华南农业大学本科毕业论文格式参考

华南农业大学本科毕业论

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Newly compiled on November 23, 2020

毕业论文

我国日化上市企业广告投入对企业经营绩效的影响

学院名称经济管理学院专业名称工商管理

论文提交日期年4月10日论文答辩日期年月日

答辩委员会主席 ____________

评阅人 ____________

摘要

日化产业是我国市场化较早的产业，也是我国市场竞争较为激烈的产业之一。日化

产品的同质化特性，使得广告营销已经成为各日化企业市场竞争的重要营销方式，日化

市场的竞争已经逐渐演变成广告投入的竞争。不断增加的广告投入，已经给我国各日化

企业造成了愈加沉重的负担。因此，研究日化上市企业广告投入与企业的经营绩效之间

关系，有助于为我国民族日化企业的发展指明方向，具有重要的现实意义。

本文首先分析了我国日化产业的经营现状和面临的问题，在此基础上，以我国国内

六大上市日化公司为分析对象，对其历年广告费用和主营业务收入的数据进行分析，从

而探讨两者间的关系。本文通过建立回归模型，分析了我国日化上市企业广告费用与主

营业务收入间的关系，利用广告需求弹性模型和需求的价格弹性模型，计算并分析了日

化广告的弹性和日化产品的价格弹性，通过模型的改进和数据的演算，测算出了广告费

用投入与销售额之比的最优值。最后利用广告的这一最优投入值，对我国民族日化企业

的广告投入和经营现状进行了进一步的分析和探讨。

本文经过分析发现，我国日化上市企业广告费用与主营业务收入之间并不是明显的线形相关，广告费用的增加并不会直接导致主营业务收入的增长，而两者的非线形关系从另一个方面也意味着可能存在一个最值的问题。通过广告的需求弹性模型的引用与改

η。文章最后根据这进，本文导出了日化广告费用对产品销售额的最优比值， 1.35%

=

一最优比值和分析结果，对我国各日化企业的广告营销策略提出了相应的建议。

关键词：日化上市企业广告费用主营业务收入销售额弹性

目录

1 前言 (1)

研究背景 (1)

研究的内容及意义 (1)

2 文献综述 (2)

以个别日化企业为分析对象 (2)

以整体或地区日化市场为对象 (3)

小结 (4)

3 模型假设 (4)

模型描述 (4)

3.1.1广告需求弹性的数学模型 (4)

3.1.2 需求的价格弹性的数学模型 (5)

模型的改进 (6)

4 我国日化上市企业的实证分析 (6)

我国日化企业现状 (6)

各上市日化企业经营情况 (7)

广告投入与主营业务收入回归分析 (9)

弹性分析与最优投入 (11)

11

4.4.2 计算范围与计算方法 (11)

4.4.3 广告的需求弹性分析 (11)

4.4.4 需求的价格弹性分析 (14)

4.4.5 广告的最优投入 (14)

最优投入对经营现状的分析 (15)

5 结论 (15)

广告不是越多越好 (16)

广告费用投入的指导线 (16)

广告投入结构改善不容忽视 (16)

致谢 (17)

18

英文摘要 (19)

1 前言

研究背景

据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均每年以％的速度增长，最高的年份达40％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。预计到2010年这一市场的年销售额可达800亿元，年递增％左右。日化市场的巨大潜力，吸引着国内外上千个大大小小的品牌。

从计划经济下白猫的一支独秀，经过浪奇、熊猫、活力28等纷纷涌现，到宝洁、联合丽华等外资企业的加入，和雕牌、奇强、立白等民营企业的日渐强劲，日化市场的竞争已经趋于白热化。

2006年11月18日，被很多企业喻为“中国经济晴雨表”的第13届央视广告招标会已落下帷幕。日化行业的中标额再创新高，达到亿元(数据来源：人民网)。上两届标王宝洁公司本次以亿元（数据来源：南方网）的中标金额继续稳居第一名，让日化行业再次成为各界关注的焦点。不过与往年不同的是，传统认识中已陷入发展困境的本土品牌，不再集体失语。上海家化、江苏隆力奇、浙江纳爱斯、高露洁、采诗、熊猫、立白、威莱、雅芳等多家企业纷纷中标。勿庸置疑，在日化产品同质化程度越来越高的今天，广告，已经成为日化企业传达产品价值、吸引顾客眼球的重要手段。

然而，经过多年的高速发展，我国日化行业的严冬如期而至，众多的日化企业遇到了发展瓶颈，走到了成长中必经的十字路口，大批的民族品牌纷纷落马，整个日化行业面临着日渐“惨烈”的大洗牌局面，我国本土民族日化企业的出路在哪里，春天在哪里，这是一个值得我们探索的问题......

研究的内容及意义

以此为背景，本文主要总结分析了国内日化上市企业历年的广告投入情况以及各企业的经营绩效，以国内六大日化上市公司为研究对象进行定量分析，通过数据和模型的结合，从一个侧面研究我国民族日化企业广告投入与企业经营绩效的关系。

在日化产业竞争“惨烈”的今天，各日化企业不惜“血本”，纷纷将重金投放于广告领域，成本的抬升已经让我们本土不少民族日化企业感到窒息。对日化上市企业广告投入与经营绩效的关系研究，将对民族日化企业在广告投入量上具备一定的参考价值，有助于提升我国日化行业中的本土企业在广告投放中的理性思考，在巩固民族品牌、振兴民族日化的道路上提供积极促进的作用。

2 文献综述

我们尝试对日化领域内相关文献、资料进行归纳、整理，力求从一个侧面了解有关日化企业营销手段、营销方式方面研究的现状，进而说明研究日化企业广告投放和企业绩效的关系的价值所在。

针对我国日化市场的市场营销，尤其是广告投入上的营销，我们在相关报刊、杂志、网页进行文献资料查阅，按文章内容将文献大致归类如下：

以个别日化企业为分析对象

文建平的《雕牌缘何一飞冲天》、邓晓兰的《纳爱斯腾飞的四大营销“秘笈”》中都揭示了雕牌的四大秘笈：秘笈一：针对市场状况，找到产品的市场空白点或是创造一个新的市场，使产品成为消费者心中的领导品牌；秘笈二：运用价格策略，雕牌用低价打开城市市场的口子在过硬质量的保证下和全新市场的创造中价格优势增加了雕牌成功的砝码；秘笈三：任何产品价值得最终实现都要依赖销售终端，强大的经销体系和渠道优势使雕牌能在短短的时间内实现超速的上升；秘笈四：广告必须根据不同产品特色和不同目标消费群体进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固品牌形象、塑造企业文化的完美升华。

简单概括，就是品牌策略、价格策略、渠道策略和广告策略，总的来看，该文章从一般营销手段的几个方面入手，即对产品、价格、分销、促销这4P方面进行研究，在论及广告方面的手段时，也仅是介绍了雕牌的几则广告，并无数据支持，也没有谈论其投入对企业绩效的实质影响。

曾朝辉在《活力28该反思什么》中提到了活力28没落的因素之一：营销短板。产品方面，不注重新产品开发；渠道方面忽视渠道建设；市场开拓方面，重城市轻农村；销售政策有误以及创业时的激情消退。

该篇意在分析活力28王朝没落的原因，给日化市场的竞争者敲响警种。但并无分析到广告营销及娱乐营销方面的因素。

夏雨平的《从“白猫”深度营销策略看过来》说道，在最近的四五年中，全球着名调查公司AC尼尔森公布的餐具洗洁精统计数据，在市场占有率与销量上，排在全国第一位的品牌一直是“白猫”其在洗洁精市场占有率高达56％但在广告投放量排名上你绝对看也看不到“白猫”的身影，结果只能归结“白猫”优异的深度营销策略。就此得出结论：白猫公司紧紧围绕着“抢、拼、搏”的方针和理念，以当时中国日化业中堪称首创的“省级分公司”模式大胆出击，根据“白猫”产品的具体情况，利用从中间向两头扩展的市场策略，不断加强了深度分销的销售能力，最大限度地避免了几乎置许多日化企业于死地的坏呆账问题，又以科学有效的制度和考核控制住窜货现象，保证了经销商、零售商和自身的正常盈利能力，并切实提高了经销商的经营积极性。

该论述从广告的投放量上入手，强调了营销的重点不在广告的投放，更重要的是在于正确的营销理念，反其道而行，表明了广告营销在日化企业中不是重点所在。但该文章只是从“白猫”这一特例出发，不具有普遍性。

以个别日化企业为分析对象，论述日化企业的营销方式的文章还包括：李晓英《纳爱斯四大隐忧》、韩彦《奇强“横扫农村”“进攻城市”》、谷俊《宝洁VS纳爱斯：射与雕的骊歌》、蔡付斌《“纳爱斯”之路带给我们的启示》、王军《上海梦彤洗涤用品有限公司洗衣粉产品营销策略研究》、陈道珍《纳爱斯公司竞争战略研究》、周力军《宝洁，中国市场营销最成功的公司》等等。

以整体或地区日化市场为对象

王传才的《中国日化：娱乐营销不娱乐》，从我国日化业娱乐营销的兴起谈起，到日化娱乐营销困境及原因，最后阐述了日化娱乐营销的发展趋势，指出“娱乐营销肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式”，目前部分日化企业在娱乐营销方面产生的困境，“其实错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读，本土化运作囫囵吞枣、一知半解”。

文章列举了部分企业娱乐营销的成败案例，对娱乐营销领域具有想当的研究价值，但缺乏数据支持，没有对相关营销举措的成败进行深入的比较分析，也没有对娱乐营销与企业绩效作正面的相关性分析。

刘钦的《广东日化企业：练好内功，突破营销困境》中指出日化行业面临的困境之一，便是“价格一路走低，费用不断上升”，而其中“广告成本增加，广告效益下降”位居首位。

该文章虽然论及广告营销在日化企业营销的成本不断升高，使得广告效益不断下降，但仅仅是描述性的说明，并无做进一步的阐明，广告成本的增加与企业绩效的关系如何也没有涉及。

郭丰庆在《2005年日化品牌营销之漫谈》中分别从产品设计、广告、价格等方面介绍了我国日化市场品牌塑造的成功典范，其中说道，“‘嗓门大’的事实似乎已经开始证

明，它能够在行业游戏时取得优先发言权，因为它标榜的是一种生活方式”，而“嗓门大”指的就是宝洁2005年问鼎央视标王。

文章从品牌塑造的角度说明了广告营销对于日化企业品牌的重要性，但只是做为一个方面简单地介绍，并不详尽。 小结

在查阅相关文献资料、吸收和借鉴广大学者已有的研究成果的基础上，本人对国内日化市场的营销有了较为清晰的认识，认为在竞争激烈、日趋完善的日化市场上，研究企业的广告投入对于经营绩效的影响具有较大的现实意义。

鉴于以上文献的评述，不难看出两种类型的文章虽各具特点，各有所专，但在广告营销对日化企业经营绩效的关系上并无较多的研究，并且较多的是描述性的说明，缺乏必要实证分析。这方面在现有搜集的文献上看是一块空白地带。

我国本土日化企业广告营销与企业经营绩效之间存在着何种关系它们之间是否存在着一个比例（或者度的问题）是否存在着鲜为人知的因素在制约着广告营销对企业经营绩效的影响值得我们做进一步的研究。

3 模型假设

模型描述

3.1.1 广告需求弹性的数学模型

孙晶晶在《广告的需求弹性与最优投入》（《经营管理者》2005）中提出，需求对广告的弹性或者称为需求广告弹性是一个扩展的弹性概念，它反映的是在价格和其他条件一定的情况下，某一产品的需求量对于其产品的广告的敏感程度，或者说它反映的是广告投入的改变对其产品销售量的影响。

用公式表示为：a E ＝

Q

A

dA dQ

式中，a E ——需求对于广告的弹性

A ——广告投入费用 Q ——销售量

建立最优广告投入的模型的假设条件是：除广告外的其他营销组合是完善的；广告产品的需求有弹性；广告本身是合理而有效的；广告与产品价格的变化没有必然联系；企业形象言行不在此列。

第一，设产品的价格0P 维持不变，广告投入量A 是影响需求的唯一因素，即Q=Q(A) 企业利润π=(0P -0C )Q －A ，业所追求的是MAX[(0P -0C )Q －A]

利润最大化时的条件

01)(00=--=dA

dQ

C P dA d π,a E ＝

Q A dA dQ 解得利润最大化时的广告投入水平为A=(0P -0C )a E Q

第二，当广告投入调整时，设调整幅度为A ?，由此造成的需求量变化为Q ?，当前价格为0P ，需求量为0Q ，则利润变化幅度

)())((000A A Q Q C P ?+-?+-=?π－[(0P -0C )Q －A]= (0P -0C )Q ?－A ?

又因为a E ＝

Q A dA dQ ，则Q ?＝A E A Q a ?，代入上式可得))(00A A E A

Q

C P a ?-?-=?π 要使利润增幅最大化，需满足

01)(00=--=??a E A

Q

C P A d d π 则A=(0P -0C )a E Q ，与利润最大化时投入水平一样。

第三，以上我们讨论的是价格P 不变时的广告投入量，在这里我们将模型扩展一下，即将需求价格弹性进来（Q

P

dP dQ E p =

）。此时，企业的需求函数是Q=Q(P ，A )， 企业利润π=(0P -0C )Q －A ，利润最大化的条件是

00

=-=??C P Q

P Q ，01

=-=??C P A Q

又因为

p E Q P P Q =??，a E Q A A Q =??，代入上式可得PQ

A

E E p a =。 这个结论说明了为使利润最大化，企业的广告费用与销售额的最合理比率应等于 商品的广告需求弹性与需求价格弹性之比。并且我们可以计算出此时的最优广告投入为

p

a

E PQ E A =。 3.1.2 需求的价格弹性的数学模型

需求的价格弹性又称需求弹性，它衡量在其他条件相同的情况下，一种物品的需求量变动对其价格变动的反应程度。

用公司表示为Q

P

dP dQ E p =

式中，p E ——需求对于价格的弹性

P ——价格 Q ——销售量

模型的改进

引入销售额S ，S ＝PQ ，

因为a E ＝Q A dA dQ ＝A A Q Q A ??→?lim 0＝A A QP QP A ??→?lim 0＝A

A S S

A ??→?lim 0，所以a E ＝S A

dA dS ；

用弧弹性，则2

/)(2

/)(2121A A A S S S E a +?+?=，其中1S 、2S 为变化前和变化后的销售额，1A 、2

A 为变化前和变化后的广告费用；

同理，S

P

dP dS E p =，用弧弹性，则2

/)(2/)(2121P P P S S S E p +?+?=，其中1S 、2S 为变化前和变化

后的销售额，1P 、2P 为变化前和变化后的价格。

引入销售额后，根据③，利润最大化的条件是

S

A

E E p a =，此时的最优广告投入为p

a

E S E A =。 4 我国日化上市企业的实证分析

我国日化企业现状

我国日化市场潜力巨大，国内外品牌大大小小上千个。除了宝洁、联合利华等国外日化巨头外，本土企业日化企业为数众多，规模大小不一，水平参差不齐，大多为家族式企业，发展不尽完善，目前只有六大日化企业在国内上市。它们分别是广州市浪奇实业股份有限公司、索芙特股份有限公司、南风化工集团股份有限公司、上海家化联合股份有限公司、上海白猫股份有限公司和柳州两面针股份有限公司。这六大上市公司凭借其先进的经营理念、雄厚的资金实力、规范化的企业管理，在国内日化市场上具备一定的号召力和相当的代表性。本文着重从这六家上市公司入手进行分析，以求对国内民族日化企业有较为全面的概括。 各日化上市企业经营情况

表1 日化上市公司广告费用与主营业务收入情况

单位：万元

公司名称 年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 备注 浪奇

广告费用 上半年 主营业务收入 上半年

占用比例

% % % % % % 索芙特

广告费用 主营业务收入

占用比例% % % % % %

南风化工广告费用

主营业务收入

占用比例% % % % % %

上海家化广告费用

主营业务收入

占用比例% % % % % %

白猫股份广告费用

主营业务收入

占用比例% % % % % %

两面针广告费用－－上半年主营业务收入－－上半年占用比例－－% % % % 数据来源：各公司年报

六大上市日化公司各年的广告费用和主营业务收入如表1所示，由于由于各公司上市时间的不同，2001年以前各公司的数据参差不齐，从数据的整体性和可分析性出发，我们挑选了2001年至2006年的部分数据。其中浪奇和两面针2006年的数据为半年的数据，两面针由于04年才上市，因此数据从03年开始。

各上市公司广告费用与主营业务对比情况图如下（图1）：

图1 广告费用与主营业务收入对比情况

图1显示，主营业务方面，从2001年至2006年南风化工收入额高居六大公司之首，基本维持在两亿以上，其中03年达到万元，属历年最高；上海家化位列次席，主营业务收入在一亿以上，且呈明显的上升趋势；浪奇在05年之前一直保持在第三的位置，在05年以后有被索芙特和两面针赶超的趋向；索芙特、白猫股份与两面针三者的主营业务收入水平则不相上下。

广告费用方面，索芙特2004年以万元的投入，属历年六公司之最高，06、03年的广告投入额分别列二、三位，而其在01年的广告费用万元，为六公司历年之最低；白猫股份的投入额逐年下降，趋势较为显着。

从表1中可看出历年广告费用占主营业务收入的比重，最高的是索芙特在2004年的投入，达到当年主营业务收入的％，最低的是广州浪奇在2005年的投入，仅占当年主营业务收入的％，而白猫股份的广告投入比重则逐年下降。

广告投入与主营业务收入回归分析

将表1中六大上市公司历年广告费用（GGFY）与主营业务收入（ZYYWSR）作为一对样本点，一一对应形成具有34个样本的样本空间，如表2所示，对其做以主营业务（ZYYWSR）为被解释变量、广告费用（GGFY）为解释变量的一元回归分析。

表2 上市日化公司主营业务收入与广告费用回归样本

单位：万元

公司年份

广告费用

（GGFY）

主营业务收入

（ZYYWSR）

公司年份

广告费用

（GGFY）

主营业务收入

（ZYYWSR）

浪奇2001上海家

化

2001

20022002 20032003 20042004

20052005 20062006

索芙特2001白猫股

份

2001

20022002

20032003

20042004

20052005

20062006

南风化

工

2001两面针2003

20022004

20032005

20042006

2005

2006

数据来源：和讯网各公司年报

以主营业务收入（ZYYWSR）为被解释变量，广告费用（GGFY）为解释变量，做模型如下：

ZYYWSR = C(1)*GGFY + C(2)＋

t

u

其中C(1)，C(2)为参数，

t

u为随机扰动项。

通过Excel，我们对ZYYWSR和GGFY进行相关性分析，得到相关系数：

r=

用Eview计算得到实验结果如下：

ZYYWSR = +

se＝

t=

p=

2R =0.043249 F=

从实验结果看出，ZYYWSR 和GGFY 的相关系数较小，为，略小于显着水平

01.0=α，自由度为n ＝30的临界值，数据间的相关性不强，且GGFY 的p 值为，p 值较

大，因此实验结果不显着。由此说明ZYYWSR 与GGFY 之间不存在明显的线形关系。

ZYYWSR 与GGFY 的关系用散点图表示如下（图2）：

图2 ZYYWSR 与GGFY 散点图

虽然用Eview 得出实验结果是ZYYWSR 与GGFY 之间不存在明显得线形相关，但从散点图2看出，除去部分与图中直线偏离的较远的点，大部分的点还是有沿着直线且呈右上方上升的趋势。

由以上分析可以表明，随着广告费用投入的增加主营业务收入呈现出一定的上升趋势，但主营业务收入与广告费用之间并不是简单的线形关系，它们之间是更为复杂的非线形关系。因此，我们有理由相信，广告费用在与主营业务之间的关系中存在最优解，即最合理的额度。由此，我们引入了另一个模型概念——需求的广告弹性和需求的价格弹性。

弹性分析与最优投入 4.4.1 前提假设

由于日化上市公司的主营产品为日用品，因此我们假设其产品的价格水平遵循各时期全国日用品价格指数的变化，产品的销售额（销量和价格的乘积）即为公司的主营业务收入，公司历年的广告全部投放于主营产品上。 4.4.2 计算范围与计算方法

对象范围上，由于两面针于2004年上市，数据并不与充足，为了保证数据计算的准确性，我们进行弹性分析的对象为除了两面针以为的五家上市日化公司。在时间的选

择上，截止撰稿时止，部分公司06年年报为出，因此分析的时间范围为2001年至2005年。而分析的对象则是每年五公司广告费用加总后的数额以及销售额加总后的数额。

计算方法上，我们引用上文中改进之模型，以2001年的各数据为基准年，用弧弹性计算各年广告费用和销售额的变化情况，再对各计算结果进行几何平均，力求计算结果趋于精确。

4.4.3 广告的需求弹性分析

广告费用变化

根据表1，将浪奇、索芙特、南风化工、上海家化、白猫股份五家公司2001年至2005年的广告费用汇总，并计算出各年的变化情况，结果如表3所示：

表3 各年广告费用变化情况

单位：万元

索芙特

南风化工

上海家化

白猫股份

合计

－

－

－

数据来源：和讯网各公司年报

广告费用年均增长率为

4

212

/)(∏=+?X

A A A

＝4485670048.0*77768406.0*655205633.0*387568903.0＝

销售额变化

根据表1，将浪奇、索芙特、南风化工、上海家化、白猫股份五家公司2001年至2005年的销售额汇总，并计算出各年的变化情况，结果如表4所示：

表4 各年销售额变化情况

单位：万元

索芙特 南风化工 上海家化 白猫股份 合计 － －

－

数据来源：和讯网各公司年报 销售额的年均增长率为

＝

需求的广告弹性

根据以上计算出的广告费用变化和销售额变化情况，用改进的广告需求弹性模型

2

/)(2/)(2121A A A S S S E a +?+?=计算，结果如下：