浅谈企业品牌延伸策略

浅谈企业品牌延伸策略

张永先福建三钢（集团）三明化工有限责任公司

【摘要】随着市场竞争加剧，企业从纯粹产品竞争转向品牌竞争时代，为了提升产品的品牌资产价值，品牌延伸是大势所趋，越来越多的企业要打入新市场，必须依靠利用现有品牌，品牌延伸在当今的市场界，被认为是企业开发新市场的利器。本文以福建三明化工有限责任公司斑竹品牌的现状和问题进行浅析，并就品牌延伸提出相应的方法和建议。

【关键词】企业品牌延伸策略

一、品牌及品牌延伸的相关定义１．品牌是一种名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。从品牌策略的角度看，品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

２．品牌延伸是品牌策略中的一种具体形式。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者是修正过的产品上去的一种策略，在延伸过程中，不只是借用表面上的品牌名称，更是整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。品牌延伸是企业利用品牌资产的重要方式。

是企业在推出新产品时经常采用的策略。

二、斑竹品牌的延伸现状分析和作用１．斑竹品牌延伸现状。

１．１进行非相关的品牌延伸。在实施的品牌延伸策略上存在着问题，除了复合肥与尿素存在相关性，尿素与甲醛、甲醇等在生产条件、用途等方面不存在着关联性。

１．２对主品牌产品及延伸产品的宣传力度不够。在提及斑竹牌时。

消费者第一联想到的是尿素，对其延伸产品就不是很了解。在内部没有制定有效的产品宣传策略，外部竞争加剧的情况下，使消费者对产品的认知度逐渐下降，导致产品品牌力下降，市场销售份额减少。

１．３品牌延伸的广度较小，产品的链条延伸不够。目前企业的化肥产品仍然比较单一，仅有尿素与复混肥两大类，远远不能满足产业结构调整后市场对产品的需求，其产品的延伸链条不够，没有利用斑竹牌这个强势品牌调整产品结构，增加复混肥、专用肥等产品品牌，造成品牌资产的浪费。

１．４进行品牌延伸时，没有考虑到市场的需求量。企业在决定进行品牌延伸之前，要对目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出市场的总容量，并尽可能细分市场，达到量化指标，结合自己准备推出的产品性能和特色，看哪些产品值得延伸，复混肥和专用肥占了３０％的市场占有率，都没考虑到这两种产品的开发和品牌延伸。

２．斑竹品牌延伸的作用。

２．１品牌延伸可为新产品拓展市场。由于原斑竹品牌具有较好的知名度、美誉度、畅销度等，可以降低消费者的搜寻成本。利用斑竹牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，再利用斑竹牌的影

响力。

使新产品尽快进入市场，为新产品占领市场赢得时间，从而大大降低新产品进入市场的壁垒和风险，这就是“品牌伞”效应。

２．２品牌延伸可以促使企业实现名牌战略。成功的品牌延伸有助于品牌资产与价值的提升，丰富品牌内涵。利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求。在企业占领更多细分市场的同时，可以强化市场对企业品牌的良性认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客对品牌的忠诚度；反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，并增强品牌与顾客之间的关联度，增强品牌的整体竞争力，使斑竹牌成为名牌。

２．３品牌延伸有利于强化品牌效应，增加原品牌的无形资产价值。

企业创立斑竹牌时只有唯一的一个产品—尿素，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品的向多个领域辐射，就会造成单一产品的轰动效应转化为整个市场的轰动效应，使部分消费者认知并接受斑竹牌，从而强化品牌的美誉度和知名度，提高品牌的无形资产价值。

三、实施斑竹品牌延伸策略具体的方法和对策１．把握延伸产品与原产品之间的关联程度。从品牌延伸的角度讲，若新产品与原有产品关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同，可以进行品牌延伸；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。因此利用斑竹牌进行延伸，应该重视延伸产品与原品牌产品尿素的相关性，可以往化肥产品方向延伸。

２．产品的宣传策略。斑竹牌的延伸产品宣传可以运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道，全方位、多层次、多渠道地展示品牌形象、培育其知名度和美誉度。斑竹牌产品的知名度的提升当然也需要重视广告的强大作用，在农业方面的宣传，在现代化肥品牌营销中广告宣传要体现绿色、环保、健康的重要地位。按照绿色无公害的标准来做，着力在“绿色”二字上下功夫，企业内部可以派遣技术人员到各个县市的农户那宣传和指导延伸产品，加强农户对企业的美誉度和产品的知名度，并定期派员对施肥过程管理进行调查，整理好农户对延伸产品的评价，进而对延伸产品进行改进。在工业方面，可以采用业务员上门推销的策略。

３．把握品牌延伸的时机。品牌延伸的时机并不是越早越好，在市场导入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到原品牌的形象，品牌延伸应适当延后。一般来说，在产品的成长期及成熟期的前期，比较适合进行品牌延伸，但如果产品已进入成熟后期特别是衰退期，则应该谨慎使用品牌延伸。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础，企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行，否则，非但不能达到品牌延伸的初衷，相反还会模糊原有品牌定位，淡化其核心价值，最终导致品牌建设的失败。因此品牌延伸应该在产品的成长期和成熟前期实施品牌延伸策略。

４．产品线的延伸。在现有生产尿素的产品线内增加专业化肥（烟叶专用肥、柑橘专用肥、茶叶专用肥）的产品线，从而拉长产品线，

增加企业利润，充分利用斑竹牌在农户心中的知名度和美誉度等。

５．分析延伸产品的市场状况以及市场环境等。延伸产品的市场状况很大程度上影响企业每一项决策的实现以及实现的程度。所以，企业应分析新产品的市场状况（即市场竞争程度和发展前景）。全面、细致的了解各市场状况，以便趋利避害，捕捉有利战机。总的来说，企业适宜进行品牌延伸的市场可以是发展中的市场或不太成熟的市场。因为市场在发展中或处于不太成熟状态，竞争相对较缓，企业面临的机会较多，面临的阻力与挑战较小。

６．在实施策略前详细的分析企业自身的研发与生产能力以及延伸产品成功的因素，决定企业能否提供所需质量和性能的产品，并考虑企业是否有财力支持为品牌延伸提供资金；延伸产品是否可以利用原有的销售渠道；企业是否具有延伸产品领域的专业人才储备等。

７．采取副品牌营销策略。可以采用副品牌营销策略，避免单一品牌延伸的风险，在商标不变的情况下为新开发出来的产品再起个小名，即产品的副品牌。这样做一方面淡化了主品牌的“模糊效应”，另一方面又使各种同品牌的产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连”的风险。

综上所述，品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀，因此得到大部分企业。

尤其是知名大企业的追捧，成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，分散企业经营风险，提高企业形象。因此，企业在进行品牌延伸