市场调研之市场调查的测量与量表.pptx
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市场调查测量设计 (市场调查分析课件)
中等收入的 人数：4人
40%
测量时的设计不同得出的结果也是不一样的Fra bibliotek测量的定义
测量
按照特定的规则将数字或符号分配给目标、 人、状态或事件，将其特性量化的过程
测量的定义
测量客体 • 调查对象的属性与特征
消费者满意度调查 • 消费者 • 消费者的满意度
测量的定义
测量过程 • 分配数字或符号的过程
消费者满意度调查
等级量表
量表构造：提供各种选项后让受测者对选项进行排序 测量品牌间和品牌属性的偏好
1级 2级 3级 4级 5级 6级 7级
只能产生顺序的等级数据 • 相比A更喜欢B • 不清楚消费者对A对B喜欢或不喜欢的程度是多少
常用量表技术
配对比较量表
量表构造：让受测者对一系列对象两两比较，做出选择
中华
中华
---
课程导入
测量工具“量表”
设计测量 消费者
属性 态度 偏好
案例
收入调查表
收入水平（元） 800
1600
2500
3200
人数
1
3
4
2
测量设计
• 低收入水平：1500以下 • 中等收入：1500~3000 • 高等收入：3000以上
中等收入的 人数：7人
70%
测量设计
• 低收入水平：2000以下 • 中等收入：2000~3000 • 高等收入：3000以上
0
黑妹
1
云南白药
1
受测者更喜欢 两面针
0
横行的品牌
黑人
1
合计
3
黑妹 0 --1 0 1 2
云南白药 0 0 --0 0 0
两面针 1 1 1 --1 4
市场调查与预测第八章测量量表
1、评比量表
根据被调查者可能态度，拟定有关问 题的答案量表，从负极端到正极端拟 定结构化的分值。由被访者根据自己 的态度强弱选定符合自己的分值。从 而把态度量化。
特征：单因子，无参照，非比较性。
优点：简单，易于理解，
缺点：不知道每个被访者评价自己态 度时使用的标准，保守者分值低，激 进者分值会高。
驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药 型害虫控制产品的主要生产者。
假设以历史追踪调查为基础，制造商便可 得到几条有关非农药型家用害虫控制产品 的信息：
回答“肯定会买”的人中有63%在12个月 内实际购买了产品
回答“可能会买”的人中有28在12个月 内实际购买了产品
回答“可能不会买”的人中有12％在12 个月内实际购买了产品
回答“肯定不会购买”的人中有3％在 几个月内实际购买了产品
假设驱蚊器调查的结果如下：
40％——肯定会买
20％——可能会买
30％——可能不会买
10％——肯定不会买
( 0 ． 4 ) x(63％) 十 ( 0 ． 2 ) × ( 2 8 ％ ) ＋ (0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市 场份额
如温度计：40C 比20C高20度
40度是20度的2倍 X
4、等比量表：
除综合了上面所讨论的三种量表的功 能之外，还加上绝对零点或原点的概 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。可以对等比量表的数值进行比较。
如被调研者的物理特征体重、年龄、 高度，收入、面积、距离、时间间隔、 价格等。
等比量表反映了变量的实际数量，可 以进行所有的算术运算，包括乘、除 都可以使用。
—因此，准确地测量消费者的态度， 对于预测其购买行为很有帮助。
本章学习内容
市场调查分析：市场调查测量设计课件
观察法
总结词
观察法是通过直接观察目标市场的行为、环境、产品使用等情况来收集数据和信 息的方法。
详细描述
观察法可以分为结构性观察和非结构性观察，前者有固定的观察表和编码系统， 后者则没有。观察法可以用于了解消费者的购买行为、品牌选择、产品使用习惯 等方面的信息，但需要注意观察者的主观性和隐蔽性。
实验法
监测市场变化
提高决策质量
通过持续的市场调查，企业可以及时了解 市场变化和竞争态势，调整产品、价格、 促销等策略以适应市场变化。
市场调查提供的数据和信息可以帮助企业 做出更科学、更准确的决策，从而提高经 营效率和盈利能力。
市场调查的基本原则
客观性
市场调查应保持客观中 立的立场，避免主观臆
断和偏见。
科学性
它涉及选择适当的测量工具、确定样本规模和抽样方法，以及制定数据收集计划。
测量设计是市场调查成功的关键因素之一，因为它直接影响到数据的质量和可靠性 。
测量设计的基本原则
目的性原则
测量设计应与市场调查的目的 和目标相一致，以确保收集的
数据能够满足调查需求。
科学性原则
测量设计应基于科学原理和理 论，采用合适的方法和技术， 以确保数据的准确性和可靠性 。
市场调查应遵循科学的 方法和程序，确保数据
的准确性则进行，确保数据
的全面性和完整性。
实用性
市场调查应注重数据的 实用性和可操作性，为 企业提供有价值的信息
。
市场调查测量设计
02
测量设计的概念
测量设计是市场调查中用于确定和实施数据收集方法的过程，以确保收集的数据准 确、可靠和有效。
详细描述
焦点小组讨论通常由主持人引导，参与者之间进行互动和交流。讨论的主题可以涉及产品、品牌、消费趋势等方 面，通过讨论可以了解消费者的需求、态度和行为等方面的信息。但需要注意参与者的代表性、互动方式和主持 人引导方式等因素的影响。
市场调查与预测第八章测量量表 ppt课件
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16
示例： 性别 地理区域
特征 （1）男 （2）女 （1）城市 （2）农村
赋值 1 2 3 4
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17
这些数字不能比较、排序、或加减乘
除。 量化处理只能对每一类别的客体进行 频次或百分比计算。 平均态度值不能用算术平均、中位数 （顺序），只能用众数（多寡）表示。
第八章
态度测量
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1
态度和行为之间的一般关系： 顾客的态度越积极，使用产品的可 能性越大； 顾客的态度越消极，使用产品的可 能性越小；
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2
人们对一种产品的态度越是不赞成， 他们停止使用它的可能性就越大； 那些从未尝试使用某产品的人们的态 度将在均值左右呈正态分布；
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3
当态度以对某产品的实际试用或使用 经历为基础时，通过态度就能很好地 预测行为。相反，当态度是以广告为 基础时，态度和行为的一致性明显减 弱。 —因此，准确地测量消费者的态度， 对于预测其购买行为很有帮助。
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本章学习内容
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但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的 特性，如品牌忠诚度、购买意向或家 庭总收人等，是难以测量的，因为调 研人员很难找到能够测量这些特性真 实值的规则。
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13
比较
日常生活 中 对象： 物 内容：长短高低轻重等 特点： 对象稳定 工具： 尺子 秤等 调研中的测量 人的特征 行为 、态度等 变化 量表
市场调研5测量技术与量表设计
第二节 量表
一、量表的概念 量表是各类度量标尺的不同表现形式 量表是一种包含主观评价或判断的测量。 量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性 较强的概念，特别是态度和观念。
量表
比较量表
非比较量表
配对比较量表
等级顺序量表
Likert量表
语义差异量表
配对比较量表
• 受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中作 出选择。
例：配对比较量表
下面是10对牙膏品牌，对于每一个品牌，请指出更喜欢其中的哪一个， 在选中的品牌旁边□处打√。 • 中华 □ A 草珊瑚 □ B • 中华 □ A 两面针 □ C • 中华 □ A 高露洁 □ D • 中华 □ A 黑妹 □ E • 草珊瑚 □ B 两面针 □ C • 草珊瑚 □ B 高露洁 □ D • 草珊瑚 □ B 黑妹 □ E • 两面针 □ C 高露洁 □ D • 两面针 □ C 黑妹 □ E • 高露洁 □ D 黑妹 □ E
• 定序标尺 只用来反映被测对象的等级顺序的度量 技术
定序标尺的赋值能够反映被测对象的相 对位置顺序，不暗含差异大小和距离属性
• 定距标尺 用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多 少程度，标尺的刻度间距相等。 定距标尺的不同取值只反映差异的存在，不反映 倍数关系。 定距标尺标明研究对象间的差别的等级。
定距标尺包含了定类尺度和定序尺度的所有信息， 不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间 的距离。
• 定比标尺 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等 级，也就是说定比尺度有真零这一特征。
几种测量尺度的比较
尺度
定类尺度 定序尺度 定距尺度
定比尺度
数字特 描述统计 征 相互排斥且可辨 =，≠ 众数 别的类别 等级顺序大于或 ﹤，﹥ 中位数 小于 测量单位具有相 +，算术平均 等的意义。零点 数 是任意定的。 有一个真正意义 +，-， 几何平均 的零点 ×÷ 数
市场营销学第二南大出测量与量表优秀课件
测量尺度是测量所依据的标准，这个标准必须能够反映测量客体的特征和属性的标 准。
根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。
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第二节 测量的尺度
一、定类尺度
定类尺度（定名测量尺度）是对测量对象的属 性或特征的类别加以鉴别的一种测量办法，就是 对调查的事物进行分类。如：身份证编码、性别 （男女）、人种（黄白黑）、汽车牌照号等。 特点： 1、只能测量指标的各种类别之间的差别，不能 比较大小，也不能按顺序排列； 2、必须有两个以上的变量值； 3、变量必须互相排斥；（非此即彼） 4、每一个对象都要有一个合适的类型。
注意：使用的数字仅仅显示等级顺序而已，没有其它 的意义。
特点：
1、与定类尺度相同，其变量需包括被测定对象的所有可能性，且各 变量之间互相排斥；
2、定序尺度不仅能鉴别类别，而且能指明类别的大小和强弱程度；
3、类别之间没有确切的度量单位，不能进行代数计算。
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• 举例：定序尺度的问题 （1）请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次
1、可将定距指标转换为数字，其尺度水平比定序指标 更高一个层次；
2、定距尺度上没有绝对的零点，是人为确定的。测量 的单位也是人为确定的
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• 举例：定距尺度的问题
• （1）请根据总体偏好划分一下品牌的级别
• 品牌 非常差
非常好
• 海飞丝 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• 伊卡璐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
的属性、特征的差异必须是真实、可靠、有效的。 ⑵完备性：指规则必须能包括研究对象的各
种状态和变量。如性别有男女两种状态。 ⑶互斥性：指每一个观察对象的属性和特征
根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。
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第二节 测量的尺度
一、定类尺度
定类尺度（定名测量尺度）是对测量对象的属 性或特征的类别加以鉴别的一种测量办法，就是 对调查的事物进行分类。如：身份证编码、性别 （男女）、人种（黄白黑）、汽车牌照号等。 特点： 1、只能测量指标的各种类别之间的差别，不能 比较大小，也不能按顺序排列； 2、必须有两个以上的变量值； 3、变量必须互相排斥；（非此即彼） 4、每一个对象都要有一个合适的类型。
注意：使用的数字仅仅显示等级顺序而已，没有其它 的意义。
特点：
1、与定类尺度相同，其变量需包括被测定对象的所有可能性，且各 变量之间互相排斥；
2、定序尺度不仅能鉴别类别，而且能指明类别的大小和强弱程度；
3、类别之间没有确切的度量单位，不能进行代数计算。
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• 举例：定序尺度的问题 （1）请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次
1、可将定距指标转换为数字，其尺度水平比定序指标 更高一个层次；
2、定距尺度上没有绝对的零点，是人为确定的。测量 的单位也是人为确定的
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• 举例：定距尺度的问题
• （1）请根据总体偏好划分一下品牌的级别
• 品牌 非常差
非常好
• 海飞丝 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• 伊卡璐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
的属性、特征的差异必须是真实、可靠、有效的。 ⑵完备性：指规则必须能包括研究对象的各
种状态和变量。如性别有男女两种状态。 ⑶互斥性：指每一个观察对象的属性和特征
市场调查四--测量和量表
人重复验证提供具体的做法； 便于别人和同行之间的学术交流； 避免不必要的歧义和争论。 一般实证性的研究都要求下操作性 定义。
用测量操作方法来界定一个名词或概 念的最大优点是具有明确客观的标准。当 我们讨论一个问题或交流有关信息时，彼 此都在同一个层面使用同一个概念，都清 楚所用的概念意味着什么，不会产生误解 或歧义。即使对某一个概念产生疑问，也 可以通过重复测量操作性定义予以验证。
（3）互斥性：
指每一个观测对象（或分析单位）的属 性和特征都能以一个而且只能以一个数字 或符号来表示。如在测量性别时，测量尺 度要包括性别的各种情况，即男、女两种 情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排 斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。
二、概念的具体化与操作化
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有 的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为 指标。 因为社会生活中使用的概念通常是模糊的或 含义不清的，社会研究如果不对这些概念作出定 义和具体化，也就无法对现象进行观察和度量。
在社会调查中抽象定义的作用在于揭
示变量的内涵，概括事物的共同本质， 并把它与其他对象区别开来。但它难 以解决调查过程中如何实际操作的问 题。
（二）操作定义：
所有的实证性研究都必须有 测量，并且所有的测量都必须把一 般的抽象概念变为具体的和可测量 的指标。
研究变量： 在研究中，它是分析单位所具有的特 征或属性 ，是通过对概念的界定和具体化 而转化来的。
语义差异量表以形容词的正反意义为基础标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词在每一个形容词和反义词之间有约711个区间我们对观念事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度
市场调查与预测_08测量与量表
瑟斯顿量表
1929年，瑟斯顿的物理测 定法被应用于测定社会 态度。瑟斯顿量表试图 在变量的指标项目之间 建立一种经验型结构， 其中最常出现的是“等 距”结构。 瑟斯顿量表也具备经济性 和效率。
李克特量表
李克特量表是运用十分广泛 的一种量表。它也要求被 调查者表明对某一表述赞 成或否定，与瑟斯顿量表 的不同之处在于，受访者 对这些问题的态度不再是 简单的同意或不同意两类 ，而是将赞成度分为若干 类，范围从非常赞成到非 常不赞成，中间为中性类 ，人们的态度上的差别就 能充分体现出来。
信度和效度检验
1.信度是指对于调查结果 的一致性、稳定性和可 靠性。如果研究单位的 属性不变，测量结果也 不变，则这种测量是可 信的；否则，就是不可 信的。 2.效度是指能否真正测量 到所要测量的东西，也 就是能否达到测量的目 的，是否正确衡量了研 究者所要了解属性的程 度。 效度有两个基本要求： 一是测量方法确实是测 量所要测量对象的属性 ，而非其他属性；二是 测量方式能准确测量该 属性。
8.2 测量态度的量表技术
8.3 测量态度的方法
8.2.1 类别量表 8.2.2 顺序量表 8.2.3 等距量表 8.2.4 等比量表 8.3.1 评比量表 8.3.2 鲍氏社会距离量表 8.3.3 瑟斯顿量表 8.3.4 李克特量表 8.3.5 语义差异量表 8.3.6 配对比较量表
如何求各因子的信 度，进而考察该调 查的信度呢？
第8章 测量与量表
8.1 测量的概念及尺度
8.2 测量态度的量表技术 8.3 测量态度的方法
8.4 量表设计中应注意的问题 8.5 量表的信度与效度
第8章
8.1 测量的概念及尺度
测量与量表
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第二章 市场调查的测量和量表
了解测量的含义 四种基本量表及典型应用 学习各种态度量表
一、变量和变量值
在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或 几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结 果就是变量对应于该个体的值，为变量值
如“请问您昨天看了多长时间的电视？”
二、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
说法
1名人的生活本身就是一种时尚
1非常 2有些 3、无所 4有些同
不同意 不同意 谓
意
1
2
3
4
5非常同意
5
2商业成功人士、歌星等不同领
域的名人引导的是不同的时尚， 1
2
3
4
5
不能错位
3名人对时尚有很强的引导作用
1
2
3
4
5
4名人对时尚的影响不好说
1
2
3
4
5
5名人不能引导时尚
1
2
3
4
5
在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答 赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的， 因此必须对逆向和正向的说法进行处理
测量量表
测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它 是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定 的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）
定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详 尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签
2舍史东量表
主要用于பைடு நூலகம்量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的 、中间的和负面的
选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明态度的正负 方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该说法是最反对该事物的 ，11表示最赞成该事物，得分越高表示对该事物的赞成程度最高
态度量表的类型
1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用 的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形 式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意” 、“同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不同意”五 种回答，然后给各种回答分别记为1、2、3、4 、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者对各 道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一 个总分就说明了被调查者的态度强弱
离散变量和连续变量
离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数 值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变 量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于 两个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都 是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点
连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一 个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是 有意义的，比如时间、收入、身高等
三、态度量表
市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、 思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和 发行量等可以直接进行测量，而必须通过态度量 表来进行间接测量
所谓态度量表是用多个测量变量的组合，由多种 测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标 ，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的 概念，特别是度量态度和观念的不同程度或不同 倾向
计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均 值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间隔最小的说法，组成一 组量表。最后对每种说法以同意和不同意进行回答。给每个同意的 分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者 对所测概念的态度得分
请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— 你喜欢大白鲨啤酒吗？
1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时 的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距 离
3、定距尺度
四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
测量的分类如下： 1工人 2销售人员3技术人员4服务业人员5企业
管理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9 学生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个 体经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗 人员
定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的 量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能 测量各顺序位置之间的距离
如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度， 可以说今年的气温比去年高2度。
定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加 减，不能作乘除运算。
4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
比如：性别 （1）男 （2）女 区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区
1、定类尺度
你家里有没有冰箱：
1、没有 2、有
你喜欢什么品牌的冰箱：
1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他
你认为XX牌的冰箱质量如何
1、好 2、不好
2、定序尺度
定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序 关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个 数字之间的差距是相等的
构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号 分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量 化的过程；
任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则
测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5
分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3 ，4。
了解测量的含义 四种基本量表及典型应用 学习各种态度量表
一、变量和变量值
在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或 几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结 果就是变量对应于该个体的值，为变量值
如“请问您昨天看了多长时间的电视？”
二、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
说法
1名人的生活本身就是一种时尚
1非常 2有些 3、无所 4有些同
不同意 不同意 谓
意
1
2
3
4
5非常同意
5
2商业成功人士、歌星等不同领
域的名人引导的是不同的时尚， 1
2
3
4
5
不能错位
3名人对时尚有很强的引导作用
1
2
3
4
5
4名人对时尚的影响不好说
1
2
3
4
5
5名人不能引导时尚
1
2
3
4
5
在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答 赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的， 因此必须对逆向和正向的说法进行处理
测量量表
测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它 是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定 的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）
定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详 尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签
2舍史东量表
主要用于பைடு நூலகம்量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的 、中间的和负面的
选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明态度的正负 方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该说法是最反对该事物的 ，11表示最赞成该事物，得分越高表示对该事物的赞成程度最高
态度量表的类型
1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用 的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形 式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意” 、“同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不同意”五 种回答，然后给各种回答分别记为1、2、3、4 、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者对各 道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一 个总分就说明了被调查者的态度强弱
离散变量和连续变量
离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数 值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变 量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于 两个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都 是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点
连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一 个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是 有意义的，比如时间、收入、身高等
三、态度量表
市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、 思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和 发行量等可以直接进行测量，而必须通过态度量 表来进行间接测量
所谓态度量表是用多个测量变量的组合，由多种 测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标 ，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的 概念，特别是度量态度和观念的不同程度或不同 倾向
计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均 值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间隔最小的说法，组成一 组量表。最后对每种说法以同意和不同意进行回答。给每个同意的 分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者 对所测概念的态度得分
请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— 你喜欢大白鲨啤酒吗？
1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时 的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距 离
3、定距尺度
四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
测量的分类如下： 1工人 2销售人员3技术人员4服务业人员5企业
管理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9 学生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个 体经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗 人员
定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的 量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能 测量各顺序位置之间的距离
如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度， 可以说今年的气温比去年高2度。
定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加 减，不能作乘除运算。
4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
比如：性别 （1）男 （2）女 区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区
1、定类尺度
你家里有没有冰箱：
1、没有 2、有
你喜欢什么品牌的冰箱：
1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他
你认为XX牌的冰箱质量如何
1、好 2、不好
2、定序尺度
定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序 关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个 数字之间的差距是相等的
构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号 分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量 化的过程；
任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则
测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5
分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3 ，4。