《现代企业管理》第7章 现代企业营销管理

–企业提供产品和服务，不仅要满足顾客的需要，还 要符合社会的长远利益。
7、大市场营销观念
–即6P，产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系。
8、绿色营销观念
–企业营销以满足全球消费者的环保需求为中心，减 少污染、节约能源、循环利用，实现经济效益、社 会效益和环境效益的有机结合。
• 市场营销观念的比较
• 引入期的市场策略 （1）快速撇脂策略：高价格、高促销水平 （2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销水平 （3）快速渗透策略：低价格、高促销水平 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销水平
（3）
促销
（1）
（4）
价格
（2）
2、成长期 • 成长期的特点
（二）市场营销
• 市场营销是指企业以满足顾客各种需要与欲望 为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产 品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的 总和。
（三）企业经营哲学的演进
1、生产观念
–企业经济活动的中心是生产，生产什么产品就销售 什么产品。
2、产品观念
–顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应提高产品质量，注重质优价廉。其本质还是 生产什么销售什么。
产品策略 促销策略
价格策略 分销策略
第二节 产品策略
一、产品整体概念 1、人们对通常的产品概念的理解 • 产品指具有某种特定物质形态，能提供某种用
途的物品。 2、产品整体概念 • 指人们向市场提供的、能够满足消费者或用户
某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。
• 现代产品有三个层次 构成：
（1）核心产品，向购买者提 供的基本效用或利益，即 通过某种使用价值来满足 购买者的需要。
第7章 现代企业营销管理
[学习要点]
• 市场细分与目标市场 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道 • 促销策略
第一节 市场营销和目标市场
一、市场与市场营销 （一）市场 • 狭义的市场是指人们进行商品买卖的具体交易
场所。 • 广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市
场交易场所和市场机制。 • 市场的要素：人口+购买力+购买欲望
二、市场细分与目标市场策略 （一）市场细分
1、市场细分的含义 • 市场细分是指根据市场消费需求的差异性，把
某一产品的市场整体按照一定的标准划分为若 干需要不同营销组合的分市场或子市场，从而 确定具体目标市场的过程。 2、市场细分产生的客观基础 （1）市场的异质性 （2）市场竞争中企业资源的有限性
3、市场细分应坚持的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）对营销策略反应的差异性
3、推销观念
–企业以销售为中心，注意运用推销手段刺激顾客购 买欲望。其本质还是生产什么销售什么。
4、市场营销观念
–以顾客为中心，顾客需要什么就生产、销售什么。 其本质以客户为核心。
5、客户观念
–注重客户的信息和偏好，分别为每一个客户提供不 同的产品和服务。其本质以客户为核心。
6、社会市场营销观念
2、企业进行市场策略选择时要考虑的因素 （1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品所处的寿命周期 （4）市场的雷同性 （5）视竞争者战略而定
三、市场营销组合
• 市场营销组合是指企 业通过市场细分，在 选定目标市场以后， 将可控的产品、价格、 分销渠道、促销等因 素进行最佳组合，使 它们互相协调综合地 发挥作用，从而达到 企业市场营销的目标。
• 差异性营销策略的缺点是：
① 增加营销成本。由于产品品种多，管理和 存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细 分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市 场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。
② 可能使企业的资源配置不能有效集中、顾 此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的 现象，使拳头产品难以形成优势。
• 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干 细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的 营销方案。
• 差异性营销策略的优点：
①小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消 费者的需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 ② 由于企业是在多个细分市场上经营，在一定程度上 可以减小经营风险。 ③一旦企业在几个细分市场获得成功，有助于提高企 业的形象及市场占有率。
（3）集中性市场营销策略
• 集中性市场营销策略是指企业将力量集中在某 一个或几个细分的市场上，实行专业化生产和 销售，使企业在细分市场上有较大市场占有率 以替代较大市场上的较小占有率。
–服务对象集中，有利于专业化生产和销售。 市场选择得当，则可以获得较高的投资收 益率。
–目标市场范围较窄，一旦市场状况恶化， 企业可能陷入困境。
（2）形式产品，核心产品借 以ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ现的形式。
（3）附加产品，顾客购买形 式产品时所能得到的全部 利益。
二、产品的生命周期
（一）产品的生命周期的含义 • 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场
所经历的市场生命循环过程。
（二）产品生命周期各阶段的特点和营销策略 1、引入期 • 引入期的特点
–生产不稳定、生产批量小 –成本较高，企业负担较大 –人们接受产品缓慢，销售增长缓慢 –产品品种少 –市场竞争少
• 无差异市场营销策略的缺点：
① 消费者需求客观上千差万别，并不断变 化，一种产品长期为所有消费者和用户所接 受非常罕见。
② 当众多企业如法炮制都采用这一策略时， 会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的 细分市场上消费者需求得不到满足，这对企 业和消费者都是不利的；
③ 易受到竞争企业的攻击。
（2）差异性市场营销策略
• 无差异营销策略的优点是： ① 生产单一产品，可以减少生产与储运成本。
② 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省 促销费用。
③ 不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、 产品开发和制订各种营销组合方案等方面的营 销投入。
④ 这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能 大量生产、大量销售的产品比较合适。
（二）目标市场策略的选择 1、可供企业选择的目标市场策略
（1）无差异市场营销策略
• 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场 视为一个目标市场，用单一的音销策略开拓 市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽 可能多的购买者。
–无差异营销策略只考虑消费者或用户在需 求上的共同点，而不关心其在需求上的差 异性。