第二章 消费者动机与卷入度2
第二章 消费者动机与卷入度2
强化卷入度的方法
在短时期内提高消费者的参与度：清仓销售 将低卷入的产品与高卷入的问题想结合：食物
与健康 运用高卷入广告媒介：网页 诉诸消费者的享乐需求 利用较为新奇的刺激 利用较为突出的刺激 借和消费者之间的持续关系来产生联结
43
小讨论
大学生考证热
一份来自培训机构的抽样调查显示：专科生占50%，本 科生占40%，研究生占10%
三、消费者卷入度
消费者对某一对象所感知的与个人的关联度 或关心程度
影响因素
先前经验 兴趣 风险 购买情境 社会外显性：珠宝、衣服、汽车
40
对消费者行为的影响
信息搜索：
高卷入：积极广泛的进行 低卷入：有限
认知反应：
高卷入：反驳与自己信念不一致的信息 低卷入：被动接受与自己想法不一致的信息
低热量食品、保健品、（零度可乐）
14
双重趋避冲突
消费者面临两种或两种以上均会带来不利后果的动机 选择不利或不愉快程度较低的动机作为实现目标
小思考：
“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的 冲突？
15
动机理论
16
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
不知道)
12
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
行为
认知 加工
目标实现 或需要得 到满足
紧张 缓解
13
动机的冲突
双趋冲突
相互冲突的各种动机都会给消费者带来利益 一种产品多种属性来满足
趋避冲突
同一消费行为有积极与消极后果 尽可能减少不利后果的严重程度：减肥食品、
消费者行为学-习题集
第一章导论选择题1、根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫 D 细分A：地理变量B：人口变量C:心理变量D：行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为ABCDA：便利品B:选购品C:特殊品D：非寻求品3、企业决定所使用的分销方式,一般的选择有ABD 。
A：普遍性销售B：选择性销售C：中间商销售D:独家经营4、消费者行为具有（ACE ）的特点A 多样性B 专业性C 可引导性D 引申性E 复杂性4、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C)A、强调消费行为的主观性和象征性B、强调消费者行为的理性C、其价值在于可以改变或维持消费者行为D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于（A )A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型6、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要7、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖",体现了消费者行为学中的哪个原理？( A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复判断题4、有些商品永远都是非寻求品对5、在有些情况下,同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品对6、在今天的市场上,一个企业不可能服务所有的客户对7、人口密度属于人口变量细分市场错(地理因素)8、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础. （错）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分?市场细分的原则有哪些?第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的,并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是(）A：弗洛伊德B:华生C：马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的(）方法A：实验法B:投射技术C：访谈法D：观察法4、实验法有以下两种形式：（）A:现场实验法B：实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法判断1、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料2、投射技术属于定量研究3、精神分析学派的创始人是华生4、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里5、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D; 3B；4BC;1对；2错；3错；4错; 5对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些?4、第二手资料的来源主要有哪些?第三章消费者的感知选择1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭。
第二章第二节认知学习理论
第二节 认知学习理论
学习目标： 1、观察与模仿对学习的作 用 2、记忆过程及其记忆系统 3、了解消费者卷入理论
重要概念
一、信息加工原理
（一）记忆过程 记忆过程：获取信息和长时间存储信息，以 保证在需要的时候能方便地提取和使用。 感觉记忆：储存的是从感官获得的信息，容 量大，时间相当短暂，1-2秒。 短时记忆：信息在短时记忆中得到进一步加 工，人们的短时记忆能够一次加工5-9个单位 的信息。储存时间30秒。 长时记忆：得以长时间保持信息的记忆系统
（二）遗忘
倒摄抑制:消费者在接受了一个刺激之后，紧 接着又接受了一个相似的刺激，那么前一个 刺激就可能被遗忘；也就是说，后面的信息 干扰了对前面信息的记忆。 前摄抑制：与倒摄抑制相反，是指先前接受 的信息对新信息的干扰。
艾宾浩斯
遗忘曲线
二、“消费者卷入”理论
消费者主观上感受的客观商品、商品消费过 程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者的高卷入与高卷入商品 消费者的低卷入与低卷入商品 辨析：化妆品对男性是高卷入商品吗？ 药物牙膏也预防牙病？ 春季郊外踏青与运动鞋
观察学习 模仿 记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 倒摄抑制 前摄抑制 消费者卷入
观察与模仿学习
观察学习：通过观察他人的行为以及行为 后果而间接地产生学习。 模仿：当人们有意识地模拟自己记忆中的 人的形象时，模仿就产生了。 大猩猩模仿人 小女孩模仿女老师 阅读：儿童的观察与模仿 营销者提供给消费者的榜样式人物：
作业：
消费者动机与卷入度
动机1 动机2
行为
行为3
动机3
动机与行为的关系
➢ 三种动机冲突
趋近—趋近冲突 强调某一产品的价值和利益，或 通过降价、延期付款等方式使某一选择更有吸引力。
趋近—回避冲突 的严重程度。
尽可能减少产品带来的不利后果
回避—回避冲突 尽可能减少产品带来的不利后果 的严重程度，或从其他方面进行补偿。如以旧换新等。
权力需求：个体希望获得权力，试图影响他人的倾向
➢ 动机理论----麦圭尔的心理动机理论
• 引起动机的12种需求
一致性的需求 归因的需求 归类的需求 对线索的需求 追求独立的需求 自我表现的需求
自我防御的需求 强化的需求 对人际关系的需求 模仿的需求 求新和新奇的需求 出风头的需求
➢ 动机的测定 观察法 问询法 投射法 手段-目的分析
消费者动机与卷入度
➢ 了解消费者的需要
四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物，导致他们的 洗衣机常常出故障。
海尔得知后，组织技术人员进行项目攻关，解决这一问题。 他们在四川出售的洗衣机都贴有“主要供洗衣服、土豆、 地瓜等物”的标签。
➢思考题 “营销人员不能创造需要；需要先于市场营 销人员而存在。” 市场营销的努力能改变消费者的需要吗？
动因：它是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个 体有所行动的促动力量。
动因为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为 的方向。
美国学者赫尔（Hull） E=D×H E：从事某种活动的努力程度；D：动因；H：习惯
理论的局限：缺乏动因的情况下，仍可能从事某种行为， 大量证据表明，人有一种不懈追求外部刺激的倾向。
需要
动机
行为
➢ 动机的类型
生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）
第二章 动机过程-2
4）动机与行为的关系
行为1
动机 行为2 动机1 动机2 行为
行为3
动机3
5）动机的冲突 （1）趋近---趋近冲突 （2）趋近---回避冲突 （3）回避---回避冲突
第二节 目标层次论 购买需求---购买目标（purchasing goal)。 购买目标是指消费者购买产品时想要达到的理想状 态（desired end state)。 Bettman(1979)把人们的需求与消费者对产品评价 的认知过程称为目标层次（goal hierarchy)。 消费者为实现某一购买目标，设定具有层次结构 的次目标（subgoals)，在这些层次下一个层次地实现 次目标，从而实现最终目标。所以购买目标具有认知 性的特点。
二、卷入度对消费者行为的影响
高卷入情境 消费者主动地搜寻信息 低卷入情境 消费者搜寻信息是有限的
决策阶段 信息搜寻 认知反应 信息处理 态度变化 反复提 供信息 品牌喜好
消费者反驳与自己信念不一致的 消费者被动地接受与自己想法 信息 不一致的信息
消费者根据效果层次来处理产品 消费者尽量简单的过程来处理 信息，即，接受信息、思考、评 信息 价产品，最后决定购买
四、FCB矩阵
thinking
feeling
第二空间： 化妆品、时装 评价-认知-购买 情感性广告 第四空间： 香烟、点心 购买-评价-认知 强调个人满足的 广告
involv H ement L
第一空间： 住房、汽车 认知-评价-购买 信息性广告 第三空间： 食品、家用品 购买-认知-评价 强化习惯性的广告
Hupfer & Gardner(1971) Houston & Rotschild(1978) Lastovicha & Gardner(1979)
(完整版)消费者行为学试题及答案,推荐文档
第一章单项选择1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C）A、强调消费行为的主观性和象征性B、强调消费者行为的理性C、其价值在于可以改变或维持消费者行为D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复判断1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。
（错）2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。
（错）多项选择1、消费者行为具有（ACE ）的特点A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。
A、需求者B、现实消费者C、购买者D、未来消费者E、使用者第二章单选题1.马斯洛需求层次论不包括（D ）A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求２卷入度不包括（C）Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度C认识性卷入度D反应性卷入度3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ）A意识B下意识C潜意识D前意识4潜在动机的测定方法不包括( D )A观察法B问询法C投射法D问卷法多选题1 动机的作用有哪些（ABD ）A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用2 动机的特征有哪些（ABCD ）A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性判断题1 本能是一切思想和行为的基本源泉与动力（Y ）2 动因是促使消费者认识需求的内部刺激或驱动力（Y ）第三章1.注意的的特点不包括（B ）A．指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性2.当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（A ）A.注意的选择性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意的不变性3..信息获取包括(ABD)A 感觉B知觉C注意D信息处理4..消费者信息处理过程包括(ABC)A接受B理解C暴露D传递5.认知反应是一种推论,但并不是以刺激为中心的(错)6.通过反复训练而形成的自动处理不必要投入那么多的注意(对)第四章单选:1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（B）：A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性2. 如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要就买个诺基亚吧，用着爽！那么，用消费者行为学知识解释，这属于什么现象（B）A消费者专业性B消费者情绪C刺激的代表性 D 刺激的突出性3.首位效果？属于消费者记忆机制的哪部分(A)A.复述B.编码C储存D提取4.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(D)A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消费者专业性D消费者情绪多选:1.消费者知识的特点有(ABD)A 广延性B清晰性C具体性D抽象性2.下面属于消费者知识利益块的是(ABD)A活动性B透气性C经济性D缓冲力判断题:1. 人的记忆系统包括短时记忆、长时记忆、感觉记录。
消费者行为学试题与答案
第一章单项选择1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C）A、强调消费行为的主观性和象征性B、强调消费者行为的理性C、其价值在于可以改变或维持消费者行为D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复判断1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。
（错）2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。
（错）多项选择1、消费者行为具有（ACE ）的特点A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。
A、需求者B、现实消费者C、购买者D、未来消费者E、使用者第二章单选题1.马斯洛需求层次论不包括（D ）A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求２卷入度不包括（C ）Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度C认识性卷入度D反应性卷入度3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ）A意识B下意识C潜意识D前意识4潜在动机的测定方法不包括( D )A观察法B问询法C投射法D问卷法多选题1 动机的作用有哪些（ABD ）A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用2 动机的特征有哪些（ABCD ）A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性判断题1 本能是一切思想和行为的基本源泉与动力（Y ）2 动因是促使消费者认识需求的内部刺激或驱动力（Y ）第三章1.注意的的特点不包括（B ）A．指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性2.当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（A ）A.注意的选择性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意的不变性3..信息获取包括(ABD)A 感觉B知觉C注意D信息处理4..消费者信息处理过程包括(ABC)A接受B理解C暴露D传递5.认知反应是一种推论,但并不是以刺激为中心的(错)6.通过反复训练而形成的自动处理不必要投入那么多的注意(对)第四章单选:1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（B）：A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性2. 如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要就买个诺基亚吧，用着爽！那么，用消费者行为学知识解释，这属于什么现象（B）A消费者专业性B消费者情绪C刺激的代表性 D 刺激的突出性3.首位效果？属于消费者记忆机制的哪部分(A)A.复述B.编码C储存D提取4.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(D)A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消费者专业性D消费者情绪多选:1.消费者知识的特点有(ABD)A 广延性B清晰性C具体性D抽象性2.下面属于消费者知识利益块的是(ABD)A活动性B透气性C经济性D缓冲力判断题:1. 人的记忆系统包括短时记忆、长时记忆、感觉记录。
《2024年消费者卷入度对品牌联合效应的影响》范文
《消费者卷入度对品牌联合效应的影响》篇一一、引言随着市场经济的不断发展，品牌间的竞争日益激烈，品牌联合作为一种营销策略逐渐受到企业的青睐。
品牌联合通过不同品牌间的合作，共同推广产品或服务，以实现互利共赢的效果。
然而，品牌联合效应的实现受到多种因素的影响，其中消费者卷入度是一个不可忽视的重要因素。
本文将探讨消费者卷入度对品牌联合效应的影响，以期为企业的品牌营销提供有益的参考。
二、消费者卷入度的概念及分类消费者卷入度是指消费者在购买决策过程中对产品或品牌的关注程度和参与度。
根据卷入程度的不同，可以将消费者卷入度分为高卷入度和低卷入度。
高卷入度指的是消费者在购买决策过程中对产品或品牌的关注度高，会进行深入的研究和比较；低卷入度则是指消费者在购买决策过程中对产品或品牌的关注度较低，往往会以简便、快速的方式做出购买决策。
三、消费者卷入度对品牌联合效应的影响品牌联合是指两个或多个品牌通过合作，共同推广产品或服务，以实现互利共赢的营销策略。
消费者卷入度对品牌联合效应的影响主要体现在以下几个方面：1. 影响消费者对品牌联合的认知高卷入度的消费者在购买决策过程中会更加关注产品或品牌的特性、性能、价格等方面的信息。
当这些消费者接触到品牌联合时，他们会更加深入地了解合作品牌的特点和优势，从而形成对品牌联合的认知。
相比之下，低卷入度的消费者对品牌联合的认知可能较为肤浅，可能只是简单地知道两个品牌在一起推广产品。
2. 影响消费者的购买决策高卷入度的消费者在购买决策过程中会更加谨慎，会考虑多个因素，如产品质量、价格、品牌形象等。
当他们接触到品牌联合时，如果合作品牌能够提供更好的产品或服务，他们可能会更倾向于选择该品牌。
而对于低卷入度的消费者来说，品牌联合可能只是一种营销手段，不会对其购买决策产生太大影响。
3. 影响品牌联合的长期效果高卷入度的消费者对品牌的忠诚度较高，他们在选择产品时会更加倾向于自己熟悉的品牌。
因此，品牌联合需要长期持续的营销努力，以增强消费者对合作品牌的认知和信任。
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儿童产品的广告中以母爱为诉求 麦当劳母爱广告 提示：旺仔牛奶广告
以自信为诉求的产品广告
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动因理论
动因是个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个 体有所行动的力量
剥夺感越强烈，寻求消除的动机越强烈
诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱 因这样的外部刺激也引起行为。
引起工作满意感的因素称为激励因素
提升、工作的成就感、个人潜力的发挥等
消费者行为分析的应用
商品的基本功能、基本利益与价值－保健因素 商品独有的形象、个性等－激励因素 不能天天促销,为什么?
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弗洛伊德理论
意识（conscious）：人们所感知的 要素或成分，消费者能够清楚地知道 其存在
这几种产品都创下了他们所在时段内的销售奇迹。那么 原因何在呢？无非是将人们“喝”的需求进行解构。
7
动机的内涵
认知理论认为的需求=消费者行为学的动机
动机是指推动个体采取行动的内部驱动力， 这种驱动力是由于内部需求没有得到满足而 产生的紧张状态引起的
8
动机的作用
可以看出动机对消费（购买）行为有什么作用？
1966年以前，世界的手表霸权牢牢地抓在瑞士
人手中：雷达、浪琴、梅花、欧米加等等品牌一统
天下。日本精工在获得了电流通过石英，石英发生
伸缩性的震动，并用此带动马达划出时间，加之不
受温度影响，附之以防震技术，其精度精确无比。
果然在1966年争夺天文台中表竞赛中，日本大
获全胜。1967～1977年，精工在欧洲的销量从
10
消费者动机特征
动机特征 1. 不可观察性 2. 原发性(个体自己产生的) 3. 复杂性(一种行为后有多种动机) 4. 可导性(技术\品类创新\广告引导)
11
动机的分类
一次动机和二次动机 (生理起源性(渴想喝解渴的东西) 心理起源性(偶像代言的饮料))
有意动机与无意动机 (根据认知程度,有些动机是自觉的有些自己
影响因素
先前经验 兴趣 风险 购买情境 社会外显性：珠宝、衣服、汽车
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对消费者行为的影响
信息搜索：
高卷入：积极广泛的进行 低卷入：有限
认知反应：
高卷入：反驳与自己信念不一致的信息 低卷入：被动接受与自己想法不一致的信息
信息处理：
高卷入：通过效果层次处理信息 低卷入：尽量使用简单的过程处理信息
的“饱和感”而选择其它品牌
34
（三）动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的 动机；（动机研究技术）
35
汽车大更舒服
它能表示 我的成功
高质量的 车运行好
购买卡 迪拉克
我的很多朋友 驾驶卡迪拉克
它有力、性感，使我 显得有力和性感
与健康 运用高卷入广告媒介：网页 诉诸消费者的享乐需求 利用较为新奇的刺激 利用较为突出的刺激 借和消费者之间的持续关系来产生联结
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小讨论
大学生考证热
一份来自培训机构的抽样调查显示：专科生占50%，本 科生占40%，研究生占10%
宁波大学：除大学英语四、六级、计算机等级考试，在 校大学生中有超过73%的人还准备考取其他方面的资格 证书。
意购买某个具体产品的欲望。
3
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
4
如何发现与创造新的需求
技术注入产品，符合市场实际，往往会诱发 人们很多原有未被发现的需求。
但是如果想以技术带动需求，那么很可能成 为“铱星”，所以技术只需要在合适的时候 被使用，而不是主导。
5
技术创新，创造新需求－石英表
37
（五） 动机与营销策略
如何发现哪些动机可能影响特定目 标市场对某种产品的购买；
如何根据各种起作用的动机的层次 性制定营销策略；
38
基于多重动机的营销策略
首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利 益，广告也必须传递这些利益，显性利益较易传 达；
由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用 间接的沟通方式；
高成就需求女性：口腔清洗剂
25
麦圭尔的心理动机理论
一致性的需求
希望自己与其它人在各方面获得一致 对营销的影响
营销组合应该具有一致性
归因的需求：
内在归因：将事件背后的原因归于个人的倾向、 特征、能力、动机与情感
外在归因：将事件背后的原因归于自己所不能 控制的情境因素或环境的限制
26
归类的需要 线索的需要－人们会根据一些线索或符号来推
在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符 号特征，能代表购买者的身份或个性
28
自我防御的需要
人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部 因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采 取相应的行为或态度。
在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的 角色被他人误解。
强化的需要
曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回 报会强化人们的行为，这是自我强化的需要 。
诱因是能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱 使个体朝向目标的作用
通过外部的刺激物影响消费者行为
33
唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存 在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求 增高，过度时寻求减低。
唤醒：个体处于怎样一种警醒或活动反应状态 蹦极、探险、看恐怖电影 消费者会由于对某品牌
19
路易威登 礼拼包：$42,000，由15款LV不 同时期款式拎包拼合而成，全球限量24个
20
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
第二章 消费者动机与卷入度
1 消费者需求 2 消费者动机 32 消费者卷入度
1
S（刺激）——O（消费者）——R（反应） 刺激为什么能引起消费者的心理活动过程，
从而引起消费者的行为？
2
一、消费者需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
成就需求： 人们愿意承担责任，解决某个问题可完成某项任务的需 求
亲和需求： 个体在社会情境中，要求与其它人交往和亲近的需求。 购买决策中更容易受他人影响
权力需求：个体希望获得权力、权威，试图影响别人或 支配别人的倾向
24
假设：上述三种需求是个体在幼年时期形成 的
实证调查：
高成就需求男性：室外运动产品、专卖店购买 服装、较少购买流行与新潮服饰、对高档、豪 华轿车不以为然
潜意识（unconcious）：它是由各种 受到压抑或者被遗忘的情绪、欲望、 动机所组成，并失去了与正常交流系 统和语言规则的联系，几乎无法进入 人的意识和理性层面
下（前）意识（preconscious）：介 于两者之间，在一定条件下可以转化 为意识。
23
显示性需求理论
美学者麦克里兰提出 分析环境或社会学习对需求的影响
论自己的感觉与知识。着装是人们建立ຫໍສະໝຸດ 我形 象的重要线索 。27
独立的需要
因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或 自我控制的需要
营销者经常利用这种需要设计营销标语，比如“做 你自己想做的”。“勇敢做自己”
自我表现的需要
向他人表达自我的需要，人们都需要让他人知道自 己的情况、会做出什么行为等。
（激励、决定和强化行为行为）
中枢需求（与消费者生存密切相关的需求） 边缘需求（满足中枢需求方案的偏好程度）
产品基本特性要能满足中枢需求（饮料解渴） 营销活动要能影响边缘需求（饮料能补充能量）
9
马斯洛（A. H. Maslow，19081970）提出了需 要层次学说，他 把人的需要分为5 个层次。（P30）
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对 21
双因素理论（P31）
导致工作不满意的因素称为保健因素
规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件 不保证－》不满 保证－》也没有起激励作用
虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购 买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑 到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个 传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机 相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合 适的位置。
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三、消费者卷入度
消费者对某一对象所感知的与个人的关联度 或关心程度
不知道)
12
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
行为
认知 加工
目标实现 或需要得 到满足
紧张 缓解
13
动机的冲突
双趋冲突
相互冲突的各种动机都会给消费者带来利益 一种产品多种属性来满足
趋避冲突
同一消费行为有积极与消极后果 尽可能减少不利后果的严重程度：减肥食品、
低热量食品、保健品、（零度可乐）
温州大学对200名大学生进行抽样调查，结果显示三成 学生手中持有一本以上“非必要”证书，最多一人拥有 四本证书，如果加上英语四级和计算机省二级，这名学 生一人拥有六本证书。
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证书类型：
通用型证书：如计算机等级证书、大学英语四、六 级证书及大学英语四、六级口语证书，这类证书被 用人单位看重，成为大学生考证的首选和“必修 课”；