品牌推广培训

期)
品牌推广原则
▪你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 ▪你必须针对每一次机会，传达合适的信息 ▪由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的
经验可更丰富
▪让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可
以向前迈进
▪确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一
致性
▪以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，
将我们的努力集中在这些方面
品牌推广市场背景
▪电视费用不断高升 ▪消费者接触的媒体愈来愈多 ▪终端的作用日益突出 ▪新媒体的诞生--互联网、有线电视、无线
媒体
▪认可/背书的重要性 ▪要求品牌投资产生更好的回报
快速消费品行业基本特点：
① 便利性： 消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品： 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高： 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
品牌推广的策略
（7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动 大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的
要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广 形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰 当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动为 品牌资产加分。 （8）品牌推广与商务开发相结合 品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进 ，相互促进； （9）吸引媒体，借势宣传 制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动影响 面力和受众面 （10）细节致胜
《现 代渠 道培 训手 册》
潘水强
潘20水10强年
2010年
品牌推广
品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽 然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广 的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌 推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品 牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行 为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一 步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的 不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足 的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集， 受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为 过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是 品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标 而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐 淡忘。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简单 迅速 冲动 感性
简单 迅速 冲动 感性
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护
品牌推广目的
一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、
并忠於品牌的核心价值与精神
▪建造今日的品牌 (短期) ▪忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长
每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行 业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的， 关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广 战术都能适应不同市场阶段的具体要求。 （6） 参与简单，操作性强
成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消 费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于 执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品 展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社区品牌推广活 动，将引起广泛关注。
品牌推广的策略
（4） 与消费者充分互动 这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费
者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而 是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。 让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向 消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的， 这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对 品牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。 （5） 动态调整，灵活运用
品牌推广管理
▪推广内容与推广形式相匹配，提高品牌
价值创造效力 对象定位：（对谁推广） 目标定位（达到什么效果） 价值定位（推广什么） 形式定位（怎么推广） 渠道定位（通过什么渠道去推广） 预算定位（推广费用多少）
品牌推广的策略
（1）目标聚焦策略---人气指数 推广对象与海葆目标消费群体相吻合，在推广期间目标群 体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和宣 传效果，并有效地降低千人推广成本。 （2）整合传播策略
品牌推广渠道
广义分类：
▪ 卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所 ，“到终端去”的
品牌推广已燎原之势；
▪ 生活场：消费者工作之余生活休闲的场所； “到生活中去”的
品牌推广依然寥若晨星；
▪ 当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样
的，对于推广运作的反应也是不一样的 消费功用 多样性 主动性 时间要求 警惕性 好感度
品牌推广渠道
1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标 消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动 终端销售，又增进与卖场的合作关系；
2、高校 从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品
牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个 阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判 断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品 牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因 此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有 潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚 度地一种有效途径。
品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运 作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作， 从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。
（3） 长效与短效的结合 品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一
种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要 将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考 虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在 每个环节和过程中得到不断积累。