凉茶品牌定位策略研究——以王老吉为例
王老吉产品的STP策略分析
王老吉产品的STP策略分析近几年来，企业为了保证其能够长远发展下去，都积极运用品牌战略这样的方式赢得竞争优势。
随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。
美国品牌研究专家拉里•莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
”这句话越来越符合世界经济发展的今天的形态。
为了在众多的竞争品牌中夺得优势，如今的中国市场更是重视做品牌营销，而且也取得了一定的成就，王老吉就不例外。
今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。
但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场, 王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。
下面我将来分析王老吉产品的STP策略。
一、王老吉品牌发展的背景介绍1828年，王老吉凉茶在广州创立，从1995年至2002年，这7年的时间里时间王老吉的年销售额达到约1亿元，它成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，企业虽不需为生存担忧，但发展的缓慢使得它并没有实现一定的突破。
到2002年底，王老吉以其所具备的特殊属性填补了饮料市场的缺口，赢得消费者的亲睐。
所以加多宝集团有了初步的战略：王老吉的品牌定位应该作出全面的调整，即在传播上凸现“饮料”，宣传上强调“上火”；，抓住消费者心理，“怕上火，喝王老吉”，宣扬王老吉的历史文化。
通过这样的全面调整，集团的年销售额自2003年连续几年呈现出惊人的飞跃增长：2003年是6亿元，2004年达到10亿元，2005年飙升至近25亿元，到2009年增至170亿元。
二、王老吉品牌营销战略企业的产品要在激烈的市场中脱颖而出，就必须要做到不断的满足客户和市场的需要，做到这一点就需要企业做好产品的定位，这也就是王老吉的成功所在。
第二讲品牌定位案例-王老吉
王老吉—-在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料.广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用.凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成，具有清凉散热、解暑去湿的功效。
饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。
广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。
1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。
几经变迁,王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品);另一支由王氏家族的后人带到中国香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
1997年，王老吉并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)饮料。
二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区，并在该市场创下不错的销售量,也有着相对固定的消费者群体,盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。
但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小,如果不能尽快扩大市场范围，把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场,加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落.虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性，但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程，品牌本身就有很多的问题。
王老吉凉茶品牌定位策略
王老吉凉茶品牌定位分析摘要凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶".在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
随着我国经济的发展，国际饮料巨头纷纷进入中国市场,国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。
而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度，价值有很大作用,所以对品牌进行定位相当重要。
首先，回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果，了解品牌定位的知识。
其次，本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。
然后，分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。
关键字: 王老吉,凉茶，品牌定位1 定位理论概述1．1 相关文献综述1 ．1．1 国外相关研究定位（positioning）一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销（Industrial Marketing）》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。
1971年11月，杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位：通用电气和美国收音机公司为何不听劝？》，认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。
1972 年，定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时(Advertising Age）》撰写题为“定位时代”的系列文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。
1981年，在实践的基础上，他们把定位理论的观点集中反映《定（Positioning：TheBattle for Your Mind）一书中，对定位问题进行了系统的阐述。
1996 年，特劳特和瑞维金( Steve Rivkin）出版的《新定位》一书,号称《定位》的“刷新之作”,在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补充、完善.什么是定位呢？特劳特（1969)对定位最初的定义是：定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
案例10 王老吉品牌定位战略案例分析
王老吉品牌定位战略案例分析一、品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
二、背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）
红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）第一篇：红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要：如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。
王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。
而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。
一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。
本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。
关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文：一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。
红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。
加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。
王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。
起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。
而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
中华老字号王老吉的品牌营销策略
中华老字号王老吉的品牌营销策略王老吉是一家具有悠久历史和较高知名度的中华老字号品牌，以其独特的配方和独特的凉茶口味而闻名。
为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势，王老吉采取了一系列的品牌营销策略。
本文将就王老吉的品牌营销策略展开讨论。
一、独特产品定位王老吉始终坚持“润喉解渴、清热去火”的产品定位，聚焦于解决消费者内火过盛、嗓子干燥等问题。
通过持续不断地市场调研和产品研发，王老吉推出了一系列适应不同消费群体需求的新品，如低糖版、无糖版等。
这种独特的产品定位使得消费者对王老吉有着明确的印象，并形成了品牌的特色。
二、文化内涵与传统价值王老吉借鉴中国传统草药文化，采用名贵中药材配方，将凉茶文化与传统中医文化结合起来，使得王老吉的品牌具有浓厚的文化内涵。
同时，在品牌宣传中强调王老吉凉茶的历史渊源和传统价值，通过与中华传统文化的结合，为消费者打造了一种身体和心灵的双重滋养。
三、品质保证与科技创新作为老字号品牌，王老吉始终坚持质量第一的原则。
品质保证不仅包括选材、生产过程的控制，更包括产品质量的稳定性和可靠性。
通过建立自己的生产工厂和完善的质量管理体系，王老吉确保产品品质的稳定性。
此外，王老吉还注重科技创新，积极引入新技术、新设备，提高生产效率，降低产品成本。
四、有效的市场推广王老吉通过多渠道的市场推广来提升品牌知名度和美誉度。
在传统媒体上，王老吉采用了电视广告、电台广告等传统媒体渠道，广告语简洁明了，容易被消费者记住。
在新媒体时代，王老吉也积极拓展社交媒体的渠道，通过微博、微信等平台与消费者互动，并发布有趣的内容，吸引更多用户关注。
此外，王老吉还在体育赛事、文化活动等活动中进行赞助，提高品牌曝光度。
五、国际市场发展除了在国内市场的发展之外，王老吉还积极拓展国际市场。
通过与国际知名企业合作，王老吉成功进入日本、美国等国家的市场。
在国际市场中，王老吉不仅坚持产品的高品质，还将中国传统文化与当地文化相结合，通过弘扬中华文化来吸引当地消费者。
以王老吉为例谈品牌定位概要
谈谈品牌定位摘要:近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性,也为之付出了很大的努力,但由于缺乏对品牌认识, 创建品牌的行动大多仅仅是努力, 而缺乏成果。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。
可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。
关键词:品牌品牌定位重新定位王老吉2004年 8月,加多宝“ 王老吉” 罐装凉茶销售额 10亿元人民币,这也标志着王老吉正式加入了 10亿元品牌的俱乐部。
其实在王老吉登上 10亿元销售额这座高峰之前, 它的销量在 2003年就比上一年增长了 4倍,达到了 6亿元人民币。
根据最新数据显示,到 2007年它的销量已近 90亿元 (含盒装。
王老吉走的是一条品牌发展的正道, 它避开了很多让品牌短命的陷阱。
如果不犯大的错误, 再加上精心的照料, 它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。
企业以品牌创造顾客,品牌是竞争的基本单位。
将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识就是品牌定位的目的。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置, 当某种需要突然产生时, 比如在炎热的夏天突然口渴时, 人们会立刻想到“ 可口可乐” 红白相间的清凉爽口。
下面将以王老吉为例,谈谈品牌定位。
一、让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步, 是选择一个有前景的品类, 并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。
成功的品牌往往都是某个品类的代表, 比如红牛代表能量饮料, 星巴克代表高档咖啡店等。
对王老吉整个定位工作的第一步,是确认它的良好基础, 让它代表一个品类。
而这个基础就是—— 100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。
二、为新品类重新定位品牌成为品类的代表之后, 确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌, 然而这样还不够。
王老吉凉茶品牌发展战略
王老吉凉茶品牌发展战略目录一、王老吉品牌战略历程1、应对初认知挑战 (2)2、避免风尚化发展 (5)3、及时补充品牌势能 (7)4、防止品牌泛化 (10)5、维护品类 (12)副文：在既有品类创建品牌 (15)二、王老吉的定位1、让品牌成为品类的代表 (18)2、为新品类重新定位 (19)3、采用单一产品 (20)4、不要依赖品牌形象和文化塑造 (21)5、不要排斥竞争 (22)三、王老吉案例研讨1、案例解读 (24)2、答疑解惑 (27)王老吉品牌战略历程①据2008年3月的官方数据，王老吉2007年销售额超过了所有其他罐装饮料，成为“中国饮料第一罐”。
特别是由于在国内市场，王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口可乐，它的红遍中国显得尤其有象征意义。
事实上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商业评论》整理时②，它刚通过针对以可口可乐为代表的汽水而重新定位，在2年内从1亿多元突破了10亿元台阶。
就在当时，王老吉描绘出了打造“中国可口可乐”的愿景，并预期能为中国企业创建世界级品牌做一个示范。
作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问，作者认为，王老吉的成功除了得益于正确定位，同样有赖于它创建定位的战略历程，即品牌的战略源点期规划。
本文再次以王老吉案例为线索，重现其品牌战略历程，结合其他品牌例证，为读者陈述如何在品牌战略源点期有序规划品牌打造，规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱，精心培育大品牌的成长。
品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。
品牌自推出至定位初步建立——在顾客心智中代表一个品类——的战略历程，可称之为品牌的战略源点期。
这段时期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。
王老吉正由于在战略源点期精心规划了品牌打造，从而有效地实现品牌和品类相互促进的发展，获得了销售的持续强劲增长，并激发出无穷的潜力。
一、应对初认知挑战任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。
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Then, based on the theoretic framework, this paper takes WONG LO KAT herbal tea as an example, and researches the strategy on brand positioning and relevant marketing mix of it. Through analysis on the prevenient sense of WONG LO KAT herbal tea, it was positioned the beverage that can prevent excessive internal heat in body, a new category divided from the beverage market. Through simplifying communication of advertising dal heat in body,
Fristly, by researching the positioning theory originated by Al Ries and Jack Trout, this paper generalizes the basic framework of positioning theory, which includes theoretic presumption, positioning strategy and the relation between positioning and marketing mix. The theoretic framework not only explains the theoretic character of brand positioning from the aspect of social environment, affecting mechanisms and theoretic base, but also brings up the thought method of positioning from the aspect of methodology, tactics and strategy. Adding to the Organic Integration of positioning and marketing mix, it comes from a suit of integrated solving scheme in practice.
Key words: Positioning Strategy, Brand positioning, Marketing mix
III
中南民族大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。
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日期： 年 月 日
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I
凉茶品牌定位策略研究——以王老吉为例
Abstract
Followed along with our country’s reformation and opening-up, the domenstic beverage industries entered a new period of development, and beverage market also enterd an unprecedented boom period. Since China entered World Trade Organization (WTO), international beverage tycoon enterd domestic market in China one after another, therefore, each domestic beverage manufacturer faced with chance and challenge come from various aspects, and the competition between beverage brands became increasingly drastic. How to pinpoint the market position of brand, ascertain competitive advantages of brand, and formulate relevant marketing strategy is the problem each domestic beverage manufacturer should take into account.
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作者签名： 导师签名：
日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
中南民族大学硕士学位论文
第一章 绪 论
一、选题背景及意义
20 世纪 70 年代初，在继大卫·奥格威（David Ogilvy）、威廉·伯恩巴克 （William Bernbach）和李奥·贝纳（Leo Burnett）为代表的创意广告理论之后， 在继承罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的 USP 理论的基础上，艾·里斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了具有里程碑意义的定位理论。定位这一概 念在 20 世纪 70 年代广为传播并为人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实 践的推动中得到充实、深化和发展。定位的概念从提出至今已近 40 年，里斯和 特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出 17 部著作，使定位理论突破广告领域， 由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位1，逐渐形成了严谨、系统、 前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻 的影响。2001 年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响 最大的观念2。
II
中南民族大学硕士学位论文
please drink WONG LO KAT”, it occupies the position of “prevent excessive internal heat in body” in comsumers’ brain, and the process of brand positioning of it in comsumers’ brain was finished. Based on this positioning strategy, WONG LO KAT reasonably organised and arranged its product strategy, price strategy, distribution strategy and promotion strategy, which not only served for and further consolidated the position of preventing excessive internal heat in body, but also elevated the value of brand.
其次，本文对凉茶饮料的宏观环境以及凉茶市场内部主要品牌的竞争对手进 行了系统分析。
然后，本文以品牌定位的分析框架为前提，以王老吉为例，深入研究了王老 吉凉茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相应的营销组合。本文认为，王老 吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类 “预防 上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语 使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者 大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的 定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。
Lastly, this paper gives relevant suggestions on these herbal teas’s brand positioning. On the way of entering international market, WONG LO KAT not only should persist in positioning of “prevent excessive internal heat in body”, but also need to spread China as the country of herbal tea and use the region sense resources of “Chinese herbal tea” to open the international market. Likewise, other domestic brands on herbal teas such as HE QI ZHENG, SHUN PAI and so on want to grab the position of “the second brand on herbal teas” should learn the lessons from successful positioning of WONG LO KAT, and find out own position, and then adjust their product strategies, price strategies, distribution strategies and promotion strategies to fit their position.