三只松鼠营销策略分析

三只松鼠营销策略分析

现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网＋”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。

一、企业简介

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装及网络自有B2C 品牌销售的电商企业。是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。

二、三只松鼠公司营销策略分析

1.情感营销策略

（1）情感品牌——贯穿松鼠文化，着力互动

品牌核心价值的构成包括品牌的功能性价值与情感性价值两部分，随着竞争的白热化和产品的同质化，企业产品的物质化功能已经不存在多大的差异，着力用情感把品牌率先印人消费者脑中，在消费者心中占据一席之地，成为企业越来越重要的营销策略。三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息：快乐可爱，绿色天然，关爱环境。形象好记的品牌名称。好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么？答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠”，动漫形象可爱且好记、传播性也很强，再者符合80、90人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。着力互动，将品牌立体形象化。三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式——与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。利用松鼠形象，与消费者多渠道近距离沟通。三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好的进行沟通互动分享。见过三只松鼠的人，便会对其三只卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不只是色彩明丽、鲜活可爱，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢创作发明，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下基本的几大人群，特

别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。

（2）情感产品——最大限度保证新鲜低价安全

在买方市场，消费者购物有物质需求过渡到精神需求，即产品在具备了功能性的前提下，更要注重其能带给消费者的精神享受或情感满足。这就是情感产品的定义。消费者之所以青睐情感产品，探其原因是站在消费者的角度，以顾客的情感需求为目标来设计开发产品，以消费者的满意度为依据。融入了企业对消费者的真挚情感，从而赢得了消费者的忠诚和信赖。三只松鼠对其产品做足了情感文章，质优价廉的产品给其带来了很高的口碑转化率和二次购买率。

利用数据挖掘不断改进口味。三只松鼠运用大数据工具分析消费者的信息、行为，迅速做出反应，改进产品的口味，这也是相较与传统企业线上企业的优势所在，能够有效地收集一手最新的消费者数据信息并做出相应的精准分析反馈，再以此为依据设计新产品，来迎合相应的消费者。

（3）情感服务——超出预期的魔鬼细节服务

情感服务并不是简单地笑脸相应、热情待客，也不是机械的履行公司章程的各项规定，而是让企业的所有环节、部门、员工都满足消费者价值需求的思想，领悟消费者的心境，唯有忠诚自然地流露自己内心情感的服务，才能够真正赢得顾客的满意甚至感动。特别是电商行业，消费者因为看不到实物，网购后通常既期待又担心。三只松鼠给出的解决方案——超出预期。人们在担忧的心境下其实更容易得到满足，此时如果不仅消除消费者的担忧，并且给与其贴心的服务，想到消费者自己都想不到的方面，那么消费者不仅大获感动，还会在生活圈中免费宣传，形成口碑效应。极致细节体验。三只松鼠考虑顾客购买、食用的每一个环节，最大可能地给予消费者方便和优化。把坚果加工得果皮更易剥落，时尚质感的双层包装，突出了松鼠形象，免费提供各种工具，例如为消费者吃坚果的工具、开箱器、果壳袋甚至擦手的湿巾；顾客的包裹中还会提供有趣的提示语，如果壳袋上提示“主人，我是鼠小袋，记得把果壳放进果壳袋里哦”，轻松幽默；三只松鼠会根据消费者购买的次数更换产品包装袋，使消费者每一次购物都是视觉味觉的共同享受；此外，它还会不时的送出一些小惊喜：优惠券、抽奖卡片、新品试用、玩杂志、小玩意等；CEO章燎原还是企业的第一个客服，积累客服经验之后，总结写出了《松鼠服务秘诀》，推出了客服十二招，目的是教会工作客服“如何做一只讨人喜爱的小松鼠”，让所有工作人员都熟悉客户需求并保证客户需求得到实现。如此极致贴心的服务，人们怎么会不喜欢呢？

利用数据挖掘技术，实现一对一个性化服务。坚持快速创新，更好满足消费者需求。三只松鼠利用大数据工具，通过对后台的数据进行分析精确地识别关键指数以筛选出目标顾客：消费者的购买内容、历史单价、二次回头率、几次购买、购买打折商品比例等数据。通过对这些数据的分析，客服在与消费者的沟通过程中更有针对性，并且消费者每次购买三只松鼠的产品所受到的产品包裹和体验品都会有所差别，例如：了解到是一个老顾客重复购买，那么此时发出的产品就可以不用发之前发的封袋夹，因为消费者已经积累了很多封袋夹，再送就显得不环保了。三只松鼠在认真分析研究这些数据的基础上，将实现一对一的为消费者服务，力求做到“千人千面”，以保消费者收到包裹中的产品及赠品能够时时更新，如此个性化的服务，不可能规模化，而且不好被模仿。

电商企业想要从当下混乱拥挤的竞争环境中脱颖而出，就必须充分挖掘运用情感营销这一营销利器。因为无法去解决消费者的真实体验，只能强化突出情感