市场营销学-市场定位
市场营销学的基本导论
市场营销学的基本导论简介市场营销学是一门研究企业如何通过市场推广和销售产品或服务以满足顾客需求的学科。
它与企业的营销策略、市场调研、产品定价等方面息息相关。
本文将介绍市场营销学的基本概念、原则和应用，帮助读者更好地理解市场营销学。
市场营销学的概念市场营销学是对市场营销活动进行系统研究的学科。
它涉及了市场需求、产品开发、定价、分销、推广以及顾客关系管理等各个方面。
市场营销学的目标是通过满足顾客需求来实现企业的利润最大化。
市场营销学主要关注以下几个方面：- 市场定位：通过对市场进行调研和分析，确定特定产品或服务的目标客户群体，并确定如何更好地满足他们的需求。
- 产品策划和开发：根据市场需求和竞争状况，设计和开发出满足顾客需求的产品或服务。
- 价格定位：确定产品或服务的价格，包括定价策略、定价方法等，以实现盈利最大化。
- 促销策略：通过广告、促销活动等手段，提高产品或服务的知名度和销售量。
- 分销渠道：确定合适的销售渠道，确保产品或服务能够顺利到达消费者。
-顾客关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销学的基本原则市场营销学有一些基本原则，这些原则可以帮助企业更好地进行市场营销活动，提高营销效果。
1. 顾客导向顾客导向是市场营销学的核心原则之一。
企业应了解顾客的需求和偏好，并能够根据顾客的需求来定制产品和服务。
只有真正满足顾客的需求，企业才能获得持续的竞争优势。
2. 市场定位市场定位是指企业在市场中寻找适合自己的营销定位。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场和目标客户群体，并制定相应的营销策略。
3. 不断创新市场环境不断变化，顾客需求也在不断演变。
企业需要不断创新，推出新的产品或服务，以适应市场的变化。
创新可以帮助企业保持竞争力，并获得新的市场机会。
4. 有效的传播和推广企业需要通过各种方式来传播和推广自己的产品或服务。
有效的传播和推广可以提升产品的知名度和销售量。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是一门关于产品推广、销售和消费者行为的学科。
它涵盖了一系列的理论和实践，旨在帮助企业理解市场需求、制定营销策略、开展产品销售和提升顾客满意度。
本文将介绍市场营销学的主要内容。
第一，市场调研是市场营销学的核心内容之一。
市场调研涉及到收集、分析和解释关于市场和消费者的信息。
通过市场调研，企业能够了解市场的需求和趋势，把握消费者的喜好和行为，从而为产品开发和营销活动提供依据。
市场调研方法包括问卷调查、焦点小组讨论、观察和访谈等，这些方法可以帮助企业获取准确和全面的市场信息。
第二，市场定位是市场营销学的另一个重要内容。
市场定位是指企业在特定市场中找到并满足特定顾客群体的需求。
市场定位需要了解目标市场的特点和消费者的需求，以及竞争对手的优势和劣势。
通过确定目标市场和差异化的销售主张，企业可以将产品和服务与其他竞争对手区分开来，并创造独特的市场地位。
第三，产品开发是市场营销学中的重要环节。
产品开发是指企业对新产品的研发、设计和生产过程。
市场营销学强调通过了解消费者的需求和市场的趋势，开发具有竞争力和创新的产品。
产品开发需要考虑产品的功能、品质、定价和推广等因素，以确保产品能够满足消费者的期望，并在市场中有竞争力。
第四，市场推广是市场营销学中的重要一环。
市场推广涉及到产品宣传、促销和销售活动。
通过市场推广，企业可以向目标顾客传达产品的特点、优势和价值，引起他们的兴趣并鼓励购买。
市场推广手段包括广告、宣传、销售促销、公关、社交媒体等。
市场营销学强调通过选择适当的推广手段和渠道，将产品信息传达给目标顾客，并建立起品牌形象和顾客忠诚度。
第五，销售管理是市场营销学的核心内容之一。
销售管理涉及到销售队伍的组织、培训和激励，以及销售绩效的评估和改进。
市场营销学强调通过有效的销售管理，提高销售效率和增加销售业绩，实现企业的利润增长和市场份额的提升。
销售管理需要关注销售流程的规范、销售人员的专业素质和销售策略的执行效果。
市场营销学如何进行市场营销定位
市场营销学如何进行市场营销定位市场营销定位是一个关键的概念，它帮助企业确定目标市场，并制定相应的营销策略，以满足消费者的需求和实现盈利。
市场营销学提供了多种方法和理论来进行市场定位，本文将探讨市场营销学如何进行市场定位。
一、市场细分首先，市场细分是市场定位的基础。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有不同的需求、特点和行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解客户，并更准确地满足他们的需求。
1.1 基于个体特征的市场细分基于个体特征的市场细分是根据人口统计学和消费者行为等特征将市场划分为各种细分市场。
例如，性别、年龄、收入、职业等都可以成为市场细分的依据。
通过了解不同细分市场的需求和偏好，企业可以提供更具针对性的产品和服务。
1.2 基于需求特征的市场细分基于需求特征的市场细分是根据不同消费者对产品或服务的需求进行划分。
例如，高端市场、中端市场和低端市场是常见的市场细分。
通过了解不同细分市场对产品特点、价格敏感度和服务要求等方面的差异，企业可以提供符合不同细分市场需求的产品和服务。
1.3 基于行为特征的市场细分基于行为特征的市场细分是根据消费者购买行为、产品使用习惯和品牌忠诚度等进行划分。
例如，可以将市场划分为高度忠诚的用户、潜在用户和短期购买者等。
通过了解不同细分市场的行为特征，企业可以制定不同的市场策略，以吸引和保持不同类型的消费者。
二、目标市场选择在市场细分的基础上，企业需要选择适合自身的目标市场。
目标市场是企业希望在其中推销和销售产品或服务的特定市场。
选择目标市场需要考虑市场规模、竞争程度、资源可行性等因素。
2.1 市场规模市场规模是选择目标市场的重要因素之一。
企业应该选择具有足够规模的市场，以确保销售额和盈利能力。
同时，市场规模也要与企业的资源和能力相匹配，以保证企业能够有效地满足市场需求。
2.2 竞争程度竞争程度是选择目标市场时需要考虑的因素之一。
企业应该选择竞争程度适中的市场，既能够获得足够的市场份额，又不会被过高竞争所淹没。
市场营销学中的市场定位策略
市场营销学中的市场定位策略市场定位是市场营销学中非常重要的一环，它是指企业通过对市场的调查研究，选择一种有效的目标市场，并通过差异化的策略来满足该市场的需求，从而在竞争激烈的市场环境中获取竞争优势。
在市场营销学中，存在着多种不同的市场定位策略，如下所述。
一、差异化定位策略差异化定位策略是指企业通过产品或服务的差异化来满足不同消费者群体的需求。
这种定位策略在市场中寻找到一个特定的市场细分，并为该细分市场提供与其他竞争对手不同的产品或服务。
例如，奢侈品牌通过提供高端、豪华的产品和服务，来吸引那些对品质和独特性有较高要求的消费者。
二、专注定位策略专注定位策略是指企业将资源集中在一个狭窄的市场细分上，通过深度和专业化的服务来满足该市场的需求。
企业通过专注于一个小而特定的市场细分，可以实现更高的客户满意度，并建立起强大的市场竞争优势。
例如，一些小型手工艺品制造商专注于一种特定类型的产品，如陶瓷花瓶，通过在设计、品质和工艺上的专业化，吸引有特定需求的消费者。
三、成本领先定位策略成本领先定位策略是指企业通过降低成本，在市场上提供更具竞争力的价格。
这种定位策略要求企业在供应链、生产和经营管理等方面寻求持续的成本效益，以便以更低的价格满足消费者的需求。
例如，一些快时尚品牌通过大规模生产和供应链效率的提高，降低成本并提供更实惠的产品价格，吸引了大量追求时尚但对价格敏感的消费者。
四、隐形定位策略隐形定位策略是指企业通过与其他品牌巧妙区分来实现市场定位。
这种定位策略不是通过产品或服务的差异化来满足市场需求，而是通过独特的市场沟通和品牌形象来吸引目标市场。
例如，一些高端酒店品牌通过在服务、装饰和宣传上的巧妙设计，打造高品质、高价值的隐形形象，吸引那些对优雅和个性化体验有追求的消费者。
市场定位策略的选择应该基于市场状况、目标市场的需求和竞争对手的分析。
企业应通过市场调研和分析，了解目标市场的消费者特点、产品需求以及竞争对手的优势和劣势，然后选择适合自身的市场定位策略。
市场定位
这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞 争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相 当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞 争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争 者做得更好，或者能不能平分秋色。
市场定位（marketing positioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场 （此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营 销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度， 强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使 该产品在市场上确定适当的位置。
(二)阶层定位
每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层， 是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分， 就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层 面上满足他们的需求。
这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转 移，市场对此企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与此企业相近的市场位置，这时，企业 就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企 业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础市场营销学是现代企业发展中的必修课，它是企业在激烈市场竞争中获取并保持市场份额的关键。
市场定位和推广策略是市场营销学的核心课程，是企业营销成功的基础。
在企业发展过程中，正确的市场定位和推广策略对于企业生存和发展至关重要。
本文将着重探讨市场定位和推广策略的理论基础，为企业提供合理的市场营销方案和帮助企业实现市场营销目标。
一、市场定位的理论基础市场定位是指策划者在实施市场营销策略过程中根据产品的性质、消费者的需求和竞争对手的情况，确定产品在目标市场中的地位、作用及其所要面对的竞争局面。
市场定位的理论基础有三个要素：目标市场、产品定位和市场的差异化。
1.目标市场目标市场是指企业所关注的市场，是企业致力于开拓、占领和服务的一种市场。
目标市场是市场定位的基础，也是企业实现市场营销目标必不可少的一部分。
目标市场的选择需要以消费者为核心，基于消费者需求和企业资源的优劣进行分析和决策。
2.产品定位产品定位是指企业根据市场的需求和竞争环境，使其产品在目标市场中获得明确的定位。
产品定位是企业在市场中寻求最佳定位的过程，目的是使企业产品在目标市场中具有独特的竞争优势，以获得消费者的认可和青睐。
企业在进行产品定位时，应该考虑市场需求和竞争情况，并与不同的客户群体建立联络和互动。
3.市场的差异化市场的差异化是企业在市场定位过程中建立自身竞争优势的策略。
市场的差异化是指企业在产品开发、生产、销售和服务方面，不断创新和优化，以区别于其他竞争对手的产品和服务。
市场差异化的理论基础是企业需要不断创新和提高产品质量、品牌形象和服务水平，始终保持与竞争对手的优势。
二、市场推广策略的理论基础市场推广策略是企业宣传、推广和营销产品的策略，是构建企业品牌形象和增加消费者粘性的手段。
市场推广策略的理论基础有四个方面：产品、价格、渠道和促销。
1.产品产品是市场推广的核心，是企业推广产品的基础。
在制定推广策略时，如果产品质量和特性无法得到消费者认可，那么其他推广策略就不会起到应有的作用。
市场营销学基本概念
市场营销学基本概念市场营销学是指研究和分析市场营销及其相关概念和原理的学科。
在当代商业环境中，市场营销是企业获取竞争优势和实现利润最大化的关键因素之一。
市场营销学的基本概念是建立在对市场需求和消费者行为的深入了解基础上的，它涉及到市场定位、市场细分、产品定价、促销策略等方面。
以下将详细介绍市场营销学的基本概念。
首先是市场定位。
市场定位是指企业将自身产品或服务相对于竞争对手进行区分和定位的过程。
它的目标是让消费者对企业的产品或服务有明确的理解和认知。
市场定位需要根据产品特点、消费者需求和竞争环境来确定，以满足目标市场的需求并在竞争中获得优势。
接下来是市场细分。
市场细分是将大的市场划分成若干小的细分市场，并根据不同细分市场的特点和需求，采取针对性的营销策略。
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者群体的需求，提高市场覆盖率和市场份额。
产品定价是市场营销学中的另一个重要概念。
产品定价是指企业根据市场需求和竞争情况确定产品的售价。
产品定价需要考虑到企业的成本、目标市场的购买能力、竞争对手的定价以及产品的独特性等因素。
合理的产品定价可以保证企业的盈利能力和市场竞争力。
促销策略是市场营销学中不可或缺的一部分。
促销策略是指企业为了促进产品销售而采取的行动和措施。
促销策略包括广告宣传、促销活动、促销优惠等手段。
有效的促销策略可以吸引消费者注意，提高品牌知名度和产品销售量。
此外，还有一些其他的市场营销学基本概念，如品牌管理、客户关系管理、营销研究等。
品牌管理是指企业对品牌的经营和维护，以增强品牌价值和品牌形象。
客户关系管理是指企业与客户之间建立和维系良好关系，以提供更好的产品和服务。
营销研究是为了了解市场和消费者的需求而进行的研究工作，为企业决策提供重要依据。
市场营销学的基本概念在企业的经营管理中起到了至关重要的作用。
它帮助企业了解市场需求、抓住市场机会，并制定有效的营销策略，以提高企业的竞争力和盈利能力。
市场营销学
一、名词解释1、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
2、市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
3、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
5、市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
6、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
7、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。
8、营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可控制因素的编排、整合与协调使用。
9、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
10、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
二、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾某个企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应该从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
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▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
▪ 红色王老吉口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念 ，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它 饮料的脸孔。
讨论：如何定位？
案例2：王老吉的定位
特劳特公司的定位
▪ 让品牌成为品类的代表
▪ 顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类（可乐） ▪ 品类代表忌复杂（脉动——区别于可乐、茶和水的维生素水）
案例3-1：西南航空公司
效果：
▪ 办理登机时间比别人快2/3； ▪ 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）； ▪ 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加为4排×6个=24个
座位；
案例3-1：西南航空公司
▪ 取消餐饮服务后：
▪ 服务人员从标准配置的4个减少到2个（1人年薪为44000美元，且工 资占公司人工成本费用的1/5-1/4）
——挑战权威，反叛正统，追求时尚！
[案例1]侧翼定位-2
成功定位的结果： • 创造了进口酒美国第一的业绩； • 创造了全球第二大伏特加酒品牌； • 创造了一批喜好收藏的雅贼。
4、回避定位
是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将 其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场 上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。
• 有利于树立企业和产品的鲜明特色； • 有利于满足顾客的需求偏好； • 有利于取得目标市场的竞争优势。
[实例]
Wal-Mart（沃尔玛）： 天天低价； 海尔（Hair）： 高品质、优质服务、整体解决方案； McDonald’s（麦当劳）： 卫生、方便的快餐； 7-Up（七喜）： 非可乐（Uncola）； DELL（戴尔）： 个人定制电脑；
• 产品性质：日用快速消费品 Vs. 耐用品 • 产品策略：不同口味（两大可乐） • 市场策略：农村包围城市 • 价格策略：低价策略
3、侧翼定位
是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避实 击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场 营销组合策略，在战略上突出自己的特色。
[案例1]侧翼定位-1
2、对抗定位
• 是指企业选择与现有竞争者相近或相同的 市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略 上采取正面交锋的对抗性做法。
• 如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡 业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与 春都等。他们都实现了双赢。
[案例分析]
• 非常可乐：中国人自己的可乐！ • 非常可乐的定位失败在哪里？
Ice Hotel in Sweden
北京的黑暗餐厅
深圳的马桶餐厅
上海的恐怖餐厅
国外的鬼屋餐厅
四、定位战略选择
1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位
含糖量 奶油含量
冰激凌
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企 业新产品投入市场，或产品进入 新市场时采取的定位战略。
▪ 在众多老字号中，除”凉茶始祖“王老吉外，黄振龙 等在两广也颇有口碑。
案例2：王老吉的定位
▪ 20世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支成为今 天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要 生产冲剂产品；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区， 王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。
USP论、品牌形象论、 定位论的比较
产生时间
核心理论
方法和依 据
沟通着眼 点
USP论
品牌形象论
20世纪50年代 20世纪60年代
强调产品独特的 功效和利益
塑造形象 长期投资
实证
心理的满足
物
艺术、视觉效果
定位论
20世纪70年代以 来
创造心理位置 强调第一
类的独特性
心理上的认同
二、市场定位的涵义
市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位 的活动过程。
▪ 不要排斥竞争、实现共赢、保持领先：黄振龙强调“真材 实料，现场煲制，功效更足”
案例2：王老吉的定位
明确定位之后
▪ 销售额2003年6亿，2004年15亿，2005年25亿，2006年 40亿
▪ 出现全国的各大中城市的超市里 ▪ 在易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店KFC卖饮料 ▪ 消费者耳熟能详的广告语“怕上火，喝王老吉”
ＳＭＨ公司重新定位品牌 浪琴表，OMEGA主要诉求高价位市场 Tissort等诉求中价位市场 SWATCH诉求低价位市场
SWATCH将手表定位成装饰品
装饰品的特色：时髦，创新
© swatch
案例2：王老吉的定位
相关链接：王老吉的178年
▪ 凉茶是两广地区、由中草药熬制、具清热去湿等功效 的“药茶”。
▪ 为新品类重新定位
▪ 关键是识别出最主流的竞争品类，建立与之相对立的新品类 ▪ 如：可口可乐 酒类（麻醉） 提神醒脑的饮料
案例2：王老吉的定位
▪ 王老吉：汽水（清凉饮料，暂时性的口感清凉）“清热解毒袪暑 湿”的药饮→“预防上火的饮料”
▪ 加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不 实的品牌形象塑造
☆个人需要定位 ☆学校需要定位 ☆政府需要定位 ☆企业更需要定位 ……
一、定位观念的提出
1981年，美国人Jack Trout（杰克·特劳特）和Al Ries （艾·里斯）写了一本改变传播-营销的书——《定位》。
• 该书的起点是讨论广告传播问题定位 • “定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个
4、回避定位
[实例] • 20世纪70-80年代日本汽车打入美国市场； • 七喜（非可乐）成为软饮料市场上仅次于可口可乐
和百事可乐的第三大品牌。
5、重新定位
是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的 印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过 程。
市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营 销战略非常重要。
第九章 市场定位决策
目录
1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位
第三节 市场定位
引例：玉兰油的重新定位
玉兰油： 目标人群 品牌足印 玉兰油意味着
玉兰油是
1997年以前定位
青春美的奥密
18~25岁
1997年底后定位
我们能证明，你看起来 更年轻 28~40岁
P&G的产品 焕发青春美 国际一流品质 值得信赖的 清纯浪漫的 高品味的
当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加 酒打算于1979年进入美国市场时，人们 普遍认为“注定失败”！因为，当时美 国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特 加销量长期领先。
[案例1]侧翼定位-1
除了好的品质之外， 绝对牌伏特加 应该选择什么样的营销组合方式来与 “斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相 抗衡？
抗肌肤衰老 呵护肌肤 皮肤看起来更年轻 见识广的 青春常在的 优雅的
第三节 市场定位
一、什么是市场定位（What）
二、怎样进行市场定位（How）
三、市场定位战略选择（How）
四、案例研究
王老吉：明确定位 SWATCH：重新定位 西南航空 & EasyJet：再造定位
今天，定位（Positioning）一词已成为最重 要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。
5、重新定位
企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍 需考虑重新定位： • 竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵
占了本企业原有的部分市场份额； • 消费者偏好发生变化，转向喜爱竞争对手产品。
案例1：SWATCH手表的定位
▪ 主导全世界高级钟表市场达数百年 ▪ 高级钟表均系手工制作 ▪ 1950年代开始受到电子表的挑战 ▪ 1960受到石英表的挑战 ▪ 瑞士钟表公司倒闭 ▪ 银行集团接手，成立ＳＭＨ公司
▪ 是饮料还是药？企业无法回答，消费者也不知道。
▪ 两广：由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用 ▪ 浙南：视同于康师傅茶、旺仔牛奶等的饮料 ▪ 其他：无凉茶的概念，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧