第九章医药分销渠道策略

药品生产 企业
代理商
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
药品消费者
n 4、药品三阶（以上）分销渠道
n 地区性企业推全国市场
第九章医药分销渠道策略
医药工业品分销渠道
n 与一般工业品基本相同
n 零阶 n 一阶 n 二阶 n 三阶及以上
第九章医药分销渠道策略
小结
n 医药分销渠道的概念 n 医药分销渠道的作用 n 医药分销渠道的结构 n 药品分销渠道的特点
第九章医药分销渠道策略
我国医药市场营销模式
n 1、分销渠道分类
n 传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、 推广力度弱
n 全国或区域代理分销：主流模式 n “大卖场式”：医药超市、平价药房 n 连锁经营模式：实力有限、潜力很大
第九章医药分销渠道策略
我国医药市场营销模式
n 2、终端推广模式
n 生产企业组间专业团队：推广力强、成本高 n 专业推广公司：操作灵活、尚不成熟 n 经销商承包模式：“底价包销”
第九章医药分销渠道策略
化解医药产品分销渠道的冲突
n 3、窜货
n 销售目标过高 n 经销商激励不当
第九章医药分销渠道策略
化解医药产品分销渠道的冲突
n 4、冲突解决对策
n 对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整 n 对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异化Βιβλιοθήκη 加强监督第九章医药分销渠道策略
第五节 我国医药分销渠道特点
第九章医药分销渠道策略
医药生产者的作用与类型
n 2、类型
n 专业型生产者：只生产，不分销，中小企业 n 复合型生产者：兼营分销业务，资金充足
第九章医药分销渠道策略
医药批发商特点、职能及优势
n 1、特点
n 交易次数少、金额大、非现金结算（压款） n 规模大、经验丰富、专业化程度高
第九章医药分销渠道策略
第九章医药分销渠道策略
分销渠道的功能
n 1、转移功能
n 实物转移 VS 所有权转移 n 药品的运输与仓储 n 是核心功能
第九章医药分销渠道策略
分销渠道的功能
n 2、沟通功能
n 对生产者：药品的需求、竞争对手情况 n 对消费者：药品信息、辅助决策 n 是重要功能
第九章医药分销渠道策略
分销渠道的功能
总成本理论
A
D
平
N
均
供 货
Q
成
本
M
G
O
间接渠道
E
C
H F
供货时间 直接渠道
第九章医药分销渠道策略
影响医药分销渠道设计的因素
n 1、产品因素
n 价格：高价短、低价长 n 时效性：时效越短、环节越少 n 科技含量：技术越新、环节越少 n 适用性：市场越广、渠道越宽 n 生命周期：长——短——长
第九章医药分销渠道策略
小结
n 理解总成本理论的含义 n 分销渠道设计的影响因素 n 分销渠道设计的流程
第九章医药分销渠道策略
第四节 医药分销渠道的管理
第九章医药分销渠道策略
对渠道绩效的评估
n 1、经济标准
销售代理商
销 售
公司推销队伍
成
本
S 销售水平
第九章医药分销渠道策略
对渠道绩效的评估
n 2、控制标准
n 企业终端销售点密度决策是否正确的一个重 要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀 的分销网络。
第九章医药分销渠道策略
密集性分销
n 密集性分销（intensive distribution）
n 特点是尽可能多地使用中间渠道销售商品或服务。 n 广州某公司C的OTC产品刚刚上市，为了尽快推进全
国市场，该公司在多家医药媒体上发布广告招商， 以较低的出厂价格吸引中间商来代理本品种。
第九章医药分销渠道策略
医药零售商特点、职能及优势
n 1、特点
n 最终环节，对象是消费者 n 每次交易量小，销售区域狭窄 n 布局受人口和市场分布影响
第九章医药分销渠道策略
医药零售商特点、职能及优势
n 2、功能与作用
n 提供较为完善的药品和服务 n 药品分装与仓储 n 市场信息搜集
第九章医药分销渠道策略
医药零售商特点、职能及优势
第九章医药分销渠道策略
医药分销渠道成员及分类
n 3、消费者及其他辅助成员
n 消费者：渠道设计的目标 n 辅助成员：银行、保险公司、广告公司 n 注意：辅助成员不算分销渠道的一部分
第九章医药分销渠道策略
医药生产者的作用与类型
n 1、作用
n 分销渠道的起点 n 分销渠道的主要组织者 n 分销渠道创新的推动者
第九章医药分销渠道策略
医药分销渠道战略设计
n 1、概念
n 是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、 目标与管理原则的决策。
第九章医药分销渠道策略
医药分销渠道战略设计
n 2、决策程序
确定渠道的基本 模式
对渠道方案的选 择与评估
选择中间商的层 次与幅度
制定实施方案
确定渠道成员的 权利义务
第九章医药分销渠道策略
n 4、我国医药分销模式发展创新
n 医药工商联营模式：网状体系、利益联盟 n DTC模式：患者反馈沟通 n 网络营销：宣传和服务 n 电子商务：价值增值、降低成本
第九章医药分销渠道策略
我国医药流通领域的特殊性
n 1、面临的问题
n 中间商多、规模小、市场集中度不高 n 中间流通费用率高、市场秩序乱、盈利低 n 布局不合理 n 信息化程度参差不齐，信息无法共享 n 缺乏现代物流手段 n 中介组织发展不完善
n 3、辅助功能
n 融资、承担风险 n 生产者可以预收货款，风险转给中间商
第九章医药分销渠道策略
营销渠道的五类流程
1.物流 供应商
运输者 仓库
2.所有权流
供应商
3.付款流
供应商 银行
4.信息流
供应商
运输者 仓库 银行
5.促销流 供应商
广告 代理商
制造商
运输者 仓库
制造商
经销商 经销商
运输者 顾 客
如何解决？ n 4、如何正确处理医药分销渠道成员间的冲突？ n 5、如何提高我国医药物流企业的综合竞争力？
第九章医药分销渠道策略
第一节 医药分销渠道的功能、 结构及类型
第九章医药分销渠道策略
定义
n 医药分销渠道是指医药产品或服务，从生产者 向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有 权或帮助所用权转移的组织或个人。
分销渠道选择战略
n 专营性分销 n 选择性分销 n 密集性分销
第九章医药分销渠道策略
专营性分销
n 专营性分销（exclusive distribution）
n 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。 n 药品生产企业A与经销商B就止咳糖浆C签订协议：
在北京地区、2010至2015年间，规定经销商B不得 再经销其他止咳糖浆类产品；生产商A也不得再找 其他中间商经销该产品。
n 3、优势
n 地理优势 n 品种优势 n 一站式购齐？
第九章医药分销渠道策略
医药代理商
n 委托法律关系
n 受托人拿佣金替委托人销售 n 全国代理、地区代理
第九章医药分销渠道策略
小结
n 生产者 n 批发商 n 零售商 n 代理商
第九章医药分销渠道策略
第三节 医药分销渠道战略设计
第九章医药分销渠道策略
影响医药分销渠道设计的因素
n 2、市场因素
n 市场需求：需求越旺盛、渠道越宽；市场越 复杂、渠道越短
n 市场规模：规模大、竞争激烈——渠道短 n 城乡市场的不同策略
第九章医药分销渠道策略
影响医药分销渠道设计的因素
n 3、企业因素
n 大企业渠道短、小企业渠道长
n 4、经济形势和法律法规
n 经济形势好、选择余地大 n 法律的特殊规定，特殊管理药品
第九章医药分销渠道策略
第二节 医药分销渠道成员及其 特点
第九章医药分销渠道策略
医药分销渠道成员及分类
n 1、生产者
n 提供产品、服务 n 药品：制药企业 n 医疗服务：医院 n 渠道起点
第九章医药分销渠道策略
医药分销渠道成员及分类
n 2、中间商
n 医药商业企业、药店、药房 n 经销商 VS 代理商：实力、是否拥有所有权 n 批发商 VS 零售商 n 第三终端
分销渠道结构
n 2、医药分销渠道的其他结构
n 直接渠道 VS 间接渠道 n 宽渠道 VS 窄渠道
第九章医药分销渠道策略
药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
药品消费者
n 1、药品零阶分销渠道
n 生产企业兼营药店 n 医院制剂
第九章医药分销渠道策略
药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
医院药房或社 会零售药店
第九章医药分销渠道策略
化解医药产品分销渠道的冲突
n 2、产生原因
n 期望差异：生产商期望高、中间商期望低 n 沟通障碍：情绪化 n 资源稀缺：不公平、不及时
第九章医药分销渠道策略
化解医药产品分销渠道的冲突
n 3、窜货
n 越区销售 n 某药品A在北京市销售的中间环节较多，中
间商一般以10元进货，最终零售价格约为15 元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进 货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到 北京市场零售价格较高，天津的批发商私自 向北京发货。——价格诱惑
顾客
制造商 银行 经销商 银行 顾客
制造商
运输者 仓库 银行
经销商
运输者 顾 银行 客
制造商
广告 代理商
经销商
第九章医药分销渠道策略
顾客
分销渠道结构