产品营销计划书

产品营销计划书

【课业任务】

本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成约8000字的《产品营销计划书》.

要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计“效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握产品营销计划方案设计技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担部分。

要求学生通过《产品营销计划书》实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。

【课业目标】

（一）帮助学生认识产品策略的重要作用

通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心。产品策略是实施品牌战略的主要任务。产品策略是现代竞争研究的重点，现代竞争不仅是价格之争，更是产品竞争，服务竞争。产品、服务的个性化和多样化使得竞争更为激烈。如何满足顾客个性化和多样化需要，这是产品策略的主要内容，也是现代企业竞争研究的重要内容。

（二）帮助学生掌握产品计划书撰写技能

通过综合课业的训练，使学生认识到产品计划书不同于一般的文章写作，必须要了解该产品及其相关资料；要调查市场上同类产品销售资料；要搜集市场需求资料；要开展小组讨论、提出设计方案；最后才能撰写完成“产品计划书”。

通过综合课业的训练，使学生掌握产品计划书撰写的内容。以产品策略理论为指导，学生能够根据“整体产品”营销理念来设计产品营销方案，对产品的功能、质量、、品牌、包装、服务进行全方位营销策划，设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销计划方案。

（三）帮助学生在课业训练中提高综合素质

?通过综合课业训练，在设计整体产品方案中充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，也增强了学生的学习兴趣。这为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。

综合课业是团队训练的项目，团队意识、合作能力在完成小组课业的过程中来逐步引导、启发和培养起来，使每一位学生都能积极投入团队训练，认真进行资料收集，在讨论中提出自己想法和建议，共同设计能体现集体价值的产品方案。

【课业要求】

1、要求教师对《产品营销计划书》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。

2、要求学生根据市场开发项目有关资料及产品营销计划方案设计要求，完成《产品营销计划书》撰写任务。

3、要求教师对《产品营销计划书》撰写步骤、内容、格式进行具体指导。

4、要求教师提供《产品营销计划书》课业范例，供学生操作参考。

【课业操作】

一、《产品营销计划书》撰写步骤

（一）资料的搜集

1、市场需求调查。使产品能够很好地满足消费者的需要，必须进行大量的市场调研，从现实消费生活中提取素材，引发创意。尤其要重视零售点、购买对象进行实地访问，组织产品的市场调查，收集有关产品的市场需求资料。

2、产品资料收集。对产品的相关性能、工艺、技术资料需要了解，要熟悉该行业的最新研究情况、产品

的发展方向。了解产品有关的政策法规文件。

3、企业情况调查。在条件许可下，可以选择有关的企业进行参观。了解企业现有资源情况；了解产品生产原料的选择、产品制造的工艺要求、质量保证体系的运行；了解有关企业发展的目标规划、经营理念、企业文化、品牌建设。

（二）资料整理与分析

在获取大量资料的基础上，进行资料的整理与分析。对市场需求、消费者、竞争者状况进行分析、对企业状况进行客观的、辩证的分析，对产品的核心层、有形层、附加层的有关资料进行归纳分析，为产品营销方案的设计做好准备。

（四）集体讨论，寻求创意

这是产品营销方案设计的初行阶段，可以随意发挥自己的想象，开拓思路，进行创意。在创意讨论中，仍然按照整体产品概念的三个层次进行。

1、核心产品的讨论、创意。所设计的产品应该提供给消费者的基本效用或利益是什么，如何确定一个明确的概念。

2、有形产品的讨论、创意。寻找产品效用或利益得以实现的有效形式，对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的构思、创意。在集体讨论的基础上形成共识。

3、附加产品的讨论、创意。在了解企业可能提供的产品服务种类基础上，讨论、构思产品服务的领域、形式和水平，创意出独特的服务方案来。

（四）方案具体设计

产品设计方案始终要围绕整体产品概念的三个层次来进行。一般来说，产品营销计划方案设计的内容有：（1）产品效用定位；（2）产品质量保证；（3）产品组合确定；（4）产品品牌推广；（5）产品包装改进；（6）产品服务完善。

产品方案设计要求可行具体，方案越具体，越具有可操作性。方案的描述要简练，通俗易懂。当然，学生由于缺乏企业与市场的经验实践，产品方案的设计往往欠完善，这是很正常的。而获得这种产品设计的锻炼，体验设计的过程才是最重要的。

方案设计不可能一次成功。产品设计方案提出后，还要进行反复地交流与沟通，找出方案中不合理的地方，进行多次修改调整。

（五）产品营销计划书撰写

产品营销计划最终形成一份书面计划书。产品营销计划书是产品营销设计构思与具体方案的书面表现形式。要完成这项最后的工作需要明确以下要求：

1、明确撰写任务。产品营销计划书是综合实践课业，一般要求作为团队合作课业完成。要求每个学生明确自己的撰写任务，在规定的期间内必须完成作业，不拖小组后腿。小组成员可以使用组内共同资料、数据、图表；可以多组织讨论，群策群力；但分配的撰写部分必须由个人独立完成，要防止抄袭。

2、明确撰写要求。不少学生在如何精确而简洁地把自己的方案设想、创意转化为书面文字形式时，往往感到思路不清晰，主题不明确，结构不合理。为此，要明确具体撰写的要求。

（1）案头资料及时准备。撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。

（2）撰写时间合理安排。基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。

（3）明确撰写内容结构。产品营销计划书要求对产品的市场需求、企业的客观条件进行评估分析，以此为基础提出构想、设计方案，来实现企业营销目标。产品营销计划书结构一般分为：营销计划目标、市场状况分析、企业状况分析、产品营销方案设计。

营销计划书撰写的过程不能仅仅看成就是完成一份作业，每一次课业撰写都是使自己知识不断积累的过程，技能不断提高的过程，开拓创新锻炼的过程。