高端别墅潜在购房者的特征分析

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高端别墅潜在购房者的

特征分析

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高端别墅潜在购房者的特征分析

一、 区域选择

1． 消费者特征现状

从整个华东地区高端别墅市场的客户区域选择来看，这些高端客户的选择区域主要集中在上海松江佘山地区、淀山湖风景区、环太湖地区、杭州西湖风景区、苏州木渎风景区等自然景观较好的区域。

图3-1 高端别墅项目客户选择区域

从潜在客户区域选择的运动走向来看，由于华东地区的水资源比较丰富，因此以水资源为背景的自然风景区的休闲度假职能颇受高端客户的亲睐，预计今后几年华东地取高端客户的走向将进一步趋向于水景资源，特别是环太湖、淀山湖地区，这些地区具有一个普遍的共性——离经济发达城市比较近（例如：上海、苏州、杭州等）。

图3-2 高端别墅项目客户流向预测

环太湖（泛）

43%

淀山湖5%

杭州西湖风景区

19%

上海松江佘山

24%

苏州木渎风景区

9%

上海46%

环太湖（泛）

31%淀山湖12%

其他景区11%

淀山湖地区客源开发仍存在一个很大的空间，只要开发合理、产品适合市场需求、消费群体的导向适当，项目的客源一定能得到基本的保证。

2．消费者行为分析

目前上海地区的高端别墅产品已明显呈现出质优价高的趋势，好几个项目均已被列为豪宅之列，在这个层面上的消费者对于价格的敏感度已经不是很高，因此上海地区的高端别墅市场目前的供求还是较为平衡的，与之相反，环太湖（泛）地区由于近两年来高端别墅产品开发势头较猛，加上这些区域本身的客源开发限制，因此这一区域的客源几乎趋于饱和，在将来的2-3年内该区域将以中档产品开发为主线，辅以部分高端产品开发。

纵观淀山湖沿线的别墅用地，以上海为例，由于这些土地均开发较晚，因此在客户发掘上预留了较大的空间，结合淀山湖沿岸的众多江南水乡（周庄、朱家角等）旅游景点，这些产品的度假性能将进一步得到升华。

二、年龄层次

1．消费者特征现状

从高端别墅购买者的年龄层次来看，这一区域的客层年龄均有些偏大，具体分布比例如下：

图3-3 高端别墅项目客户年龄层分布

26-35岁,

13.50%

36岁以上,

86.50%

2．消费者行为分析

从购买高端别墅产品客户的年龄来看，年龄层都比较大，36岁以上的别墅购买者中50岁以上的归国华侨占了很大的一个比例，这些客户的喜好对于高端别墅的产品风格有着不小的影响，从90年代的欧美风到目前的南加州（西班牙）、中式等众多风格并进的局面，这和客户的需求心理有着不小的联系。

三、支付能力

1．消费者特征现状

从支付方面的情况来看，贷款客户与非贷款客户的数量基本持平，高端客户的支付受加息等因素的影响相对较小，因此这类客户大都属于倾产品客户，在产品品质一定的情况下，对于价格的小幅波动并不是十分敏感。

图3-4 高端别墅项目客户贷款情况

非贷款客户

43%

贷款客户

57%

表

工商银行六成30年贷款

招商银行六成30年贷款

交通银行六成30年贷款

上海银行六成30年贷款

民生银行部分支行规定，最高贷款年限10年，最高贷款成熟六成。

建设银行部分支行规定，可贷款成数6成，最高年限10年。

深圳发展银行可申请六成贷款

中国银行国内人士可申请六成30年贷款。海外人士申请五成20年贷款。

2．消费者行为分析

由于高端别墅产品有总价高的特点，因此在这一层次客群中贷款和非贷款客户数量几乎持平。从还贷的角度来看，由于该物业投资较为巨大，考虑到资金的投资空间，有很多有实力的购买客户仍选择贷款购买，这样能使得其资金运转更为高效。从直接购买的角度来看，一部分购买者的资金实力已经远远超过别墅的总价带来的波动，因此这类客户往往趋于方便而选择手续较为便捷的一次性付款方式。

纵观两类客户有一个共通点，即均较为关注产品的品质以及小区的内涵乃至周边的环境，总价则被列为相对次要的考虑因素。

四、现居住区域

1．消费者特征现状

分析潜在客户的现居住区域，可以得出，客户中大部分在国内已经有固定的居所，纯外籍客户（在国内没有固定居所）的比例比较小。

图3-5 高端别墅项目客户现居住区域分布

国外

9%

国内其他地区

23%

华东地区

68%

2．消费者行为分析

从购买客户现居住的区域来看，大部分客户在华东地区已经有了固定的落脚点，基本把高端别墅产品作为他们入住中国的第二站，这一部分的客源对于区域要求比较高，基本首选的别墅购买地仍集中在华东地区，国内其他地区的别墅购买客户往往区域的局限性不是很高，选择华东地区别墅的，大部分是因为有产业在华东地区。

国外客户直接购买的比例不是很高，一般国外客户进入中国市场，基本均先入住华东地区，再在该地区寻找合意的产品，在这一小部分的国外购买者中，有一类客户值得关注，即举家移民国外，但出于寻根、探亲等原因在国内购买别墅以供其回国度假时居住。

五、职业特征

1．消费者特征现状

从华东地区高端别墅客户的职业特征来看，私营企业和外企的老总以及归国华侨占了较大的比例。

图3-6 高端别墅项目客户职业特征分布

2． 消费者行为分析

从高端别墅产品购买者的职业特征来看，大部分为归国华侨，这些客源大都偏好苏杭等地的高端别墅产品，原因在于这些地区的景观优势较为明显，从纯度假的角度来考虑，这些地区的产品较受这类客群欢迎。外企老板和国内私营企业主则比较偏爱于自然景观和核心城市相结合地区的高端别墅产品，原因在于他们大都有企业和产业在这些经济发达的核心城市，但有向往与大自然零距离接触的机会，于是这类区域的别墅产品应运而生。

六、 文化及生活类型需求特征

1． 消费者特征现状

从文化和生活类型需求上我们可以总结出以下结论，由于临近风景区的高端别墅产品都主要以度假为主，因此这些别墅产品在教育配套方面的深入均表现得一般，相反在消费以及休闲娱乐配套方面均比较受到客户的关注。

图3-7 高端别墅项目客户文化及生活类型需求特征分布

外企老板14%

国内私营企业主

35%

归国华侨47%

其他4%

休闲娱乐

76%

其他2%

文化教育4%

日常消费18%