市场营销学作业-5复习过程
市场营销学形成性考核册市场营销学作业5上网（或通过其他方式、比如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其打印出来附在本次作业上，就你所选择的案例提出1-2个问题，并作出分析或判断（分析部分不少于500字）本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。
成功或许就离你不远了。
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。
本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。
在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。
他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。
汤姆被则责成负责此事。
两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。
（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？2：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？答：资料不齐全。
（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
若采用第一种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该地区销售潜量分析数据。
（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具。
3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。
然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。
麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。
到1995年，市场份额从零增长到30％。
1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。
由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。
（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？（2）、二者联姻导致的结果是什么?（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？3：（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。
而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。
波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。
（2）、二者联姻导致的结果是什么?答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。
(2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。
（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。
4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。
当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。
于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）、这种细分是否有效？（3）、该公司的营销策略是如何体现的？4：（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。
（2）、这种细分是否有效？答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
（3）、该公司的营销策略是如何体现的？答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。
天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。
到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。
此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。
耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。
于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。
它遵循的悟条是：思路新颖。
在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。
耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。
（1）、耐克选择的目标市场是什么？（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?5：（1）、耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。
（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。
这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。
（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。
国开作业《市场营销学》形考任务5-民族企业纳爱斯营销案例分析-参考（含答案）306
民族企业纳爱斯营销案例分析一、公司背景：按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。
总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。
集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。
纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。
新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。
2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。
二、企业经营理念：“先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。
所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。
他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。
没有倒闭的产品，只有倒闭的企业，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。
纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，像高端市场发力，天然肥皂，牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场的认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
国开市场营销学形考任务5
国开市场营销学形考任务5市场营销学是一门研究市场需求和消费者行为的学科，它涉及了市场调研、市场定位、产品策划、市场推广和销售等多个方面。
对于一个企业来说，市场营销学是非常重要的，因为它可以帮助企业了解市场需求，提供有效的市场定位和推广策略，从而实现销售增长和利润提升。
在现代社会，市场竞争日益激烈，企业要想在市场中立于不败之地，就必须具备市场营销学的知识和理论。
首先，市场调研是市场营销学的重要组成部分。
市场调研是通过收集和分析市场信息，了解消费者需求和偏好的过程。
企业可以通过市场调研来了解竞争对手的产品特点和市场定位，从而制定出有针对性的市场定位和推广策略。
市场调研包括定量调研和定性调研两种方法，定量调研主要通过问卷调查和统计分析来获取数据，而定性调研主要通过访谈和观察来获取数据。
市场调研的结果可以帮助企业了解市场趋势和消费者需求，为产品策划和市场推广提供依据。
市场定位是市场营销学的另一个重要概念。
市场定位是企业根据市场调研结果，在市场中寻找一个适合自己发展的位置，以满足消费者需求并获取竞争优势的过程。
市场定位的核心是找到一个差异化的竞争优势点，使产品在市场中与其他竞争对手区分开来。
市场定位可以通过目标市场的选择、产品定位和品牌定位来实现。
目标市场的选择是指企业选择一个适合的市场群体来开展销售和推广活动，产品定位是指企业在市场中为产品确定一个明确的定位和定位观点，品牌定位是指企业为产品或公司创建一个独特的品牌形象和个性。
市场推广是市场营销学的核心环节，它是为了促进产品的销售和市场份额的增加而采取的各种宣传和推广活动。
市场推广包括广告、促销、公关和销售等多种手段和方法。
广告是通过媒体和渠道传播企业信息和产品特点的方式，促销是以促销活动和优惠券等方式来吸引消费者购买产品，公关是通过与媒体和公众的关系维持企业声誉和形象，销售是直接面对消费者进行产品销售和服务的活动。
市场推广的目的是提高消费者对产品的认知度和购买欲望，从而增加产品销量和市场份额。
国开作业《市场营销学》形考任务5-外婆家分析报告-参考（含答案）470
外婆家：移动互联网时代能否逆势突围游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。
西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。
为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠!近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。
然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。
不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。
平民化定位自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。
虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。
大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。
据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。
但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。
随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。
所以，外婆家的传奇还将延续。
作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。
因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。
另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。
这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。
餐饮ZARA风外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。
走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。
外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。
国开作业《市场营销学-形考任务》 (5)
题目：某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。
选项A：对选项B：错答案：对题目：对企业产品组合的改进，主要的是方法调整。
选项A：对选项B：错答案：错题目：在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
选项A：对选项B：错答案：对题目：产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
选项A：对选项B：错答案：对题目：一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销实力。
选项A：对选项B：错答案：对题目：企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。
选项A：相关性选项B：长度选项C：宽度选项D：深度答案：宽度题目：海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构成了一个（）。
选项A：产品系列选项B：产品组合选项C：产品项目选项D：产品大类答案：产品系列题目：上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。
选项A：向上延伸选项B：双向延伸选项C：向下延伸选项D：品牌延伸答案：向下延伸题目：企业产品组合的衡量指标，通常使用：（）选项A：广度、长度、深度和关联性选项B：产品的数量和质量选项C：企业拥有的产品项目选项D：企业拥有的产品线答案：企业拥有的产品线题目：某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（）。
选项A：双向延伸选项B：向上延伸选项C：缩减策略选项D：向下延伸答案：向下延伸题目：市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
（）选项A：对选项B：错答案：对题目：企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位,同时要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。
（）选项A：对选项B：错答案：对题目：避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。
（）选项A：对选项B：错答案：错。
-市场营销学知识点复习过程
市场营销学各章节知识点汇总PS:1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面十三、十四部分）注意教材中的应用例证！（如各重要知识点下面举例说明的例证！）2.多记，多练，多测试。
3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨。
一、理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科。
P1★理解市场的功能。
P3-4理解市场及其相关概念（见课件）识记市场的类型及分类的依据。
P5识记市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）p6市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程识记市场营销学产生的时间、国家。
P13了解市场营销学的研究对象：市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科。
P14理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8，注意交易和交换的关系p8★识记交换的发生需要具备的条件p8至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方自主接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交换是恰当的二、★掌握市场营销管理的概念、实质。
P19-20市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（见课件）熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。
国开作业《市场营销学》形考任务5-市场营销参考（含答案）614
通过这学期的市场营销学课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解，也受益匪浅。
市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用科学。
市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
它包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品订价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务等一系列活动。
课本告诉我市场营销的研究对象是以消费者（用户）需求为中心的企业营销过程及其规律性，即在特定的市场环境下，企业为满足消费者现实和潜在的需求所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销过程及其客观规律性。
市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。
市场营销不等于销售或促销。
市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。
推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。
现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。
在市场经济时代，买方占据主体。
市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。
而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。
营销=70%的“营”+ 30%的“销”。
当代世界营销学大师菲利普-科特勒下的定义中强调营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,营销管理实际上是需求管理。
麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。
产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。
产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。
国开作业《市场营销学》形考任务5参考（含答案）165
1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。
老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。
正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。
当时，以广州为代表，大量农民工进城，老干妈正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。
继而逐渐实现全国扩张。
那么占据全国市场份额之后，如何在庞大市场中稳固地位？这就用到了我们前几期内容提到的SWOT分析法，优势、劣势、机会、威胁。
以老干妈规格为210g（8元）和280g（9元）的两款产品为例，主流消费均在7-10元以内，基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，形成了对手品牌定价难得局面，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。
而老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机。
因此老干妈能够站稳市场的手段，就是稳住一个合适的价格，竞争对手根本杀不进来。
国际化的大趋势是中国人更多地走向世界，外国人也更多地来中国。
近年来，中国的一些文化符号在国外有越来越多的认同。
同样，老干妈在不少老外那里受到青睐，甚至售价远高于国内。
老干妈正在顺应中国文化影响力扩大的力量，开拓国际市场，直接出口到30多个国家和地区。
在老干妈拓展海外市场之前，不断完善管理体系、标准化生产、以及企业文化，一直保持着国内领军品牌，对于国际市场来说，这正是品牌国际化的强大后备资格。
一个中国市场相当于三个欧洲市场，如果在国内做到同类产品的一类品牌，拥有自身绝对优势和竞争力，才有机会与国际市场并轨发展，有了众多前提，才能更快更稳的打开国际市场。
“美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36.3元一瓶）。
在韩国的各大homeplus有售，3800韩币一瓶，约合21元。
市场营销第五章2复习版精品文档
5.2.1 生产者市场购买行为类型
直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品
修正重购 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其 他交易条件后再行购买
购买者初次购买某种产品或服 务
掌握这3种购买类型
新购
5.2.2 系统购买与销售
系统购买：生产者通过一次性购买而
获得某项目所需全部产品的采购方法
政府采购：武器、通信系统 交钥匙解决法 形式
5.1 组织市场的类型和特点
5.1.1 组织市场的概念 5.1.2 组织市场的类型 5.1.3 组织市场的特点
5.1 组织市场的类型和特点
——工商企业为从事生产销售活动以及政府部门 和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
生产者市场
中间商市场
政府市场
非营利组织市场
5.1.2 组织市场的特点
2019/11/15
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课堂研讨
• 你认为向组织市场推销其产品或服务 时，最重要的卖点是哪些？
本章结构提示
市场
环境 经济 人际 个人
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采
购行为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8 个步骤）
公开招标 议价合约
程序Байду номын сангаас杂
公开招标选购 议价合约选购 日常性采购
4、政府市场及购买行为
• 政府市场的购买目的是维护国家安全和社 会公众的利益。
• 政府市场购买过程的参与者
– 行政部门的购买组织 – 军事部门的购买组织
影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样， 同样受到环境、组织、人际关系和个 人因素的影响，但还受制于以下因素：
《市场营销学》的学习方法及复习脉络
《市场营销学》的学习方法及复习脉络河南财经学院陈光明一、学习方法（一）全面系统地阅读，弄懂教材每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。
初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。
要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。
在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。
其次，应该运用系统方法学习这门课。
任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。
不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。
只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。
如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。
目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。
为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。
这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。
在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。
（二）正确使用有关的自学辅导书使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。
自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。
但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。
只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。
二是不要陷人题海战术。
试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。
通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。