第四章 广告公司

客户关系中存在的问题
客户经营状况不佳引起的问题 ，是一个明 确的报警信号 广告公司之间竞争所导致的问题，一旦发 现情况要尽量解决问题，努力弥补裂痕， 同时也要做好结束业务不留下后遗症的准 备 客户的广告代理费引起的问题 ，应进行策 略性地规划处理
客户业务进展报告
□ 广告公司应对其客户建立规范的业务档案， 并且根据客户的业务情况实行定期报告
达美高 DMB&B
由于公司的强大的创意实力，它获得了可 口可乐这个客户。 1994年的全球营业额为6.08亿美元，居世 界12位。
灵智环球
全世界最大的广告公司集团之一，在全世界65个 国家有140个广告公司，超过7000名员工，分布 在欧洲、拉丁美洲、亚太区和印度、中亚等地。 它是Havas广告集团的一部分。Havas集团是全 世界第八大传播集团。 灵智在中国市场上的客户有韩亚航空，雪铁龙汽 车、花园酒店，世界铂金协会，微软，生力（威 乐啤酒），富豪汽车，空中客车，戴尔电脑， Intel，欧莱雅，飞利浦，维他奶等
博报堂
博报堂（HAKUHODO）是日本最古老的第 二大广告公司，于1895年10月创立
精英（Grey）
纽约第一、亚洲第八、世界第七大的广告 （集团）公司。它拥有275个分公司，遍 及全球70个国家。是一个以保守的金融管 理和与其客户的稳定关系著称的历史悠久 的美国公司。
TBWA
它成立于1970年，是由特拉格斯 （Tragos）、邦那内奇 (Bonnange)、威森 丹杰（Wiesendanger）及阿杰罗戴 （Ajroldi）四个来自不同国家、不同背景 Ajroldi 和具有不同经验的广告人组成的广告公司。 1998年初，公司就赢得了香港阿斯特拉制 药和上海汉高洗涤剂2000多万美元的生意

关系的结束阶段
□ 客户关系的结束，主要原因是客户的市场位置可能 变化；客户的政策可能变化；或者启用新的管理。
客户关系的维系
加强与客户的沟通 善于为客户节约广告费用 尽量扩大服务范围 不要过多对客户提及你所代理的其他客户 服务要规范。
广告公司的客户管理
客户主管的作用
在广告客户面前“代表公司”；在公司内 部“代表广告客户”
媒介(购买) 媒介(购买)公司
媒介代理是广告代理业务的重要组成部分。 在西方广告界，媒介购买公司一直是一种独立的 存在。并且独立的媒介公司、独立的媒介购买公 司，呈现快速发展的趋势。 媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、 媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务 服务。一般下设媒介研究，媒介企划，媒介购买 与媒介执行几大业务部门。 一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实 施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生 存与发展所必须具备的重要条件。
广告公司的组织机构设置与职能
资源集中式
小组作业式
广告公司各主要机构
客户部：与客户的联系沟通 创意部：广告创意具象化 市场调研部：市场分析、文案测试、效果测评 媒体部：媒体的计划和购买 制作部 市场营销部 公关部 其他行政管理部门
广告公司的广告作业
广告公司作业的基本流程
广告的计划（Plan）阶段
广告制作公司
广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作 业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为 独立的广告业务服务性机构。 在现代广告活动中，即使是大型的广告代理公司，一般 也不再设置专门的广告制作部门为广告客户提供广告制 作服务，而是越来越倾向于在完成客户的广告设计后， 委托专门的广告制作机构制作。 广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务， 不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。 通常，它既可以直接向广告客户提供广告设计与制作服 务，也可以接受广告公司的委托，为广告公司所代理的 客户提供广告制作服务，以从中收取广告制作费用。
麦肯 McCann
麦肯与全球第一品牌可口可乐的合作关系 保持了30多年。 在1995年，麦肯获得的全球性荣誉奖项就 多达600余项。 Intel
李奥贝纳
李奥贝纳是世界上最大的广告集团之一。 是由创始人李奥贝纳先生以5万美元的资金， 于1935年8月5日在芝加哥创立。 主要客户有嘉士伯、可口可乐、麦当劳等。 李奥贝纳塑造的成功品牌包括万宝路香烟、 联合航空公司、通用的奥斯摩比轿车
DDB
DDB（恒美）全称DDB Needham World Wide，是美国现时最大的广告公司之一， 它于1949年由广告大师威廉·伯恩巴克 （Bernbach）等创办。 Bernbach 以大众甲壳虫汽车广告和阿维斯租车公司 为其经典作
盛世
成立于1970年 为英航制作出一系列脍炙人口的广告，成 功将英航塑造为民航界最闪亮的品牌 1988年，盛世广告在中国设立第一间办公 室。1992年，与长城公司合资的盛世长城 国际广告有限公司在北京正式成立 为联合利华担任广告代理
专项服务型广告代理公司，又可分为三种
□ 只提供某一特定产业广告代理的专项服务； □ 只提供广告活动中某一环节业务的服务，如提供广 告创意、广告调查等服务项目的广告创意公司，广 告调查公司。 □ 还有一种是提供特定媒介形式的广告服务
专项服务型广告代理公司虽然不能为广告客户提 供全面服务，但是，却能满足特定广告客户的特 殊需要，并且在某些项目上具有综合型广告代理 公司不可替代的专业优势，促进广告专业化
广告公司的业务开发与维系
广告公司的客户开发
推荐 恳请与广告 声誉 比稿
客户关系发展的几个阶段
关系的准备阶段
□ 公开做业务前的所有时间。他们也许是通过声誉、 以前的广告或社会接触而彼此知道对方
关系的发展阶段
□ 建立了他们的关系原则和形式，合作的黄金时段
关系的保持阶段
□ 保持是一种日复一日的工作关系
处理客户关系应注意问题
□ 保持管理层的沟通 □ 注意客户方面的评估
部分跨国广告公司简介
电通创业于1901年，是日本最大的广告公 司。其营业额连续24年来独占鳖头，堪称 名符其实的世界一流广告公司。 电通的公司目标是为客户提供“全方位信 息交流服务” 。业务涉及广告、媒介方案、 市场研究、公关促销等。 电通与中国的交往开始于中日邦交正常化 不久的1974年，电通参与策划了在东京举 行的第一次《中华人民共和国展览会》
杨罗必凯
杨罗必凯于1923年创立，创始人是一位客 户服务人员Joh Orr Young，另一位是文案 雷蒙·罗必凯（Raymond Rubicam）。他们 的第一项业务是为客户生产的鞋带做广告 宣传。现在，杨罗必凯已发展成为业务遍 及全世界的跨国集团，在全球73个国家， 拥有339间办公室。 著名客户有高露洁、花旗银行、美国电话 电报等
按广告公司经营范围与服务功能划分，一般可分 为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司 三类。
广告代理公司
广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的 机构。 依据其规模大与小别可分为两类
□ 为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司 □ 为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代 理公司。
从信息传播的角度来看，综合型广告代理公司的 服务就是以营销为目的的，有关产品或服务营销 方面的信息的收集、处理、加工、发布以及信息 的反馈。
智威汤逊
1864年，詹姆斯·沃尔特·汤普逊花了500美 元买下了一家在宗教杂志卖广告版面的小 公司。 威汤逊关系长达50年以上的客户有家乐氏、 福特、Rolex、卡夫食品和联合利华 1997年-2004年，NIKE的全球广告代理商
W+K
NIKE 可口可乐 P&G的代理商之一
奥美
奥美现已在全球97个国家设有377间办公室，员 工近2万名。 1996年奥美全球营业总收入达83亿美元。1997 年，奥美在中国大陆广告营业额达6.26亿元 上海奥美服务的品牌有：上海大众，IBM，百服 咛，上海旁氏，金施尔康，肯德基，统一方便面， 金纺，七喜，多力，好心思，蔓登琳，曼妥思等 等。
BBDO 天联广告
BBDO是全球创意表现最佳的国际广告代理商之 一，位居全球第五大 历年来为百事可乐制作一系列脍灸人口的广告作 品 BBDO最主要的明星办公室在纽约、伦敦与洛杉 机——也就是主掌美国百事可乐、英国沃尔沃汽 车和美国苹果电脑广告业务的三个办公室 美洲银行、三菱汽车、MOTOROLA、eBay也是 BBDO的大客户
定向说明会 基本方针会议，又称“提案会” 设立项目小组 制订战略框架 计划的具体化
□ 广告表现计划 □ 媒体计划，即采用何种媒体组合的形式 □ 现场促销计划 □ 公共关系计划
公司内发表 提案会 决定
广告的实施阶段
制作广告、购买媒体 实施
广告的评价阶段
广告计划作业中客户主管的职责
指挥并协调整个广告计划 统一各部门、各成员的认识 负责计划作业的进度和管理 为提案会的成功收集信息 决定最终广告计划方案并担任提案会演示 工作
第四章 广告公司
广告公司的类型与服务范围
广告公司的类型
根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广 告公司分为全面服务型公司和部分业务型公司。
□ 全面业务服务是指为广告主提供关于广告活动全过 程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销 售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划。 □ 部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一 项或几项服务，如单一的设计、制作、购买媒体等。