中英文广告语翻译论文

中英文广告语的翻译

摘要

众所周知，在市场竞争日趋激烈的今天，想让自己的商品在众多同类竞争者中脱颖而出，吸引消费者，除了产品本身的品质外，广告必不可少，而在市场环境国际化的大背景下，恰当的广告语言，尤其是面向不同国家，不同语言，不同文化的消费者时如何准确，贴切的宣传自己的商品，更是重中之重。

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际间的商品流通日渐频繁，为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。

由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业人士进行策划，因此译文质量难免不高。部分广告主对外文一知半解，外行指导外行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误

本文从中西方文化差异及广告语言的特殊性方面入手，集中阐述中英文广告语言使用的异同以及产生这种差异的原因和避免这种差异的方法。

[关键词] 英汉广告语翻译跨文化差异

ABSTRACT

Nowadays as we know, there are more and more acute marketing competition, under this condition, a good quality will be necessary if you want to make your commodity blooming and attractive to the consumer among millions of other competitors, besides ,a successful advertisement is also a very important part. In this international marketing environment, a proper advertise, especially when facing various consumers with different nationalities, different languages and different custom background, how to advertise your merchandise in a proper and efficient way is the most important thing from other importances.

With the influence of global economy combination, there has been more and more business communications among different nations, everyone aim at developing the market abroad by promoting the sale of their productions, one of the extremely importance is to make their own production and manufacturers famous all over the world by advertising.

We cannot deny that many of the civil enterprises haven’t realized how to create an English advertisement, and search for help from an inexpert translator instead of professional agency, that leads to a poor quality of the advertisement translation. Some of the translation consignor knows little about English, inexpert helps inexpert, the quality of the translated advertisement will not be assured, and so that, many of the translator did a poor work with various intolerable mistakes.

This thesis start with the differences and the specialty of the advertise language, concerning about the diversities between Chinese and English advertise language use, the reason of the diversities and the way of solve the problem.

[key Words] English-Chinese advertise language translation two cultures diversity

目录

一、关于广告 (4)

1、广告的定义 (4)

2、广告的起源 (4)

3、广告文化

二、广告语言 (5)

1、中西方文化差异 (5)

2、中西方语言差异 (6)

3、文化差异对广告语言的影响 (6)

三、中英文广告语互译 (7)

1、背景及其现状 (7)

2、翻译案例与技巧分析 (7)

四、心得体会与结论 (10)

参考文献 (11)

致谢 (11)

中英文广告语的翻译

一、关于广告

1、广告的定义

广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告是“付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对于广告商品的态度并诱发其行动而使广告主得到利益”。根据这一定义，广告应当具备引起受众的注意，引发其兴趣，使之产生欲望，从而采取行动的功能，即AIDA(Attention, Interesting, Desire, Action)原则。

2、广告的起源

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文“AdA verture”，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为“Advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。广告是人类有目的的信息交流和传播活动的产物。“商品广告”产生于原始社会末期和奴隶社会初期，“社会广告”大约出现于母系氏族公社的初期。而广告主要就分为社会广告和商业广告。我们最常见的就是商业广告，而社会广告有政治广告、公益广告等等。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的广告，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

3、广告文化

广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。

二、广告语言

1、中西方文化差异

中国自古以来就是传统的农业大国，即所谓“靠天吃饭”。农业、土地与民生息息相关，所以就形成了“天人合一”这一中国文化的精髓。即把人与自然视为和谐统一的整体，人类文化与天命自然统一。这种中国文化的最高境界使中国人习惯于崇尚自然、行于自然；不违天命、顺其自然的处世哲学和宿命论，即Let things remain as they are．而在人与天地万物协调共存的世界中，则存在着循环往复、生生不息的发展变化。美国人说这是moving in endless circles and repeating it over and over again。中国的儒家与道家哲学就深深体现了这种观点。如“道生一、一生二、二生三、三生万物，万物归于道”等，这就是汉民族的循回式思维方式，比如在语言表现法中有回环式：“人不犯我，我不犯人”，及递进式表达：“道高一尺，魔高一丈”。所以，中国人表达事物总是按时间和事理发展顺序由因到果、由先到后、由大到小进行阐述，这种思维模式可称为具体一般型表达(Particular -General Pattern)。习惯于问题解决型模式(Problem-solution Pattern)，它们不仅在语言上如此，在文化艺术、经济活动中也都占有统治地位。也就是说中国人擅长具象思维。

西方人恰恰相反，他们一向将人与自然分隔开来，认为思维是独立于自然之外的客观事物，讲究“人物分立”，人能够通过斗争征服自然、改造自然。从美国前总统里根(Ronald Reagan)说过的一句话之中我们就可见一斑：I do not believe in fate that falls on us no matter what we do，but，1 do believe in fate that will fall on us if we do nothing．(我不相信，无论我们做什么，我们的命运都一样；但是我相信，如果我们什么都不做，我们的命运是一样的）。也就是说，He wants us to believe in the struggle，not in the fate．诸多此类象美国人热衷于job-hopping(跳槽)，美国人的梦想便是being a self-made man from rags to riches。再比如，从东方人与西方人做事的动因也可以发现：The Chinese is always described as a person who does things because they have been done before．And the Americans a person who does things because they haven’t been done before．(中国人做一件事是因为这件事以前有人做过；美国人做一件事是因为这件事以前从未有人做过)。Americans love to try something new mostly because of a belief that newer maybe better．(美国人喜欢尝试新事物，很大程度上因为他们认为更新的可能是更好的)。

中国与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“自省、克己”来表现，进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效，讲求广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优；部优；免检；金奖”这样的

宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不合西方人的习惯，他们会认为自己有这个判断力，而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体。以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。

2、中西方语言差异

由于中西思维模式的迥异，说话的语序就存在很大区别，所以中国式英语频繁出现。举例说明：我原先打算七月一日去香港旅游，后来不得不取消，这使我很扫兴。中国学生就常按中文语序脱口而出，使语义重心落在后面。实际上，按英语思维习惯应先概括，将语义重心放在前面，然后分解开来，所以应翻译成It was keen disappointment that I had to cancel the visit l had intended to pay to Hong Kong On July 1st.再看下面典型的例句：“在全球经济事务中，中国应继续保持一个积极而充满活力的力量，我坚信这是符合我国利益的。

让我们看英语的语序：I strongly believe that it’s in the interests Of my countrymen that China should remain an active and energetic power in global economic matters．”由此可见，汉语是按时间顺序和逻辑发展关系由先到后、由因到果、由假设到推论、由事实到论证，而英语则相反。

3、文化差异对广告语言的影响

北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon 对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”。Black Cat (黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的

名称里up这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,马上让人联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试"而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,一字之差,效果却大相径庭。销售业绩可以预见。

三、中英文广告语互译

1、背景及其现状

广告业活动的国际化倾向不可逆转，现代工业的发展使社会化大生产达到空前规模，许多商业活动及其产品已突破地域限制，成为具有世界意义的事物，出现了大量国际间广告活动。尤其是那些跨国公司，不但把产品技术大量输到国外，也把大量制作新颖的广告带到国外。

从80年代开始，国际上一些享有盛誉的广告公司以极大的兴趣陆续打进中国广阔的广告市场，如萨齐、沃尔特、电通、汤普杀．奥美、杨·鲁比特等。1993年，在中国注册的外国广告共有280家，外商来华广告费用折合人民币为3．3亿元。中国企业界的广告也以崭新的面貌勇敢地走向国际广告市场。我国拥有75家成员公司的中国广告联合总公司和全球四大广播传媒集团之一的美国天高广告公司(BBDO)合资建立了天联广告公司，电通公司、奥美公司等先后与我国广告公司联姻办起广告合资企业。京城平古一家乡镇企业在俄罗斯国家电视台播出“探戈”牌羽绒服广告，使该产品成为俄罗斯抢手名牌货，年创汇4000万美元。国际广告业之间交流沟通，加强协作，促进了广告业的国际化倾向。

“全球广告”悄然兴起是广告业国际倾向的又一标志。这是一种塑造国际性统一形象的广告策略。美国李奥贝纳国际公司董事长菲利龙对此解释说：“世界愈来愈小，品牌一致性就相当重要，以免消费者从一市场到另一个市场时会搞混”。

2、翻译案例与技巧分析

广告，作为“呼唤型文本”，由于其文本的“核心”是“读者层”，因而文本“作者的身份并不重要”，重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应，即读者反应论，以“唤起”他们去“行动”，去“思考”，去“感受”，“按文本预想的方式做出反应”。因此，广告语篇的翻译中应使源语中的呼唤功能充分表现在译文里，译文的好坏应以是否在译语读者身上产生同样的效果和反应作为标准。看下面一则例子：

In the heart of Manila， there is Ermita.

One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita.

Where rare antiques speak of Manila’s glorious past.

Where great bargains tempt from every corner.

Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the

senses.

And where bright lights and endless nights enliven them.

And in the heart of Ermita，

there is the Manila Pavilion Hotel.

One hotel opens its doors right into the attraction of Ermita.

The Manila Pavilion.

Ready to welcome you with de luxe accommodation， delectable cuisine and complete business and convention facilities.

Keep in touch with the beat of Ermita at the Manila.

译文:

俄米塔——位于马尼拉市中心。

这里的生活，随着整个马尼拉的节拍律动。

这里，罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史；

这里，商品物美价廉，服务周到实惠；

这里，壮丽的落日，公园的幽径，让您心旷神怡；

这里，火树银花，彻夜欢愉，给您无穷的享受。

而在俄米塔中心耸立着马尼拉亭榭大饭店。

饭店中可一览俄米塔美景。

马尼拉亭榭大饭店。

豪华的设备，可口的饭菜，完美的业务及会议设施——这一切都在恭候您的光临。

住亭榭大饭店，感受俄米塔的生活节奏。

以上例子实际是一则马尼拉亭榭大饭店的宣传广告，而非马尼拉的旅游宣传广告。原语篇用了许多短语来表现该饭店优美的环境，良好的设施和周到的服务。诸如此类的描述性广告正是以生动、细腻的描绘、刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体，其目的在于通过具体描绘来树立商品的良好形象，并借助这一形象向消费者传递商品信息。原文采用主位推进的语篇模式，整篇结构颇像一首诗，文中大量使用节奏明快、琅琅上口、易于记忆的平行句；具有请求色彩的祈使句；大量书面语等，简洁紧凑，同时该篇的文体特征——形式也具有意义，充满了召唤力。译文同样以短小精练的平行句和祈使句组成，再现了原文的文体特征；为了增加广告的说服力，原文还采用了一些修辞手段，比喻、拟人等，同样在译文中保留了下来。可以说，不论是从语式特征还是信息内容，译文都实现了与原文语篇功能上的对等——告知与指示，并且译文的“这里……这里……”排比句式和形容词加名词的短语形式，更符合汉语的习惯表达及中国人的审美情趣，甚至是一篇胜过原文的译文。

由上例不难看出，为感染广告受众，实现广告文本的呼唤功能，译者

应顺从译文读者的欣赏习惯和心理感受，尽量使用他们所熟悉的语言表达形式，去获取译文预期的效果。在具体的操作中，译者有权对文本做“逻辑上的改进”，如将原文首句“In the heart of Manila， there is Ermita.”结构调整后改译为“俄米塔——位于马尼拉市中心。”，把广告信息中最主要的中心词“俄米塔”放在首位，一目了然，真正突出了广告中最吸人眼球的信息。有权用“讲究的”结构去替换“笨拙的”句法结构，如“where…where…”在原文中是定语从句，保留这种结构直译是不可能的，只会显得拗口，译文将其变成“这里……这里……”的排比散句，结构齐整，琅琅上口。有权摒除语言表达中任何“任性的”、“含糊晦涩”、“歧义”以及“同义反复”等现象，有权更改文本“个人语言方式上的怪癖”，不必拘泥于原文的语言形式，可重组译文的语言结构，使译文地道流畅，明白易懂，加强译文的可读性。

以下是一则中译英的广告:

电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$1.0致电中国、美国、英国、澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。快快投入电通之炽热旋涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。

这是2002年夏天一电通公司的电讯广告。这则广告是由中国人用汉语撰写的，然后再将广告翻译成中文。中国广告撰稿人在广告写作中，为了加强效果，使广告主的商业服务也如同夏天般“火”起来，特意用了“热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热旋涡、热点”七个“火热”的词，夸张的口气显而易见。如果将这些信息全部直译入英文，势必会将英文广告受众“烤糊”，让他们感到不知所云，莫名其妙。这则广告的英译文就处理得很好，进行缩译和改译，仅仅四个句子，且长、短句交叉，就将该广告中最关键的讲的一清二楚，简洁明了；且改为使用祈使句和比喻修辞手法，使得该广告更具感召力，从而实现了信息功能和呼唤功能的对等。

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句,谋篇布局。中国人是螺旋式的思维方式。说话及行文大多先做好充分的铺垫，最后得出结论。然而,西方人是直线式思维的方式,体现在广告的内容的编排上往往采用更为直截了当、一目了然的方法。正如许多的经典广告语：百事可乐的“the choice of a new generation” 译文:新一代的选择。英特尔“Intel Inside”(Intel Pentium),译文:给电脑一颗奔腾的“芯” 。诺基亚“Connecting People”(Nokia) 译文:科技以人为本。广告语简单明了，直抒胸臆。

不同风格的广告语翻译典例:

At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.(劳斯莱斯汽车)

译文:时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的电钟。这则广告标题是美国广告撰稿人David Ogilvy的成名之作。广

告质朴无华，但构思独特。译文保持原广告的风格，按陈述句直译，就像一位天生丽质的姑娘，无须打扮也是漂亮的。

由于英、汉两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不宜直译，或无法直译。尤其是一些修辞特点，如“双关”和一些玩弄文字游戏的特殊句式，如果勉强直译，不但不能忠实原文，达到预期目标，反而费力不讨好，弄巧成拙。在这些情况下，我们采取意译，反而能传意传神：

Can’t Beat The Real Thing.(可口可乐)译文:挡不住的诱惑!

Ask for more!(百事可乐)译文:渴望无限!

Every time a good time.(麦当劳)译文:每一秒钟欢聚欢笑。

Good to the last drop！（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽！

再看以下一则例子：

A Mars a day keeps you work, rest and play. 这是Mars巧克力糖的广告。它的成功之处在于针对儿童的特点，巧妙地套用了英语中两个家喻户晓的谚语，即“An apple a day keeps the doctor away”和“All work and no play makes Jack a dull boy”整句口号的弦外之音就是Mars巧克力功效非凡，每天一块既保健又意智。这给闹吃巧克力糖的小朋友提供了正当理由，广告口号既押韵，节奏感又强，琅琅上口，更适于口边传咏，当然会对促销产生良好的作用。

翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。

四、心得体会与结论

广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力(感染力)，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的——促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。

综上所述，在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。

参考文献

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