消费者在线口碑有用性影响因素
口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究
口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究目录一、内容描述 (2)1. 研究背景 (3)2. 研究意义 (4)3. 研究目的与问题 (5)4. 研究方法与数据来源 (6)二、文献综述 (6)1. 口碑信息的相关概念与理论 (8)2. 消费者购买决策过程与影响因素 (9)3. 口碑信息特征对购买意愿的影响机制 (11)4. 文献评述与研究空间 (13)三、研究假设与模型构建 (14)1. 研究假设提出 (14)2. 模型构建 (16)3. 研究假设与模型关系说明 (17)四、研究设计 (18)1. 样本选择与数据收集 (19)2. 变量测量与问卷设计 (20)3. 数据预处理与分析方法 (21)五、实证分析 (22)1. 描述性统计分析 (23)2. 影响因素分析 (24)3. 假设检验与结果讨论 (26)4. 研究局限性分析与未来展望 (28)六、结论与建议 (29)1. 研究结论总结 (30)2. 对企业的营销建议 (31)3. 对政策制定者的参考意义 (32)4. 研究不足与未来研究方向 (33)一、内容描述随着互联网技术的迅猛发展和普及，口碑信息在消费者决策过程中的作用日益凸显。
口碑信息特征作为影响消费者在线购买意愿的关键因素，引起了学术界和业界的广泛关注。
本研究旨在深入探讨口碑信息特征对消费者在线购买意愿的具体影响机制。
口碑信息特征主要包括传播者特征、信息内容特征和传播渠道特征等方面。
传播者特征主要涉及传播者的信誉度、专业性和社交影响力等；信息内容特征则包括信息的真实性、新颖性、有用性和情感倾向等；传播渠道特征则主要考察信息传播的平台类型、传播速度和互动程度等因素。
本研究通过构建理论模型和实证分析，详细探讨了这些口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响路径和作用效果。
研究结果表明，口碑信息特征对消费者在线购买意愿具有显著影响，其中信息内容的真实性和有用性对购买意愿的影响最为突出。
传播者特征和传播渠道特征也对购买意愿产生一定影响。
在线评论可信度影响因素探索
在线评论可信度影响因素探索汇报人：目录•在线评论可信度概述•影响因素之评论者特征•影响因素之评论内容特征•影响因素之评论上下文环境•在线评论可信度评估方法•提高在线评论可信度的建议与展望01在线评论可信度概述在线评论是指在网络平台上发表的针对产品或服务的评价和意见。
在线评论具有匿名性、多样性、交互性和时效性等特点。
在线评论特点在线评论定义•在线评论可信度定义：在线评论可信度是指消费者对在线评论内容的信任程度，是评估在线评论质量的重要指标。
在线评论可信度研究意义提高在线评论可信度有助于提高消费者购买意愿在线评论可信度高，能够增强消费者的购买信心，提高购买意愿。
在线评论可信度是电商网站声誉的重要组成部分电商网站声誉是吸引消费者的重要因素之一，在线评论可信度是电商网站声誉的重要组成部分。
在线评论可信度影响消费者决策消费者在购买决策中会参考在线评论，在线评论可信度对消费者决策具有重要影响。
02影响因素之评论者特征评论者专业性总结词评论者的专业性是影响在线评论可信度的重要因素之一。
详细描述具备专业背景的评论者往往能够提供更准确、客观的评论，因为他们具备对特定领域的知识和经验。
他们的评论内容可能更接近真实情况，对其他用户更具参考价值。
评论者等级或信誉评论者的等级或信誉也对在线评论的可信度产生影响。
详细描述一些在线平台会根据用户的反馈和行为给评论者评定等级或信誉。
通常，高等级或高信誉的评论者发布的评论更容易被视为可信。
评论者的参与度和活跃度也是影响在线评论可信度的因素。
总结词积极参与在线讨论和经常发表评论的评论者通常更容易获得其他用户的信任。
这表明他们更关注社区的讨论，并且对其他用户的反馈有更深入的了解。
详细描述评论者参与度与活跃度03影响因素之评论内容特征评论内容详实程度与具体性总结词评论内容的详实程度和具体性是影响在线评论可信度的重要因素。
详细描述评论内容越详实，具体性越强，越能减少消费者的感知风险，提高其信任度。
在线评论对消费者购物意愿的影响研究分析
摘要在当今互联网时代的飞速发展下，网络已然与人们的生活不可分割，网络购物大面积普及也使得新兴的网络交流方式与渠道逐渐流行起来，在线评论成了消费者形成购买意愿做出消费决策的一个存在重大影响的外部因素。
网络时代赋予为在线评论注入了活力，增添了新的特征，同时消费者也有了分享产品或服务的消费心得的新渠道，在线评论对消费者的潜在影响力被激发出来，得到了适度的放大，改变了以往的沟通方式与营销的商业模式。
在线评论是消费者在网络上发布的有关所购买产品或服务的评价，包括了许多方面的实际感受，如产品性能，使用效果，服务态度等。
消费者通过阅读在线评论获取了更多实际的产品信息，在某种程度上解决了信息不对称的问题，受到认知需求的影响，消费者进而会选择是否继续判断商家所发布的产品的质量，效果等信息的真实性，并在此基础之上形成对产品的感知有用性，并形成购买意愿。
所以，在线评论是消费者的重要信息来源，它促进了消费者的购买意愿与购买决策，使得两者之间存在着密切联系。
同时，对在线评论的重点关注与有效利用已经成为了企业的营销手段。
本研究首先回顾了在线口碑、在线评论及网络消费行为相关文献，对消费者行为理论、消费者购买决策相关理论等进行梳理，并对在线评论实证研究框架模型进行整合。
其次从在线评论特征、在线评论者特征及在线评论接受者特征三大方面列举了6大影响因素，将在线评论质量、在线评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向作为自变量，感知有用性作为中介变量，并加入调节变量-认知需求，通过构建模型与提出假设，来研究对因变量-购物意愿的有关影响。
本论文利用问卷调查搜集数据信息，并借助SPSS25.0来展开数据分析，得到最终研究结果。
最后根据研究结果，从消费者与企业的双重角度出发，对电商企业提出具备参考意义的营销策略，以及帮助消费者在海量数据中提取出对自己有用的信息并加以参考，提高决策效率。
实现消费者与电商企业的双赢。
关键词：在线评论；网络消费者；购买意愿AbstractWith the rapid development of the Internet age, the Internet has become inseparable from people's life. The popularity of online shopping has also made the emerging network communication methods and channels gradually popular. Online reviews have become an external factor that has a significant impact on consumers' willingness to make consumption decisions. In the Internet age, online reviews have injected vitality and added new features. At the same time, consumers also have new channels to share consumer experience of products or services. The potential influence of online reviews on consumers has been stimulated and appropriately enlarged, which has changed the previous business model of communication and marketing.Online review is the evaluation of products or services that consumers publish on the Internet, including many aspects of actual feelings, such as product performance, use effect, service attitude, etc. Consumers get more practical product information by reading online reviews, which solves the problem of information asymmetry to some extent. Influenced by cognitive needs, consumers will choose whether to continue to judge the authenticity of information such as the quality and effect of products released by businesses, and on this basis, form the perceived usefulness of products, and form the purchase intention. Therefore, online comment is an important source of information for consumers. It promotes the purchase intention and decision-making of consumers, which makes the two have a close relationship. At the same time, the focus and effective use of online reviews have become the marketing means of enterprises.Firstly, this study reviews the literature of online word-of-mouth, online reviews and online consumer behavior, reviews the theory of consumer behavior, consumer purchasedecision-making, and integrates the empirical research framework model of online reviews. Secondly, this paper lists six influencing factors from three aspects: online comment characteristics, online comment characteristics and online comment receiver characteristics. It takes online comment quality, online comment validity, reviewer professionalism and consumer trust tendency as independent variables, perceived usefulness as intermediary variables, and adds regulatory variable cognitive demand. Through building models and putting forwardassumptions, this paper studies the impact of online comment quality, online comment validity, reviewer professionalism and consumer trust tendency Dependent variable - related influence of shopping intention. This paper uses questionnaire to collect data information, and uses spss25.0 to carry out data analysis and get the final research results.Finally, according to the research results, from the dual perspective of consumers and enterprises, this paper puts forward marketing strategies with reference significance fore-commerce enterprises, and helps consumers extract useful information from massive data and make reference to it to improve decision-making efficiency. To achieve a win-win situation for consumers and e-commerce enterprises.KEY WORDS：Online commentary；Network consumer；Purchase decision目录第1章绪论 (6)1.1研究背景 (6)1.1.1互联网的影响 (6)1.1.2在线评论的必要性 (8)1.2研究目的 (9)1.3研究意义 (10)1.3.1理论意义 (10)1.3.2实践意义 (10)第2章相关研究与文献回顾 (11)2.1网络口碑相关研究 (12)2.1.1网络口碑的内涵 (12)2.1.2网络口碑的传播 (13)2.2在线评论相关研究 (14)2.2.1在线评论的内涵 (14)2.2.2在线评论的特点 (16)2.3感知有用性相关理论研究 (16)2.4购买意愿相关理论研究 (19)2.5认知需求相关理论研究 (19)第3章研究设计及相关理论 (23)3.1在线评论相关理论 (23)3.2在线评论实证研究整合框架模型 (25)3.2.1科特勒行为选择模式 (25)3.2.5霍华德——谢思模式 (26)3.3研究模型的建立 (27)3.4研究变量与研究假设 (28)3.4.1在线评论特征对消费者感知有用性及购买意愿的影响 (28)3.4.2感知有用性在在线评论对消费者购买意愿影响中的作用 (30)3.4.3认知需求的调节作用对在线评论与消费者感知有用性之间关系的影响 (30)3.5问卷设计 (31)第4章数据分析与假设检验 (33)4.5消费者感知有用性的中介效应检验 (47)第5章管理建议与研究展望................................ 错误!未定义书签。
在线消费行为的特点及影响因素分析
在线消费行为的特点及影响因素分析随着互联网技术的迅速发展和大众参与网络的广泛应用，网上购物、在线消费等已经成为了我们日常生活不可或缺的一部分。
对于消费者来说，线上购物的便捷和效率，是现实世界所不能比拟的。
而随之而来的，也是消费习惯的改变、市场格局的调整和商业模式的创新。
因此，我们需要对在线消费行为的特点和影响因素进行分析，以更好的适应未来的市场发展趋势。
一、在线消费行为的特点1. 时效性强相对传统零售模式，线上消费具有快速便捷的特点。
消费者可以较快方便地浏览和选择商品，并在短时间内完成交易。
这种“足不出户便享购物乐趣”的消费体验，越来越受到消费者的青睐。
但同时，由于网上购物的非面对面交易的特点，消费者也要注意与商家的及时沟通和有序交流，以便尽可能地保证交易效率和准确性。
2. 显著的网络效应网络上的消费者群体和商家可以打破时空限制，实现信息互惠和社会性互动。
消费者会通过社交平台、口碑网站等途径获取各种购物体验和相关信息，并与相似的消费群体进行互动和体验分享，这就形成了一种明显的网络效应。
这种效应通过扩大消费者群体，提高商品价值和品牌认知度等方面，效果很显著。
3. 超高透明度与实体店不同，线上交易是建立在信息交流和信用评价系统之上的，所有交易行为都是可追踪和可评价的。
这种透明度要求商家在诚信經营的同时，要非常重视消费者的声誉和信用评价，以获得消费者的认可和品牌口碑的提升。
反之，消费者也必须通过消费和评价，不断为其他消费者提供货真价实、有益和可靠的购物经验。
二、影响在线消费行为的因素1. 消费心理和行为习惯消费者的心理和行为习惯是影响其在线消费的重要因素之一。
在线消费有许多情感和心理元素，消费者的购买欲望、购物动机、品牌忠诚度、口碑认可等等都会对其购买行为产生影响。
因此，商家在创建品牌和客户体验时，应该加强情感共鸣和体验感受，引导消费者形成正面品牌印象和忠诚度。
2. 价格和优惠力度大家也都知道，价格和促销优惠是影响消费决策的关键之一。
消费者在线评论对产品销售的影响研究
消费者在线评论对产品销售的影响研究1. 介绍消费者在线评论的背景和重要性在互联网时代，消费者在线评论成为了一种重要的购物评价方式。
消费者在线评论形式多样，包括文字评论、星级评价、图片晒单等，提供了消费者对产品和服务的真实反馈。
消费者在线评论不仅可以帮助其他消费者做出购买决策，也对产品的销售产生着重要的影响。
2. 消费者在线评论对购物决策的影响消费者在线评论可以提供其他消费者对某一产品的真实体验和评价。
消费者倾向于相信其他消费者的评价，因此，正面的在线评论可以增加产品的购买意愿，而负面评价则会减少消费者的购买欲望。
此外，消费者在线评论也提供了关于产品的详细信息，帮助消费者了解产品的优点和缺点，从而有针对性地做出购买决策。
3. 消费者在线评论对品牌形象的影响消费者在线评论不仅对产品本身有影响，还对品牌形象产生重要影响。
当消费者对产品进行积极评价时，品牌形象会得到提升，消费者对于该品牌的好感度也会增加；相反，当消费者对产品进行负面评价时，品牌形象可能会受损，消费者对该品牌的好感度可能会下降。
因此，品牌需要积极关注消费者在线评论，并及时回应消费者的反馈，以维护良好的品牌形象。
4. 消费者在线评论对销售额和市场份额的影响消费者在线评论对产品的销售额和市场份额也产生着直接的影响。
一方面，积极的在线评论可以吸引更多消费者购买该产品，从而增加销售额；另一方面，负面的在线评论可能导致消费者对该产品产生抵触情绪，减少销售额。
此外，消费者在线评论还能够帮助品牌了解市场需求和产品改进的方向，进一步提高产品的竞争力。
5. 消费者在线评论对企业的运营和营销策略的影响消费者在线评论不仅是对产品的一种评价，也是对企业运营和营销策略的一种反馈。
通过分析消费者在线评论，企业可以了解消费者对产品的需求和期望，进而优化产品设计和服务策略。
消费者在线评论还可以帮助企业发现产品的潜在问题，并及时进行改进，提升产品质量和品牌形象。
6. 消费者在线评论的可信度和偏见问题尽管消费者在线评论对产品销售产生重要影响，但也存在一些可信度和偏见问题。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
消费者网络购物满意度评价及影响因素研究
消费者网络购物满意度评价及影响因素研究网络购物已经成为越来越多消费者选择的购物方式之一。
消费者对于网络购物的满意度评价可以帮助电商平台了解消费者的需求和满意程度，从而优化服务、提高销售额。
本文将探讨消费者网络购物的满意度评价及其影响因素。
一、网络购物的满意度评价网络购物的满意度评价是指消费者对于其在网络购物过程中所获得的商品和服务的满意程度的评价。
评价结果通常反映消费者对于购物体验的整体满意程度，包括商品质量、服务质量、物流配送以及售后服务等方面。
1. 商品质量满意度评价商品质量是消费者购物的核心关注点之一。
消费者在购物过程中，会根据商品的外观、质量和功能等方面给予评价。
此外，消费者对于不同类别商品的要求也不尽相同，因此不同类别商品的满意度评价也会有所不同。
2. 服务质量满意度评价服务质量是消费者在网络购物中的重要评价指标之一。
服务质量包括网站的界面设计、信息的准确性、客服人员的态度、专业性和响应速度等方面。
消费者对于这些因素的评价会直接影响到他们对于网站的满意程度。
3. 物流配送满意度评价物流配送是网络购物中不可忽视的一环，对于消费者而言，物流速度、准时性和配送的安全性都是重要的评价因素。
消费者对于物流配送的满意度评价会直接影响到他们对于购物体验的整体满意程度。
4. 售后服务满意度评价售后服务是网络购物中消费者关注的重要环节。
消费者对于退货、换货和售后修理的服务满意度评价会直接影响到他们对于购物平台的满意程度。
及时、高效和周到的售后服务会使消费者感到被关注和重视，从而提高他们的满意度。
二、影响消费者网络购物满意度的因素消费者网络购物的满意度受多种因素的影响，下面将重点介绍几个关键的影响因素。
1. 商品质量作为购物的核心关注点，商品的质量对于消费者的满意度影响巨大。
消费者在网络购物前会关注商品的详细描述和评价，他们会依据这些信息来判断商品的质量。
如果实际商品与描述不符，或者质量达不到期望，消费者的满意度就会大大降低。
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院系：新闻学院专业：广告学姓名：指导教师：副教授完成日期：目录中文摘要 (1)ABSTRACT (2)第一章导论 (3)一、选题背景 (3)二、研究的目的和意义 (5)三、研究框架 (7)四、研究方法 (8)第二章口碑及相关研究 (9)一、口碑、口碑传播的定义 (9)二、有关口碑的相关理论综述及分析 (10)第三章网络口碑及其相关分析 (21)一、网络口碑的定义 (21)二、网络口碑传播的渠道： (21)三、传统口碑与网络口碑的比较 (26)第四章消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究 (37)一、问题提出 (37)二、研究方法 (37)第五章企业进行网络营销的策略 (44)一、选择意见领袖 (44)二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用 (46)三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑 (48)四、多管齐下，形成合力 (49)第六章本文存在的不足之处与改进设想 (50)注释 (51)参考文献 (53)后记 (55)摘要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。
然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。
其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。
再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。
在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。
最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、引言 口碑是一种古老的信息传播方式，意即众人口头称颂。伴随着高新技术的发展，尤其是互联网的出现， 口碑被赋予了新的含义。通过网络提供的多种交互平台，人们可以在网络上发表观点，查阅回应他人评论， 共享信息和知识，由此传统意义上的口碑演变成了在线口碑。 在线口碑与传统意义上的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买 决策以及态度形成和变化都具有更强的影响力。① 在互联网时代，在线口碑已渗透进了网民的日常生活，影 响到绝大多数网民的消费和选择决策，同时还为企业的口碑营销带来了新的契机。处于电子商务行业领先 者地位的亚马逊（ Amazon） ，很早就开始提供在线评论这种服务，甚至有的公司还从亚马逊等网站购买产品 的评价，这不但为亚马逊公司带来了额外收入，而且为商家产品或服务的改进提供了依据。此外，在线口碑 还有助于吸引顾客的访问，提高访问时间，增加用户黏性，为经常光顾的消费者带来归属感。 目前对于在线口碑的学术研究，主要侧重于以下两方面： 一是在线口碑发送者； 二是在线口碑接收者。 赖胜强、朱敏（ 2009） 认为，对于口碑发送者的研究主要集中于在线口碑传播动机（ 内在驱动力） 、传播的意愿 （ 外在影响因素） ； 对于口碑接收者的研究则侧重于在线口碑信息搜寻动机及行为，说服效果研究； 此外还有 大量关于在线口碑与产品或服务的销量研究。② 本文将基于消费者在线口碑有用性的已有研究成果，结合社 会网络理论和引入评论者特质因素，从评论和评论者两个视角对消费者在线口碑有用性影响因素展开研究， 构建假设模型，丰富在线口碑研究理论体系。 二、文献综述 在线口碑是指潜在、实际或之前的消费者对产品或公司的任何正面或负面的评论，并通过因特网传递给 大众群体或组织。或者可以理解为通过网络媒介，网络用户对同一种产品和服务的信息交互。③
收稿日期：2011 － 04 － 10 作者简介：祝 珊（ 1986—） ，女，对外经济贸易大学信息学院硕士研究生。
殷国鹏（ 1979—） ，男，博士，对外经济贸易大学信息学院副教授、硕士生导师。 基金项目：本文系对外经济贸易大学 211 工程三期重大课题（ 73800004） 的阶段性成果。 ①Hoffman，Donna L． ，Novak，Thomas P． ，Marketing in Hypermedia Computer － Mediated Environments： Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol． 60，No． 3，PP． 50 － 68． ②赖胜强、朱敏： 《网络口碑研究评述》，载《财贸经济》2009 年第 6 期。 ③Sun，T． ，Youn，S． ，Wu，G． H． ，Kuntaraporn，M． ，Online word of mouth （ or mouse） ： an exploration of its antecedents and consequences， Journal of Internet Mediated Communication，2006，Vol． 11，No． 4，PP． 1104 － 1127．
在线口碑对销量的影响主要是源于消费者对其的接受程度，即消费者是否认为该在线评论对购买决策 产生了影响，对于消费者的接受程度可以采用在线口碑有用性来表示，被认为有用的评论是用户采纳本评论 的体现。目前已有大量网站开始提供有用性投票功能，如亚马逊网站在每条评论旁边设有“这条评论对您 有用吗”的选项，进行有用性投票，并显示投票结果，如“8 /15 人认为此评论有用”。在消费者购买决策过程 中，有用评论比其他评论影响力更大，这证实了使用有用性投票机制会对销量有积极影响。Forman（ 2008） 等基于信息处理理论，认为用户描述性信息的公开将对用户购买决策和评价评论有用性提供补充，提出了评 论者个人信息将影响评论有用性的观点，通过实证的方法证实了具有识别信息评论者发布的评论比匿名者 发布的更可信。还有学者从文本特征和发表时间两个方面，结合文本挖掘技术和经济分析方法，研究为何有 些在线评论没有收到有用性投票，并对网站设计者和在线评论发布者提供建议。
2011 年第 6 期ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总第 190 期
山东社会科学
SHANDONG SOCIAL SCIENCES
No． 6 General No． 190
消费者在线口碑有用性影响因素研究
祝 珊 殷国鹏
（ 对外经济贸易大学 信息学院，北京 100029）
［摘要］ 在线口碑是传统口碑在互联网时代的发展，具有传播速度快，涉及范围广，交 互性强等特点，对消费者购买决策的形成及企业营销都起到十分重要的作用。以在线口碑这 一新兴的电子商务模式为问题背景，结合社会网络理论，从评论和评论者视角对消费者在线 口碑有用性进行研究，构建假设模型，对后期在线口碑有用性研究或可带来新的启示和理论 支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。
121
在线口碑作为传统口碑在互联网时代的发展产物，日渐成为消费者收集产品和服务信息的主要来源，并 对消费者的态度和购买行为产生影响，但最终这些影响都将最终反映在产品或服务的销量上。麦肯锡的研 究发现，67% 的消费品营销都以口碑作为基础。① 而这也得到了许多研究的证明。如，Liu（ 2006） 发现，在线 口碑是播放电影票房收入的指示器，不论正面还是负面评价都会增加电影的票房收入，并随着评论数量的增 加，电影票房收入还会随之上升。② 又如，有学者研究了评论数量、评论极端性与电影票房收入三者的关系， 发现电影票房收入和评论极 端 性 都 会 极 大 地 影 响 评 论 数 量 ，评 论 数 量 则 会 反 过 来 引 领 更 好 的 票 房 收 入。③ Chevalier 和 Mayzlin 通过在线书评研究了口碑对书籍销量的影响，发现五星级评论会提高销量，一星级的评 论会降低销量，并且一星级评论影响力大于五星级评论。④