李宁案例分析

李宁品牌营销的SWOT分析
李宁品牌营销的机会 中国的体育用品进入到开始关注细分消费人群——以消费者为中心。比如女性市场、 男性市场、老年人市场、儿童运动装备消费等细分人群。其次，在2008年北京奥运会成 为全世界的瞩目，同时2008年北京奥运会驱动了中国人对体育运动的热情和动力，中国 的体育用品行业也迎来了前所未有的快速增长机遇。李宁通过各大媒体成功推广自己的
品牌，同时中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一。再次，亚运会再一次为体
育产业结构的升级提供了契机，刺激人们对体育用品的消费需求。目前，李宁品牌的主 打产品主要集中在中低价位上，但随着日益增长的物质生活水平，李宁品牌进入高端产 品的脚步也将加快。
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李宁品牌营销的威胁 第一，是金融危机使得李宁公司备受打击，经济未能完全复苏，同时金融危机也影响 着消费者消费行为。 第二，品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361°、鸿星尔克等品牌。同时与 竞争对手阿迪、耐克等国际知名品牌，实力雄厚，在中国市场上每年有百分之四五十的
运会的赞助权。另外，李宁公司在1997年前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售， 在一定意义上意味着政府的消费行为。从这个意义上说，至少在20世纪90年代初期，政府资源为李宁公 司的发展提供了一定的支持。因此，李宁牌的成功原因分为：在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的 名人效应发挥了最主要的作用，但在后5年，李宁品牌的个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。今 后，这种趋势会一直延续下去。
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LINING
面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最 大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转 化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的 市场份额。而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。 b. 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的 典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再 一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价 跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。 c. 在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是 它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的 一个比较有代表性的范例。 a.
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李宁品牌营销的劣势
与此同时，李宁品牌也在一定程度上的劣势。首先是品牌定位不清晰，顾此失彼，运动品牌的竞争 范围大，阿迪、耐克、361°等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，再 强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上 了山寨的头衔，就很难形成自己的品牌文化内涵。 其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对 细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直 接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分， 等等。李宁虽然称之为是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动 为消费的“重度体育消费人群”。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸 的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁品牌的“民族性”正是李宁公司通 过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。 再次，在现阶段李宁品牌在国际市场上的知名度还不是很高，产品在研发上跟国际知名品牌还有一定的 差距。品牌重塑的道路很艰难，消费者需要一定的时间来适应与接受。因为当外部环境竞争加剧，来自 竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场有被其他品牌瓜分的危险。可见，重新规 划品牌定位是李宁公司解决上述问题的关键所在。
另一方面，李宁还未拓展国际市场，打响自己的品牌 国际知名度。因此，李宁在未被挖掘的高端市场还有更宽
的产品拓展空间，在国际市场和国内一、二线城市市场的
占有率还存在很大的发展空间。李宁的当务之急是稳住国 内市场份额第一的体育品牌的地位，同时加强产品研发， 提高产品性能来拓展国际国内市场。
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李宁品牌营销的优势
跟同产品的运动品牌相比，李宁品牌具有良好的产品质量、产品技术含量也是在国内运动品牌中最
高的，品牌忠诚度高，国内体育用品市场占有率高，物流分销渠道（ERP）发达，利用体育营销搞促销。 首先李宁品牌在价格上占有一定优势。耐克、阿迪达斯价格在高端市场，安踏等品牌在相对低端市场， 相比之下，李宁品牌恰好找到了一个独有的利基市场。 其次，民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的本土品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。 同时李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用，李宁本人作为李宁公司的创始人，他的 名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”，这两个字所包含的内 涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李 宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。 最后，李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。比较有代表性的事件就是19 90年北京亚运会，李宁公司以出资300万击败一个出资3000万人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚
李宁公司的运营管理战略
战略制定
根据 SWOT分析，李宁面临着同行业竞争等威胁的严峻形势。 一方面，李宁不是运动品牌行业的绝对竞争者，多年来，国内一、
二线城市的运动品牌市场几乎都被阿迪达斯，耐克占领。而李宁
的主用户群体主要集中在二、三线城市，但现在三、四线市场又 多被安踏、特步为代表的“晋江鞋帮”占领。李宁陷于高端受阻 于国际品牌，低端受阻于国内品牌的尴尬境地。