基于高端市场定位的钢铁企业改革与探索——以河钢集团唐钢公司为例

基于高端市场定位的钢铁企业改革与探索——以河钢集团唐钢公司为例2020年02月11日河钢唐钢是河钢集团的骨干企业，地处我国最具发展潜力的京津冀环渤海经济圈中心地带，享有得天独厚的资源、区位和交通优势。

具有年产铁、钢、材1800万吨的配套生产能力。

产品主要包括高强汽车板、镀锌板、彩涂板、中厚板、棒材、线材、型材等4大类140多个品种，其中精品板材占到产品总量的60%以上，是我国目前重要的精品板材和精品建材生产基地。

产品广泛应用于汽车、家电、机械、煤炭、电力和交通等领域，远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等150多个国家和地区。

近两年，河钢唐钢结合时代要求、行业特点及本企业实际，确定了高端市场定位的战略部署，即以提高企业在高端市场上的产品占有率、品牌影响力为目标，着眼于“高端市场”和“产线产品”，以满足客户需求，提升有效供给为抓手，对涉及企业内部的各项生产经营活动的各环节进行梳理、整合和优化，对企业管理的全部要素进行“总动员”和“全释放”，在企业中形成强大合力，集全公司之力向高端市场进军，实现了企业高端竞争力的实质性提升。

一、高端市场的定义高端市场是针对一个行业而言的。

是具有一定收入水平、愿意以高价购买高质量产品并体现其身份、地位，满足其品质需求及心理需求的顾客群体。

对于企业而言，具有市场容量（销量）较小、利润率较高、技术含量较高、进入壁垒较高、对价格敏感度低、品牌关注度高、售后服务要求较多、重视购买体验、受经济衰退影响较大等特点。

总之，高端市场是少数人的消费，意味着高价格、高利润、高技术、高品牌。

是否进入高端市场，主要取决于企业的技术和品牌两个关键因素。

二、钢铁企业定位高端市场的必然性十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。

钢铁行业作为我国传统基础产业，正处于转型发展的关键历史时期，发展的潜力、韧性和回旋余地都很大。

必需承认，我国钢铁企业的综合竞争力和国际影响力距离发达国家的优秀企业、行业的先进标准还存在一定差距，市场化程度、核心竞争力、资产回报率还需要进一步完善提高，主要问题则体现在高端产能不足、低端产能泛滥。

所以，虽然中国钢铁产能高居世界第一，但钢铁制造技艺却仍处于较低水平，高端钢材的生产很难满足国内市场的需要。

在这种行业背景下，钢铁企业若想跳出“低端”竞争，迈向“高端”循环，必须要颠覆企业传统的经营理念和发展模式。

这是钢铁产业发展的新机遇，新需求，更是顺应新时代发展的必然选择。

从《中国制造2025》确定的制造业发展目标可以看到，未来我国装备制造业需要大量钢材，特别是优质高端钢材。

同时，随着“一带一路”倡议的陆续实施，未来倡议沿线将会形成巨大的钢材需求空间，必将带给钢铁企业带来更大的市场机会，也意味着高端钢材的竞争逐渐进入到白热化状态。

大型钢铁企业定位高端市场的战略方向，适应了供给侧结构性改革总体要求，是符合钢铁行业资本密集型、技术密集型、资源密集型的产业优势特点，是顺应了“高速增长阶段转向高质量发展阶”的市场需求。

在改革政策推动与市场倒逼的双重作用下，越来越多的钢铁企业认识到扩大有效和高端供给是钢铁业实现由大到强转变的关键所在，并开始着手于从追求数量、规模的粗放发展转向注重创新驱动、品质提升的可持续发展。

三、高端市场定位的现实研究（以河钢唐钢为例）当前钢铁行业处于完全竞争形态，竞争形式也日趋复杂化，河钢唐钢在推进改革创新过程中，全面贯彻落实河钢集团发展规划，以满足客户需求为导向，系统优化各管理要素，实施以产线为独立市场单元、以事业部制为主要内容的组织结构扁平化变革，从组织体系、技术和产品、生产模式、客户管理和营销、基础管理等多维度进行优化提升，构建一套较为完善的基于高端市场定位的面向客户的运营体系。

主要管理思路是：聚焦“市场”和“产品”两大主题，以“技术、质量、人才、自动化”为支撑，全力提升产线的基础保障能力和有效供给能力；从客户开发维护、市场营销服务、组织机构变革、高端品牌建设等重点工作入手，不断满足客户需求，优化产品结构，全力打造高端市场竞争力。

图示如下：由图可见，河钢唐钢基于高端市场定位的管理变革，重点从“满足客户需求”和“提升有效供给”两个维度展开，主要做法有：（一）紧盯市场需求，强化创新驱动，不断提升高端市场竞争力近两年，在钢材市场波动剧烈，普材产品利润持续走高的环境下，河钢唐钢进一步解放思想、创新思路，开拓市场、对接客户、提升营销工作的质量和效率，不断优化客户结构、推动产品升级，坚定不移走产品高端路线。

1.创新客户管理，全力做好客户开发及维护客户群的选择是河钢唐钢迈向产业链高端的先决条件。

从一定程度上讲，客户的高度决定企业的高度，体现企业的品牌价值。

2017年以来，河钢唐钢从客户端入手，聚合多方面营销资源，充分发挥集团销售渠道、各个产品事业部及驻外销售网点的协同作用，结合推进产品升级，综合施策，全面发力，围绕汽车、家电等钢铁下游新市场、新产业、新业态，积极开发具有高端产品需求和行业领导地位的客户，重点推进汽车主机厂认证、知名企业对接和国家重点工程供货，在行业内树立了良好的企业形象。

同时，不断加强客户管理制度建设，通过编制《客户开发管理办法》、《客户开户管理办法》、《客户渠道划分管理办法》、《客户分级管理办法》等作业文件，进一步规范客户管理程序，明确业务开展流程，夯实了客户管理的基础。

此外，为进一步推进客户结构优化步伐，河钢唐钢创新性开展了销售人员绩效管理改革，制定科学合理的绩效评价标准，明确工作主要目标，严格进行奖惩，提高了售业务人员工作积极性和待遇水平。

另外，为促进客户结构不断优化，河钢唐钢对国内钢材客户价值贡献进行明确分类，对客户评级标准进行打分量化，培育顶级客户群、稳定重点客户群、淘汰落后客户群，使公司的客户群呈现出健康的发展态势。

2018年，河钢唐钢开发重点直供用户90家；大客户销量完成280万吨。

家电板方面与三星、西门子等国际知名企业建立认证对接，被宁波奥克斯授予年度“优秀合作伙伴”称号。

由于高端市场的产成品多为高度定制化产品，客户更多地关注钢企的技术支持、产品价值含量和购物体验。

为此，河钢唐钢力求将客户关系维护与客户开发放在同等重要的位置，严格按照客户维护与客户开发并重的原则要求，结合公司客户群实际，紧紧围绕“质量、交期和服务”，积极组织各部门联合开展攻关。

坚持从用户立场分析问题，结合用户加工工艺特点，剖析自身产品问题，及时实施整改，力求产品性能完善，满足用户适用需求，从而提高专业化服务水平，以此增加客户粘度和忠诚度。

致力于服务客户、成就客户、为客户创造价值，成立客户服务中心并实施实体化与运作。

认真梳理管理流程，在进一步完善《产品质量异议管理办法》的基础上，又相继制定出《售后服务管理程序》、《客户抱怨及期望管理办法》、《客户合作协议管理办法》等文件。

同时统一管控物资计量用户投诉，将顾客抱怨管理按照投诉型抱怨、非投诉抱怨和改进服务（产品）体系分类，并分别制定处理流程，实现了由“产品符合标准型”到“产品用户适用满意型”的转变。

通过客户维护的不断创新与实践，提升了公司产品形象，打响了河钢唐钢品牌，推动了公司客户服务能力实现新提升。

2.创新营销模式，全面提升客户服务能力深入推进EVI先期介入，提升客户黏度，组建吉利、屹丰等汽车板大客户服务组，加强汽车主机厂保供能力建设，深入服务用户从开发到制造的每一个环节，为用户提供一揽子解决方案，客户服务能力全面提升。

创建“三位一体”的新型营销模式，即明确不同层级人员市场营销分工，公司级领导负责与终端用户谈战略合作、中层干部负责谈具体合作产品和模式、基层业务人员负责具体订单。

强化供应链和服务渠道建设。

加快推进由钢铁产品制造商向钢铁材料综合服务商转变，积极推进钢材剪切加工配送中心建设，着力完善高端产品销售链条。

重点推进长春五矿新港、台州吉利、天津国能和保定板材（改造）等4个项目，取得明显进展，为高端产品实现售价提升打通了路径。

2018年，公司产品同口径吨材售价比2017年提升85元/吨，与行业平均水平差距进一步缩小，部分产品售价高于行业主流钢厂。

3.创新组织模式，推动企业优势资源向产线倾斜河钢唐钢按照“以管理创新推动流程优化”工作主线，积极开展组织结构变革，积极推动企业优势资源向产线倾斜，形成了“将优质资源配置到产线”的工作新常态，直接促进了产销研用一体化，客户端优化和产品升级全面加速。

以市场需求为导向，积极实施以产线为独立市场单元、以事业部制为主要内容的组织结构扁平化变革。

分别设立机构和人员非常精干、直接管理到产线的汽车板、卷板、中厚板、长材四个产品事业部以及炼铁事业部，明确各个事业部的经营主体和销售主体地位，引导其大胆履行推动产销研用一体化的职责，实现了“各级领导与产线零距离”、“产线与客户零距离”。

以客户需求为导向，以中高端产品为主要对象，以提升市场占有率和用户满意度为目标，构建产销研用协同机制和公共支撑平台。

及时调整优化市场、技术、质量等部门管控模式，组织销售、研发、工艺、质量工程师在事业部框架下协同推进各项工作，构建以生产为基础、营销为中心、科研和技术为依托，对市场能做出快速反应和整体联动的产销研用协同机制，使河钢唐钢的产销研资源配置更加集中、协同配合更加密切。

以价值创造为导向，突出“市场”和“产品”两大主题，建立并完善与事业部协同机制相适应的绩效评价体系。

关键绩效指标充分体现“服务协同+管理”双重职责；着力完善绩效考核方式，直接将重点客户销量等关键指标下到产品事业部，同时实行部门与事业部关键指标挂钩考核，促进了公共平台和产销研资源在事业部框架下的融入与协同；稳健推行以宽带薪酬为主导的岗位绩效薪等工资制，将关键待遇向关键产线倾斜，公司薪等晋升指数向关键岗位倾斜幅度达10%以上。

4.推动产品升级，打造高端的品牌形象河钢唐钢紧紧抓住“以技术进步推动产品升级”主线，充分发挥事业部产销研用一体化机制作用，坚定不移走产品高端路线，积极抓好顶级产品研发生产，持续加大品种结构调整力度，着力增加高附加值、高效益品种比例，全力推动装备、技术优势转化为产品优势，全面推进品种结构高端化。

全面加速高端产品研发生产。

河钢唐钢以汽车板、家电板为重点，充分借助河钢东大产业技术研究院等科研力量，持续深化产学研合作，积极攻克制约产品升级的关键共性问题，着力开发打造适应市场需求的红旗产品、特色产品、主打产品，全力推动装备和技术优势向产品优势转化。

加快推进品种结构优化升级。

河钢唐钢坚持把品种结构优化作为产品升级的主攻方向，在重点品种钢生产和销售上加大工作力度，全力将优质产品和周到服务提供给目标客户，努力提升重点客户品种钢产销量，确保企业品种特色更加鲜明、产品结构更趋合理、创效能力更加强劲。