第3章_消费者的情绪、情感与意志.pptx
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消费者的情绪情感与意志培训课件
第29页
13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息时候以为 心率不规则？
14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 13、是否以为焦虑、担忧、不安在增加？
结果：
0——3：很轻；6——10：较轻；11——16：中等； 17——24：严重；23——30：危险。
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25、我希望做一个坚强、有毅力人，因为我深信“有志者 事竟成”。
26、我相信机遇，很多事实证实，机遇作用有时大大超出 个人努力。
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评分规则：
单数题号，A记3分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1分； 双数题好，A记1分，B记2分，C记3分，D记2分，E记3分。 各题得分相加，统计总分。
消费者的情绪情感与意志培训课件
第19页
他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥朋友先过关。守关逮住了假伍子胥， 而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
焦虑是人对预期要出现不良处境所产生不愉快情 绪反应。焦虑不安表现特征，在心理上，有比较强 烈忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感；在生理上， 长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、四肢感觉 异常。
(1)内部系统改变 (2)外部表情改变
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不一样情绪面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 惭愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤恨
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律抽咽 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
中南大学《消费行为学》第4章 消费者的情绪、情感与意志
消费者行为学
Consumer Behavior
第4章 消费者的情绪、情感与意志
本章提要
1 消费者的情绪和情感 2 消费者的意志
1 消费者的情绪和情感
先修理人，再修理车
小王是一家汽车修理行的维修工程师，这天刚上班， 就遇到一个来势汹汹的顾客。经过初步了解知道，这 名顾客前两天刚刚将新买不久的小车送来维修，没想 到才过不久又坏了。顾客大声地辱骂上次给他修车的 师傅，对小王的态度也非常不客气。小王没有与顾客 过多计较，而是礼貌地请顾客就坐，并递上一杯凉茶， 诚恳地替上次维修的师傅向顾客道歉。顾客慢慢平息 下来。小王一边与顾客聊天，一边对汽车进行检查， 发现这次出现的是一个新问题。凭着娴熟的手艺，小 王很快就修好了车，并进行了一次全面的检查，给顾 客讲解了一些保养汽车的常识。顾客十分满意。
兴趣－兴奋 眉眼朝下、Байду номын сангаас睛追迹而看、倾听
愉快
笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑
惊奇
眼眉朝上、眨眼
悲痛
哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、抽泣
恐惧
眼呆张、脸色白、脸出汗发抖、毛发竖立
羞愧－羞辱 眼朝下，头抬起
轻蔑－厌恶 冷笑、嘴唇朝上
愤怒
皱眉、咬紧牙关、面部发红、眼睛变狭窄
1.4 情绪和情感的类型
根据情绪发生 的强度、速度 和持续时间划 分
根据情绪表现 的方向和强度 划分
根据情感的社 会内容划分
心境 激情 热情 挫折 积极情绪 消极情绪 双重情绪 道德感 理智感 审美感
比较微弱、平静而持久 猛烈、迅速爆发而持续短暂 强有力、稳定而深沉 遭遇困境而无法排除 如：满足、喜欢、快乐 如：厌恶、不满、悲痛 两种相反情绪并存
1.5 情绪和情感在营销中的应用
Consumer Behavior
第4章 消费者的情绪、情感与意志
本章提要
1 消费者的情绪和情感 2 消费者的意志
1 消费者的情绪和情感
先修理人，再修理车
小王是一家汽车修理行的维修工程师，这天刚上班， 就遇到一个来势汹汹的顾客。经过初步了解知道，这 名顾客前两天刚刚将新买不久的小车送来维修，没想 到才过不久又坏了。顾客大声地辱骂上次给他修车的 师傅，对小王的态度也非常不客气。小王没有与顾客 过多计较，而是礼貌地请顾客就坐，并递上一杯凉茶， 诚恳地替上次维修的师傅向顾客道歉。顾客慢慢平息 下来。小王一边与顾客聊天，一边对汽车进行检查， 发现这次出现的是一个新问题。凭着娴熟的手艺，小 王很快就修好了车，并进行了一次全面的检查，给顾 客讲解了一些保养汽车的常识。顾客十分满意。
兴趣－兴奋 眉眼朝下、Байду номын сангаас睛追迹而看、倾听
愉快
笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑
惊奇
眼眉朝上、眨眼
悲痛
哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、抽泣
恐惧
眼呆张、脸色白、脸出汗发抖、毛发竖立
羞愧－羞辱 眼朝下，头抬起
轻蔑－厌恶 冷笑、嘴唇朝上
愤怒
皱眉、咬紧牙关、面部发红、眼睛变狭窄
1.4 情绪和情感的类型
根据情绪发生 的强度、速度 和持续时间划 分
根据情绪表现 的方向和强度 划分
根据情感的社 会内容划分
心境 激情 热情 挫折 积极情绪 消极情绪 双重情绪 道德感 理智感 审美感
比较微弱、平静而持久 猛烈、迅速爆发而持续短暂 强有力、稳定而深沉 遭遇困境而无法排除 如：满足、喜欢、快乐 如：厌恶、不满、悲痛 两种相反情绪并存
1.5 情绪和情感在营销中的应用
消费者的情绪情感和意志
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
第三章消费者的情绪情感PPT课件
语调表情：言语的声调、节奏和速度。 如高兴时，语调高昂、语速加快，痛苦时语调低 沉、语速慢等。
（3）生理唤醒
情绪和情感也会引起生理反应，涉 及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反 应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常； 而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸 加快等。
具体区别
引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感发生早晚的差异 情绪和情感是可以转化的
2、激情（三分钟热度）
这是一种强烈的、爆发性的、为时短促的 情绪状态。
通常由重大事情引起，如重大成功后的狂喜， 突如其来的危险引起的异常恐惧等。
激情常伴随明显的生理变化和外部行为表现。 如盛怒时，全身紧张，怒发冲冠；狂喜时的手舞足蹈， 声嘶力竭等。
激情状态下，人常出现“意识狭窄”现象， 但虽然自控能力减弱，还是可以控制自己行为，因此 不能以此作为不良后果的推脱。
第三章 影响消费者情感
一、情绪和情感概述
1、什么是情绪和情感 情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反
映形。 情绪、情感是以个体的愿望和需要为中介
的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就 会产生积极的、肯定的情感；否则会带来消极的、 否定的情感。
情绪的表现形式：高兴、生气、痛苦、憎恶、 恐惧等。
2、 情绪和情感由三种组成成分构成： （1）主观体验
心境产生的原因是多方面的，如工作、生活、 人际关系等。心境对人的一切活动都有影响：如消极悲 观，这既会降低活动效率，同时也有害于身心健康。
良好心境形成的条件
（1）消除过重的自私心理 （2）期望值符合实际 （3）建立良好的人际关系 （4）要达观而明智 （5）不自卑，不过分自责 （6）坦诚开朗，学会发泄不良情绪
（3）生理唤醒
情绪和情感也会引起生理反应，涉 及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反 应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常； 而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸 加快等。
具体区别
引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感发生早晚的差异 情绪和情感是可以转化的
2、激情（三分钟热度）
这是一种强烈的、爆发性的、为时短促的 情绪状态。
通常由重大事情引起，如重大成功后的狂喜， 突如其来的危险引起的异常恐惧等。
激情常伴随明显的生理变化和外部行为表现。 如盛怒时，全身紧张，怒发冲冠；狂喜时的手舞足蹈， 声嘶力竭等。
激情状态下，人常出现“意识狭窄”现象， 但虽然自控能力减弱，还是可以控制自己行为，因此 不能以此作为不良后果的推脱。
第三章 影响消费者情感
一、情绪和情感概述
1、什么是情绪和情感 情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反
映形。 情绪、情感是以个体的愿望和需要为中介
的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就 会产生积极的、肯定的情感；否则会带来消极的、 否定的情感。
情绪的表现形式：高兴、生气、痛苦、憎恶、 恐惧等。
2、 情绪和情感由三种组成成分构成： （1）主观体验
心境产生的原因是多方面的，如工作、生活、 人际关系等。心境对人的一切活动都有影响：如消极悲 观，这既会降低活动效率，同时也有害于身心健康。
良好心境形成的条件
（1）消除过重的自私心理 （2）期望值符合实际 （3）建立良好的人际关系 （4）要达观而明智 （5）不自卑，不过分自责 （6）坦诚开朗，学会发泄不良情绪
消费者的情绪情感过程概述课件
消费者的情绪情感过程概述课件•情感与情绪的定义与分类•消费者的情感过程•消费者的情绪过程•消费者情感与情绪的相互关系及其影响目•营销中如何利用消费者的情感与情绪•消费者情感与情绪的未来研究展望录CHAPTER情感与情绪的定义与分类情感情绪情感与情绪的基本定义如悲伤、焦虑、愤怒等，通常表现为皱眉、紧张、不安。
负面情感正面情感01020304喜悦悲伤愤怒恐惧CHAPTER消费者的情感过程需求认知搜索信息评估比较产生购买意愿信任感产生购买体验满意度归属感后悔与不满重复购买与推荐CHAPTER消费者的情绪过程兴趣消费者在购买前会对产品或服务产生期待，这种期待往往基于过去的经验或他人的评价。
期待焦虑愉悦不安愤怒030201满足不满后悔CHAPTER消费者情感与情绪的相互关系及其影响03情感与情绪在消费者行为中的互动01情感与情绪是相互关联的02情感与情绪相互影响情感与情绪的相互关系情感与情绪对消费者行为的影响情感对消费者行为的影响01情绪对消费者行为的影响02情感与情绪在营销策略中的应用03CHAPTER营销中如何利用消费者的情感与情绪通过与消费者建立情感联系，将品牌与积极情感联系起来，提高消费者对品牌的喜爱和忠诚度。
建立品牌情感联结利用故事营销创造独特的品牌体验持续优化消费者关系通过讲述与品牌相关的故事，激发消费者的情感共鸣，增强品牌形象和吸引力。
提供个性化的产品和服务，让消费者感受到品牌的独特性和价值，从而产生情感依赖。
通过不断优化消费者关系，提高消费者对品牌的信任和满意度，增强消费者对品牌的情感认同。
01利用社交媒体和短视频营销02创造品牌话题03利用消费者的购买欲望04创造品牌氛围CHAPTER消费者情感与情绪的未来研究展望情感与品牌忠诚度情感营销的道德与伦理问题营销策略中的情感引导情感与情绪在营销中的应用研究情感与购买决策研究情感在购买决策中的角色，以及情感如何影响消费者的购买意愿和决策过程。
情绪调节与消费行为探讨情绪调节策略如何影响消费者的购物行为，以及如何利用情绪调节策略促进健康的消费行为。
消费者的情绪情感与意志课件
不同意志对消费行为的影响程度和方式 不同，例如坚定的意志可能让消费者更 加坚定地追求自己的消费目标，而动摇 的意志则可能让消费者对自己的消费目
标产生怀疑和放弃的想法。
研究结论与建议
• 结论：本研究表明，消费者情绪情感与意志对消费行为和品牌 忠诚度有重要影响。因此，企业应该注重培养消费者的积极情 绪和情感，同时也要关注消费者的意志力培养，以提高消费者 的购买行为和品牌忠诚度。
要点二
Dove的“Real Beauty”广告系 列
通过展示不同年龄、种族和体型的模特来增强消费者对 Dove产品的正面情感，同时也转化了消费者对美丽定义的 负面情感，让消费者更加自信地追求自己的美丽。
03
消费者的意志过程
消费者的决策过程
确定决策目标
消费者根据自身需求或外部刺激，明 确自己的决策目标。
悲伤
悲伤是指人们在失去所爱或所拥有事物时产生的一种消极的情绪体验。消费者在购买过程 中，特别是购买纪念品、礼品等具有纪念意义的产品时，容易产生悲伤的情绪。
羞耻
羞耻是指人们对自己行为、外貌、能力等方面感到羞愧和自责的情绪体验。消费者在购买 过程中遇到尴尬的购物经历或者买到劣质产品时，容易产生羞耻的情绪。
消费者的购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求或愿望，受到产 品或服务的刺激而产生购买意愿。
购买行为
消费者实施购买行为，支付款项并获得产 品或服务。
信息搜索
消费者通过各种途径获取与购买决策相关 的信息，包括产品介绍、价格、口碑等。
购买决策
消费者基于评估结果，做出购买决策。
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同的产品或 服务进行比较、分析和评估，考虑性能、 价格、品牌等因素。
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3. 根据情感的社会内Байду номын сангаас划分
（1）道德感（2）理智感（3）审美感
课堂小思考：
在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
3.1.6 情绪和情感与消费者行为
（1）消费者的心理状态背景； （2）消费者的个性心理特征； （3）商品因素； （4）商店环境激励因素； （5）厂商服务。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
3.1.2 情绪和情感的两极性
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度性方面，两极为“强——弱”。
3.1.3 情绪和情感的生理机制 1.情绪和情感的中枢机制
3.2消费者的意志
3.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
3.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为的全过程
3.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪 与行为的关系。
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前322年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城 城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县 北）。
计分标准：
编号 A B C D 编号 A B C D 1 1 2 3 4 11 1 2 3 4 2 1 2 3 4 12 1 2 3 4 3 1 2 3 4 13 4 3 2 1 4 1 2 3 4 14 1 2 3 4 3 4 3 2 1 13 1 2 3 4 6 1 2 3 4 16 1 2 3 4 7 1 2 3 4 17 4 3 2 1 8 1 2 3 4 18 1 2 3 4 9 4 3 2 1 19 4 3 2 1 10 1 2 3 4 20 1 2 3 4
焦虑自测题:
指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； 2、我无缘无故感到担心； 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； 3、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
6、我的四肢抖动和震颤； 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； 8、我感到无力而且容易疲劳； 9、我感到很平静，能安静坐下来； 10、我感到自己的心跳较快； 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
13、我呼吸时进气和出气都不费力； 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛； 13、我因胃痛和消化不良而苦恼； 16、我必须频繁排尿； 17、我的手总是温暖而干燥； 18、我觉得脸发烧发红； 19、我容易入睡，晚上休息很好； 20、我做噩梦。
3.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
3.1.3 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
析； 了解情绪和情感理论。
3.1 消费者的情绪和情感过程
3.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
1934年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验
情绪和情感的中枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、网状结构 4、大脑皮层
2.情绪和情感的机体表现
(1)内部系统的变化 (2)外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
课堂小练习
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理， 公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是 导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配 备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员 的情绪也开始稳定，错误率降低了。
他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍 子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快 的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有 比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感； 在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、 四肢感觉异常。
第3章 消费者的 情绪、情感与意志
本章构成
3.1 消费者的情绪和情 感过程
3.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解情绪和情感、意志的概念； 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
（1）道德感（2）理智感（3）审美感
课堂小思考：
在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
3.1.6 情绪和情感与消费者行为
（1）消费者的心理状态背景； （2）消费者的个性心理特征； （3）商品因素； （4）商店环境激励因素； （5）厂商服务。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
3.1.2 情绪和情感的两极性
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度性方面，两极为“强——弱”。
3.1.3 情绪和情感的生理机制 1.情绪和情感的中枢机制
3.2消费者的意志
3.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
3.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为的全过程
3.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪 与行为的关系。
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前322年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城 城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县 北）。
计分标准：
编号 A B C D 编号 A B C D 1 1 2 3 4 11 1 2 3 4 2 1 2 3 4 12 1 2 3 4 3 1 2 3 4 13 4 3 2 1 4 1 2 3 4 14 1 2 3 4 3 4 3 2 1 13 1 2 3 4 6 1 2 3 4 16 1 2 3 4 7 1 2 3 4 17 4 3 2 1 8 1 2 3 4 18 1 2 3 4 9 4 3 2 1 19 4 3 2 1 10 1 2 3 4 20 1 2 3 4
焦虑自测题:
指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； 2、我无缘无故感到担心； 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； 3、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
6、我的四肢抖动和震颤； 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； 8、我感到无力而且容易疲劳； 9、我感到很平静，能安静坐下来； 10、我感到自己的心跳较快； 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
13、我呼吸时进气和出气都不费力； 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛； 13、我因胃痛和消化不良而苦恼； 16、我必须频繁排尿； 17、我的手总是温暖而干燥； 18、我觉得脸发烧发红； 19、我容易入睡，晚上休息很好； 20、我做噩梦。
3.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
3.1.3 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
析； 了解情绪和情感理论。
3.1 消费者的情绪和情感过程
3.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
1934年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验
情绪和情感的中枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、网状结构 4、大脑皮层
2.情绪和情感的机体表现
(1)内部系统的变化 (2)外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
课堂小练习
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理， 公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是 导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配 备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员 的情绪也开始稳定，错误率降低了。
他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍 子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快 的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有 比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感； 在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、 四肢感觉异常。
第3章 消费者的 情绪、情感与意志
本章构成
3.1 消费者的情绪和情 感过程
3.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解情绪和情感、意志的概念； 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分