市场调研的基本原理作用与程序
市场调研流程
市场调研流程的11个步骤:1．确定市场调研的必要性2．定义问题3．确立调研目标4．确定调研设计方案5．确定信息的类型和来源流程图6．.确定收集资料7．问卷设计8．确定抽样方案及样本容量9．收集资料10．资料分析11．撰写调研报告市场调查是企业制定营销计划的基础。
企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。
下面笔者结合近期完成的一次市场调查的体会，介绍组织实施一项市场调查的基本过程。
一、明确调查目标进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：1．调查自的要求根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。
例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
2．调查对象市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。
在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。
此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
3．调查内容调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。
如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。
什么是市场调研
什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展…..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。
三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。
市场调查
市场调查广义的市场调查，也叫市场研究，市场调研和市场营销研究。
狭义的市场调查或市场调研则更偏重于信息的收集和分析。
1市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效的收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销策略和策略提供技术性的数据和资料。
2市场调查必须遵循科学性和客观性的原则。
3市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不能透露的。
这是市场调查不同于任何其他形式的信息收集的重要特点之一。
4将所接触过的人的姓名和地址收集起来，用于进行单个的推销，促销，集资或其他非研究目的的任何活动，在任何情况下都不能视为市场调查，利用数据库进行市场调查也不能视为市场调查.因为这些活动都不能保护被访者的匿名权。
5市场调查中涉及研究者，客户和被访者这三方之间的关系必须遵循一定的规则。
6从经济学的角度来讲,市场是指对某些产品和服务的买方和卖方,包括潜在的买方和卖方;从市场营销学的角度来说,市场是指买方即消费者。
本书中所涉及的市场，主要是指由消费者构成了市场，即对于作为卖方的企业来说的市场。
市场由三个因素组成：消费者，购买力和购买行为。
7抽样误差,是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。
不过抽样误差可以通过通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。
非抽样误差，是由于抽样以外的其他原因造成的，主要是由于人为的差错造成的。
8研究性质分类，有探索性研究，描述性研究，因果关系研究和预测性研究。
探索性研究一般采用没有什么代表性的小样本。
描述性具有代表性的大样本。
按访问对象有消费者调查和非消费者调查。
9组织形式分类，有专项调查，连续性调查和搭车调查。
分析的方法分类，有定量调查和定性调查。
资料来源分类，有文案调查和实地调查。
10市场调查的基本步骤？确定调查问题和提出假设确定调查方案和撰写计划书实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告11市场调查方案设计，就是根据调查的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
教你如何做市场调研
4% 2% 4% 5% 15%
20%
问卷设计 问卷印刷 访问员培训 试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出 调研差旅费 问卷回收处理 数据处理 调研报告撰写 报告打印与装订 项目利润
定期性调查
定期调查是在确定市场调查的内容后每隔一定的 时期进行一次调查每次调查间隔的时间大致相等 通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律 和在不同环境下的具体状况常见的定期调查有月 度调查、季度调查与年度调查
一次性调查
一次性调查是为了某一特定目的只对调查对象作 一次临时性的了解而进行的调查大多数情况下企 业所进行的调查都是一次性调查
非全面调查
非全面调查概述
非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查 非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被 调查单位常见的市场调查多为非全面调查
非全面调查的优点
更容易实施 费用低廉
一.四.三 按照调查的连续性与否分类
经常性调查 定期性调查 一次性调查
经常性调查
在选定市场调查的样本之后组织长时间的不间断 的调查以收集由时间序列的信息资料经常性调查 常用于对销售网点产品销售量的调查
五.三.四 产品调查
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
五.三.五 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径 或路线的销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所 进行的调查
促销调查
原始资料的来源
消费者 零售商 批发商 企业
五.六 市场调查的功能及意义
市场调查的基本功能： 为企业管理者提供决策所必需的基本资料
市场调研讲义课件(ppt40张)
四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准
1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点
行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析
职业分析 岗位分析
2.培训方式
采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）
市场调查过程概述
市场调查过程概述市场调查是一种通过收集和分析与市场相关的信息来了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等情况的方法。
市场调查的过程可以概括为六个主要步骤：确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新。
第一步：确定调查目标在进行市场调查之前，首先要明确调查的目标。
调查目标可以是市场趋势分析、顾客满意度调查、竞争对手研究等。
明确调查目标能够帮助确定调查内容和方法。
第二步：设计调查问卷根据调查目标，设计调查问卷是市场调查的核心步骤。
调查问卷应该包括多个问题，涵盖市场、顾客、竞争对手等多个方面的信息。
同时，问卷的设计要精确、简明，以便于顾客填写和数据分析。
第三步：收集数据第四步：分析数据收集到的数据需要进行整理和分析，以便于对市场情况进行准确的评估。
数据分析可以使用统计分析软件进行，如SPSS、Excel等。
分析结果可以包括数据图表、统计指标等，帮助理解和总结市场情况。
第五步：制定行动计划根据市场调查的结果，可以制定相应的行动计划。
行动计划应该根据市场情况和公司实际情况进行调整，以达到市场调查的目标。
行动计划可以包括市场推广、产品改进、业务扩展等方面的内容。
第六步：定期更新市场调查并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
市场情况不断变化，为了保持竞争力，公司需要定期更新市场调查。
通过定期更新市场调查，可以及时了解市场变化，调整和改进行动计划，以适应市场的需求。
综上所述，市场调查是一种了解市场情况的重要手段。
通过市场调查可以帮助企业了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等信息，为企业的发展提供依据。
市场调查包括确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新等多个步骤，每个步骤都是重要的，需要细致而准确地进行。
市场调查是一个持续的过程，应该定期进行更新，以保持对市场的了解和竞争力。
市场调查的意义和作用
作业戴晓燕专业：市场营销班级：营销105 学号：市场调查的意义和作用市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。
要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。
而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。
因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。
对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住.市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。
市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。
如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作意义和作用总结归纳如下：一、四个“全面、深入”1、全面、深入地了解目标市场；2、全面、深入地了解目标人群；3、全面、深入地了解竞争产品；4、全面、深入地了解营销通路（或经销商）；二、市场运营四大支柱中的支柱市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。
市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。
三、市场调查作用：（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。
错误行销策略，常见有：·市场区隔错误或市场定位错误·消费者购买行为截然不知·销售通路选择错误·不符实际之定价·广告媒体选择不当或广告诉求错误·消费市场变化无法掌握（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。
（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。
市场调查的分类和程序
总结阶段
资料的整理与分析。即对所收集的 资料进行“去粗取精、去伪存真、 由此及彼、由表及里”的处理。
撰写调查报告。 追踪与反馈。
三、市场调查的内容
（一）市场环境调查 1、政治和法律环境 2、人口环境 3、文化环境 4、经济环境 5、科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境
（二）消费者行为调查
2、分类（编号） 3、统计 4、分析 5、编写调查报告 6、追踪调查
第四节、抽样调查技术（方法）
一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律） 克服组织难，费用高，代表性不高
二、抽样调查的基本原理 1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并
根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法 2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）
调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的 阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完 整及节约等基本要求有直接的影响。
对调查人员进行培训，让调查人员理解调查 计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经 济知识。
实地调查。即调查人员按计划规定的时间、 地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收 集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一 手资料(原始资料)。
交际费、调查费、劳务费及其他杂费）
（三）计划制定
1、调查计划制定的必要性（指导性作用） 2、对调查内容的说明 3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、
提高分析书）
（四）计划实施阶段
1、查询文字资料的阶段（资料调查法）
第二手资 料
图书馆
来源
网络 电子媒体、刊物
免费信息的机会：公开的产品说明书、 报告、报表等
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该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排放 的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最大生 产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿造能力 来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本计划花数 百万美元来反击布施公司的促销和广告运动，现在决 定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方 。
(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。 （2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。 （3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的特征
1.市场调研具有目的性 2 .市场调研具有全程性 3.市场调研内容具有广泛性 4．市场调研具有科学性 5.市场调研具有不确定性
案例：库尔斯公司的决策
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
1.1 市场调研的基本原理
1.1.1市场调研的含义与特征
市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所 需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信 息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险
指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成
本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什 么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查 的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结 果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以 使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应 持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销
市场调研
Marketing Research
Hale Waihona Puke 前言企业经营管理的重心在于企业决策，企业 决策的基础是信息，市场调研是取得信息 的途径，而市场预测是能给企业提供信息 服务的重要手段，这种信息服务必须通过 企业决策加以利用才能产生价值，转化为 财富。做好市场调查与预测有利于决策者 提高预见能力和判断能力。市场调查越深 入，市场预测越可靠，企业决策越正确， 经营管理越有成效，创造财富也越多。
了解有关市场调研活动及各方当事人所 涉及的伦理问题；
掌握市场调研的程序。
第1讲 市场调研概论
学习导航
市场调研的 分类与发展
市场调研的 作用和机构
营销调研的 职业道德
市场调研的 程序
市场调研的含义与特征 市场调研的分类
市场调研的发展过程
营销调研职业道德的含义 营销调研的职业道德问题 营销调研的职业道德实现
在美国，所有啤酒酿造公司都必须向环保署申报废水 排放量，那家咨询公司怎么知道这一点的呢?
信息：排放的废水量。
分析：根据排放量推算出工厂的生产能力。
利用信息：库尔斯公司决定推迟计划中的反击运动
【观念应用】
有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时 ，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但 当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没 有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受 欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指 着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货 。
1989年，美国的库尔斯公司的经理们听说布施公司准 备将其百威和BudLight啤酒大量投放洛杉矶的市场， 感到十分担心。布施公司在美国东海岸和西海岸大做 广告和促销活动，并挤占了库尔斯公司部分市场份额 ，库尔斯公司是美国三大啤酒公司中最强的，其次是 米勒公司。洛杉矶一直是库尔斯公司的大本营，在其 大本营丧失市场份额不但代价高昂，而且十分丢脸。
【分析提示】 麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一
个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见 其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是 必然中的必然了。
第1讲 市场调研概论
第1讲 市场调研概论
本讲内容
掌握掌握市场调研的定义与分类；
了解市场调研的发展过程；
理解市场调研对企业营销决策的重要作 用及其局限性；
【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市
场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而 在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这 时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查 结果就会出现很大的误差。
【小知识】
就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在其著作《市场营 销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七 个特征： (1) 科学的方法 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如 下： 某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检 查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后 做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实 了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建 议，结果证明预测是正确的。 (2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。 (3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方 法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。
【观念应用】
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国 内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有 4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一 个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成 功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早 在8年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家， 对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其 成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯.