山姆会员店模式研究浅谈

山姆会员店模式浅析中略咨询行业研究报告

中略顾问：黄昊

2015/3/26

山姆会员店模式标杆研究浅析

在执行咨询项目时，中略咨询顾问团队对客户的标杆企业山姆会员店的运营做了初步的研究，分享如下：

一、山姆会员店简介：

二、山姆会员店在中国的情况：

1)1996年，沃尔玛将仓储式购物这种业态首次引入中国。随后

的10年里，超市、大卖场业态在中国蓬勃发展，成为最主流

的日常购物场所。

2)2003年、2004年两年间，由于没有足够多的会员来支撑，沃

尔玛中国无奈宣布将云南昆明和吉林长春的山

姆会员店改为沃尔玛广场业态。此后山姆会员

店的在华扩张陷入停滞。到2011年，山姆会员

店仅开出6家门店，相比之下大卖场则已跑马圈地开出数百家。

3)2013年，7月初在开设山姆在中国的第十家门店，也是在过去

两年里开出的第四家。并且，在未来两三年内，至少还会多出

7个新的门店。

4)山姆会员店一直坚守“优质优价在山姆”的承诺。山姆会员

店以会费为支柱，没有花哨的门店装饰，通过沃尔玛全球供应

链以大规模采购、大包装商品和简约的货架陈列降低采购和运

营成本，从而为会员提供全球高品质、与众不同和极具性价比

的商品。

三、山姆会员店的特点：

a)一家典型的山姆店面积在20000平方米左右，层高9米，过道

3米，有宽敞、舒适、安静的购物环境，提供充足停车位。全

店提供约5000多种商品，包括生鲜、粮油、零食、日用品、

家居床品和电器等各种品类。

b)山姆会员店的会员分为个人会员和商业会员。个人会员卡满足

家庭购买需求，商业会员卡满足各类商户和企事业单位的商业

采购需求和福利采购需求。在中国，每年花费150元即可加入

山姆会员店，会员卡还可在全球800多家门店通用。在中国山

姆会员店目前已经拥有超过110万会员。也就是说,这110万

会员的会费就能带给沃尔玛每年近2亿元的收入。

c)为了持续提高会员的购物体验，山姆会员店在2010年底正式

开通了山姆网购（https://www.360docs.net/doc/4c7859794.html,），部分城市覆盖生鲜配送，并在2014年上线了手机客户端APP，让会员随时随地尊享Sam’s Club带来的全渠道购物新体验。

四、山姆会员店会籍制度：

会籍简介满足家庭购物需求

满足商业采购及

福利采购需求

申请要求任何持身份证或其他

有效证件的个人均可

申请个人会籍

一个商业单位/机构/团

体限申请两套商业会籍，

须提供加盖公章的营业

执照或其他登记证书的

复印件申请

年费及内容年费150元，

内含：

主卡一张

赠一张亲友卡

年费150元，

内含：

主卡一张

赠一张公司卡

五、山姆会员店增值服务（沃尔玛零售增值服务）

1)沃尔玛卡：山姆会员商店推荐沃尔玛卡，有了沃尔玛卡，可以在

山姆会员商店选购上千万种优惠商品，轻松地刷卡消费。

2)沃尔玛福利彩票：沃尔玛福利彩票投注站是经过中国福利彩票发

行管理中心批准，取得相应经营许可证的正规站点。采取自营模式销售由中国福利彩票发行管理中心发行的福利彩票，包括电脑票和刮刮乐。

3)联名信用卡：沃尔玛联名卡是由沃尔玛联合交通银行发行的信用

卡，汇丰银行提供技术支持。为持卡人提供超值的积分回馈和沃尔玛专属优惠活动！

4)延保服务：针对山姆会员店销售的电器类的延保服务。

5)便民支付：携手“拉卡拉”，进行便民支付。

6)联名旅游服务：目前还未开展。

六、广州番禺山姆会员店商圈上下游支撑情况分析：

中略咨询顾问将从“区位优势、政策支持、交通现状、配套服务、社会需求、竞争状况”等几个维度进行分析

1)【区位优势】：

a)广州山姆会员店于2009年10月27日开业，它坐落广州市番

禺区迎宾路东侧海印又一城105附近，紧邻华南碧桂园。占地

面积大约是2.4万平方米，由两层构成，每层高达9米。以销

售质优价廉的大包装商品为主，属大型仓库储式商场，主要面

向中高收入顾客群，服务于商业和个人会员。

b)目前番禺重点打造的商圈主要有四个，即新客运站商圈、番禺

新城商圈、繁华路商圈、罗家-番禺广场商圈。山姆会员店就

位于番禺新城商圈中。

2)【政策支持】：

a)政府大力支持番禺新城发展，自2011年开始，番禺相关政府

部门正式公布了区域发展的详细规划，提出重点发展番禺新城

（万博-长隆板块），同时正式批准番禺新城规划，规划显示，

番禺新城由三个地块构成，分别是汉溪地块、长隆地块以及万

博地块，因此番禺新城也被称为“万博-长隆-汉溪商贸旅游区”。

2011年7月，政府规划建设番禺大道与汉溪大道交叉口东部

的汉溪-长隆-万博大型地区，总建筑面积约375 万平方米，

将定位为现代服务业总部基地，以信息服务业、总部经济、中

介机构、大型商业的集聚为主，区域内标志建筑最高将控制在

300米。这个区域将云集包括万达综合商务中心等大型配套。

目前万达广场已经开工建设。

b)2011年公告中提出长隆片区南面，汉溪大道沿线，将分布有

卫生医疗用地、体育用地和大面积的商业、金融用地。而地块

西面和北面也有酒店用地、教育研究设计用地等。如今，番禺

新城商圈既有大型的现代零售商业中心，也有珠宝、鞋、酒店、

水产、家居、建材等各类批发市场，有高端写字楼，有高级餐

饮娱乐场所……多种商业业态在番禺商圈都能找到。区域内的

多个合作项目都将通过广州市产权交易所陆续对外公开招商，

吸引国内外实力雄厚的知名企业参与项目开发。

3)【交通现状】：

a)番禺交通网络完善。地铁三、四号线、东新高速公路、新光快

线、南沙港快线、京珠高速、广明高速公路、番顺高速公路、南二环高速公路等相继开通，广州铁路新客运站投入使用，使得番禺中心城区和珠三角周边地区的联系更紧密。这意味着将形成以番禺为核心的泛珠三角“一小时黄金都市圈”。其服务能力将会辐射整个泛珠三角。

b)另外南起广州南站，经汉溪长隆、东往大学城，北至大沙东的

地铁7号线已正式动工，预计在2015年前通车。未来番禺地铁线路还包括8号线延长线、12号线、17号线、18号线、19号线。

c)【山姆会员店周边交通以及配套服务设施】

山姆店位于与广州地铁3号线、客村立交和原珠影厂各1公里等距的番禺迎宾路休闲购物中心——海印又一城，停车位达1500个。

周边地铁：地铁接驳专线9路、地铁接驳专线8路；

周边公交：302、129、番禺186路、番禺75路、番禺146路；

周边加油站：中化卡尔里仁洞分店、中国石化加油站(里仁洞站)

周边停车场：金成潮州酒楼(迎宾店)停车场、茂盛大厦停车场、广州沙芭比亚酒店停车场、塞尚艺术客栈停车场、威吉斯酒店停车场、维福粥城停车场、广州迎宾酒店停车场、星期天连锁酒店(君悦名苑店)停车场、成记海鲜酒楼南村店停车场

红树湾家具博览中心(番禺迎宾店)停车场；

4)山姆会员店周边服务设施：银行、餐厅林立（省略具体）

5)【供电设施】：市政电源为双回呼或环网供电或其它当地政府批准

的供电方式，总用电量应满足商场营运及司标广告等设备的用电需求，备用电源应满足应急照明，收银台，冷库，冷柜，监控，电脑主机等的用电需求，并提供商场独立使用的高低压配电系统，电表，变压器，备用发电机，强弱电井道及各回路独立开关箱。6）【社会需求】：

a)人口概况：

番禺新城居住人口大约有60万，囊括了老中青三代，居民就业率比较高，工作人口约为67%，其中又以白领、金领这些中高端人群为主，消费能力较强。

b)番禺新城的总体居民收入处于中

番禺新城居民年收入比例图高端水平，具有强大的消费能力。

c)周边居民大多在广州市区工作，

而且由于华南板块长期以来商业

配套的缺失，消费习惯陷入“居

住在城外(番禺)，消费在城里(广

州)”的怪圈，山姆会员店的进驻无疑给当地居民带来巨大的

方面，这些人群也将成为山姆会员店的巨大消费群体。

7）竞争对手：

a)大型批发娱乐城：广州国际商贸城、五湖四海国际水产交易中

心、海印又一城大型休闲娱乐中心、美嘉国际服饰城

b)小型便民百货商场

【中略顾问总结】：广州番禺山姆会员店所处商圈产业结构合理，地理环境优越，交通方便，周边配套服务设施健全，可以有效聚集大量客流，电力供应有保障，利于企业正常经营，政策扶持力度较大，是较为稀缺的大型综合性服务商圈。

8）山姆会员店盈利模式：关键6要素

【分析】：以我国目前大卖场主流盈利模式作为参照。我国目前大部分大卖场除了依靠商品差价赚钱之外，还要向供应商收取进场费、条码费、返利、促销费等名目复杂的通道费用。随着行业竞争加剧，零售商纷纷效仿，大部分零售商前台利润大于后台利润。换言之，传统零售商已经将向供应商收取通道费用作为主要的盈利手段。这一盈利模式也被业界称之为“食利型”经营模式。

大卖场业态自上世纪九十年代初进入中国至今，已经发生了本质上的变化。由于门店具有强大的采购议价权，零售商开始以门店作为平台向供应商收取进场费，包含进场费在内的前台利润成为零售商利润的主要来源。零售商已经脱离了原来依靠给消费者商品和服务的盈利模式，转为向供应商收取通道费用的盈利模式。久而久之，导致商品雷同，缺乏竞争力，而零售商与供应商之间的关系也岌岌可危。在这样的背景下，沃尔玛山姆会员店更接近零售本质。

【注释】：

a) 前台利润：我国目前大部分大卖场除了依靠商品差价赚钱之外，还要向供应商收取进场费、条码费、返利、促销费等名目复杂的通道费用。通道费用也叫前台利润，

b) 后台利润：商品差价上面获得的利润也叫后台利润。）

【描述】：“汽车在这个生态闭

环里扮演着至关重要的角色。

将中产阶层定为目标消费群体

的山姆会员店终于在中国大城

市的边缘找到了自己的位置，

一辆辆汽车和道路将两者紧密

地联系起来”。

【6要素】：

a)车位：

90％的会员是开车来山姆购物的，山姆成功的其中一个因素就是要有充足的停车位。山姆会员店通常会提供给会员至少1000个免费停车位。新开的苏州山姆店有1700个车位。

b)选址：

山姆开在中国的会员店现在越来越多地出现在购物中心里面，比如广州番禺店和深圳龙岗店，有别于美国的独立建筑模式。这跟中国人的消费习惯有莫大关系。中国往往在卫星城中心地带或者近郊区，

周边必须有餐饮、娱乐等配套设施，所以与购物中心的结合更容易带来成功。

山姆店一般而言面积可以达到2万平方米，与大卖场等业态竭尽能地利用店内每一寸面积来陈列商品不同，山姆会员商店的层高达9米，相当于两层普通的大卖场，超过5米宽的主通道足以容纳两辆汽车通过。

c)会员制：

对于中产阶级来说，商品品质和服务往往比价格更加重要，他们需要的是更具性价比的商品、更信得过的品质，而不光是低廉的价格。为了在价格和价值上取得平衡，山姆采取了十分严格的会员制度，即只向会员提供商品售卖服务。会员费的收入是沃尔玛山姆会员店系统利润的一大来源。目前山姆会员店一位会员的年费是150元，而整个中国沃尔玛山姆会员店拥有超过110万会员，每年会员费的收取非常可观。

d)精选商品：

与大卖场有数万种商品不一样的是，山姆的商品数量要少得多，通常控制在4000-5000种左右。山姆会员商店必须准确识别出可能最受消费者欢迎的两三个单品。与国内零售卖场体现差异的产品，最主要的还是来自进口产品，水果、巧克力等，以及一些尚未大规模进入中国市场的国际知名洗护用品。中国消费者对食品安全和质量问题的关注，更加让主打进口食品的山姆会员店体现出优势。这种模式在山姆会员店内部称之为“单品驱动模式”。在商品数量上做减法原因在

于，对比照顾大众消费的普通大卖场，山姆会员店的顾客定位相对集中，山姆会员店定位中高端的个人消费者和来自企业及政府机构的团体客户。因此，其4000多种商品围绕这一层顾客群体展开。另一方面，沃尔玛山姆会员店每年向会员收取150元的会费。这150元的费用不仅给山姆会员店带来利润，更如同一个卓有成效的漏斗，筛选出符合山姆会员店定位的忠诚顾客群。即便如此，沃尔玛山姆会员店的采购团队还是不断进行市场调研，开发出更加具有竞争力的商品。

e)价格：

消费者对价格的诉求永远都存在，对山姆会员店也不例外。山姆里面大部分商品以大包装和家庭装为主一方面可以一次性地满足较长时间的消费需求，另一方面大包装的商品在价格上比小包装的更具有优势。山姆会员店加强中央采购以及全球采购的比例，强大的议价能力使其以更低的价格获得商品，据了解，山姆深圳总部90多人的采购团队以及4个区域采购办公室的工作人员经常需要走遍全国为会员挑选品质优良、性价比高商品，并利用海外供应商、沃尔玛旗下的兄弟公司、国际代理商的等资源选择更好的进口商品和进行比价。

f)网购：

2010年底，山姆会员网上商店率先在深圳上线，依托于实体店，日用、百货等线上业务已经覆盖到除苏州之外的全部7个开设了山姆会员店的城市。今年，山姆还在深圳、广州和上海推出生鲜、冷藏、冷冻食品的网购服务。

【中略顾问总结】：在不向供应商收取通道费用的情况下，沃尔玛山姆会员店盈利模式更接近零售商本质，在满足其商业模式6大要素的情况下，山姆会员店的主要利润来源是销售商品本身和会员费。