，宠物用品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

趋势五：宠物用品行业急需产业升级

近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响，在多方合力的因素下导致宠物用品企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何让宠物用品能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时挖掘潜在消费群体，已经成为宠物用品企业急需解决的难题。宠物用品企业如不升级，将有60％以上的企业走向灭亡。

趋势六：中低档品牌成为行业洗牌的首选日标

我国宠物用品行业进入加速洗牌阶段，特别是一些中低档品牌步入了企业生存的关键阶段，这种趋势在2012年将愈演愈烈。部分中低档品牌将成为行业洗牌的“首选目标”。企业为了回笼资金，各大品牌之间的价格战导致宠物用品利润再度下降，而在洗牌过程中受伤害最深的正是那些中低档品牌。

趋势七：网络市场将成另一主战场

21世纪是一网络社会，在这里网络中不单纯产生信息的快速交流，更能激发财富的暴涨。众多宠物用品厂家的网络销售依然是停留在仅仅做个网站进行企业宣传的层面，甚至在某些宠物用品企业里，电脑依然是摆设而已，归根到底是因为到目前为止还有很多宠物用品企业、还有很多宠物用品品牌不相信在网络上进行销售活动以及推广能够带来巨大的销售额增长。但根据目前宠物用品行业的整体销售趋势来看，网络市场必将成为宠物用品行业的另一战场。

趋势八：宠物用品连锁将成趋势

宠物用品行业中的连锁专营店这一渠道结盟形式在中国宠物市场占据着越来越重要的地位，以酷迪、派多格、百万宝贝等为代表的连锁实体在市场上发展得红红火火，国

内各个具备一定资金实力经销商自营的中、小规模连锁店也经营的风生水起；还有一批跃跃欲试、希望通过加盟形成连锁的单店。在外资品牌大举入侵的格局下，在网络信息化的影响下，在成本日益增高的态势下，结盟是宠物用品单店不灭亡的唯一途径。种子只有找到合适的土壤才能生根发芽，宠物单店在竞争压力下要么结盟，要么死去。

第二章、中国宠物用品行业发展环境分析

关注一个行业的可进入性，必须同时密切注意市场宏观环境的发展变化。通过行业发展环境分析（PEST分析），了解宏观环境帮助更正确的做出是否可进入的判断。由于宠物用品行业的技术条件变革并不频繁，本次PEST分析仅对政策、经济、社会三方面进行分析。

一、中国宠物用品行业政策环境分析

随着部分中心城市推出了限养和打狗的政策，部分城市的宠物用品市场一度受到影响，行业发展陷入低谷，但随着中国经济的发展，人民生活水平的持续提高，家庭规模的缩小，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，同时与宠物相关的行业组成的宠物经济，不但创造了社会财富，还提供了大量的就业机会，为政府GDP增长做出贡献，所以限养政策并不会给宠物用品行业发展带来过大的波动。

另一方面，宠物用品市场自身没有统一的行业标准。中国宠物用品行业起步比较晚，较早进入宠物用品行业的企业也是以出口加工为主。各企业按照顾客提供的要求组织生产。经过十几年的发展，虽然国内宠物用品市场发展迅速，但对应的行业协会发展相对滞后，宠物食品仍然作为饲料在进行管理。也没有制定宠物用品生产的相关行业标准，由于缺乏统一的规范，导致很多厂家的产品在品质上差异较大。由于标准不统一，还会出现因宠物用品质量问题造成对宠物的危害，而且会引起对人类健康的威胁。甚至还会出现宠物用品生产、销售与使用者之间的纠纷。这类问题随着宠物用品使用比例的提高将不断增加，势必会影响到宠物用品产业的健康发展。宠物用品国际市场，各国关于宠物用品都有专门的标准和部门进行监督管理。如美国所有的宠物食品加工厂都必须接受检验，美国食品药品监督局的低酸度罐头制品规范标准被运用到宠物食品工业当中，其严格程度与人类食品监督一样，美国宠物食品在食品的安全性、营养的精确性和食品标签上信息的准确性方面被予以规范和严格的管理。美国宠物食品中的所有成分都要通过

FDA（美国食品和药品监督局）、USDA（美国农业部）及AAFCO（美国饲料管理协会）等行业组织的严格认证，以保证其安全性和对消费者“提供宠物全面均衡的营养”的承诺。这种多重机构的规章制度的制订和行业协会所肩负的监督管理，为宠物食品的安全和营养提供了保证。与国外宠物用品行业相比，中国宠物用品行业还有很长的路要走。中国需要规范宠物用品行业，缩短与国外的差距，避免中国宠物用品达不到国外标准而被排斥在国际宠物用品市场之外。

二、中国宠物用品行业经济环境分析

随着中国经济的增长，宠物行业得到了迅猛的发展，而作为宠物行业的附属产业-宠物食品工业也在国民经济中发挥了越来越重要的作用。尽管在2007年以来全球遭遇了经济的滑坡，全球各行各业都处于惨淡经营之中，但宠物食品和宠物产品的销售却持续增加。这体现了宠物行业强大的生命力，似乎验证了一个真理:越是在困难时期，人们越是在乎我们的忠实朋友。从来自Euormonitor International的市调数据显示，尽管经济衰退，全球宠物市场仍然呈现总增长34%，全球销售的猫狗食品从2004年的38.9亿美元增加到2008年的530亿美元。

从亚洲地区的经济强国日本来看，宠物行业并没有因为其十年经济泡沫的影响而出现停滞，相反的是宠物经济一直处于一个平稳的发展，单从宠物犬的饲养量来说，1998到2008年十年的时间里，饲养量上升了136.9%。正是由于宠物饲养量的上升，带动了日本宠物相关产业的发展，宠物经济在其国民经济中发挥了不容忽视的作用。从中国台湾地区来看，人口仅仅为2290万(2009年统计数据)，饲养宠物数量为250万，饲养宠物的家庭数目约13.5%，而日本饲养宠物的家庭数目则达到了35%，美国则达到了39%。因为宠物经济的相对稳定，而使得更多的人去关注宠物经济，也会有更多的资金进入该领域。现代资讯的发达，使得

宠物食品行业不必再经历原始的经验积累，世界发展之快，已超出了人们的想象。由此可见，社会相对稳定的情况下，无论经济形势如何，随着人类对于自身情感生活的关注日益加深，宠物行业总能处于一个不断的发展的状态，而当下中国经济处于蓬勃发展的阶段，宠物行业更是充满了活力。

三、中国宠物用品行业社会环境分析

首先,中国实行的计划生育政策和人口老龄化使得人们的生活习惯发生了变化。家庭人数的减少大大提升了宠物的需求量。孩子们把宠物当作自己的伙伴,当他们长大成家后,宠物就成为其父母的精神寄托。部分人士甚至提出了“一个宠物半个儿”的说法,足见宠物对于现阶段中国人的重要程度。

其次,人们的思想观念发生了变化,宠物越来越被人们看作自己的伴侣,特别是城市居民,他们的可支配收入较高,愿意花较多的钱在宠物身上。中国的社会正在进行着空前的转型,人际关系比以往任何时候都复杂。因此,许多人依赖宠物来排除孤独和放松自己。

第三,宠物活体价格的平民化加速了宠物进入家庭的进程。几年前价值上万元的宠物目前的价格已经回落到近千元乃至几百元,而这种活体价格的回归恰恰是养宠家庭激增的导火索。随着人口老龄化、人们工作压力的增长而致使丁克族和单身贵族的增多、80后新贵的崛起、人们在宠物食品营养方面的知识的进一步了解及对宠物食品方便性的逐步接受,加上城市化进程和生活节奏的加快,老百姓由温饱型向小康转变,上海、北京等大型城市部分居民越来越追求享受型的生活方式、情感的孤独和寻求精神寄托以及亲近自然的本色,中国宠物食品产业必将因此而面临空前的商机和发展空间。“北京人一年花在宠物身上的钱就远远不止5亿元。”北京市保护小动物协会公布说,由于老百姓对宠物喜爱程度的不断延伸,宠物消费和宠物服务已经成为一个新的经济增长点。基于以上事实,我们预测中国的宠物数量还将继续保持高增长,因而为有利可图的宠物行业创造了新商机。

第三章、行业竞争结构分析

中国经济的发展和宠物数量的增长为宠物食品用品行业的发展带来了巨大的商机。但是中国以食品为主的宠物用品行业机遇与挑战并存。为了宠物行业更好更快的发展，要对行业竞争结构进行分析。行业竞争结构中主要有五种力量：行业内现有企业的竞争、新进入者的威胁、替代产品、供应商和购买商。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

一、行业内竞争者分析

1.行业内众多竞争者之间竞争激烈

目前中国宠物用品市场主要企业

一、普瑞纳公司

二、天津雀巢普瑞纳宠物食品有限公司

三、法国皇家宠物食品公司

四、爱芬(北京)宠物食品有限公司

五、美国爱慕思宠物食品公司

六、成都好主人宠物食品有限公司

七、潍坊平和园宠物食品有限公司

八、烟台中宠食品有限公司

九、上海福贝宠物用品有限公司

十、温州佩蒂宠物用品有限公司

从全球以及中国目前的状况来看，宠物食品市场基本由占有主导地位的宠物食品行业四大巨头掌控，它们分别是:玛氏公司(Mars Inc.):全球总部位于美国的弗吉尼州，宠物食品总部在田纳西州的富兰克林，2008年宠物食品全球的销售额为136亿美元。最主要的品牌:宝路犬粮，伟嘉猫粮，西莎罐头，法国皇家高端犬粮、猫粮。玛氏在继于欧美发展壮大之后，在新西兰，俄罗斯，印度开拓新的市场。对宠物食品的研发，其发展的重点放在犬猫的营养健康上。在2002年收购法国皇家之后，更加关注对于高端犬猫食品及辅助治疗疾病的处方食品的发展研究。法国皇家与威豪动物营养研究中心的合作，使得产品更加精准有效。对其处方粮的发展有了直接的帮助。玛氏公司于1993年进入中国投资建厂，最初的产品只有宝路狗粮和伟嘉猫粮，随后又开发了中端产品怡威狗粮和高端的艾伟思狗粮。由于和法国皇家的合并，其放弃了艾伟思在中国大陆的销售，而专注于低端产品在超市的推广。玛氏公司在进入中国最初的几年时间里，推出了宠物食品在国人心中的概念，同时其凭借与兽医的合作，奠定了玛氏在中国宠物食品市场不可动摇的地位。其合作伙伴-法国皇家公司在中国市场已成为宠物食品行业的领军人物，无论是在兽医专业领域还是在消费者心中地位都是无需置疑。2009年该公司在上海建成，由此迈开了其高端全猫粮在本地生产的第一步。

雀巢公司(NestléSA):全球总部位于瑞士的韦威，宠物食品总部在密苏里州，圣路易

斯，2008年全球宠物食品零售总金额128亿美元。主要品牌:普瑞纳，冠能，爱宝，班尼福。2001年普瑞纳被雀巢收购，并与其旗下有着70年制造犬猫粮经验的宠物食品公司喜跃合并，新的公司雀巢普瑞纳宠物食品公司成立，其五个主要的研究领域是适口性，消化率，繁殖，成长，维持。该公司的产品在中国起初主要在宠物店等专业渠道发展，近几年在卖场超市的增长非常迅速，旗下冠能品牌在犬场树立了稳定的专业形象。目前该公司已在天津建厂，计划在未来实现其产品的本地化生产。

高露洁公司(Colgate-Palmolive)。全球总部在美国纽约州，希尔思宠物食品总部在堪萨斯州托皮卡。2008年宠物零售额33亿美元。主要品牌:希尔思，希尔思处方粮。长期以来该公司与兽医密切合作，是处方食品的领导者，产品在68个国家销售。2008年希尔思宣布了兽医，牙医和营养挑战竞赛获奖者奖学金计划，并与美国兽医协会合作。在2009年公司广邀全美爱宠人士提供新的宠物食品构思活动。该公司的产品在中国兽医专业领域的领导地位不容置疑，但由于近几年受美国疯牛病的影响，使得该公司的宠物食品在中国大陆处于一种完全停滞的状态。

宝洁公司:(Procter＆Gamble)全球总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提，宠物食品总部也在这个州。2008年的销售额32.8亿美元。主要品牌:优卡，爱慕思。该产品在美国是高端犬猫粮的领导者，2000年被宝洁公司收购，宣告这家公司向利润非常可观的宠物食品市场进军。在最初的中国宠物食品市场，其旗下的优卡狗粮一直占据高端狗粮的主导地位，但是同样因为美国原厂生产的狗粮受疯牛病的贸易危机在中国大陆遭受了极大的打击，由于宝洁公司宠物部高层的错误退出的决定，从而失去了其在中国市场的统帅地位。但随着中国宠物经济的迅猛发展，宝洁公司又重新对中国市场进行了评估，在2009年决定加大中国市场的推广力度，力图在专业领域重新树立其领导形象。这些知名海外宠物食品公司进入中国市场后他们在带来宠物食品的同时也带来了欧美成熟的宠物饲养健康理念，他们凭借其经济实力开拓市场的同时也积极与中国本地的兽医合作。通过与当地兽医协会开展兽医继续教育，赞助中国的兽医去国外考察学习，从而使中国兽医认识了外面的世界，也由于其强大的海外资源和研发能力奠定了这些厂家的优质产品在兽医心目中的地位。值得欣慰的是国外的生产厂商越来越关注中国的宠物市场从而日益加大了在中国宠物市场的推广力度，也使得众多的宠物相关行业因此受益，这一切都意味着海外的宠物食品公司将为中国本地提供更多的就业机会和创造更多的财政收入，但同时也对中国本地宠物食品行业构成了更大的威胁。

中国的宠物食品厂商并没有在外来势力之下低头，他们持续不懈的努力，从最初的

小作坊贴牌生产，到现在的规模化、品牌化运作。短短的十年时间，中国的民族宠物食品企业快速完成了其产业的升级，占据了一部分国内宠物食品行业的中低端市场。他们通过融合资金、引进技术试图在国内宠物食品的高端市场也占有一席之地。目前在中国占有一定销售份额和市场影响的厂商有:

诺瑞宠物食品有限公司:总部设在上海，是国内品牌中的领先者，一直致力于品质和品牌的经营，在国内品牌市场占有很高的地位，在高价位市场的占有率更是远远超过了众多国内品牌。历年来，诺瑞坚持品质改良、产品的细分以满足日益多样化的消费者需求。在高端，坚持“替代进口”的出色性价比，在低端，坚持超越国内竞品的产品/品牌优势。

好主人宠物食品有限公司:总部设在成都，以国内500强企业通威饲料为背景，始终致力于中国本土市场需求的研究，长期对中国城市家庭养宠人群进行追踪调查，不断研制出适合国内养宠人群的产品配方，让产品更具有针对性和适用性。除了专业市场的性价比优势，在商超渠道拓展上也作了很多努力。

金康宝动物医药保健品有限公司:总部设在天津，与众多国内品牌一样，以超越进口品牌的性价比赢得众多国内市场中低价位的消费者。特别推出的“喜多鱼”猫粮以超值的价格在低端市场有不俗的表现。近年来，该公司逐步推出深海鱼油、鸡肉螺旋藻、益生元等保健概念强化其品牌在功能上的优势，整体发展势头不容忽视。

国产品牌在研究对象、研发队伍、生产原料的本土化方面以及市场的了解程度上都较之远涉重洋的洋品牌有不可替代的优势。以诺瑞、好主人等为代表的一批国内优秀的宠物食品企业这些年来始终致力于中国本土市场需求的研究，长期对中国城市家庭养宠人群进行追踪调查，不断研制出适合国内养宠人群的产品配方，让产品更具有针对性和适用性。从来源来看,目前在中国市场上销售的宠物食品主要分为两种:一种是进口产品,这些产品主要依靠以国家大区代理的形式进入中国市场从中国大陆总代理到地区代理层层分瓜利润,如凌采、卡比Canidae等国外知名品牌;另一种是自己生产并销售宠物食品,例如外商以技术或者资金的形式在中国进行投资,生产宠物食品供应大陆市场。这种价格较进口产品便宜,如占据中国大部分市场的“宝路”和“伟嘉”品牌的宠物食品就是中外合资企业“爱芬”宠物食品有限公司旗下生产的产品。另外,还有许多中国本土的生产厂家也开始研发生产宠物食品,但是这些本土的宠物食品企业刚刚起步,在融资、品牌和产品质量等方面还略有不足。现有竞争者之间经常采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和养护等。销售压力与市场地位的重新洗牌是产

生竞争最为重要的两大因素。

2.行业稳定持续增长

在行业稳定增长的情况下，主打行业中高端的企业为了寻求更好的发展，会将力量更多的放在争夺现有消费者青睐上，更多的注重品牌建设和企业文化培养，注重质量和服务，抢夺在消费者心中地位，同时通过不断的兼并和同盟，获取更高的市场占有率，从而使现有企业的竞争在价格方面不会过于惨烈；而位于低端的企业，行业的持续增长减缓了其压力，使这些企业可以专注于企业内部条件的改善和设施的提升，因此在低端市场竞争也不会过于激烈。

其次，作为现在的宠物行业来说，宠物相关用品种类繁多，对于众多宠物企业来说，较难覆盖所有面，因此随着行业的不断发展，部分企业会忙于寻求新的赢利点从而采取一定行动，另一方面种类繁多的宠物用品市场也减缓了大多数企业的竞争压力。

3.行业有较高固定成本或库存成本

较高固定成本：总量增加，增幅下降，相对额下降，本身绝对额大，因此平台期长。

当行业固定成本较高时，企业为了降低单位产品的固定成本，势必会采用增加产量的措施，结果可能会增加价格迅速下跌的压力，间接增加企业的竞争压力。在宠物用品行业方面，宠物医疗设备的生产和宠物用品等都需要大批量流水线生产，固定成本较高，因此为了降低单位成本，竞争更加激烈。

但是对于大多数企业做中高端的上游企业及稳定下来的大多数企业，固定成本已经收回或固定成本并不占资金的过大比例，因此对于高固定成本，大多数企业的压力并不会特别大。

4.产品差异小转换成本低

转换成本低：标准化程度高，大部分企业并无自己的特色，单纯通过扩大规模降低成本。当产品或劳务缺乏差异时，购买者的选择是价格和服务，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有企业之间的竞争激烈化。同样，转换成本低导致购买者有很大的选择自由，这也加剧了市场竞争的激烈程度。

对于低端无差异宠物用品企业，以济南的宠物周边产品为例，宠物食品大都有固定品牌，消费者从哪家购买并不那么重要；而宠物衣服洗浴用品等的差异性小，企业对于消费者的选择影响水平低；而宠物服务如造型等都已有固定流程和标准价，导致宠物其他用品的价格不会有过大波动，差异化水平低；而占宠物食品销售份额大半的超市销售

中，大多数宠物食品并无太大压力，因此消费者可以自由选择企业。这就使得各企业为了争夺客户群进行了激烈的竞争。

5.行业产能提高快

生产规模的不断扩大，就必然会经常性的打破行业供需平衡，使行业产品供过于求，迫使企业不断降价销售，从而强化了现有企业之间的竞争。当前宠物企业如雨后春笋般数量剧增，或许会导致供过于求的问题，这就加大了企业间的竞争压力。

6.退出壁垒高

衡量产业可进入性的另一重要指标是其进入及退出壁垒，进入壁垒在下面的分析中会单独提及，这里主要讨论企业的退出壁垒问题。

退出障碍的主要来源有：具有高度专门化的资产，其清算价值低或转换成本高；退出的费用高，如较高的劳动合同费、安置费、设备备件费；战略的协同关系等。就宠物用品行业来说，置办相关的医疗设备、美容设施和宠物用品生产设备等都需要较高的成本。就济南宠物行业来说，在高端宠物用品制造与服务业中，大量检查设备依赖进口，药品的进价也十分昂贵，相关从业人员需要专业培训上岗，再安置的难度较高，因此即使经营不善也不能随便退出此行业，这就从侧面加剧了行业内的竞争。当然，对于低端的宠物食品生产厂商来说，由于对人员的素质要求不高，产品生产线路可以通过处理进行转让，相应而言退出壁垒要略低于高端市场。

7.竞争者战略目标

企业如果把市场当作解决生产能力过剩的出路，他就会采取倾销过剩产品的方法，使得竞争愈加激烈，宠物行业如今市场慢慢倾向于饱和状态，竞争正在逐步激烈。目前宠物市场中高端的大半壁江山由国际几大巨头占据，企业战略目标明确，注重品牌和文化培养，而并不会为争取短时间区区销售额而采取降价等策略，竞争并不过分激烈。而低端大众市场，在国内目前宠物用品企业的发展状况下，低端市场企业谈及战略目标实际意义并不大，与其说是关心如何更好的获得市场，他们更关注的战略只是如何占据优势生存下去，只有适当压低价格，从性价比中取胜才能使得国内宠物用品企业占据优势。

二、潜在进入者分析

背景分析

目前大型的宠物商品公司拥有专用的生产工厂，提供优质的产品，也就是说一体化程度很高，本身就是产销一体化的典型代表，如果要进军宠物商品市场，那么摆在面前的只有两种选择，一种是同国际品牌合作，从自己的竞争对手手中获得上游供应，寻求技术支持，相对品质更为优质，但是在价格方面会有所欠缺，或者选择在国内寻找上游的供应商，并与之建立合作关系，独立开发配方，自主创新，但开始时在产品品质上会有相当的劣势，只能考虑从价格上获取优势，在接下来的供给背景下，具体进行分析。总体分析

实际上对于新进入者的威胁，主要表现在三个方面，一方面在于行业产能的提升，这也就不可避免的导致了行业竞争的加剧，也就是市场的供求压力，即供求规律的影响，另一方面体现在对于成本材料的威胁，新进企业对于原材料的压力，不可避免的要增加行业成本。但通过对于本行业的初步判断，依照中国宠物市场年增长率13%以上的势头，以及60%的非宠物食品喂养人群，相信该市场还远没有达到饱和程度，但在具体的高端及低端领域，还需要进行更加详细的分析。国外宠物食品用品企业不断地进入中国市场，对原来国内众多宠物食品用品行业造成了巨大冲击。当然，这些新加入者对原有宠物食品用品企业的威胁状况同样要取决于行业的进入障碍和原有国内企业的反击程度。另一方面，对于成本材料而言，该市场的原料供应以农牧产品为主，相对来说成本并不会因为一个尚处于发展阶段的新兴行业的需求而产生巨大波动，进而影响价格，就此看来，该市场的可进入性是有其前提的，而真正的进入障碍来自于进入壁垒及原有竞争对手的反击程度，下面就此进行逐一分析。

具体分析

1.规模经济

毫无疑问的是，宠物食品制造业同其他的大多数生产企业相同，遵循规模经济的原则，经验效应与学习曲线效应，规模越大，分摊的固定成本就越多，也就更加容易获取经济效益，举例而言，玛氏公司为世界上最大的宠物食品生产销售公司，其08年全球宠物食品销售额达136亿美元，而光是其旗下的高端市场代言——02年收购的法国皇家公司，就在全球拥有7个大型生产基地，以及多个中心实验室，其中无论是生产线、销售渠道还是研发机构，无一不需要巨额的资金投入与技术研发的保证，然而一旦达成规模经济，那么上述成本就会分摊下去，同时在联合成本和纵向的联合经营上取得重大优势，为企业谋求到更多的利益空间。

这也就是为什么中国境内的民营小型企业一直在高端市场上无法取得一席之地的重要原因，中国的小型企业由于各方面问题的存在，很难达成规模经济，相对来说在开发和成本上压力远大于国外的各大跨国公司，因此只好依靠相对低成本的原料和人工成本来进行生产，质量水平难以达到应有标准，只能依靠价格战来谋求生存的空间。而由此产生的进入壁垒也显而易见，如果新进的企业没有足够的支持，很容易被已经形成规模经济的各大寡头挤入低价竞争的深渊中，那么所能获得的利润就相应来说十分有限了。从此看来，高端市场的新进入者威胁并非十分巨大，而低端市场的情况就相对复杂。

2.产品差异优势（专利技术）

由于原先国内宠物食品用品企业在长时间内做的广告、服务等，使得新加入行业者要花很大代价来树立自己的产品信誉和克服现有顾客对原有企业产品的忠诚。当然，消费者购买商品最重要的是价值诉求。在本市场中，产品最大的差异优势体现在食品配方上，消费者现在不仅仅需要数量和规模，而是更需要个性化的产品。新加入的国内国外宠物食品用品企业正好符合这种需求。一家公司生产的宠物食品的畅销程度，往往非常大的取决于其配方的合理性，而这也是区分各个宠物食品生产企业的重要依据。

按照目前的状况进行分析，不难看出所有的高端市场占领者都有着自己独一无二的生产配方，并且各个公司都以此作为自己企业最大的卖点，例如玛氏集团在收购了法国皇家之后，配方重点就放在了高端处方粮上，更加关注宠物的健康，并以之作为卖点，同理，高露洁希尔斯公司也一直处于宠物处方食品的领先地位，而国内同样不乏类似例子，例如出色的国产品牌好主人，依靠自己对国内养宠人群的研究，找到了更为具有实用性和针对性的宠物食品配方，更加适合中国市场，从各大国外寡头手中打出漂亮的一击。

但按此分析，我们也可以得出结论，即当产品同质化严重，没有可以作为品质差异区别的配方时，无论其他方面的条件具备怎样优势，都很难在高端市场中取得竞争优势，也就是专利技术在本行业中的重要地位，而这对于除宠物食品之外的其他用品行业也有着相同的影响。

就此得出的结论，同样是对于高端和低端市场而言，有无产品差异成为区分二者中新进入者威胁的重要指标，一旦企业有了自主研制配方（开发新技术）的能力，也就可以认为其对于高端的宠物市场产生的威胁，而相应而言，低端市场所受的威胁就与此关系不大。

3.资金需求

毋庸置疑，任何一家企业想要进入某个行业，必不可少的需要资金上的支持，新加入行业者要持有大量资金，用于购买生产设备、提供信用贷款、存货经营等，因此需要冒很大的风险。实际上可以说其他方面的问题（政府方面除外，之后的分析中会另行提到）都可以通过资金方面的问题解决，而对于中国的本土宠物市场来说，新进企业一般只有三种，一类是外资独资，一类是中外合资联合经营，另一类是民营企业，对于本产业来说，中国国家控股的各大国企似乎还尚未表现出兴趣，暂不进行讨论。而相对于上述三种来说，资金方面前两种一般是财力相对较为雄厚的大型企业，或者可以借助外资优势，通过融资渠道获得更多的资金，资金问题更加容易得到解决，相对的对于行业的进入威胁也就更大，而民营企业多半无法拿出大量的资金，作为新进者的进入威胁相对更小。

但同样需要考虑到决策权的问题，在完整的公司制体制中，想要通过预算一般需要董事会批准，重大事件还需要股东集体投票，相对来说制约较多，因此资金问题对于跨国公司及合资公司来说同样是一个问题，但在国内的民营企业中，由于体制的不健全，很容易出现一言堂现象，所以在某些时候，可能这类企业更容易拿出大量资金，特别是房地产或矿业转型的企业，本身资金雄厚，在近年来地产、矿业经济的飞速发展中积攒了足够多的资本，因此其竞争力不容忽视。

4.政府政策支持（融资试点）

虽然中国目前遵循的是市场经济的基本规律，但中国的经济走向在相当大的程度上受到政府政策的影响，除去朝鲜等少数的集权共产主义国家，在开放国家中，中国的市场经济体制和政府相结合的程度，远高于其他任何一个国家，这也决定了中国政策与经济的密不可分。

但就宠物食品市场来说，实际上并不同政策有着过分相关的联系，然而中央在近期对于国内宏观经济调控中，提出了民间资本的合法化，即在温州地区设定试点，观察民间资本的运营情况，也可以看作原本的地下资本合法化的试探情况，这也是中央对于此问题的一次探索。毕竟经济危机过后，中国的投资分配比例以及房地产经济所占国民总收入的比例已经到达了一个危险的临界值。

这是《经济学人》杂志近期一篇分析中给出的中国投资所占GDP百分比和人均资本存量图，援引其“在过去十年里，产业平均利润率和上市公司的资本收益率都十分稳定。虽然许多企业，尤其是国企，都受惠于低利率贷款，但整个中国的实际平均贷款成本仍比这高得多，因此这种畸形的局面更可能会导致资本配置不当，而非总体上的过度投资。中国的“全要素生产率”（TFP）（衡量劳动力与资本利用效率的指标）也已经成为全球增速最快的TFP之一”及结论，中国目前并非投资过多，而是资本配置不平衡，而对此中央也进行了一系列的调节措施，虽然没有涉及到最为重要的利率自由化，但中小型企业，乃至小微企业应该都会在最近的调整中看到同自己利益相关的信息，而这些企业恰恰是宠物食品行业中异常重要的组成部分。

或许在目前的情况来看，小型企业在夹缝中求生存的情况还未得到解决，然而一旦获得了资金及政策的支持，这类企业很容易会对现有的行业利益分配产生巨大冲击，故而也需要作为关注的重点加以注意。

5.销售渠道

销售渠道问题同样是衡量行业可进入性，或者说进入者威胁的重要话题，拥有稳定而良好的销售渠道，就相当于拥有了打开顾客需求之门的钥匙，而对于宠物用品中处于金字塔底层的食品销售来说，基本的销售渠道主要还是集中于各大超市之中，这种销售模式大约占据了60-70%的比例，主要以量大取胜，但高端宠物粮同样有着独立的销售渠道，即所谓的专性市场，而超市进货的标准不一而足，大型超市更加注重产品的品牌和口碑，专性市场对此的要求也只会更高，这也就决定了销售渠道更改的困难程度，相对来说，该行业在此方面还是较为排斥新进入企业。当然，如果实力雄厚的大型企业同样

可以营造属于自己的专有渠道，甚至完全可以做到纵向的一体化经营，但相应而言要耗费巨额投入，而如果选择小型的超市进行包围式的销售，在销量和品牌的迅速推广上肯定也不会令人满意，故而就本条而言，壁垒较高，新进入者的威胁相对较小。但由于近来宠物用品市场渠道的下沉，新进入者也并非无可趁之机。

6.其他成本优势

企业的其他成本优势，对于不同企业，体现在完全不同的方面，而在宠物食品市场，由于该产业同服务业、生产行业等的高度关联，一旦企业有其他方面的成本优势，很容易转化为产品优势，比如法国皇家在初成立时，优势就在于对于兽医行业的了解与联系，并以此开拓了属于自己的一条专用渠道，大大降低了营销成本，提高了品牌知名度，这就是典型的其他成本的转换优势，而在中国市场，在不完善的市场经济体制下，更容易出现其他成本的优势转移，特别是人际关系的公关资本，同样可以表现出来，因此就此分析，新进入者的威胁相对较大。

7.现有企业的反应

法国皇家.欧誉 (世界知名犬粮/猫粮生产商之一)

雀巢普瑞纳 (雀巢公司旗下品牌)

宝路/伟嘉 (以生产德芙巧克力闻名的跨国公司玛氏旗下品牌)

比瑞吉.诺瑞 (知名品牌,中挪合资上海诺瑞宠物用品有限公司)

为斯宝宠物食品 (知名品牌,深圳市为斯宝宠物食品有限公司)

百诺宠物食品 (知名品牌,安徽滁州百诺宠物食品有限公司)

爱贝AIBEI宠物食品 (知名品牌,上海福贝宠物用品有限公司)

Kaer卡尔/艾尔 (知名品牌,中德合资河北荣喜宠物食品有限公司)

Swell希维尔/雪米 (知名品牌,上海雪米宠物食品有限公司)

事实上中国国内的口粮市场基本已被上述品牌瓜分占领，这些品牌占领了大约70%的市场份额，方式主要是在中国本地设厂，相对来说较进口更为便宜。法国皇家在中国的宠物口粮高端市场的占有率已经超过了50%，而中国目前市场上最大的宠物食品生产厂商实际上是玛氏公司在中国设立的独资企业，爱芬公司，3年增长率已经超过了100%，而雀巢公司作为全球最大的宠物食品生产公司，也于08年宣布于中国建厂，开始投入到中国市场的竞争之中。由于其先天优势以及多年的经验，一旦在中国扎根，就很难将其完全击垮，至于国内的宠物食品公司还都还基本趋于经济型路线，品质和口碑并不令人满意，竞争力和同下游厂家的议价能力不强。由此看来，大型品牌的反击力度可想而知，