第九章价格策略习题
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
价格策略习题
价格策略一、单项选择题1、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（)。
A、成本加成定价法B、需求导向定价法C、竞争导向定价法D、声望定价法2、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。
A、声望定价B、心理定价C、招徕定价D、需求导向定价3、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人,春节期间定价为1850元/人,这种定价方法属于( ）。
A、季节折扣B、数量折扣C、功能折扣D、现金折扣4、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（）。
A、副产品定价法B、产品线定价法C、选购产品定价法D、产品群定价法5、中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费.这种定价策略属于（)。
A、成本加成策略B、差别定价策略C、心理定价策略D、组合定价策略6、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体"的功能。
这种折扣策略属于（）.A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、复合折扣7、假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到330单位,那么边际成本等于（）。
A、30B、330C、300D、1588、在某种市场结构下，买方和卖方只能是价格的接受者，而不是价格的决定者.该市场结构是（).A、垄断竞争B、寡头垄断C、完全竞争D、完全垄断9、产品的最高价格取决于产品的( ).A、市场需求B、供给水平C、质量标准D、规格型号10、当产量越来越大时，长期平均成本趋向于（）。
A、增大B、不变C、降低D、不确定二、名词解释1.差别定价2。
声望定价3。
机会成本4。
撇脂定价三、辨析题1。
商品价格与其需求量成反比;与其供应量成正比.( ）2。
尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。
第九章 价格策略
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
市场营销管理 期末复习 章节测试题
第一章营销概述市场营销的核心是交换需要这个营销核心概念是人类与生俱来的市场营销的目标是满足需求和欲望当顾客的事先期望高于购买后的获得，这个时候消费者可能产生的一种心理状态是不满意核算利润不属于现代营销活动的主要环节（包括发现评价市场机会、细分市场和选择目标市场、市场定位、市场营销组合）当一个人的基本需求没有被满足时，他可以降低这种基本需求或寻找可以满足这种基本需求的东西市场营销就是推销和广告——错误企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
——正确在社会市场营销观念中，所强调的利益应是企业、消费者与社会的整体利益市场营销活动可以通过营销活动影响人们的需求模仿竞争对手不属于确定目标市场战略所需步骤（包括市场细分、确定目标市场、定位）需求是欲望的一种，指人们有购买力来获得满足需要的物或活动方式第二章企业与营销战略1，根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是市场增长率和相关市场占有率2，在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。
根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（现金牛战略业务单元）3，鉴于供应商的重要性，不少企业为降低供应成本以获取优势，正奉行（后向一体化）策略。
4，山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多样化增长方式属于（复合多样化）。
5，在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( 技术环境)。
6，企业实行市场渗透策略可用的措施有:( 吸引竞争者顾客，争取新顾客，留住老顾客)。
7，管理者和所有者的当前偏好会影响企业营销战略的制定。
8，, 利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（多种经营）寻找市场营销机会的方法。
市场营销学(价格策略管理)习题与答案
一、单选题1、产品的最高价格取决于产品的（）。
A.供给水平B.市场需求C.规格型号D.质量标准正确答案：B2、产品的最低价格取决于产品的（）。
A. 扩散程度B.寿命周期C.成本费用D.使用频率正确答案：C3、在最高和最低的价幅之内，产品价格的高低取决于竞争者同等产品的（）。
A.新旧程度B.价值尺度C. 价格水平D.竞争条件正确答案：C4、随着产量增加，平均固定成本（）。
A.不断下降B.决定一个企业的关门点C.固定不变D.先下降后上升正确答案：A5、在其他条件不变的情况下，作为商品价值货币表现的价格，与商品价值和劳动生产率分别成（）。
A.反比和正比B.正比和正比C.反比和反比D.正比和反比正确答案：D6、因价格与收入等因素引起的需求的相应变动率，称为（）。
A.收入弹性B.消费弹性C.价格弹性D.需求弹性正确答案：D7、边际成本是每增加一个单位产量而相应增加的（）。
A.单位成本B.边际成本C.固定成本D. 变动成本正确答案：D8、在完全竞争条件下，买主和卖主都是价格的（）。
A.决定者B.影响者C.接受者D.参与者正确答案：C9、在不完全竞争条件下，制造商控制价格主要是通过（）。
A.广告宣传B.需求波动C.产品差异D.成本优势正确答案：C10、在企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业主要的定价目标应该是（）。
A. 当期利润最大化B.维持企业生存C. 实现预期的投资收益率D.市场占有率最大化正确答案：B11、下列不属于需求导向定价法的是（）。
A.比较定价法B.理解价值定价法C.需求差异定价法D. 随行就市定价法正确答案：D12、下列属于竞争导向定价法的是（）。
A.变动成本定价法B.理解价值定价法C.习惯定价法D.需求差异定价法正确答案：A13、下列属于心理定价策略的是（）。
A.满意定价策略B.声望定价策略C.互补产品定价策略D.撇脂定价策略正确答案：B14、（）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
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７、心理定价的策略主要有_________。
A．声望定价 B．分区定价
C．尾数定价 D.基点定价
E.招徕定价
8、产品组合定价策略主要有＿＿__＿＿＿__。
A.统一交货定价 B．选择品定价
C．产品大类定价 D.分部定价
E.副产品定价
９、市场领导者在遭到其他企业的进攻后,有＿＿＿__＿＿__策略可供选择。
Ｃ.同质产品 D．垄断竞争
2、__＿_＿_＿__是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A．FOＢ原产地定价 Ｂ．分区定价
C．统一交货定价 Ｄ.基点定价
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以6００元卖给顾客B，该服装店的定价属于_______＿＿。
A.提高产品质量 Ｂ．提价
Ｃ.维持价格不变 Ｄ．降价
E.降低服务水平
10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解________＿。
A．产品有某些缺点，销售不畅 B.价格会进一步下跌
C．卖主想尽量取得更多利润 D.产品很有价值
E.产品很畅销,不赶快买就买不到了
【参考答案】
1 ACDE
２ ABCE
3 ABDＥ
A.寡头 B.差别产品
Ｃ．完全竞争 D.同质产品
13、在订货合同中不明确价格,而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付＿_＿__＿_＿＿的一种价格策略。
A．通货膨胀 B.经济紧缩
C.经济疲软 Ｄ．经济制裁
14、在产品系列定价中,企业出售一组产品的价格应______＿__单购买其中每一产品的费用总和。
Ｅ．产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有_＿＿_＿___＿等。
A.定价目标 B．产品成本
C.市场需求 Ｄ.经营者意志
E．竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式有＿____＿___等。
A．FOB原产地定价 B．分区定价
C．补充产品定价 D．基点定价
E．运费免收定价
4、企业定价目标主要有_______＿_等。
Ａ．高于 B.等于
C．低于 Ｄ.不低于
15、招徕定价指_＿＿___＿__利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者 Ｂ.竞争者
Ｃ．批发商 Ｄ．零售商
16、企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。在这种情况下,企业就必须_＿___＿_＿_。
Ａ．降价 B.提价
C.维持价格不变 Ｄ.降低产品质量
8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_＿_＿_＿_＿_的可能性。
A．渗透定价 B.撇脂定价
C．尾数定价 D．招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是______＿__的关键。
A.反向定价法 B．认知价值定价法
C.需求差异定价法 D．成本导向定价法
A．维持生存 B．当期利润最大化
C．市场占有率最大化 Ｄ.产品质量最优化
E.成本最小化
５、价格折扣主要有_______＿_等类型。
A．现金折扣 B．数量折扣
C.功能折扣 D.季节折扣
E．价格折让
6、引起企业提价主要有_＿_______等原因。
A.通货膨胀，物价上涨 Ｂ.企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低
A.企业 Ｂ.顾客
C.承运人 D.保险公司
6、统一交货定价就是我们通常说的______＿＿_定价。
A.分区定价 B．运费免收定价
C．基点定价 D.邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用＿___＿__＿_法。
A.尾数定价 Ｂ．招徕定价
C.声望定价 D．反向定价
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,按照顾客最远的基点计算运费。 （ )
１0、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为__＿＿＿____定价法。
A．成本加成 B.目标
C.认知价值 D.诊断
1１、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____＿＿__制定的。
A.市场需求 Ｂ.企业自身的成本费用
C．对竞争者的报价估计 D．边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于___＿＿____市场。
第九章－价格策略习题
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第九章 价格策略习题
一.单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适的答案。）
1、随行就市定价法是_____＿＿__市场的惯用定价方法。
A.完全垄断 B.异质产品
4 ABＣD
５ ＡＢCＤE
6 AＣ
７ ＡCE
8 BCDE
9 BCD
１０ CDE
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 （ ）
2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。 （ )
３、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。 （ ）
Ａ.顾客差别定价 B.产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 Ｄ.销售时间差别定价，
4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为＿__＿___＿_。
A.功能折扣 B．数量折扣
Ｃ．季节折扣 Ｄ.现金折扣
５、如果企业按FＯB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_＿_______承担。
2 B
３ Ａ
4 B
５ B
6 Ｄ
7 C
８ A
9 B
１0 Ａ
11 C
１2 Ｄ
13 Ａ
14 C
15 D
16 B
17 A
１8 B
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、差别定价的主要形式有＿＿_____＿_。
A．顾客差别定价 Ｂ.产品包装差别定价
C．产品部位差别定价 Ｄ．销售时间差别定价
１7、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率＿_____＿__,在这种情况下,企业就需考虑降价。
Ａ.下降 B．上升
Ｃ．波动 D．不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价,采用的是_＿＿＿____＿策略。
A．产品形式差别定价 B.产品部位差别定价
C.顾客差别定价 Ｄ．销售时间差别定价
【参考答案】
1 C