六大广告传媒集团在中国

全球六大广告集团

全球六大广告集团一览

名次集团名称下属公司

第一名奥姆尼康(Omnicom)：天联广告、李岱艾、恒美、浩腾媒体等；

第二名WPP集团：奥美、智威汤逊、达彼思(亚洲)、百帝广告、红线、电扬、扬｜罗必凯、精信广告、传立媒体、尚扬媒体、迈势媒体、灵立媒体等；

第三名IPG集团(Interpublic)：麦肯、博达大桥、灵狮广告、优势麦肯、极致媒体等；

第四名阳狮(Publics)：盛世长城、李奥贝纳、阳狮恒威、实力媒体、星传媒体等；第五名电通：电通；

第六名哈瓦斯(Havas)灵智大洋等；

在全球广告市场上，最著名的有六大集团：奥姆尼康(Omnicom)、

WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通、哈瓦斯(Havas)。各集团下面都有很

多子公司，为客户提供广告、市场营销、公关、网络营销、客户关系管理和咨询等服务。2003年，这六大集团的业务量占全球广告市场总份额的66%。其中，WPP是目前中国最大的广告集团。

跨国广告公司进入中国的步骤：

第一阶段是1992年之前。主要事件是1980年日本电通公司在北京成立了第

一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。此外，1986年电扬与中国国际

广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。这期间，各广

告公司在中国市场基本上都是在探路，没有大的发展。

第二个阶段是1992年—2001年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国市场，到1998年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。不过，在这个阶段，

各公司的主要策略还是跑马圈地，进行战略布局。

第三阶段是2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。如果说，

过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主战场。

外资巨头的竞争策略变化

随着竞争的加剧，各广告巨头在中国的竞争策略也有所变化。总的来说，变化主要体现在四个方面。

1.以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。一般来说，跨国广告公司

本来就有长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场后，广告公司也随之

进入。这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯迅速成长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国

市场立于不败之地。

与此同时，随着中国企业不断走向国际市场，它们对跨国广告公司的需求也

越来越强烈。最新数据显示，本土企业和跨国广告公司的蜜月正在到来。典型的例子是5月10日，奥美宣布，它已获得新联想集团全球品牌广告以及联想“Think”系列产品的广告代理业务。

2.以核心城市为基地，向其他区域辐射。以前，跨国广告公司的活动范围主要集中于京沪穗等核心城市。为提高竞争力，近年来，它们开始向二、三线城市渗透。奥美整合营销传播集团总经理范庆南曾表示，中国一级及沿海城市无论从媒体投放、渠道开发和促销活动等方面来看，都已经很拥挤，二、三级城市及城镇区域的消费新星已成为很多广告客户的新目标。

3.以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境的变化，企业与消费者沟通的方式越来越多样化。广告一度是主要的营销推广工具，但

目前的变化是，除广告外，必须更多地使用直效营销、公关、举办各种活动等其

他方式。2003年，WPP集团宣布，希望在未来5—10年内，公关等非广告业务能占到公司业务总量的2/3。而本土的公关、直效营销等行业尚处于起步阶段，很不成熟，跨国公司在这些领域有长期的经验，专业化优势突出。因此，适应市场需要，跨国广告集团及广告公司通过提供整合传播综合服务，在市场竞争中具有强大

的竞争力。比如，根据2003年的调查，在中国前10名广告公司排行榜上，WPP旗下的公司就占了三个。

4.以独资公司为核心，大量收购本土广告公司。目前，跨国广告公司在中国主要以合资公司出现。2005年底，中国将允许全资跨国广告公司出现。从现有的情况分析，一个可能的变化是，现有的合资广告公司努力追求独资化，与此同时大

量并购本土广告公司。原因在于，现有的合资广告公司基本上都是“拉郎配”。因

为跨国广告公司刚进入中国市场的时候，受政策限制只能合资。一旦法规允许，

外方肯定急于“单干”。

与此同时，本土广告公司在竞争中不断发展、成熟，拥有庞大的国内企业客户群。对于跨国广告公司来说，如果能并购这些有价值的本土公司，就可以产生事

半功倍的效果。很多优秀本土广告公司的老总都表示，2004年以来，不断有跨国

广告集团与他们接触，探讨并购的意向。可以说，跨国广告集团并购中国本土广

告公司的大戏已经拉开序幕。在这方面，WPP走在了前面。2003年以来，中国广

告业中三次最主要的并购都是由WPP进行的。据保守估计，WPP目前在中国市场的占有率为15%左右。必须正确运用中国文化要素，尊重消费者的文化心理当然，跨国广告公司在中国市场的竞争中，还存在着一些困扰和问题。比如，

如何适应中国本土广告市场的运作规律，在并购本土广告公司的同时，真正获得

广告公司与客户的关系；如何与本土客户打交道，习惯中国市场的潜规则；还有

一个突出问题，即文化的问题。最近耐克的一则电视广告以及去年立邦漆的一

则平面广告都引起很大争议。所以说，如何把握中国文化的精髓，在广告创意制

作的过程中，正确运用中国文化的要素，尊重消费者的文化心理，是跨国广告公

司必须重视的一课。

跨国广告集团及广告公司的竞争，对本土广告公司产生巨大压力。无论是资

本还是专业服务能力，跨国广告集团及广告公司都占有明显的优势。2001年，五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占

24.221%，2003年占30.343%，显示出越来越集中的趋势。而在中国广告企业营业

额前10名中，多年来跨国广告公司一直占据7—8个席位。2003年统计，外资广告公司的平均经营额为4000万元，是本土广告公司平均67万元经营额的60倍。在这种背景下，本土公司必须采取有效策略，才能在复杂的环境中生存发展。