深度分销通路精耕
品牌的渠道深度精耕细作策略
品牌的渠道深度精耕细作策略2012-05-19 15:54:32| 分类：默认分类|举报|字号订阅深度精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。
可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。
众多的服装企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行深度分销和区域市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。
谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。
一、市场精耕细作的含义所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对终端商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到终端主推的目的，从面提高市场占有率和品牌影响力，提高服装企业产品的销售量和市场占有率。
由于市场环境的变化，众多的服装企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，特别是服装行业中一些弱势品牌，面临着众多知名品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小服装企业所面临的一个问题。
二、精耕细作的远虑延1、销售渠道和零售终端的多样化近年来，中国市场发生了很大的变化，销售渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。
服装企业的竞争表现为渠道的争夺和终端的抢占，从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。
传统的批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展，同时路国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式，联合分销体模式。
国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果，在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式的零售终端遍布整个市场，不同的终端形式针对不同的细分市场和消费者群体。
服装企业如何来面对这样的市场环境，如何根据服装企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。
6-1康师傅通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
32
优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
如何制定深度分销方案
三、深度分销具体操作深度分销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正是一个循环过程，不断调整，不断优化。
1、第一步：基本资料收集、收集所有零售小店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。
合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。
A、客户以学校、幼儿园门口、住宅小区、十字路口及电影院，娱乐活动中心，医院附近，车站，码头等等。
B、客户为市中心带小批发小型超市，连锁超市，大商场附属超市。
C、机动开发、不作重点。
路线设定及拜访频率初步确定，对A级客户进行强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品供货，每星期拜访2次以上，B级客户每星期或10天1次以上C级至少10天—15天要拜访一次。
每人每天开发30—50家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。
第二步主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，调整拜访频率，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各小店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。
深度分销是使目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，使产品象自来水一样流入目标市场。
平均销量与分析：用于销量预测。
在销售流通中出现库存，马上要反馈企业、管理安排、生产计划、分析原因、安排促销等。
客户等级按进人货和销售量大小而定。
累积销量占40%与总销量为大客户、从大到小。
20%中客户，不到5%小客户。
拜访与服务大客户：方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。
产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。
中客户：稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式，提升销量、每星期1次以上。
小客户：少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列、当宣传产品窗口。
将A、B、C区别标上地图，保证工作合理利用时间，完成工作计划。
如此分析，分类调整，形成新大客户不断出现，开始新的运作。
注意合理优化，使销售达到最佳水平。
III．分销商管理在每一个分销商管辖区域内，厂家（总经销商）委派1名业务员（大的、销量好的片区是2名），专事终端商的开发与管理，并时时对其所管理的分销商实施规范化的“产品三控制”即控制价格、控制流向、控制流量。
康师傅—快速流通消费品通路精耕实务
快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。
☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。
☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。
☆产品：以多产品为主，产品集中经销。
☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。
☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。
☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。
☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。
（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。
☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。
☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。
☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。
☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。
快速消费品通路精耕定义
• 注意客户销售节奏：比如大卖场，它在周六、周日销
量最好，我们应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充 足，同时做好产品的陈列工作。
• 注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，
只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。
四、不同客户类型的拜访工作
客户 类型
四、对厂家销售人员的工作要求 1、精耕业代的工作职责
A、将辖区所有有可能销售本司产品的终端卖场找出来，建立 潜在的客户档案 B、制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来 C、规划拜访和精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访 D、拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存 E、收集竞品市场信息 F、海报张贴、生动化陈列、客诉处理 G、向卖场讲解产品卖点和特点 H、和店铺人员搞好客情 I、及时向销售主管汇报工作及市场动态
3、清点并转换库存，确保产品上架
清查店面的产品库存，将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求，提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务（根据公司政策）
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况，建议客户 下订单，产品推荐时，以新产品上市（特 别是正在进行促销活动）为主。
业务员
区域 产品
人员较多，市场细分，以替经销商拓展市场和精耕为主，重点是 做好特通点及公司新品的前期推广工作，调动客户经销我司产品 的积极性
以某一城市为经营单位、网络密集、但单个网点销售业绩较少 各品项发展均衡 制定明确的供价、批发价及特通、终端售价，价差设计合理 以业务推广为主，直接面向终端，公司的促销品及宣布传政策能 很快告知客户 快速启动新品市场发展的空间 服务迅速、到位
康师傅饮料销售心得总结
康师傅饮料销售心得总结康师傅饮品凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场，现在康师傅产品正在进攻农村市场，康师傅饮品作为城市市场和全国市场的老大，其余品牌很难对其构成威胁。
以下店铺为你带来康师傅饮料销售心得总结，希望对你有所帮助!康师傅饮料销售心得总结篇1康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。
“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。
高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。
高效的整合营销高效的整合营销又叫做一体化营销，主张把一切活动(采购、生产、外联、公关、产品开发等)，不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作，都要进行一元化的整合重组，是企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。
一、康师傅饮品竞争的现有优势(一)品牌优势2000年康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。
尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持者迅速投入，康师傅一直致力于品牌经营。
不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。
多年以来，康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。
由于其强大的品牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。
(二)价格优势对比其他的竞争品牌，得出康师傅饮料的收益与市场占有率的变化，康师傅饮品在市场是主导者，在原材料上涨的今年，几乎是没有涨价。
这也是平时公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产，最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行(三)广告优势康师傅一直注重产品宣传，让广告先深入人心，经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
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9、干部的工作重点有效转移，干部的主要精 力放在该干的事上，主要是： 市场调研确定策划，确定目标、考核、帮助； 检查推动会议质量的提高，工作质量的提高；
多种方法 多种办法 搞活一个市场 搞好一个市场
深度分销通路精耕
10、同一区域内，在分公司的管控下， 鲁西、中盛的业务人员，一级商、二级 商，彻底分开，形成各自的力量。
深度分销通路精耕
4、销售任务、销售目标分解到： 区域 人员 客户 产品
增加压力和动力，拉大收入差距。 二公司 认识到了 一个星期开发8个客户。
深度分销通路精耕
5、阿米巴经营模式 责任明确，给你条件，然后成为经营者。 盛田昭夫模式
汽车营销的先进： 管到每个细节，经销商按我说的执行； 商业计划书、月计划、年规划。
今年，我们的吨利润率要达到金正大、史丹利平均吨 利润率的60% 。
深度分销通路精耕
集团对我们的考核：
1、达到效益目标，享受正常激励额 2、完成效益在目标的±20%以内，激励额同比例增减； 3、完成效益在目标的±（20-50%）之间，激励额按1.5 倍比例增减。 4、超过效益目标的50%。给予2倍的激励额； 5、低于效益目标的50%，否决当月全员激励额； 6、半年考核时如果累计低于效益目标的50%，本人将主 动辞职。
深度分销通路精耕
6、把一切希望都寄托在经销商身上， 遇到好经销商，猪都会飞； 遇到一般经销商，效果平平。 市场间差距较大。
深度分销通路精耕
7、价格体系不统一，不能靠大力度的管 理，给一、二级经销商带来利润。
深度分销通路精耕
8、我们各种产品在一个区域铺货不全， 有的产品多年没有经销商，特别是新 型肥料。
深度分销通路精耕
第三是帮助、指导、协助、要求、带动一二级经销 商开展各种各样的促销活动，提高农民的购买欲望。
第四是要严格要求和认真服务于经销商，使他们不 断的主动的开展各项有利于销售的工作和活动，进 行二级商的健全和质量提升，提高销量。
深度分销通路精耕
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
深度分销通路精耕
3、缺乏像牛奶、矿泉水式的的扫街式的 销售，零售网点少的可怜。
深度分销通路精耕
4、干部不把主要精力放在调研、分析、 规划、确定目标、考核过程上，而是大 业务员，起不到管理作用，不能对健全 高质量的网络起到重要管理作用。
深度分销通路精耕
5、系统化的考核过程跟不上，缺少办法 和手段。
深度分销通路精耕
2020/11/26
深度分销通路精耕
一、二0一四年销售工作的两大目标
1、产量大幅提高
二0一三年总销量123万吨，日销3400吨。 二0一四年上半年日销要达到5300吨， 下半年要达到8300吨。 产量大幅提高， 销量更要大幅提高。
深度分销通路精耕
深度分销通路精耕
根据现在的客户数量，要完成300万吨的销量， 则每个客户的销量约1606吨（300万吨÷1868户 =1606吨）。我们现在的客户销量结构如下：
深度分销通路精耕
2、大单品战略
缓释肥 脲甲醛 涂层肥料 高含量肥料 腐植酸肥料 成立单品运作推进小组，对产品包装、质 量、效果、电视媒体宣传、网络设置进行 推进，形成单独运行的单品。
深度分销通路精耕
3、增加一级商数量，提高一级商质量 健全完善二级网络，提高二级网络质量 一个县30个经销商。（一级商 泸州）
深度分销通路精耕
希望
我们的渠道，做到像金正大、史丹利一 样区域平衡，而不是区域极不平衡，有 的市场做到一万吨，相邻的市场却是一 千吨，这是我们销售人员的耻辱。
深度分销通路精耕
特别要求
一个区域要想做好：
首先要稳定价格体系，统一价格，严格管理；
第二是健全一二级经销商，并提高他们的能力和质 量，健全各个产品的一二级经销商，并确保质量。
深度分销通路精耕
三、对策
深度分销通路精耕
1、增加人员，增加广告投入， 增加竞争，增加压力
①公司经理考核，只有分公司经理才能成为科级 干部 ②淘汰、提拔分公司经理（免掉陈恒德） ③销售队伍增加、淘汰（增加到600人） ④靠业绩拉大收入差距（最好的公司增加20%） ⑤强大的广告，强大的空军支援，利用步兵冲锋， 利于网络开发
深度分销通路精耕
1、当前销售网络的数量、质量与产量的 大幅增长不匹配。
深度分销通路精耕
2、很多业务员不能沉下去做具体工作， 不能把精力放在增加一级经销商、完善二级商、 制定价格和渠道策略、带动帮助经销商开展促 销活动上，而是沿用原来的做法，不停的跑、 不停的找一级商，给经销商带不来价值，销量 始终上不去，换户和增加户都没有意义，形成 恶性循环。
深度分销通路精耕
9、投入大量的资金召开二级商会议， 有数量，没有质量，效果一般。
深度分销通路精耕
10、广告投入的针对性、创新性效果 差。
深度分销通路精耕
11、大家对电子网络销售缺乏认识， 不能有效推动，认真利用。
深度分销通路精耕
12、主要干部的工作方法不能适应当 前的情况
不能带头进行市场调研 不能带头进行市场分析 不能确定措施 不能严格考核
深度分销通路精耕
6、电子化的到区域、到产品、到产品、 到过程、到门店的考核，时时考核。
出发带什么？ 具备什么样的技能才能出发？
深度分销通路精耕
7、销售项目管理 把应该开发的客户当项目操作，确
定开发任务、经营、维护。
一县一分析，分析先调查； 一户一对策，严格抓落实。
深度分销通路精耕
8、硝基复合肥上半年完成招商。 一个区域产品分销要全； 每个产品都要有客户销售；
深度分销通路精耕
2014 年１月份集团各单位目标考核结果
深度分销通路精耕
二、我们的优势
深度分销通路精耕
1、健全的产品链条 2、多品牌（鲁西、中盛、鲁银……）
深度分销通路精耕
3、品类齐全（缓释肥、脲甲醛…..） 4、央视化
深度分销通路精耕
三、当前面临的问题
销量区间 客户数量
1000吨以下
1571
1000-2000吨
185
2000-5000吨
88
5000-10000吨
16
10000吨以上
8
深度分销通路精耕
2、利润率要提高
要达到去年利润，才有可能有正常收入。
去年，我们的吨利润率：3.91%， 金正大、史丹利平均吨利润：9.14%， 相当于金正大、史丹利平均吨利润率的43%