淘宝电商运营系列之03：论测款的必要性和重要性(直通车篇)

运营系列之03：论测款的必要性和重要性（直通车篇）
上一篇讲了如何选择货源，货源确定了，能卖的产品也基本确定了，下一步就需要进行测款了。

测款的方式有很多，这篇先写如何用直通车测款，下一篇会介绍如何用钻展测款，以及更多的测款方式。

为什么要测款
首先要明白一点，测款不是浪费钱，而是为了在后续省下更多的钱。

测款所消耗的预算，当你选对款，搞对推广方向时，只会节省更多预算下来。

测款也是为了合理地控制库存，多少卖家就是死在盲目备货上的。

测款最重要的是尽早知道哪些产品值得推广哪些可以舍弃，不错过推广时机，也不会把精力浪费在不该用心的产品上面。

多少人凭着主观判断，或看到别家这个款卖得好，就花十几万几十万元砸下去，销量上来了，但后续潜力有限，最终不仅没赚回本钱，还亏损了不少。

直通车测款
前期宝贝权重较低的时候，无线端流量不是那么容易引入的，加上我们本身也对PC端的行业数据了
解的更多，所以直通车前期测款用PC端的流量就可以了，不需要打开无线端。

在测款的过程中要尽
量保持流量入口的统一性，就是要么都PC端要么都无线端，包括直通车投放的时间段，地域等，这
样才有利于后期的数据分析。

站内流量相对稳定，测款只引入站内流量就够了，不需要打开站外。

测款也要记住一点，不要过于去关注ROI，因为测试的宝贝一般都是没有销量，其中还是本身转化率就不高的，加上很多设置没有优化到位，测款要无视ROI，只求能引入足够的精准访客。

关键词选择
一般我是建议选择跟宝贝属性，卖点相关的二三级关键词为主，可以通过数据魔方寻找需要的二三级词（淘词功能已经转移到生意参谋市场分析），也可以重点关注下搜索下拉框，或者直接从流量解析扩展筛选也可以的。

词的数量要根据所在类目来定，功能性多的宝贝，可用的词多，搜索量大的，选二三十个左右或更多都可以的；属性单一，可用词少的，可以用几个二级词来测款就行了。

我们要的是在特定的时间段内能引入我们计划的点击量就好了。

关键词位置
测款时的关键词尽量不要直接占据第一页前几名的位置，因为这些位置可能会受到刷流量或刷单的影响。

如果是标品或搜索量小的类目，一般占据第一页最下排或第二页前几名就好了，也不要排到第三页及更后面去，因为第三页开始展现量大减，往往会带不来足够的访客。

如果是搜索量大且词汇丰富的，如女装，女鞋，童装这些，排到第二页到第四页都可以的。

排名就按关键词调价那里预估排名就行了，不需要一个个去核对实际排名的，因为在地域和人群溢价的影响下，你自己查到的排名跟展现给买家们的排名往往会有不小的差距。

具体要拉到第几页最好根据实时消耗情况调整，比如我们一个小时要300个访客，20分钟过去还不到50个访客，那就肯定要提高出价或时间折扣或增加关键词，以达到我们需要的访客数量。

匹配方式
不管是什么类目，测款以及直通车计划前期养权重，关键词都应该尽量选择中心词匹配，甚至精准匹配。

因为前期权重很低的时候，用广泛匹配很容易会展现到一些毫不相关的关键词搜索结果页，这对我们的测款和拉权重是很不利的。

广泛匹配：只要买家搜索的关键词里，包含所搜关键词或与它相关相近时，会有机会展现；
中心词匹配：只要买家搜索的关键词里，包含所搜索关键词时，会有机会展现；
精准匹配：只有买家搜索的关键词与其完全相同（或是同义词），才会有机会展现。

地域
如果我们不是预算用不完，在测款的时候都尽量选择一下地域，尽量选择当前产品对应的地域，可以通过淘宝指数，根据喜好度排名来选择地域，一般至少要去掉三分一的地域，或者流量大的类目只保留几个省份也可以，主要看能不能带来足够的访客。

除了用淘宝指数，也可以通过直通车报表的地域报表来选择。

时间设置
时间折扣方面，如果预算充足或需要投放比较长的时间段才能消耗掉测款预算，可以直接选择行业模板投放，如果预算不多，可以根据经验只投效果较好的时间段。

点击量
每个款都需要有足够的点击量，根据行业转化率，比如2%，一个宝贝最少要50个点击以上，当然最好有200个以上。

只有足够多的点击数据，才能更好地判断一个款行不行。

后期数据分析
通过直通车来测款，前期肯定没什么转化的，那么点击率就是第一要素，然后是收藏或加购率。

比如女装PC端要能去到0.8%的点击率，低于这个，基本上想做成爆款就难了，除非有办法解决图片问题（一般直通车测款都是直接用主图作为创意图的）。

像男装PC端的点击率不能低于0.6%，这个具体的数值最好多和同行交流，或总结自己店铺之前优秀产品的数据，在一个类目待久了，你自然就明白所在行业的数据了，除非你从不与人交流。

直通车测款一个好处就是每个宝贝的数据都是分离出来的，很容易对比出哪个款好，除了上面的点击率，重点关注一下收藏或加购率（收藏和加购物车哪个数值大就取哪个来用），一般好款收藏或加购率不会低于8%的。

按测款结果可以把不同的款分成四类，（数据都是相对的，比如某个品类3%的点击率很高了，换个品类可能算低；也许你这一批宝贝点击率都不高，但这一批宝贝里面总有一些相对其他款算高的）。

点击率高收藏高爆款
点击率好收藏弱引流款
点击率低收藏好潜力款
点击率低收藏弱普通款
后续推进
爆款我们肯定尽心尽力去优化去维护，普通款维护下好评和动销率就可以了，而引流款和潜力款就需要有针对性地去调整，让它们发挥该有的作用。

像那些点击率低，收藏弱的普通款，如果还没生产，当然是不要生产备货的好，就算前期已经投入了不少的开发成本。

我们日常主要去操作的是那些爆款或有引流能力的款，一般我们把日常维护的款分为三种：
引流款：点击率高，流量大，转化低，CPC低，多入口引流；
畅销款：点击率高，流量不大，转化高，生产周期长，多做关联和套餐，展示在流量大的店内位置；
爆款：点击率高，流量大，转化高，大众简约，多入口引流，多店内位置展示。

根据测款数据，对不同的款用上不同的推广方案和精力，才能轻松又愉快。

店铺推广测款
店铺推广虽然是直通车的一部分，但它的测款方式更接近于钻展，所以我把它并入下一篇钻展测款。

测款的直通车篇和钻展篇我是同时写的，钻展篇再微加修正，过几天就可以发布。

弄明白这两篇提到的多个测款方式，选择适合自己的，相信你对测款就不会有太多的疑问了。

此文部分内容来自朋友慢慢所讲的内容，感谢他的分享。

随着钻展的普及，钻展测款更快速更准确，直通车测款已经不再是最优选择了。

近日将继续发布——运营系列之04：你可能不知道的各种测款方式（钻展篇）。

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