基于佰草集发展模式探究国产药妆品牌国际化战略_刘温馨
佰草集论文
佰草集论文“佰草集”国际营销战略研究【摘要】：改革开放以来，中国的化妆品企业得到了飞速的发展，很多本土的民族化妆品企业如雨后春笋般地建立和成长起来。
曾几何时,在中国市场上出现了众多我们耳熟能详和引以为豪的民族品牌，但随着大批国际品牌的进入，我国的民族品牌不是被雪藏就是由于自身经营不善逐渐退出公众视线。
纵观国际市场，我国化妆品行业更是惨淡，能够走出国门的寥寥无几。
佰草集作为民族品牌一面旗帜，其必然拥有其独特的营销战略。
本文主要分析佰草集的国际营销战略，探讨佰草集对我国化妆品行业的众多启示。
个人觉得，最关键的一点就是寻找市场空白，实现经营差异化，以达到企业长远发展的目的。
【关键字】营销战略佰草集化妆品The International market strategy about “Herborist”【Abstract】:Since the opening and reform, The cosmetic industry in China has got incredibleperformance and many domestic cosmetic enterprises were built and grown. Once, there are a lot of domestic brands that we are proud of in cosmetic market. As the international brands entering into China, the domestic trademarks suffered merger and acquisition or disappeared because of the poor management. Taking a view of the international market, the situation of our domestic brand is more sever. There is few trademark getting out of the gate of our country successfully. As a flag in domestic cosmetic market, the Herborist must has their own special international market strategies. The paper mainly talks about the strategies of Herborist, then statements some experiences to our domestic cosmetic industry. In my opinion, the mostimportant point is looking for the market's blank and operating differently to aiming at the enterprises long development.【key words】 market strategy herborist cosmestic一、佰草集基本概况佰草集，作为中国第一个走向世界的民族品牌，是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。
如何将化妆品跨境销售案例分析3000字
如何将化妆品跨境销售案例分析3000字跨境电商已经成为化妆品行业的重要渠道之一。
随着跨境电商的快速发展，越来越多的化妆品企业开始走向海外市场。
在这个过程中，需要我们必须要了解并研究跨境销售案例，探索如何将化妆品跨境销售进行有效的分析。
一、背景介绍随着全球经济的快速发展，人们对美丽和时尚的需求逐渐增加，尤其是在化妆品市场上，需求量更是日益增长。
据调查，化妆品市场在2019年市场规模已超过2800亿美元，预计在2025年将突破4000亿美元。
同时，互联网和跨境电商的快速发展也为化妆品的跨境销售提供了更多机会，它不仅能够让消费者更便捷地购买到优质的产品，同时也为企业提供了更广阔的发展空间。
二、案例分析如何将化妆品跨境销售进行有效的分析呢？以下通过举几个国内知名化妆品跨境销售企业为例，展开分析。
1. 佰草集佰草集是国内著名的天然植物护肤品品牌，一直致力于将中药配方与现代科技相结合，生产出更适合亚洲人肌肤的护肤品。
在跨境电商方面，佰草集采取了“自建零售平台+海外代理”的模式，其自建的佰草集海外官方商城开设了多个语言版本，以及跨足了不同的渠道，如天猫国际、京东全球购、机场免税店等。
在产品上，佰草集推出了一些适合于海外市场的套装商品和限量版商品，比如“中国元素”系列产品以及成分更专注于修护、保湿等面膜。
2. 美迪惠尔美迪惠尔是一家专业生产韩式面膜的品牌，自二十多年前开始研发面膜以来，其研发的多款产品在亚洲市场受到了大量的欢迎。
在跨境电商方面，美迪惠尔也采用了“自建零售平台+代理公司”的模式，成立了海外子公司，形成了更完整的供应链。
其海外官方商城上除了“韩国代购美迪惠尔面膜”等海外市场热门产品外，还推出了“选美迪惠尔，只要对的”主题活动，满足了消费者的个性化需求。
3. L’OrealL’Oreal是全球化妆品市场的领导者之一，也是国内知名化妆品企业之一，其高端品牌Lancome、Biotherm、YSL等品牌在全球市场存在较大市场份额。
中国化妆品品牌国际化路径及影响因素研究以上海家化佰草集为例
5、社会责任与可持续发展：在追求经济效益的同时，佰草集注重履行社会 责任，坚持可持续发展。通过参与公益活动、倡导绿色环保理念等，佰草集赢得 了国内外消费者的信任和支持。
四、结论
以上海家化佰草集为例，我们可以看到中国化妆品品牌国际化路径主要包括 明确的品牌定位和形象塑造、产品研发与品质控制、营销策略与渠道拓展以及供 应链优化管理等。政策支持、行业环境、市场需求、国际合作与人才引进以及社 会责任和可持续发展等因素对中国化妆品品牌的国际化进程产生了重要影响。
2、市场拓展：佰草集注重开拓海外市场，从东南亚开始，逐步拓展至欧洲、 北美等地区。通过参加国际美容展会、与当地经销商合作等方式，不断提高品牌 在国际市场的知名度。
3、渠道建设：佰草集在海外市场建立了线上线下全渠道销售体系。线上渠 道通过自有官网、电商平台等拓展，线下渠道则通过与当地经销商、免税店等合 作实现。
中国化妆品品牌国际化路径及影响 因素研究以上海家化佰草集为例
01 一、引言
目录
02
Байду номын сангаас
二、中国化妆品品牌 国际化的路径
03 三、影响因素分析
04 四、结论
05 参考内容
一、引言
随着全球化的不断深化和中国经济的持续发展，中国化妆品品牌在国际市场 上的地位逐渐提升。在这个过程中，上海家化佰草集作为一个具有深厚历史底蕴 和独特品牌文化的本土企业，成功实现了品牌的国际化转型。本次演示将以上海 家化佰草集为例，对中国化妆品品牌的国际化路径及影响因素进行深入探讨。
3、营销策略与渠道拓展：佰草集通过多元化的营销策略，如明星代言、线 上线下活动等，提高品牌知名度。同时，积极拓展国际渠道，与全球知名零售商 建立合作关系，将产品推向全球市场。
浅析我国化妆品企业营销渠道现状与对策-以佰草集为例
目录摘要 (1)Abstract (2)引言 (3)1 佰草集企业概况 (4)1.1企业背景 (4)2企业营销环境分析 (5)2.1宏观环境分析 (5)2.1.1人口环境分析 (5)2.1.2 自然环境分析 (5)2.1.3 经济环境分析 (5)2.1.4 科学技术环境分析 (5)2.1.5 政治与法律环境分析 (5)2.1.6 社会文化环境分析 (6)2.2内部环境SWOT分析 (6)2.2.1strength优势 (6)2.2.2weakness劣势 (6)2.2.3opportunity机会 (6)2.2.4threat威胁 (7)3佰草集STP战略分析 (7)3.1 市场细分 (7)3.2目标市场选择 (8)3.3市场定位 (8)4营销策略及解决方案 (8)4.1product产品 (8)4.1.1深化产品主题 (8)4.1.2对产品进行包装 (8)4.1.3研究生产不同功效的产品，满足不同的顾客需求 (8)4.2price价格 (9)4.3 place渠道 (9)4.3.1专卖店扩张 (9)4.3.2 商场超市设立专柜 (9)4.3.3国外销售渠道 (9)4.3.4品牌理念转变，多方位品牌沟通，增加品牌曝光率。
(9)4.4 promotion促销 (9)4.4.1终端人员促销 (9)4.4.2广告促销 (9)4.4.3电视宣传 (10)4.4.4网络促销宣传 (10)4.5服务体验式营销 (10)4.5.1关注顾客的体验 (10)4.5.2以顾客体验为导向，设计销售自己的产品 (10)4.5.3顾客既是理性的又是情感的 (10)结论 (11)参考文献 (12)浅析我国化妆品企业营销渠道现状与对策——以佰草集为例摘要自新中国建立改革开放以来，美容护肤品及化妆品行业走过了近40年的发展，逐渐发展到成熟阶段。
成为现代女性生活必需品。
化妆品行业品牌全球化竞争时代已经来临。
化妆品行业内竞争异常激烈。
佰草集国际化战略分析
对佰草集自身国际化发展的建议
• 1、扩展欧洲市场及开拓更广阔的国际市场
•
•
2、培育敏锐的全球化反应能力
3、规范营销渠道网策划
总结
• 佰草集成功突围，走向国际市场，也让中国中医的养 美之道第一次成为世界时尚的美丽新宠。我相信，这只是 佰草集国际化进程的开端，随着自身的不断成长，佰草集 在今后的国际化道路上定能远走越稳，越走越远，成为传 播中国文化的美丽使者。相信在不久的将来，当我们走在 国外的专卖店里，看到我们最民族的品牌佰草集的专柜， 看到那些金发碧眼的老外正想选用，座位一个中国人一定 非常的自豪吧。衷心地期待： 佰草集走向国际的步伐能 坚实而有力。
始终保持每年销售额的高速增长。目前佰草集的专卖店和专柜已基本
遍布所有省市自治区及港澳台地区。2008年佰草集飘洋过海走出国门。
佰草集的国际化战略
• 佰草集的国际化战略经历了播种、扎根、结果 三个阶段：
• ★播种阶段—通过出口创牌，创佰草集国际市场知名度; • ★扎根阶段—通过产品本土化实现扎根，创佰草集国际 市场信誉度； • ★结果阶段—创本土化品牌，是国际化佰草集的最终体
佰草集国际化战略分析
际化战略 三、佰草集国际化发展战略的不足 四、对佰草集自身国际化发展的建议 五、总结
企业简介
• 上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化联合股份有限公司的全 资子公司，拥有近3000万元的固定注册资产。1998年8月佰草集作为 全新概念的现代中草药中高档个人护理品品牌被推出市场，并以其独 树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。在消费者心中树立起自 然，清新，健康的良好品牌形象。从1995年12月正式立项至今，佰草 集已经相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制。时 至今日，佰草集的产品种类已经多达180余种。十余年佰草集在国内
国产化妆品品牌国际化战略研究【开题报告-文献综述-毕业论文】
本科毕业论文开题报告国际经济与贸易国产化妆品品牌国际化战略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标目前，越来越多的国产化妆品品牌也已经意识到了提高品牌知名度和科技增值含量的重要性。
虽然国产化妆品进军国际市场发展滞后已是一个不争的事实，但这也说明拓展海外市场的空间极为广阔，是外贸发展潜在的增长点。
品牌的国际化打造不仅能在数量上实现外贸进出口新的扩张，而且能有效调整中国进出口产品结构。
因此准确定位国产化妆品，加速推动化妆品工业品牌国际化打造和转型升级的步伐对中国对外贸易今后的发展和壮大具有非常重要的意义。
本文通过对国产化妆品产业现状的分析，介绍化妆品产业的特点和品牌国际化打造的挑战，以佰草集和薇姿为例作对比分析研究，借鉴国外成熟品牌的国际化营销策略，在化妆品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创建有中国特色的中草药化妆品，使国产化妆品品牌带有中国元素，为加大国产化妆品品牌的国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。
2.国内外研究现状（1）国外对品牌国际化的研究现状美国营销专家 La rry• Light（2004）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。
品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。
片平秀贵（2003）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。
产品会陈旧，品牌则长盛不衰。
当前经济背景下，企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。
实践证明，国际知名企业的强大竞争力来自于它的品牌力量。
这些足以推动企业对品牌国际化的进一步研究，也必将启示我国企业去打造国际品牌, 研究品牌国际化及其所蕴含的产业价值。
Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。
浅析化妆品的品牌文化塑造—以佰草集为例
浅析化妆品的品牌文化塑造—以佰草集为例摘要在西方化妆品牌逐步向中国渗透，并占据垄断地位的同时，上海家化旗下的高端化妆品牌佰草集凭借独特的品牌理念和文化内涵及传播方式，突破了国际强势品牌的重重包围，成为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前10名并实现盈利的中国化妆品品牌。
本文从几个方面浅析了佰草集的品牌文化建设，希望对国内化妆品企业构建品牌文化和提升品牌文化竞争力有借鉴意义。
关键词：品牌定位；文化理念；传播方式；文化竞争力Analysis cosmetics brand cultureshape-HerboristSummaryWith the Western make-up brand penetrating into China market gradually and taking the place of monopoly, high-end brand Herborist of Shanghai Jahwa's beat the surrounded interna tional brand and became the first to enter the domestic first-line department store by setting up cosmetics counters and the first Chinese cosmetic brand domestic brand who entered into top 10 in sales and profit in France Sephora chain because of a unique brand concept and culture c onnotation and mode of transmission. This paper briefly analysis the Herborist brand culture c onstruction from the following aspects, Hope it can draw lessons from a meaning for the build up of domestic cosmetics enterprises brand culture and improvement of brand culture compet itiveness.Keywords:Brand positioning; Culture ideas; Mode of transmission; Cultural competitiveness目录一、引言 (1)二、文献综述 (1)三、中国化妆品市场现状分析 (3)（一）本土化妆品与国际化妆品企业的竞争和差距 (3)1、国际品牌独霸化妆品的中高端市场，民族品牌在高端市场上近乎空白 (3)2、外资、合资企业占据中国化妆品的大部分市场份额 (3)3、国际品牌开始延伸到二、三级市场，本土品牌面临更严峻的考验 (4)（二）民族化妆品品牌的出路 (4)四、“佰草集”的发展历程 (5)（一）“佰草集”企业简介 (5)（二）“佰草集”品牌发展之路 (5)五、“佰草集”品牌文化的建设 (6)（一）独具特色的产品定位 (6)（二）深刻而丰富的文化内涵 (6)（三）自然平衡的品牌理念 (7)（四）彰显中国韵味的品牌传播 (7)（五）时尚精准的体验营销方式 (8)六、对化妆品塑造品牌文化的建议 (9)（一）注重重产品创新，发挥独特的文化优势 (9)（二）坚持品牌的宣传推广，采用全方位的销售模式 (9)（三）突出品牌文化内涵，塑造民族品牌形象 (10)（四）打造优质服务品牌，塑造良好的品牌文化 (10)七、结束语 (11)参考文献 (12)致谢 (13)浅析化妆品的品牌文化塑造—以佰草集为例一、引言在中国市场经济发展版图中，化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业，也是中国市场增长速度最快的行业之一。
佰草集十年海外市场征战笔记
佰草集十年海外市场征战笔记2012-05-15 15:40 来源：中国化妆品网初捷：巴黎之战从试图打造一个国际品牌的雄心开始，上海家化为佰草集搭建了国际化管理的团队，投巨资到香港试水，修改包装设计，说服丝芙兰，转换语言系统，精心挑选产品。
经过十年漫长的准备，佰草集终于在2008年9月登陆法国巴黎。
借渠道商铺垫好口碑“把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。
”这是佰草集在巴黎甫一上市时海外时尚界的评价。
“一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。
”这是《美容周刊》杂志主编菲利普斯的评价，“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说，则是"难于上青天"。
”在法国，化妆品进口要经过最严格的欧盟检测认证，不仅如此，巴黎的消费者在选购时还会仔细查看产品成分表，如果广告宣传的功效与成分对不上，顾客就会找麻烦。
丝芙兰法国店的内部战场硝烟弥漫。
除了国际著名的一二线化妆品品牌，丝芙兰独有的品牌还有40余种，这些品牌从全球海选而来，往往一年引进三个新品牌之后，会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。
丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长，这对新进入的品牌来说，业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦表现不好，立刻遭遇清场。
借北京奥运之机，丝芙兰给了佰草集一个非常好的欢迎礼。
早在2008年6月，丝芙兰便召开了一次新品发布会，请来全法200多位媒体记者，宣布来自中国的中草药护肤品牌即将登陆法国。
在新品发布会前，丝芙兰与佰草集就来访媒体做了一次深入的沟通，介绍各媒体主编的个性及沟通策略。
有丝芙兰的相助，佰草集大大减少了媒体的投放经费，这是因为法国时尚媒体的构成十分复杂，初进法国市场的小品牌如果在媒体上投放广告，是很难收到广告效果的，资金浪费更不在话下。
而在丝芙兰每季一次的例行新品会上亮相，无疑是以低成本的方式借助权威渠道之力向重量级的媒体传达佰草集的信息。
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Sweeping over the Management | 管理纵横MODERN BUSINESS现代商业138基于佰草集发展模式探究国产药妆品牌国际化战略刘温馨 内蒙古大学经济管理学院 010021摘要:本文先从经济环境、文化环境和政治法律环境的角度分析了国产化妆品所处的国际营销环境,然后结合“佰草集”成功打入欧洲市场的案例带来的启发,目的在于为国产化妆品的国际化提出几点建议。
关键词:国产化妆品;佰草集;产品策略;渠道策略一、国产化妆品所处的国际营销环境(一)经济环境欧债危机造成中国对欧盟出口贸易额增长放缓造成的影响,出口增长放缓,并加据双边贸易摩擦。
1.出口增长放缓从表1可看出,除2009年欧债危机影响有所下降,中国对欧盟出口总额基本呈现上升趋势。
同时,中国对欧盟出口比重占中国出口总额比重有下降趋势,然而,在欧债危机爆发之前,中国对欧盟出口占欧盟总进口比重呈现波动上升的趋势,2009年时骤然下降之后回升。
值得注意的是,即使在欧债危机爆发之后的低谷期,其所占比重也超越了欧债危机爆发之前的比重,这说明欧洲进口市场上,中国的份额整体比较稳定。
中国对欧盟市场的出口是欧盟当前及未来都需要倚重的重要角色。
2.贸易摩擦加剧近年来,欧洲国家视中国为主要竞争对手,频繁采取贸易保护主义政策。
根据欧委会的调查显示,欧洲国家发起的反倾销对象全部指向中国,成为欧盟实施贸易救济措施的重要目标国。
短期来看,欧债危机的蔓延使中国化妆品品牌的经济环境不容乐观,但从长期老看,由于中欧商品互补性,中国经济增长方式改变等,中欧贸易仍有巨大的发展空间。
3.“容克”计划与一带一路容克计划的推出,符合中国自身的经济和地缘政治安排,将与中国提出的“一带一路”倡议相互对接,并且共同促进中欧之间贸易投资关系的发展,为中国国产药妆提供良好的国际营销环境。
4.国别经济欧洲主要国家的人均GDP远远超过世界银行对高收入国家的界定,即使由于欧债危机进入经济疲软期,但显然欧洲市场仍然是高档消费品的主要消费区。
对于将产品定位在中高端的国产药妆无疑是“福音”。
(二)文化环境植物药的运用在欧洲已经有数百年之久,欧洲民众不会产生厌烦情绪。
同时,由于“中国元素”在欧洲的传播,使得欧洲对中国文化以及中草药配方有一定了解,为本土药妆打入欧洲市场提供机遇。
(三)政治法律环境由于意识形态的差异,欧洲国家长期以来对中国采取政治歧视政策,阻碍贸易的深入。
1.中国的完全市场经济地位问题。
在国际贸易中,完全市场经济地位主要与反倾销诉讼相联系。
欧盟目前由于政治原因还未承认中国市场经济地位,对我国频繁使用反倾销措施,限制了我国相关产品对欧盟的出口。
2.欧盟战略对中欧贸易的影响。
欧债危机发生后,欧盟积极与其他国家或地区进行自由贸易区谈判,这些国家与我国对欧盟的出口结表示,企业规模越大,企业的系统性风险越低,这与B e a v e r 等人(1970)的研究结果相一致,规模较大的企业拥有更稳定的利润收入,在股票市场上风险较低。
与企业系统性风险显著负相关的还有企业的市值面值比,这与Novy-Marx(2011)证实的运营杠杆决定横截面收益的结论相一致。
与预期与现有文献研究结果不相符的是,财务杠杆、现金流、资本性输出这些指标与企业系统性风险统计结果不显著,这可能与样本选择与数据收集过程中数据缺失有关,有待进一步研究。
六、结语本文利用2009年—2014年上市公司企业社会责任报告与企业年报的相关数据,考察了企业履行CSR行为对企业系统性风险的影响。
我们的研究结果显示,总体而言,企业履行CSR行为的水平越高,其系统性风险越低,即企业履行CSR行为有助于降低企业的系统性风险。
本文的研究结论具有重要的启示意义。
近年来,随着对企业环境污染、企业员工福利、企业慈善捐赠等一系列有关CSR问题的讨论,社会公众与研究学者对CSR问题的关注度都日益上升。
面对激烈的市场净增,企业应更多方面地思考企业的CSR战略,同时关注降低自身的企业风险,这不仅关系到企业绩效与投资者利益,也与企业的长远发展息息相关。
企业可以通过广告、企业CSR报告、企业年报等信息披露,反映企业履行CSR行为的水平、具体实施情况与企业参与NGO活动的情况,使投资者更多地投资CSR水平较高的企业,以获取更多的投资回报。
参考文献:[1] A i l a w a d i , K. L., L u a n , Y. J., N e s l i n , S. A., a n d Taylor, G. A., 2011, Does Retailer CSR Enhance Behavioral Loyalty: A Case for Benefit Segmentation, working paper, Tuck School at Dartmouth.[2] McAlister, L., Srinivasan, R., and Kim, M., 2007, Advertising, Research and Development,and Systematic Risk of the Firm, Journal of Marketing 71, 35-48.[3] Baron, D.P., 2001, Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy, Journal of Economics and Management Strategy 10, 7—45.[4] Palazzo, D., 2011, Cash Holdings, Risk, and Expected Returns, Journal of Financial Economics, forthcoming.[5]卢东,寇燕.基于消费者视角的企业社会责任综合解析[J].软科学,2009,03:99-103.[6]谢志华.内部控制、公司治理、风险管理:关系与整合[J].会计研究,2007,10:37-45+95.[7]欧平,周祖城,王漫天.基于企业社会责任的消费者类型、特征及规模的实证研究[J ].系统管理学报,2011,04:441-447.[8]谢科范,李必强.产品替代及其风险分析[J ].技术经济,1997,02:42-43+56.DOI:10.14097/ki.5392/2016.08.075Sweeping over the Management管理纵横 |MODERN BUSINESS现代商业139构相似,这会使我国商品在欧盟市场上的竞争优势减弱,严重影响我国对欧盟的出口。
(资料来源:欧债危机)二、佰草集案例分析(一)产品简介中国第一套完整意义上的中草药护理品牌,糅合中国美颜经典与现代生物技术,以本草古方配伍为特色,“佰草集”逐渐实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界,缔造了一个本草养美颜的传奇。
(资料来源:佰草集官网)(二)4Ps分析1.价格策略国产化妆品长期以来都是以低价劣质的形象出现,为了能够进军欧洲市场,避免红海竞争,1998年上海家化推出了一款与以往低端市场截然不同的新产品。
2.产品策略首先,利用文化基因——“中国元素”。
化妆品是品牌依赖性极高的行业,而品牌背后是文化内涵。
“佰草集”若想在对时尚具有高度敏感度的法国生存下去,必须找到品牌的差异性。
一方面,提出“汉本草”概念。
中草药添加剂便是“佰草集”的最大卖点。
同时,用“太极”、“针灸”等更加直观易懂的方式解决文化沟通的问题。
然后,开展技术研发——神农架研发基地。
只靠固化的经营理念很难生存下去,必须不断设计崭新的情节和产品。
“佰草集”项目部通过对国外市场长达三年的考察,以神农架研发基地发布多项权威报告,最终以权威的身份就进入中草药个护高端市场。
同时,进行品牌梳理——脱离家化。
为摆脱上海家化低端品牌形象,“佰草集”借鉴欧莱雅、资生堂等大牌的做法,在品牌推出的早期,尽量避免与上海家化产生过多的联系,在产品包装的右下方以一行不明显的小字标记“上海家化”。
2.促销策略首先,开展独具匠心的广告宣传。
“佰草集”另辟蹊径,从不邀请明星做代言,其广告的主体是诸如书法、绘画、植物、青花瓷等素材,广告的拍摄也极具创意,运用传统修辞文化中的拟人、通感,给人以画面美和意境的震撼。
然后,建立覆盖全面的宣传网络。
“佰草集”采用五感体验式的互动方式,并定期召开消费者交流会,逐渐建立其口碑。
同时,向《Elle》等法国时尚界权威媒体展示“佰草集”的魅力,扭转法国主流媒体对“中国制造”的固有偏见。
同时,采取一举两得的促销手段。
“佰草集”在促销手段上不采用打折,降价的方式,一方面是保持产品高端的市场定位,另一方面是采用赠送样品的方式推出自己的新产品。
2.渠道策略“佰草集”在不断得探索过程中同样经历过失败的痛苦和成功的喜悦。
香港的失败。
2001年, “佰草集”曾尝试进入香港市场,当时项目组开设两家专卖店,沿用大陆自建的渠道,从内地派遣管理人员,没有当地的合作伙伴,不清楚当地消费者的特殊需求,业务很难进展。
2003年,由于担负不起高昂的租金,“佰草集”国际化出事以失败而告终。
巴黎的成功。
由于对市场环境的陌生,需要寻找对自己品牌有了解同时拥有成熟销售网络的代理商,丝芙兰成为“佰草集”入驻法国的不二选择。
在法国,由于其时尚行业的谨慎 性,新晋品牌投放广告往往石沉大海,而丝芙兰将“佰草集”放在其年度新品展示会上,可以用最小的成本向权威媒体传达信息。
积极调整渠道结构。
近几年化妆品的渠道结构正在经历快速调整。
从 2010 年到 2014 年,商超和百货两大传统渠道下滑趋势非常明显,而电商等新兴渠道的成长蚕食了商超和百货的市场份额。
三、建议(一)找准产品定位国产药妆在国际化的过程中,可以将产品大胆定位在高端蓝海市场,用品牌价值而不是价格来打赢这场国际化之战。
(二)实施差异化经营品牌忠诚度是消费者的重要特征之一,而产品差异化是这种品牌忠诚度的基础。
国际品牌在多年经营之后,已经形成了固定的忠实客户群,要改变消费者的消费习惯,需要花费高昂的成本,而产品差异化是打破原有产品壁垒的重要手段。
(三)控制渠道化妆品使用与消费频率高,因此渠道策略显得尤为重要。
国际品牌深谙其中道理,早已抢占大量传统渠道。
我国国产药妆可以学习“佰草集”的模式,从品牌加盟店到专卖店再到专柜,绕开高端渠道,等品牌知名度提高之后,再去与高级品面直接竞争。
随着中国国际影响力的不断提高,欧洲国家对中国的日益接受以及双边贸易的逐渐加深,我相信中国国产药妆通过在找准定位,差异化生产,提高品牌价值等努力之后,在国际化的道路上将做出喜人成绩。
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