消费者行为学_课件全部

消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题 消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略
使消费者确信本公司提供的产品
是一个更优的解决方案
使消费者确信他们面临着一定的
问题，而且本公司提供的某品牌 的产品是对该问题的优化解决方 案
第 二 节 需 求 认 知

问题的激活
影响两种状态的差距的大小 影响两种状态的差距的重要性
所获得的满意
第 一 节 消 费 者 决 策 类 型
参与的跨文化特性
不同的消费者个体对同一产品
的参与程度是不同的
不同的文化背景（跨文化领域）
下的产品参与时常是不同的
第 二 节 需 求 认 知
需求认知的实质
需求认知的实质是消费者意欲 的状态与其感知的现实状态间 的差距，根据这种差距对于消 费者的重要程度以及这种差距 的可改变性，消费者将采取相 应的购买决策行动。
1、消费者行为概念

消费者行为是指消费者为获得、使用、
处置消费物品所采取的各种行动以及先 于且决定这些行动的决策过程
使用、处置与回头客（即CRM） 不同消费者不同行为 狭义的消费者


广义的消费者
同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合
2、消费者行为特点
复杂性/多样性 可诱导性
合适产品刺激需求
1、能力 ①哪些企业将受到影响？ ②又有哪些具有反击能力？ ③有哪些可能的反击手段？ ④如何回击这些竞争者的反击？ 2、沟通 ①与谁沟通？ ②沟通目标：购买？了解？喜欢？ ③何种方式信息：图片？符号？ ④何种沟通渠道：人员？包装信息？ ⑤何时沟通：购买前？购买中？
“
营 销 战 略 示 意 图
市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 结果 个人 公司 社会
消 费 者 决 策
环 境 影 响 反馈给环境： 营销策略的发展
消 费 者 反 应
研 究 框 架第 及三 发节 展 趋 势

更加注重价值导向 需要并能得到更多的信息


需要满足客户需求的定制化产品
消费者行为学
第 二 章

消费者决策类型 消费者参与和复杂决策


需求认知
处理信息
消 费 者 决 策
哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出 的妥协 哪些要素是从未提供过而应该由企业 创造的？——打破行规，发现全新的 能给顾客带来价值的源泉？


创新线
1星线
国 内 旅 游例 住子 宿： 价 值 曲 线
产 品 或 服 务 的 要 素
饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格
2星线
低 相对水平
高
第 二 节 研 究 原 因
4、研究的历史阶段 萌芽阶段（1930年以前）
重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，
未引起普遍重视
应用阶段（1930—1960） 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究 变革与发展阶段（1960—
消费者经验
1、消费经验是未来 购买决策的核心 2、服务的消费经验 包含了消费者与服
消费者特征
消费者动机 环境
过去的营销刺激
务提供者之间的相
互作用与影响 3、贯彻消费者导向
限制消费者寻求的利益 和对品牌的态度：年龄、 性别、个性、生活方式
及服务一贯性原则

消费者问题的类型
活性问题：
第 二 节 需 求 认 知
调动功利性需求的广告需要突出信
息性与理智性 调动享受性需求的广告需要突出象 征性与情感性
1、信息搜索的分类
刺激暴露 选择
第 三 节 信 息 搜 索
内部搜索—记忆 外部搜索
刺激感知
记忆 终止 搜索
2、信息搜索模式
需 要 什 么 样 的 评 价 标 准 存 在 哪 些 解 决 方案 在各种 评价标 准下各 种选择 方案的 表现如 何
记忆中可 恢复产品
购物环境中 重要产品
评价标准
第 四 节 品 牌 评 估
消费者在选择产 定义 品品牌时所考虑 的产品的属性， 变化性 即消费者在面临 不同产品 某个特定消费问 不同消费者 题时所寻求的各 不同购物环境 种特征获利益
生理风险 财务风险 功能风险 社会风险
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题
Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
例）
研 究 原 因
（3）消费者行为与政策制定

假设:消费者是市场的弱者 政策的有效性（以“不含PPA”为例） 概念核心：提供消费者最需要的东西 如何创新：几个问题

价值创新


本行业被赋予的要素中，哪种要素应 该取消？——思考这些要素是否确实 能给顾客提供价值？
如 何 创 新

哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自 己的产品和服务在功能设计上过剩？
减少产品失败的结果 购买最低价的产品 购买最少量 获取担保或保证 降低预期水平
专家认证 免费样品 提供足够详细信息
提供担保 保证退款/退换 改善产品价格/包装
品牌集合的分类
第 四 节 品 牌 评 估
所有备选品牌 诱 发 集 合 （ 首 选 ）
惰 性 集 合 （ 后 备 ）
无 能 集 合 （ 淘 汰 ）
授 课 内 容 说 明
第三部分 消费者个体
第五章 第六章 第七章 消费者感知 消费者学习与记忆 消费者态度
第三部分 消费者的环境影响
第八章 第九章 第十章 消费行为与社会影响 群体沟通与创新扩散 消费行为与文化

概念——是什么？
研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？
第 一 章
导 论


第 一 节 消 费 者 行 为 概 念
能 能不 能作 出决 策
不 能
继续 搜索
3、外部信息搜索限度
第 三 节 信 息 搜 索
有限度：取决于搜索成本与收益 影响因素
市场因素

可选数量、价格差异、商场分布
产品因素
价格水平、积极/消极产品
消费者自身因素
消费经验、年龄、风险预期
境况因素
时间观念、送礼境况、购物境况
4、功利/享乐性产品信息处理


品牌评估
购买与购后评估
第 一 节 消 费 者 决 策 类 型

决策类型
习惯性购买 有限购买决策 复杂购买决策
指消费者对所购产品或
品牌比较了解，已经发
展起相应选择标准，主 要依据过去的知识和经验作出购买决定 Nhomakorabea
习惯性购买 概念
类型 品牌忠诚 品牌惰性 原因 简化决策程序 降低风险及风险类型
消费者行为学
《 萧 条 经 济 学 的 回 归 》
克鲁格曼： 在经济衰退，特别是严重衰退 时，可以看到到处是供给，而 需求却无处可寻；有愿意工作 的工人，却没有足够的工作机 会；有完美的工厂，却没有相 应的订单；开设了商场，却没 有顾客
需求休克与扩大内需
第一部分 导论
第二部分 消费者的决策
第二章 第三章 第四章 消费者决策 低度参与决策 境况性影响
的认知

问题的抑制
针对特定的企业而言
马斯洛需求分类
第 二 节 需 求 认 知
另一种需求分类
功利性需求
生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现需求
获得一些实际的利益：耐用、实惠、 保暖（表示产品性能的功能性特征）
享受性需求
获得愉悦，与从产品消费中获得的 情感和幻想相联系
营销策略
消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究
）
速溶咖啡
懒惰
Haire 咖 啡 的 案 例
缺乏计划
研磨咖啡
吝啬
不称职 的家庭主妇
勤劳
有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
消费者行为的简单模型
研 究 框 架第 及三 发节 展 趋 势
反馈给消费者： 购后评价
消 费 者 个 体
第 三 节 信 息 搜 索
享乐性产品
感官刺激为主 持续地搜寻信息 个人信息来源最重要
功利性产品
产品属性信息为主 具体购买时的信息搜索 非个人信息来源最重要
符号与形象最有效
产品信息最有效
第 三 节 信 息 搜 索
6、获取信息的策略启示 （1）产品类型区分与信息类型
享乐性产品：通过符号和形象来传递 功利性产品：通过文字传递
（1）营销战略步骤
1、 分析组织所要考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣 势、影响市场的经济或技术环境，以及 当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相 似性原则对消费者进行分群，选择目标 市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟 通、分销、服务等因素的组合
能 力 沟 通 ” 的 解 释 说 明
（2）获取信息的成本
免费试用//加强分销//直接邮寄等
（3）积极/消极搜寻信息
消极搜寻信息 使用重复的广告 使用电视 重点在于价格促销 强调店内营销刺激 积极搜寻信息 经常改变信息内容 使用印刷品 重点在于广告 强调进入商场前的营销