烟草行业中的文化营销
烟草企业文化1
烟草行业企业文化介绍
四川烟草核心价值观 人为本、法为准、 人为本、法为准、德为先 大 业 可 创 效 发 有 风 之 行 意 气
烟草行业企业文化介绍
四川烟草的企业使命 携手客户， 携手客户，构建和谐并进的利益共同体
和谐的价值追求：轻重和谐、主次和谐 和谐的事业发展：以客户管理为中心，不断提高 客户满意度。 和谐的利益共享：企业使命的出发点和落脚点。
烟草行业企业文化介绍
市烟草专卖局（营销部） 市烟草专卖局（营销部）
烟草专卖制度 行业发展的基石
管理体制：统一领导、垂直管理、专卖专营 税收体制：寓禁于征 行业特点：计划性强、宏观调控、总量控制
卷烟流通体制变革
1984年至1994年
传统模式，专卖管理
1995年至2000年
专销结合，三网并举
卷烟流通体制变革
烟草行业企业文化介绍
四川烟草的企业愿景
打造具有国际影响Байду номын сангаас的烟草现代流通企业
卷烟销售从2003年的195万箱增长到2008年的225 万箱，烟叶生产从2003年的137万担增长到2008年的 356万担，实现税利从2003年的21亿元提升到2008年的 78亿元，今年预计将实现税利92亿元，主要经济指标 名列全国烟草商业企业前列。
烟草行业企业文化介绍
四川烟草的企业愿景
打造具有国际影响力的烟草现代流通企业
到2010年，我们将是一个以服务最优、效率 最高、利益最佳赢得竞争优势，在全国行业综合 排名前10位，具备参与国际竞争实力的全国一流 的烟草和物流企业。到2015年，我们将是一个在 全国行业综合排名前5位，具备国际影响力的烟草 和物流企业。
2000年至2003年
全面访销，全面配送， 专销结合，访送分离
卷烟营销创意方案
卷烟营销创意方案简介卷烟行业是一项重要的经济活动，对于烟草生产企业来说，行业竞争激烈，需要通过不断创新来提高市场竞争力。
卷烟营销创意方案就是一种创新的方法，可以帮助企业制定有效的营销策略和方案，提供全面的市场调研和分析，同时也能为消费者提供更好的产品和服务。
市场研究与分析卷烟行业中的品牌众多，市场竞争非常激烈。
在制定卷烟营销方案之前，需要进行全面的市场研究和分析。
首先，需要对目标市场和消费者进行调研，了解他们的需求和偏好。
其次，需要分析当前市场上卷烟品牌的特点和竞争状况，掌握各品牌的市场份额、销售渠道、定位、形象等信息。
创意方案在进行市场研究分析的基础上，制定创意方案，该方案应该符合市场需求，同时也应该突出企业的特点和优势。
以下是一些可能的创意方案。
1. 利用新媒体营销随着信息技术的飞速发展，新媒体已经成为一种主要的营销手段。
利用新媒体，可以将卷烟品牌的形象和特点传播到更广泛的受众中。
推广渠道可以包括社交媒体、微信公众号、博客等，通过分享、转发、评论等方式，提升卷烟的知名度和影响力。
2. 开展卷烟文化营销卷烟是一种文化符号，在中国有着悠久的历史和广泛的群众基础。
通过开展卷烟文化营销，可以增强品牌的认知度和信任度，提高品牌价值。
此外，可以开展相关的文化活动，如举办卷烟收藏展、卷烟品鉴会、文化论坛等。
3. 优化渠道管理卷烟的销售渠道非常重要，对于制定营销方案有着直接的影响。
优化渠道管理，可以提高销售效率和顾客满意度。
可以通过与经销商合作，提高产品的覆盖率和推广力度，同时积极开展渠道建设和改善服务。
4. 发布独特的广告语广告语是宣传卷烟品牌的重要工具之一，良好的广告语不仅能够吸引顾客的关注，还能够传达企业的品牌理念和特点。
在制定广告语时，应该力求独具特色，符合消费者的心理需求和文化情感。
5. 细分市场策略在卷烟市场竞争激烈的情况下，细分市场策略成为一种行之有效的营销方法。
按照年龄、性别、地区、职业等标准，将市场划分为不同的细分市场，为每个市场提供专属的营销方案。
2024年度烟草营销工作总结(二篇)
2024年度烟草营销工作总结一、工作回顾2024年度是烟草行业发展的关键一年，也是我公司烟草营销工作的突破年。
面对日益严峻的市场竞争环境和新兴的互联网形态，我们积极采取多种措施，推进烟草产品销售，提升品牌影响力和市场份额，在全年的工作中取得了一定的成绩。
1. 产品销售进一步优化产品结构，不断推出适应市场需求的新品种，提高客户满意度。
通过市场调研和数据分析，针对不同消费群体的需求，我们成功推出了一系列具有特色的烟草产品，得到了消费者的认可和喜爱。
同时，利用互联网平台进行线上销售，进一步扩大销售渠道。
全年的产品销售量比去年同期增长了10%。
2. 品牌建设加大对品牌形象的塑造和推广力度，提高品牌影响力和市场知名度。
我们加强了对品牌的宣传和推广，通过协议的方式与多家知名媒体进行合作，扩大了品牌曝光度。
同时，加大品牌推广力度，通过举办烟草文化活动、赞助体育比赛等方式，提升品牌在消费者心目中的形象。
截至2024年底，我们公司的品牌影响力和市场知名度较去年同期分别提升了15%和12%。
3. 渠道拓展积极寻求合作伙伴，拓展销售渠道，扩大市场份额。
我们主动与其他行业企业展开合作，通过互利共赢的方式，共同推广烟草产品。
同时，积极拓展渠道网络，加强与零售终端的合作，提高产品渗透率。
全年的销售渠道比去年同期增加了20%，市场份额也有了一定的提升。
二、存在问题在2024年的烟草营销工作中，我们也遇到了一些问题，主要包括以下几个方面：1. 市场竞争激烈随着市场环境的变化，烟草行业的竞争也越来越激烈。
在这一年中，我们面对的不仅是传统竞争对手的压力，还有新兴互联网品牌的冲击。
在市场份额的争夺中，我们需要更好地把握市场动态，及时调整营销策略。
2. 渠道网络建设仍有不足虽然我们在渠道拓展方面取得了一些成绩，但仍然存在渠道网络建设不足的问题。
在一些区域和零售终端上，我们的覆盖面还不够广，需要进一步加强与零售商的合作，提高产品的可见度和销售渗透率。
烟草行业文化架构体系
烟草行业文化架构体系
烟草行业文化架构体系由六个部分组成：
行业共同价值观：国家利益至上，消费者利益至上
行业愿景：责任烟草、诚信烟草、和谐烟草
行业使命：报效国家、回报社会、成就员工
行业精神：宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强
行业行为信条：潜心做事、低调做人
行业行为准则：讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献
XX烟草企业文化理念体系
•企业使命：报效国家服务客户关爱社会共同成长•企业愿景：最具生机和活力的烟草服务商
•企业价值观：实则拥有变中求生创者至成
•企业哲学：阳光之道淮水品格感恩心态
•企业精神：大禹精神——挑战自我自强不息
•企业信条
领导信条——率先垂X 引导激励
管理信条——严字当头爱在其中
专卖信条——依法行政文明执法
营销信条——提升服务培育品牌
服务信条——至真XX 创造感动
人才信条——德才兼备人尽其才
安全信条——安全是天预防为主
XX烟草“服务品牌”
•服务品牌名称：“圆润”服务•服务理念：完美细腻情融你我•服务形象标识：珍珠娃
•。
烟草开口营销活动方案
烟草开口营销活动方案1. 引言随着社会的发展和人们对健康的重视，烟草行业面临着越来越多的挑战。
为了应对市场竞争和消费者需求的变化，烟草企业需要进行创新并开展有效的营销活动。
本文档将介绍一个烟草开口营销活动方案，旨在帮助烟草企业提高品牌知名度、扩大市场份额和增加销售额。
2. 活动目标•提高品牌知名度：通过开展独特而有吸引力的活动，让更多的人了解和认可我们的品牌。
•扩大市场份额：吸引更多潜在客户，增加销售额，进一步占领市场份额。
•培养忠实客户：通过活动与客户的互动和参与，培养忠实的品牌粉丝。
3. 活动策划3.1 活动主题活动主题是吸引和留住参与者的关键，我们建议选择一个与烟草行业相关的主题，例如：“品味烟草，畅享品质人生”或“烟草艺术之旅”等。
这样的主题既能凸显我们的产品特点，又能给参与者带来一种身临其境的感觉。
3.2 活动内容•举办烟叶品鉴课程：邀请专业品鉴师，教授参与者烟叶的各个方面知识，如烟叶的产地、加工工艺、口感等，让参与者更好地了解我们的产品。
•举办烟具展览：展示各种优质烟具，同时向参与者介绍如何正确使用和保养烟具。
•主办烟草文化讲座：邀请知名的烟草专家，向参与者讲解烟草的历史、文化和艺术价值，增加参与者对烟草的认知和兴趣。
3.3 活动推广•利用社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台宣传活动信息，吸引更多人参与，并鼓励参与者分享活动内容，扩大活动的影响力和传播范围。
•创作活动宣传视频：制作有趣并具有吸引力的宣传视频，包含活动信息和吸引人参与的亮点，通过各个平台进行宣传推广。
•合作与赞助：与相关机构、品牌或公众人物进行合作，共同推广活动，以增加活动的可见度和吸引力。
4. 活动实施4.1 场地准备选择一个合适的场地举办活动，如具有艺术感的展览馆、咖啡厅等，确保场地具备良好的氛围和舒适的环境，以提供给参与者一个愉快的参与体验。
4.2 人员安排根据活动规模和内容，安排专业的品鉴师、展览员和讲座嘉宾，为参与者提供高质量的服务和专业的指导。
烟草行业企业文化理念体系调查-经营管理文化
理念体系名称单位理念体系名称:新长征、新追求贵州省遵义市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“源·缘·圆”文化山西省太原市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“和谐”文化山东省德州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:宿迁烟草企业文化理念体江苏省宿迁市烟草专卖局（公司）理念体系名称:贵是一种态度贵州中烟理念体系名称:律、博黑龙江省大兴安岭地区烟草专卖局（公司）理念体系名称:“三乐”、“九义”辽宁省丹东市烟草专卖局（公司）理念体系名称:甘肃烟草企业文化理念体中国烟草总公司甘肃省公司理念体系名称:甘泉之道甘肃省酒泉市烟草专卖局（公司）理念体系名称:南京烟草企业文化理念体江苏省南京市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“勇进之道”文化吉林省四平市烟草专卖局（公司）理念体系名称:金圣宣言江西中烟理念体系名称:竞和文化中国烟草黑龙江进出口有限责任公理念体系名称:激情川渝中烟理念体系名称:南通烟草企业文化理念体江苏省南通市烟草专卖局（公司）理念体系名称:真·实·人本安徽省滁州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:吕梁烟草企业文化理念体山西省吕梁市烟草专卖局（公司）理念体系名称:钻石文化河北中烟理念体系名称:“品质”文化浙江省杭州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:驰者无疆甘肃省武威市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“雪域”文化甘肃省甘南州烟草专卖局（公司）理念体系名称:忻州烟草3x企业文化山西省忻州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:白银烟草企业文化理念体甘肃省白银市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“和同”文化山西省大同市烟草专卖局（公司）理念体系名称:五石甘肃省临夏州烟草专卖局（公司）理念体系名称:“水”文化江西省九江市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“三实”文化广东省云浮市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“勤·精”文化广东省潮州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“雄关进道”文化山西省朔州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:淮南烟草“诚”文化安徽省淮南市烟草专卖局（公司）理念体系名称:广东中烟企业文化理念体广东中烟理念体系名称:“开元”文化陕西省西安市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“尧风”文化山西省临汾市烟草专卖局（公司）理念体系名称:竞和甘肃省天水市烟草专卖局（公司）理念体系名称: “天汉”文化陕西省汉中市烟草专卖局（公司）理念体系名称:山东济南烟草有限公司理念体系山东省济南市烟草专卖局（公司）理念体系名称:运城烟草企业文化理念体山西省运城市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“贵和尚新”安徽省巢湖市烟草专卖局（公司）理念体系名称:链合高远云南省烟草烟叶公司理念体系名称:金昌烟草企业文化理念体甘肃省金昌市烟草专卖局（公司）理念体系名称:和合丽水云南省丽江市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“馨”文化安徽省马鞍山市烟草专卖局（公理念体系名称:“诚和”文化山西省阳泉市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“四合”文化江苏省常州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:七台河烟草企业文化理念体系黑龙江省七台河市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“聚”文化黑龙江省绥芬河市烟草专卖局（公司）理念体系名称:双鸭山“和”文化黑龙江省双鸭山市烟草专卖局（公司）理念体系名称:心起点，新思维，欣境界贵州省黔南州烟草专卖局（公司）理念体系名称:“凝心图强”文化安徽省宿州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“品”文化贵州省铜仁地区烟草专卖局（公司）理念体系名称:泰州烟草企业文化理念体江苏省泰州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“双实”文化山西省长治市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“爱”文化安徽省毫州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:滨州烟草企业文化理念体山东省滨州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:神农烟草文化湖北省神农架林区烟草专卖局（公司）理念体系名称:精重庆市金益县烟草专卖局（公司）理念体系名称:防城港烟草企业文化广西壮族自治区防城港市烟草专卖局（公司）理念体系名称:星火文化湖北省黄冈市烟草专卖局（公司）理念体系名称:庆阳烟草企业文化理念体甘肃省庆阳市烟草专卖局（公司）理念体系名称:十堰企业文化理念体系湖北省十堰市烟草专卖局（公司）理念体系名称:佳木斯“诚”文化黑龙江省佳木斯市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“博”文化广东省珠海市烟草专卖局（公司）理念体系名称:智者心致远 搏者境无界广西壮族自治区贺州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“家”文化湖北省鄂州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“责任”文化贵州省毕节地区烟草专卖局（公司）理念体系名称:石嘴山“博·为”文化理念体系石嘴山烟草理念体系名称:精诚文化中国烟草总公司天津市公司理念体系名称:西双版纳烟草企业文化理念体系云南省西双版纳州烟草专卖局（公司）理念体系名称:山泉文化湖南省怀化市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“商道”文化陕西省商洛市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“同心”文化陕西省安康市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“火炬”文化陕西省延安市烟草专卖局（公司）理念体系名称:云南进出口公司文化理念体系中国烟草云南进出口有限公司理念体系名称:“美”文化广西壮族自治区桂林市烟草专卖局（公司）理念体系名称:白城“实”文化吉林省白城市烟草专卖局（公司）理念体系名称:三角梅“实”文化福建省厦门市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“山水之道——聚人兴企谋发展”广西壮族自治区柳州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“仁”文化安徽省池州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“金牛”文化辽宁省营口市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“仁·和”文化吉林省长春市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“德泽”文化山西省晋城市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“海诚”文化广东省阳江市烟草专卖局（公司）理念体系名称:山水文化吉林省白山市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“德”文化山东省淄博市烟草专卖局（公司）理念体系名称:辽源烟草企业文化理念体吉林省辽源市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“行”文化河北省邯郸市烟草专卖局（公司）理念体系名称:通化“阳光”文化吉林省通化市烟草专卖局（公司）理念体系名称:大德文化中国烟草总公司四川省公司理念体系名称:和·搏甘肃省平凉市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“德”文化指导下的“情”文化吉林省松原市烟草专卖局（公司）理念体系名称:莱芜烟草企业文化山东省莱芜市烟草专卖局（公司）理念体系名称:勇进-在拼搏中超越山东省菏泽市烟草专卖局（公司）理念体系名称:朝阳“实”文化辽宁省朝阳市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“朴”文化吉林省延边州烟草专卖局（公司）理念体系名称:百色烟草企业文化理念体系广西壮族自治区百色市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“同成”文化湖北省黄石市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“徽骆驼”文化安徽省黄山市烟草专卖局（公司）理念体系名称:昆明烟草“大成”文化云南省昆明市烟草专卖局（公司）理念体系名称:竹文化湖北省咸宁市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“黄河口“文化山东省东营市烟草专卖局（公司）理念体系名称:定烟文化理念体系甘肃省定西市烟草专卖局（公司）理念体系名称:“善待”文化广西壮族自治区梧州市烟草专卖局（公司）理念体系名称:红云文化理念红云红河集团理念体系名称:“精进”文化山西省晋中市烟草专卖局（公司）理念体系名称:劲草文化内蒙古自治区呼伦贝尔市烟草专卖局（公司）理念体系名称:思想力,行动力湖北中烟理念体系名称:和·睿·行福建中烟经营理念“做细、做实、做真、做精，持续推进遵义烟草商业全面、协调、健康发展。
烟草行业我与客户共成长主题营销活动总结
烟草行业作为一个具有重要影响力的领域，一直以来都在不断探索和创新营销方式，以适应市场变化和满足用户需求。
近年来，围绕“我与客户共成长”这一主题开展的营销活动，成为了烟草行业提升品牌形象、增强客户粘性、推动行业可持续发展的重要举措。
通过对这些活动的全面总结与分析，我们可以更好地汲取经验教训，为未来的营销工作提供有益的借鉴。
一、活动背景与目标设定在当今竞争激烈的市场环境下，烟草行业面临着诸多挑战和机遇。
用户需求日益多样化，对产品品质、品牌形象和服务体验的要求不断提高。
政策法规的不断完善也对烟草企业的经营行为提出了更高的规范要求。
为了应对这些挑战，积极把握机遇，烟草企业意识到必须与客户建立更加紧密的合作关系，共同成长。
基于此背景，“我与客户共成长”主题营销活动应运而生。
活动的目标设定为：提升客户对烟草品牌的认知度和忠诚度，增强客户的满意度和购物意愿；促进烟草企业与客户之间的交流与互动，建立良好的客户关系；推动烟草行业营销模式的创新和升级，适应市场变化和满足用户需求。
二、活动内容与实施过程（一）产品创新与优化为了实现与客户共成长，烟草企业首先致力于产品的创新与优化。
通过市场调研和用户反馈，深入了解客户的需求和偏好，针对性地研发推出具有特色和竞争力的新产品。
在产品设计上，注重品质提升，采用优质原料，优化工艺技术，确保产品的口感、香气和安全性。
不断改进包装设计，使其更加时尚、个性化，符合年轻用户的审美需求。
在产品优化过程中，还加强了与客户的互动与交流。
邀请客户参与产品品鉴活动，听取他们的意见和建议，根据客户的反馈及时调整产品配方和工艺，不断提升产品的适应性和满意度。
（二）客户服务提升客户服务是与客户共成长的关键环节。
烟草企业加大了对客户服务的投入力度，建立了完善的客户服务体系。
通过培训提升服务人员的专业素质和服务水平，确保客户能够得到及时、准确、周到的服务。
提供多样化的客户服务方式，如建立客户服务交流、上线掌柜评台、信信公众号等，方便客户交流和反馈问题。
烟草行业市场营销策略分析
烟草行业市场营销策略分析烟草行业作为一个具有广泛市场需求的行业，其市场营销策略对企业的发展至关重要。
本文将从产品定位、渠道选择、推广策略和品牌形象等方面对烟草行业的市场营销策略进行深入分析。
一、产品定位烟草产品的定位是制定市场营销策略的起点，它决定了企业的目标消费群体和市场定位。
烟草行业常见的产品定位策略有高端定位、中端定位和低端定位。
对于高端市场，烟草企业可以通过提高产品质量、采用高级配方和独特的包装设计来满足消费者对高品质烟草产品的需求。
而对于中端市场，企业可以通过产品价格的合理定位和广告宣传来吸引普通消费者。
低端市场则注重产品价格的低廉和普及性，以满足广大人群的需求。
二、渠道选择渠道选择是指企业通过哪种渠道将产品推向市场和消费者。
烟草行业常见的渠道选择策略有直销渠道和间接销售渠道。
直销渠道适用于高端市场，企业可以通过建立自己的高档烟酒专卖店或在高级消费场所设立销售窗口，通过专业化服务和高品质的产品来吸引目标消费群体。
而间接销售渠道适用于中端和低端市场，烟草企业可以通过与各大超市、便利店等进行合作，将产品放置在消费者经常光顾的地方，提供便利购买条件。
三、推广策略推广策略是烟草行业市场营销中不可或缺的一环，它决定了企业与消费者之间的沟通效果和销售成果。
烟草行业常见的推广策略有广告宣传、促销活动和公关活动。
广告宣传是烟草企业最常用的推广手段之一。
企业可以通过电视、广播、平面媒体等渠道发布广告，向消费者展示产品的特点和优势。
促销活动则是通过打折、赠品或抽奖等方式吸引消费者进行购买。
公关活动则是通过组织举办赛事、赞助公益活动等方式提升企业在公众心目中的形象。
四、品牌形象品牌形象是烟草企业市场营销中的核心要素，它对企业的长远发展和消费者认知起着至关重要的作用。
烟草行业常见的品牌形象策略有品质保证、品牌文化和品牌联合。
品质保证是烟草企业保持品牌形象的基础，通过优质的产品质量和稳定的口感来赢得用户的信赖和口碑。
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天府新论2008年12月烟草行业中的文化营销Ξ
谭 倩
[摘要]中国卷烟市场面临的局部分化、局部趋同的局面,令许多企业感到困扰,不得不寻找提高销量的方法和手段。
从文化营销的观点来看,无论是采取任何的方法与措施,始终都不能迷失方向,即要求营销理念符合企业特定的价值理念取向,避免因为地区化而失去现有的价值取向,同时,承认地区化的影响,逐步找出与当地消费者的需求结合点。
[关键词]烟草行业;文化营销;地区差异;核心价值
[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1004-0633(2008)12月-165-02
一、文化营销概述
说起文化营销,就必须提到文化适应,它最初为了解决营销中不同的文化环境带来差异的问题,较早地提出了品牌形象这个文化营销的初步概念。
自从企业文化概念的提出,文化营销这个概念开始从市场营销的概念中逐步脱离出来,形成了内外部营销共同发展的概念。
1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。
它要求公司在拥有良好的产品和完善的促销方案的同时,还要能良好地运用政治技巧和公关技巧,才能打破当地的贸易壁垒和获得当地舆论的支持。
借此,文化营销概念也进一步扩大了他的营销手段。
上世纪九十年代,美国的拉夫洛克和温伯格提出了产品的新概念,即产品应包括三种形式:有形的物质产品、无形的劳动(服务)、社会行为(思想观念)。
这一概念的提出,真正为文化营销开拓概念和价值观的做法提供了依据。
文化营销的实质是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观念,从而达到企业的营销目标。
文化营销的本质特征可以概括为以下几点:(1)基础是共同的期望。
无论双方有或没有较强的业务关系,双方都应该保持共同的期望,作为日后发展关系和形成默契的基础。
(2)方式是相互沟通与共鸣。
沟通与共鸣是维系关系和发展共同期望最基本的方式,只有充分的沟通与共鸣,才能形成双赢的结果。
(3)结果是双赢。
文化营销的宗旨是通过双方良好的沟通和共鸣,增加双方的利益,而不是利用概念的偷换损害其中一方或多方的利益,增加其他各方的利益。
(4)文化营销的根本方式是价值观念的渗透与共融。
无论是共识的形成,充分的沟通与互动,其从本质上来讲,就是一个价值观念相互渗透影响,最终形成共融的过程。
不断深化这个过程,才是文化营销取得利益的根本方法。
二、文化营销的内容
我们可以通过三个阶段来实现企业的文化营销过程。
这也是企业文化营销层层深入的三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。
从文化营销的角度来看,产品是价值观的实体化。
产品营销包括产品的设计、生产、使用等各方面。
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。
品牌文化包括了整个社会对品牌的信任,包括了消费者用名牌的行为,也包括了厂商创立名牌、生产名牌的行为。
厂商创造品牌的过程,就是不断积累品牌文化个性的过程。
企业文化营销的核心就在于寻求被目标客户所接受的价值信条作为立业之本,从而促进目标客户对整个企业包括其产品的认同。
1、产品文化营销。
产品文化营销中的产品文化定义为提供给市场,在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需求的一切实体和价值观念的综合体现。
产品文化营销在营销过程中更加注重产品文化的意义与作用,以文化突出产品、以文化带动营销。
在产品文化营销的过程当中,应注重在以下三个方面体现营销的价值:产品包装的文化性;产品广告的文化性;产品文化营销的生命周期。
2、品牌文化营销。
品牌文化是指有利于同竞争对手的品牌区别开来的名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
3、企业文化营销。
企业文化营销起源于企业文化,是最高层次的文化营销战略。
它指企业根据自身
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Ξ[作者单位]谭倩,上海财经大学。
上海 200433
文化内涵的特色,选择恰当方式进行系统的革新和有效的沟通,在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象,并以此作为达到企业经营目标的一种营销战略。
三、文化营销对中国烟草行业可能的作用
要讨论文化营销在烟草行业的作用,首先要讨论烟草的特性:(1)烟草是一种特殊的商品,其附加值相当大,导致卷烟的价格差距很大,卷烟的地区差价也相当大。
概念的操作空间大。
(2)卷烟的消费群体随着各地区品牌的纷纷崛起日趋分化,卷烟的消费口味和消费习惯的差异性加大。
(3)由于各地除地产烟外的卷烟销售相对不稳定,造成省外烟消费群体的卷烟消费习惯也相对不稳定,客观上造成消费者对卷烟的求新习惯不断增强,省外烟产品生命周期普遍缩短。
(4)由于地方烟草公司统一批发价,甚至统一零售价,市场变化开始直接体现在销量的变化上。
销量的大幅度变化,为厂家培育消费者忠诚度带来不便。
(5)各地分销商单一,使分销商由零售商的服务者成为了零售商的管理者,再加上各地地产烟的销售指标管理体系的引入,客观上大幅度增大了分销商的管理成本。
在这种情况下,各地分销商需要大量具有较高利润来源的品牌进入市场,以此来支持日益庞大的管理成本。
如何在这些分销商与零售商中寻找利益结合点,成为各生产厂家面临的又一难题。
1、文化营销的标歧立异作用。
标歧立异作用是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。
在这种战略的指导下,企业力求就客户广泛重视的一些方面,为其选择一种独特的地位以满足消费者的要求。
当一个企业能够为消费者提供独特的,且其价值不仅仅是价格低廉的东西时,这个企业就具有了区别于其竞争厂商的经营歧异性。
针对现有的中国国情,英美烟草公司采取的双渠道营销服务就是一个比较成功的例子。
英美烟草公司除了在中国选择必要的分销商代理其品牌的销售,更派出公司的销售经理共同关心分销商下属的零售客户。
并且将对零售户的关心作为企业服务的另一个重点。
从而再造了整个分销过程。
在创造了新的模式之后,充分利用销售经理的作用,开展产品售后服务(如卷烟新鲜期控制)等手段,充分冲淡了中国分销商管理者形象对英美烟草的影响,同时展示了烟草公司以客户为本的经营理念。
经营的歧异性为英美烟草在各地赢得了相当的声誉与销量。
2、文化营销的建立共同愿景功能。
共同愿景是指一个特定组织中人们所共同持有的意象或景象。
他不是单纯的一个想法,而是在人们心中的一股令人深受感召的力量。
在组织内部,它深扎在企业的文化核心中,使具有不同价值观和互不信任的人们走到一起。
在更广阔的范围内,共同愿景被社会各个不同阶层或不同人群真诚的分享,在不同角色定位的人中建立认同感,从而为他们之间充分的沟通奠定基础。
可以说,共同愿景是一个成功企业的必备要素。
3、构筑企业核心竞争力的功能。
所谓核心能力,是指本企业所持有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。
企业有号召力的品牌、强大的研究开发梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等都可以成为一个企业的核心竞争能力。
企业的核心能力是整个企业经营优势的源泉和体现。
如果将企业比做一棵树,那么核心竞争能力就是大树发达的根系,企业的核心产品是大树的主干。
所有的最终产品就是大树的果实。
另外,企业的核心能力必须是企业所专有的,竞争对手是难以模仿的。
企业在市场上的竞争对手主要是相同产品的生产厂家。
因此,无论企业有怎样的新产品问世,都有可能被模仿,从而失去竞争优势。
但一旦拥有其他企业没法模仿的核心竞争能力,将是企业取得长久优势的保障。
文化营销的核心概念就在于借助发掘和塑造企业内部和外部认同的价值观,来推动企业营销的成功。
文化营销对构筑核心专长的推动作用主要表现在,一个企业的价值观念体系会影响他对客户需求的判断,这些判断将限定企业发展哪些具体的核心能力或核心能力的组合。
最终,这些观念将通过企业提供的产品或服务等手段在市场上表现出来。
如:上海卷烟厂“以人为本”的企业文化观念,使他首先识别了卷烟消费者“要求健康、要求口味”的双重价值观念,在这两种价值观念的带动下,深入研究口味与烤烟低焦油化的关系。
同时,在“以人为本”的价值观念的推动下,不断推动新的生产观念和新的营销观念的创新与发展,最终造就了企业在技术方面的领先与整体企业经营中的差别优势。
中国卷烟市场面临的局部分化局部趋同的局面令我们许多企业感到困扰,许多企业都在寻找提高销量的方法和手段。
从文化营销的观点来看,无论是采取任何的方法与措施,始终都不能迷失方向,即符合企业特定的价值理念取向,避免因为地区化而失去现有的价值取向,同时,承认地区化的影响,逐步找出与当地消费者的需求结合点。
〔参考文献〕
姚小远.国际巾场营销理论与实务〔M〕.立信会计出版社,2007.
薛求知.国际巾场营销管理(第一版)〔M〕.复旦大学出版社,1999. 661。