市场营销学精简大纲
《市场营销学》教学大纲
《市场营销课程》教学大纲一、课程介绍：（一）编制依据本大纲依据“市场营销专业教学计划”所编制。
（二）课程性质及任务本课程是市场营销专业的专业基础核心课之一。
使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。
（三）教学内容的设置本课程教学内容主要是根据“市场营销专业教学计划”的培养目标要求来设置的。
（四）教学方法与教学手段的采用1、系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
2、增加实践教学的比重。
文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能。
3、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
（五）课程教学要求的层次教学按“掌握、懂得、具备”三个层次提出要求。
“掌握”即要明白、掌握基本理论内容。
一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“懂得”即要十分清楚课程所研究的系统及应用理论进行系统方案的究读，形成系统研究营销问题的技术。
就通过案例分析、辩析等题型笔试以及实验室实验进行考核。
“具备”即要掌握、懂得有关理论内容并能够具有专业操作技能，一般应通过实战式训练形成技能。
二、教学目的及要求：立足于高职高专的培养目标，从市场营销学科的特性出发，不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法，还要求学生把所学的专业知识采用课程实训方法，运用到营销实践中去，分析和解决实际问题，并通过实战，使学生具备企业营销执行的基本技能，增强岗位工作所需的职业素质。
注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。
三、教学重点及难点：本课程的重点在于：市场营销学的相关概念和新兴营销理论；营销环境分析；消费者、组织机构购买行为分析；寻找、分析营销机会；目标市场战略；市场营销组合的内容与运用；营销计划与实施。
市场营销学教学大纲
商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济发展需要的高层次专门人才。
二、本课程与其它有关课程的联系与分工
本课程是建立在经济学、管理学基础之上的综合性、应用性边缘学科，属于管理学范畴，经济学、管理学为《市场营销学》提供了相应的理论基础；而《市场营销学》更注重的是实践与市场运作方法的研究。
三、课程的基本要求
营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。
本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。
在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。
1、教学方法
本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
2、教学形式
本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。
3、实践性环节教学要求
本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。
有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。
四、本课程各部分内容的教学要求
１、导论
（１）内容
基本概念：市场、市场营销、市场营销管理。
基本原则：掌握市场要素，理解相关概念。
（２）教学要求
领会：市场营销理论的产生与发展；市场营销学的研究方法。
《市场营销学》教学大纲28页
《市场营销学》课程教学大纲许先第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是市场营销专业必修的专业基础课，是经济类、管理类许多相关专业的必修课或选修课。
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型的、高层次的专业人才服务的。
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
二、与相关学科的关系市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，应以宏观经济学、微观经济学、管理学等学科为基础，市场营销专业一般开设在大二下学期，其他专业一般开设在大三。
以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、国际市场营销理论与实务、消费心理学、营销策划、公共关系学、服务营销等。
三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
市场营销学知识纲要
市场营销学知识纲要市场营销学复习纲要1.市场是由⼀切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满⾜的现实和潜在购买者的集合。
2.市场的三个组成部分市场=⼈⼝+购买⼒+购买动机3.需要、欲望和需求需要：⼈们未被满⾜的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买能⼒的需要和欲望。
4.市场营销的概念市场营销是个⼈或集体通过创造，提供销售，并同别⼈交换产品或价值，以获得所需之物的⼀种社会和管理过程。
5.五种市场营销观念⽣产观念：⽣产什么就卖什么；产品观念：改进质量、提⾼性能；(营销近视症)推销观念：我卖什么，顾客就买什么；营销观念：顾客需要什么，就⽣产什么；社会营销观念：统筹企业利润、消费者需求和社会利益。
6.推销观念与现代市场营销观念的⽐较7.科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满⾜消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指产品或服务从⽣产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过⼈员或⾮⼈员的⽅式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。
4Ps之间相互联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进⾏市场定位之后先制定产品策略，然后是价格策略、最后是分销和促销策略。
8.顾客满意即CS理论，是顾客实际所得减去顾客的期望。
顾客满意是顾客忠诚的直接原因。
9.市场营销环境的层级有哪⼏个宏观环境、微观环境、企业内部环境10.微观环境包含哪⼏个⽅⾯11.宏观环境包含哪⼏个⽅⾯政治和法律、社会和⽂化、经济、技术、⾃然和⼈⼝环境。
12. ⼈⼝环境应分析的要素⼈⼝总量、年龄结构、⼈⼝的密度、地理分布、家庭组成 13. 社会⽂化环境应分析的要素教育⽔平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语⾔ 14. 价值链（企业内部环境）15. 环境机会和环境威胁的概念环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇。
环境威胁⼜称为市场风险，是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。
市场营销学学习大纲
市场营销学学习大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业如何在市场环境下进行营销活动的学科。
本课程将为学生介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，培养学生的市场营销意识和能力，帮助学生在未来的职业生涯中能够成功应对市场竞争。
二、学习目标通过本课程的学习，学生将能够：1.理解市场营销学的基本概念和理论框架；2.掌握市场调研和分析的方法和技巧；3.熟悉市场定位、市场细分和目标市场选择的原则；4.掌握产品策划、定价、促销和分销的方法；5.理解品牌建设和品牌管理的理论和实践；6.了解数字化营销和社交媒体营销的发展趋势。
三、授课内容第一章市场营销导论1.市场营销的定义和作用；2.市场营销的发展历程；3.市场营销环境与市场分析；4.市场营销的价值与伦理。
第二章市场调研与分析1.市场调研的概念和步骤；2.市场调研的方法和工具；3.市场数据的收集和分析；4.竞争对手分析和SWOT分析。
第三章市场定位与目标市场选择1.市场细分和定位的概念；2.市场细分的基本原则；3.市场定位的方法和技巧；4.目标市场选择的标准和方法。
第四章产品策划与管理1.产品开发与创新；2.产品生命周期管理；3.产品线管理和产品组合策略；4.产品品质与品牌形象管理。
第五章价格策略与管理1.价格决策的基本原则；2.定价方法和策略；3.价格弹性与收益管理；4.价格变动与竞争策略。
第六章促销策略与管理1.促销的概念和目的；2.促销的工具和方法；3.广告与公关管理；4.销售推广和促销活动。
第七章分销渠道与渠道管理1.分销渠道的作用与分类；2.渠道选择与渠道决策；3.渠道成本与渠道绩效评估；4.渠道冲突与协调管理。
第八章品牌建设与品牌管理1.品牌的定义和特点；2.品牌价值与品牌资产管理；3.品牌传播和品牌推广策略；4.品牌扩展与品牌维护管理。
第九章数字化营销与社交媒体营销1.数字化营销的发展趋势与特点；2.搜索引擎营销与搜索引擎优化；3.社交媒体的应用与营销策略；4.电子商务与移动营销。
市场营销学教学大纲
市场营销学教学大纲市场营销学教学大纲市场营销学作为一门重要的商科学科，旨在培养学生对市场营销理论和实践的全面理解和掌握。
本文将围绕市场营销学教学大纲展开讨论，探讨其内容和结构，以及对学生的培养目标和意义。
一、课程简介市场营销学是现代商业管理的核心学科之一，它研究市场环境、市场需求、产品定位、品牌管理、营销策略等方面的知识和技能。
通过本课程的学习，学生将了解市场营销的基本概念、原理和方法，掌握市场营销的基本理论和实践技能，培养市场营销的思维方式和创新能力。
二、课程内容市场营销学教学大纲的内容应包括以下几个方面：1. 市场环境分析：包括宏观环境和微观环境的分析，了解市场的政治、经济、社会、文化等因素对市场营销的影响。
2. 市场需求与消费行为：研究消费者的需求和行为特征，了解市场需求的形成和变化规律，掌握市场调研和消费者行为研究的方法。
3. 产品与品牌管理：学习产品开发与管理的基本原理，了解品牌策略和品牌管理的重要性，培养产品创新和品牌建设的能力。
4. 价格与定价策略：探讨价格的决策因素和定价策略的选择，学习定价模型和定价方法，培养灵活运用定价策略的能力。
5. 渠道与物流管理：研究渠道的选择和管理，了解物流的重要性和作用，掌握渠道管理和物流管理的基本原理和技术。
6. 促销与广告策略：学习促销和广告的基本概念和原理，了解促销和广告策略的制定和实施，培养市场传播和推广的能力。
7. 营销战略与规划：研究营销战略的制定和实施，了解市场定位和竞争战略的选择，培养市场规划和战略思维的能力。
三、教学方法市场营销学教学应采用多种教学方法，包括课堂讲授、案例分析、小组讨论、实地考察等。
通过理论与实践相结合的教学方法，培养学生的分析和解决问题的能力，提高他们的实际操作能力。
四、学习评估市场营销学教学大纲的学习评估应包括课堂表现、作业和考试等多个方面。
通过学生的参与度、作业质量和考试成绩来评估他们对市场营销学知识和技能的掌握程度，为进一步提高教学效果提供参考依据。
市场营销学大纲(必修)2024
引言概述：市场营销学是一门研究企业如何有效推广和销售产品或服务的学科，是现代商业领域的重要组成部分。
本文将结合市场营销学大纲（必修）的第二部分，对市场调研、市场分析、市场定位、市场创新以及品牌建设等五个大点进行详细阐述。
正文内容：一、市场调研1.目的和重要性：市场调研的主要目的是了解市场需求和竞争状况，为企业的产品或服务提供战略方向。
重要性在于有助于减少市场风险和决策错误。
2.数据收集方法：主要包括问卷调查、个别访谈、群体讨论和参与观察等方法，可以选择单一或多种方法进行数据收集。
3.数据分析和解读：对收集的数据进行整理和分析，包括统计分析、内容分析和质性分析等方法，从中获取市场洞察力和消费者行为趋势。
二、市场分析1.市场规模和增长趋势：通过市场容量和市场增长率等指标来评估市场的规模和潜力。
2.市场结构：主要包括市场的供给和需求结构、市场的潜在竞争对手和市场的发展阶段等方面的分析。
3.竞争分析：通过对竞争对手的产品、定价策略、渠道选择、促销活动和市场份额等方面的分析，评估企业在市场中的竞争地位和优势。
三、市场定位1.定位的意义和目标：市场定位是指企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足特定的市场需求和消费者偏好，提高市场竞争力。
2.定位策略的选择：主要包括差异化定位、专业化定位和低成本定位等策略的选择和运用。
3.定位实施和调整：通过产品特性、品牌形象、渠道分销和促销活动等方面的实施和调整，来实现市场定位战略的落地和持续发展。
四、市场创新1.创新的类型和意义：市场创新主要包括产品创新、技术创新、营销创新和组织创新等不同类型的创新。
创新能够提高企业的竞争力和市场地位。
2.创新过程和管理：创新过程包括创意生成、创意选择、创意开发和创意落地等阶段，需要建立创新管理机制和团队。
3.创新成功的案例和经验：通过分析一些市场创新成功案例，总结成功的关键因素和经验，指导企业在市场创新方面的实践和决策。
五、品牌建设1.品牌的意义和价值：品牌是企业的重要资产，有助于提高消费者忠诚度和品牌形象，推动销售增长和市场份额的提升。
市场营销学 教学大纲
市场营销学教学大纲一、引言市场营销学作为一门重要的商学科，旨在帮助学生理解和掌握市场营销的核心概念、原则和技巧。
本教学大纲旨在指导学生在本门课程中达到既定的学习目标。
二、课程概述1. 课程名称：市场营销学2. 课程学分：3学分3. 教授方式：面授或在线学习三、课程目标1. 理解市场营销的基本概念和重要性；2. 掌握市场调研和分析的方法与技巧；3. 理解不同市场环境下的消费者行为特征；4. 掌握市场细分与定位的原则与方法；5. 理解产品开发和创新的重要性；6. 掌握市场推广与销售渠道管理的策略；7. 了解数字营销和社交媒体的应用。
四、课程内容1. 市场营销导论- 市场营销定义与作用- 市场营销环境与趋势2. 市场调研与分析- 市场研究方法与工具- 市场需求与竞争分析- SWOT分析与竞争优势3. 消费者行为与市场细分- 消费者决策过程- 市场细分与目标市场选择 - 客户价值与品牌忠诚度4. 产品开发与创新- 产品开发过程与策略- 产品生命周期管理- 创新与市场竞争力5. 市场推广与销售渠道管理 - 市场传播与促销策略- 广告与公关管理- 销售渠道选择与管理6. 数字营销与社交媒体- 网络营销与搜索引擎优化- 社交媒体的应用与管理- 数据分析与营销决策五、教学方法1. 授课讲解：通过面授或在线学习方式进行理论知识传授；2. 小组讨论：学生分组进行案例分析和讨论；3. 实践演练：学生通过个人或团队项目进行实际市场营销操作；4. 课堂互动：学生参与课堂问题解答、分享经验和观点。
六、评估方式1. 课堂参与度：学生在课堂上的互动和问题回答；2. 个人作业：根据课堂教学内容完成的作业；3. 小组项目：完成在课程中布置的小组市场营销项目；4. 期末考试：对学生对课程内容的掌握进行综合测试。
七、教材与参考书目1. 主教材：《市场营销学导论》（作者：XXX）2. 参考书目：- 《市场调研与分析实务》（作者：XXX）- 《消费者行为学导论》（作者：XXX）- 《产品创新与市场竞争》（作者：XXX）- 《市场推广与传播策略》（作者：XXX）- 《数字营销与社交媒体管理》（作者：XXX）八、学习资源1. 电子教学平台：提供课程教学资料和课后习题；2. 学术期刊：推荐阅读与市场营销相关的学术研究论文；3. 线上资源：分享市场营销案例和最新趋势的网站和博客。
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《市场营销学》课程教学大纲第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销导向本章学习目标本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。
第一节市场营销的学科性质与发展简史第二节市场营销的涵义和相关概念一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
菲利浦·科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销的特征三、市场营销的相关概念1．营销者、预期顾客和相互营销2．需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。
欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。
需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
3．交易与交换4、市场、关系和网络市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。
卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。
关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。
网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。
第三节市场营销的导向和确立一、市场营销导向的涵义市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。
二、市场营销导向的类型在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。
1．生产导向（production concept）生产导向认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。
2．产品导向（product concept）产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。
3．推销导向（selling concept）推销导向认为，如果不经过销售努力，而是让消费者和企业自行选择，他们就不会大量和足量购买某一组织的产品。
因此，该组织必须主动推销和积极促销。
如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。
4．营销导向（marketing concept）市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
5．顾客导向（Customer concept）顾客导向强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。
推销导向、营销导向与顾客导向的比较.6．社会营销导向社会营销导向（societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。
企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。
三、现代市场营销导向的确立（一）确立营销导向的支柱营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。
（二）营销导向确立的条件和障碍条件：1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长障碍：1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘第四节市场营销的管理任务和流程一、市场营销管理的职能市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
二、市场营销的管理任务市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。
（一）需求的八种状况（二）营销管理的八项任务三、市场营销管理的过程市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
（一）分析环境和市场的机会（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销战略和战术(包括市场营销组合概念)（四）实施和控制营销努力本章要点小结市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学，作为一个学科，市场营销在国内外都分别经历了三个相似的发展阶段。
市场营销是一种社会和管理的过程，市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动；不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。
营销导向是企业在市场营销过程中处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和导向。
在企业营销实践中，主要存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。
以顾客为中心的营销导向是各种导向中的主流导向，其确立基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
确立营销导向要具有销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧和营销费用增长五个客观条件、要克服组织的抵制、学习缓慢和迅速遗忘三个障碍和采用多种措施。
市场营销管理由分析环境和市场的机会、研究和选择目标市场、制定市场营销战略和战术、以及实施和控制营销努力等五个环节构成，市场营销管理的实质是需求管理；由于有八种不同类型的市场需求，对应的市场营销管理任务任务也有八项。
第二章顾客满意和关系营销本章学习目标本章让学生了解顾客让渡价值的构成，通过价值链和供应链向传递顾客让渡价值；在保证其他利益相关者至少能够接受的满意水平下提高顾客的满意度，监测与衡量顾客满意度的各种手段和技术，高度满意的顾客与忠诚于企业的顾客的关系；三种常用的关系营销策略以及通过顾客赢利性甄别来注意力集中于有利可图的顾客。
第一节顾客价值的实现一、顾客让渡价值的涵义顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。
二、顾客让渡价值的构成（一）总顾客价值的构成总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。
它包括产品价值（Product V alue）、服务价值（Service V alue）、人员价值（Personal V alue）和形象价值（Image V alue）四个方面。
产品价值是由产品的功能、质量、规格、式样与款式等因素所产生的价值，它是满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素。
服务价值是指伴随着实体产品的出售，顾客在获得产品价值以外得到的各种附加服务所产生的价值。
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等因素所产生的价值。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）总顾客成本的构成总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。
它包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、体力成本（Energy Cost）和精力成本（Psychic Cost）四个方面。
货币成本是顾客在购买过程中需要消耗和支付的全部经费和货款总和。
时间成本是顾客在购买过程中所需要消耗的全部时间代价。
体力成本是指顾客在购买产品的过程中在体力方面的消耗与支出。
精力成本是顾客在产品购买过程中在精神方面的耗费与支出。
（三）提高顾客让渡价值的策略为了提高其顾客的让渡价值，企业可以采取以下三个方面的营销策略：首先，企业可以通过改进产品、服务、人员和/或形象价值来提高总顾客价值。
其次，企业可以通过降低顾客需要付出的货币、时间、体力以及精力成本来降低总顾客成本。
最后，企业可以考虑同时改变价值因素和成本因素来提高顾客让渡价值。
三、顾客让渡价值的实现（一）价值链价值链（Value Chain）将企业的经营活动分解为在战略上相互关联的9项活动，其中包括5项基本活动和4项支持性活动。
企业要为顾客创造卓越的价值，就必须检查每个价值创造活动的成本与绩效，并寻求改进；同时还必须估计竞争者的成本和绩效，以此作为超越的基准。
（二）价值让渡网络企业为了获取竞争优势除了要管理好其自身的价值链之外，还必须超越其自身的价值链，进入其供应商、分销商，乃至最终顾客的价值链，将这些不同企业的价值链有效联结，并从中获取竞争优势。
这种不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（V alue-delivery Network），或称为供应链（Supply Network）。
第二节顾客满意和忠诚测度一、顾客满意的涵义满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
二、顾客满意的衡量方法（一）投诉与建议系统（二）顾客满意度调查（三）佯装购物者（四）分析流失的顾客三、顾客忠诚及其衡量方法（一）顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
要判断一个顾客是否属于企业的忠诚顾客，一般可以从一下几个方面进行判断：第一，顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；第二，顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；第三，顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；第四，顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买；第五，受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；最后，顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。
（二）顾客忠诚的衡量方法第三节顾客关系的建立和发展一、顾客吸引与维系（一）吸引顾客有效地吸引顾客，并将潜在顾客转化为现实顾客的关键是企业能够向其传递卓越的顾客价值，当这些顾客是从竞争那里转换过来时，企业为其提供的价值必然要超越其原来供应商所提供的价值。
（二）顾客流失的成本和顾客终身价值（三）保持顾客的必要性与方法一般而言，企业可以从以下两个方面来达到保留顾客的目的。