市场需求导向的技术演化过程分析

市场需求导向的技术演变过程分析

长期以来，对技术发展动态性的研究是管理学界的一个重要议题。技术的发展演化受到多方面因素的影响，包括企业现有能力、替代技术供应的内在可能性及企业所面临的市场需求。然而，目前大部分关于技术创新演变的研究，无论是对技术发展轨道的宏观层面研究还是对微观个体企业技术创新的路径依赖特性分析，都关注于技术供应方——企业的动态变化，而关于需求环境对技术发展演变的影响则研究很少。技术最终在需求环境中得到演化发展，技术创新是企业适应当地差异性需求环境的结果。因此，本文以需求为基础研究技术演化过程，并结合消费者需求特性深入探讨技术发展和需求环境之间的互动。

1 技术创新的动态性

企业技术创新的动态性往往从技术生命周期的角度考察。技术创新有两种模式：产品创新和过程创新。产品创新是指能够使产品功能得到提升的创新；而过程创新则着重于对生产工艺的改进，从而降低成本。对此，Porter（1983）认为：产品创新是创新的主要模式，它意味着产品新功能的问世。成功的产品创新最终会形成“主流设计”，从而使产品配置达到最优化。初期的过程创新相对没有那么重要，并且早期的过程创新都是小规模的，柔性的，需要较高水平的劳动技能。当产品设计处于稳定时期时，企业将会更多地采用自动化生产方法以及过程创新，从而降低该创新模式的生产成本。最后，两种方式的创新效果都会下降（如图1所示）。该研究思路首先关注企业对不确定性的减少，进而对专用生产设备进行投资。由于对产品创新和过程创新之间进行了清晰的排序，并且缺乏对顾客需求影响创新的关注，因此该研究思路未考虑企业在确定产品设计方案之前对成本的控制。虽然产品性能是市场接受的主要影响因素，但多数情况下价格也是影响消费者购买的重要制约因素，成功的创新应是两者之间的平衡。对此平衡如何把握则需要从消费者的视角进行研究。

Klepper（1996）对技术生命周期中企业从产品创新为中心到过程创新为中心的转换提供了另一种解释，即这种转换源于企业创新能力的改变，目的是从创新投资中获取更多的利润。Klepper认为，过程创新的价值与企业的产出是成比例的，一旦产业发展成熟，企业变大，企业就有更大的动力进行过程创新。而与此相反，来自产品创新的回报源于新顾客的获得，而不是现有顾客的数量，因此产品创新的回报会逐渐下降。这种比例算法在不考虑产品创新机会及创新主体的相互依赖这两个外部限制条件时，可以用来预测企业的过程创新将会在何时出现。然而，这种思路预测大企业将会从产品创新中退出，这与现实情况中某些产业（如家用电器及电脑）存在产品持续创新的例子相悖。

以上两种技术演化研究思路都以技术供应方的动态变化为起点而忽略了需求环境对创新企业的影响。然而，越来越多的研究表明，创新并不是一个必然始于企业研究开发的有顺序的单维线性过程，而是多种创新相关行为之间多重相互作用的结果，创新也可能始于消费者的需求。创新成果最终是面向消费者的，企业以市场需求指导其创新的发展有利于优化其资源配置，提升创新效益。

2 市场需求的异质性

技术是在需求环境中演化发展的同，因此对产品技术演化的解释，必须建立在理解市场需求本质的基础之一。具体而言，如果我们想了解企业在多大程度上进行产品创新和过程创新，我们必须先了解消费者在多大程度上愿意为产品的改进买单。产品创新和过程创新分别在产品性能和产品价格上为消费者带来了不同的效用，如何在两者之间进行权衡，主要看消费者需求的满足状况，下面本文将对此进行分析。

2.1 消费者需求的差异性

在产品创新中，衡量消费者偏好结构的一个关键要素就是产品性能的底限，即在不考虑价格的情况下，为了使消费者购买，产品所必须具备的客观性能的最低值。与此相关的是

消费者所能承受的价格极限，即消费者愿意为满足其功能需求的产品支付的最高价格。将这两个概念整合起来，可以综合考察技术在性能和在价格上的改进。

性能底限界定了一个性能水平，在此水平之下的产品，不管价格高低，都不会被消费者接受。然而，消费者对产品性能底限的要求存在差异性。同样的产品，对于某些人来说可能无法接受，但对于具有不同性能底限要求的人可能就会接受。产品性能底限可能由内在任务要求决定，如对产品稳定性或精确性的要求；也可能由外部环境决定，如主流消费习惯引发的个体偏好转变。价格极限表达了产品性能和价格的互动。同理，消费者之间所能承受的价格极限也会存在很大的差异性，即使不同的消费者对产品性能底限要求相同，他们愿意为此支付的最高价格也不尽相同。这种支付意愿的差异可能源于不同的预算限制，但也有可能源于心理锚定、消费偏好等个性差异。

相同的产品可能为使用者带来的效用不同，这主要有以下几方面原因：第一，内部资源和能力的差异性使消费者具备不同的利用产品的能力。例如，一个熟练的程序员比一般人能够从一个特定的电脑系统中获得更多的收益。第二，差异可能缘由消费者对产品应用范围的不同。如果一个企业使用某一产品进行生产，并将成品卖给其下游顾客，那么，拥有更大顾客流的企业会比拥有较小顾客流的企业愿意付出更高的价格。最后，同种产品价格极限的差异可能源于产品获取手段的差异以及替代产品或服务的压力。比如，对于有替代品的产品，消费者选择余地较大，为产品支付意愿也较低；而对于无替代品的产品，消费者只有一种选择，因此对价格的要求就不会太苛刻。

2.2 性能改进带来的边际效用递减

虽然消费者对产品性能有最低要求，但是通常不会存在对性能的最高要求。一般而言，在产品性能超出底限要求后，随着产品性能的改进，消费者获得的边际效用是递减的。与之相对应的是，消费者虽然愿意为超出其要求的产品改进支付更高的价格，但价格的增量是递减的。因此，如果产品改进超出了消费者的需求，那么他们愿意支付的价格只会有少量的增加，这可能难以弥补企业用于产品改进的费用。而对于消费者来说，尽管更高水平的产品性能为他们带来的效用不高，但在其他条件相同的情况下，他们仍然愿意选择更先进的产品。因此，在竞争的环境中，即使消费者不愿意为更高的产品性能支付更高的价钱，但他们对产品性能改进的选择偏好会促进企业不断提高产品性能。

2.3 在异质性市场中的技术动态性

消费者之间对产品性能底限及净效用极限要求的差异表明消费者对产品技术的要求会发生变化，因此，产品改进的类型及程度会与某一特定的消费群体相关。尽管有些创新扩散模型在解释技术被接受速度的差异时考虑了需求的差异性，但他们倾向于关注某一特定技术的扩散，而没有考虑产品进一步改进的影响和消费者接受决策的变化之间形成的互动。

在成熟市场中，产品性能和价格是此消彼长的，消费者对产品性能要求高（低），通常也要付出较高（低）的价格。然而，消费者对性能和价格的要求并不必然是相对应的。在新兴技术市场中，潜在消费者对产品具有较高的付款意愿，有兴趣尝试新产品并能容忍它的某些缺陷，这就促进了创新的发展及扩散。而对于将要进行技术改进的企业来说，发现什么样的顾客愿意以高价购买相对粗糙的创新产品则是十分关键的。

尽管从产品定位的角度讲，企业应该在明确消费者需求特点的基础上调整产品性能，突出产品特征，但产品某些性能，譬如稳定性、精密度、速度等关键指标具有不易更改性，不可能随时改进以尽快适应消费者的特定需求，因此有必要从顾客需求与技术改进互动的角度来审视创新。

3技术演化的阶段划分

从以上的分析可以发现，一项新产品从问世到发展到成熟的路径中，根据消费者需求的差异性，可以导致企业的技术创新演化过程形成三个不同的阶段，如图1所示。

时间

图1 市场需求导向的技术演化阶段划分

技术演化的第一阶段是企业产品的市场进入期。它与第二阶段的分界点就是价格从上升到下降的转折点。在这一阶段，新产品刚刚面世，吸引消费者的是某些特殊的功能，然而初期产品可能存在某些微小的缺陷或者功能比较单一，这只能达到或超过小部分人的产品性能底限，大部分消费者无法接受这样的产品。因此企业需要不断完善产品性能，以满足更多消费者的产品功能要求。因此，在技术演化的第一阶段，企业以产品创新为主，以使产品性能得到较快提升。当产品性能达到大部分消费者的性能要求底限时，如图点A，消费者的边际效用也达到最大值。可以理解，消费者对产品性能的边际效用是一个先升后降的过程，在达到消费者的产品性能底限之前，产品性能的提升会给消费者带来更大的效用，然而达到其对功能最低要求之后，产品性能提升的边际效用开始递减。然而为了赢得竞争优势，企业往往会使其产品性能超出消费者的功能要求底限。在这一阶段，由于企业主要进行产品创新从而导致产品成本上升，因此产品价格也表现出持续上升的趋势。尽管消费者能够承受的价格极限也会逐渐上升，但大部分消费者仍然无法接受该价格水平。正如现实中多数全新产品问世的情况，在投入市场的初期销售情况都不太乐观，而这段时期的长短则与产品特性及新企业加入规模有关。

需要强调的一点是，只有全新产品（即在此之前没有此类产品）的技术演化过程才明显地包含第一阶段。例如个人电脑进入市场的初期，价格由于性能的改进而上涨。而对于那些已经存在于市场中只是技术上做了改进的产品，就不具备第一阶段的特性，这类产品的第

一阶段往往与第二阶段合而为一，而企业的技术创新是为了达到产品性能和价格之间的平衡，产品价格也不一定有上升的过程，因此企业并不一定以产品创新为主，可能一开始就会更多进行过程创新。

技术演化的第二阶段是企业产品的市场扩张期。它与第三阶段的分界点即价格开始缓慢下降甚至开始保持稳定的转折点。市场扩张期开始的前提是产品性能已经超过了市场上消费者的性能底限要求，但由于价格也超出了大部分人愿意支付的最高价格，因此企业开始关注如何降低产品价格。因此在技术演化的第二阶段，企业以过程创新为主，以扩大市场，提高市场份额。然而，这并不表示企业就完全不进行产品创新，因为此时产品性能的改进还会为消费者带来正的边际效用，但由于产品创新此时居于次要地位，而且过程创新本身会导致成本降低，因此，在这一阶段产品形成性能水平缓步提升而价格急速下降的情形。此时由于消费者对性能的边际效用为正，因此，产品性能的提升也会使消费者的价格极限不断提高，当该曲线与企业产品价格曲线相交时，如图1中B点，企业产品就达到了市场上大部分消费者对产品性能和价格的双重要求。但企业还会在过程创新的影响下继续降低产品价格，因此市场容量会不断扩大。企业产品实际价格与消费者的价格极限之间的差距反映了消费者从企业产品中获得的效用剩余，也就是一个企业的竞争优势，该差距越大，表示企业的竞争力越强。

市场扩张期会形成产品销售量的飞速增长，除了以上提到的价格原因外，还可能有三种因素的影响。第一就是因为这一时期大量新企业的涌入加强了对消费者性能要求的了解，使产品性能的改进更加符合消费者的心理预期。同时大量新企业的加入也会增加产品营销力度，改变消费者的认知及偏好，从而在很大程度上增加了产品销量。第二种因素就是产品的应用本身体现出来的网络外部性（network externalities）。网络外部性分为两种情况，一种是直接网络外部性，即产品为消费者带来的效用随着使用同类产品人数的增长而增长，典型的例子就是电话的使用。另一种情况就是间接网络外部性，即产品为消费者带来的效用随着相关产品可获得性的提高而增长，例如人们能够获得的碟片越多，一部DVD为其带来的效用也就越大。最后一种影响产品销量的原因就是新产品使用的外部环境得到了改善，例如交通条件得到改善有利于提升汽车的销售。

技术演化的第三阶段就是产品的需求成熟期。经过第二阶段的飞速发展之后，产品进入了一个相对稳定的阶段，但大量企业的进入使得市场竞争压力加大。消费者已经满足于当前的产品，对产品性能已无更多要求，因此其对产品性能的边际效用已经达到或接近于0，因此消费者不会为具有更优越性能的产品支付更高的价格，其价格极限在此阶段形成一条平稳的曲线。然而企业的产品创新却并不会仅止于此，虽然消费者不愿意为性能更优越的产品支付更高的价格，但如果可以选择，当付出同样的价钱时，消费者会选择功能更优越的产品，这就促使企业继续进行产品创新，以应对激烈的竞争，保持或争取更大的市场份额。当然，企业的过程创新也要同步进行，以抵消产品创新引起的成本增量，维持现有价格或进一步降低价格。但究竟以哪种模式的创新为主就需要企业结合市场情况进行权衡了。企业产品的销量在这一阶段也比较平稳，甚至会出现一个低谷，这可能是由消费者产品更换周期引起，这样低谷期不会持续很久，销售就会回升。然而如果原因是出现了更先进的替代品，使消费者的偏好得以转移，那么企业就应再次主导产品创新，并且不再是对原产品性能曲线的平滑创新，而是要进行跳跃式的技术创新，从而开始一个新的技术演化历程。

4 总结

针对图1，本文需要做两点补充：

首先，图1中描绘企业的产品创新和过程创新时采用了Porter（1983）对技术生命周期的理解形式，但这只是绘图过程中的一种简化处理。正如前文所述，在技术演化的第三阶段，企业的技术创新模式会出现多种可能。可能其创新效率不是降低而是升高（即曲线为上升状

态），可能以过程创新为主也可能以产品创新为主，但为了清晰起见，图中只表示了一种情况，即到第三阶段两种模式的创新效率均下降。

其次，图1将消费者的产品性能底限要求理想化为一条平行于横坐标的直线，但现实中消费者受环境及消费习惯的影响其偏好会发生改变。例如出现遥控电视机之后人们一般就无法接受不能遥控的电视机。因此消费者的性能要求底限应该呈现出提高的状态，但在何时提高以及提高的程度很难确定。

因此，企业面临的技术管理挑战不但有对产品性能提升的追求，还要考虑怎样的技术提升是有价值的，并能够被顾客接受。如果技术提高的速度超过了市场需求，顾客从中得到的边际效用就会对企业定价策略及技术发展的选择产生关系的影响。

在具有差异的需求环境中，早期的技术发展源于满足市场需求的动力。对初期的产品功能及技术成本的关注导致企业或者重视产品创新以增加产品功能，满足使用者的需求，或者重视过程创新以缩减产品成本，提高消费者的购买意愿。在技术发展随后的阶段，一旦技术发展超越了市场需求水平，企业就会受市场竞争驱动而发展技术，吸引对技术满意的消费者，最大化其利润。后期的发展揭示了技术生命周期的一个新阶段，即在一个相对稳定的产品价格水平上产品性能递增。