市场调查与预测分析(doc 88页)

学习方法
4、项目模拟部分—小组完成 —让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调
研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客 户沟通、确定调研计划书和调研方法、设计问 卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报 告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容， 来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成 一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提 高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题 的能力。
市场调查与市场预测是对与市场营销决策相 关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基 础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管 理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。
它是一门方法性的学科，其主要内容架构由 一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方 案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、 设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、 数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计 分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利 用经验判断或数学模型进行科学预测技术等, 强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方 法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预 测的具体操作能力。
市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市 场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识， 需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实 际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题 的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟 通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解 释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展 示能力，科学预测能力等。
宏观环境调查 政治、经济、人口、文化、法律等 微观环境调查 企业自身、对手、用户、供应商等。 常见的市场调研包括：
—用户调查（消费者态度与行为） —市场需求调查 —4P调查 —竞争策略调查 —竞争对手调查
1.5不开展市场调研的因素
1．缺乏资源 2．调研结果毫无用处 3．错过市场时机 4．已经做出决策 5．管理者还未对制定决策所需信息
本章学习重点与难点
如何资料
4.1二手资料来源
1、公司自身 —内部数据库 —公开的内部二手资料 2、其他组织和人员 —外部数据库 —公开的外部二手资料 要求：能够有效地收集二手资料
4．3二手资料的有关内容
优点 局限性 二手资料收集方式
不 要 求 学 生 项 目 有多大的创新， 只要学生能模仿 着完成一个项目 就达到了要求。
第 二 部 分 设计调研方案
第 四 章 二 手 资 料 调 研 法
本章学习内容
4.1 4.2 4.3
针 4.4
二手资料及其来源 二手资料的优缺点 判定二手资料准确性的方
二手资料收集方式
2．调查者培训
3．调查进展报告 4．质量控制
5．向客户提交最终结果
2.3.2专项服务和辅助性企业。包括：
1．数据处理
2．提供样本
3．二手资料
4．统计分析
—主要是执行调查方案
2.4市场调研的使用者
2.4.1 外部客户 1．供应商 2．特许经营者 2.4.2内部客户—各类管理者。 1．高层管理者 2．市场调研的其他内部使用者 —调研结果应能被使用
学习方法
一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料
和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测 知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计 一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提 出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问 卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当 地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序 是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完 善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析 与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨 论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求 小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能 力培养。
2.2 调研设计者、提供者
2.2.1大型市场调研公司 2.2.2定制或专业调研公司 2.2.3辛迪加服务企业 2.2.4其他组织和个人 政府机构、大学研究部门及其他
机构的调研单位。 —主要是设计调查方案
2.3 数据收集者和处理者
2.3.1现场服务公司。典型活动包括：
1．客户接触
—有偿收集方式 —无偿收集方式
4.4 判定二手资料准确性的方针
1）是谁收集的信息? 2）调研的目的是什么? 3）收集的是什么信息? 4）信息是什么时候收集的? 5）信息是如何收集的? 6）所得信息是否与其他信息相一致? 要求：能够判断二手资料是否可用
第 五 章 定 性 研 究
四、市场调研管理 6
13、 沟通
5
14、 调研管理与伦理 1
五、市场预测
10
15、市场预测概述 2
16、经验判断预测法 4
17、时间序列分析预测4
教学参考书目
《当代市场调研》 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出
版社
《市场调查与预测-110方法与实例》 郁广健主编，中国国际广播出版社
第一部分
导
论
第一章 市场调研概述
本章学习内容
1.1市场调研的定义 1.2市场调研的功能 1.3市场调研的分类 1.4市场调研的内容 1.5不开展市场调研的因素
本章学习重点与难点
市场调研的涵义与功能 各种市场调研方法的涵义与功能，
特别是探索性调研、描述性调研、 因果性调研、预测性调研的目的。 了解市场调研的主要内容 明确市场调研并非总是必需，在 某些情况下不宜进行市场调研。
因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市 场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市 场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理 论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什 么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。
课程结构
一、导论：市场调研定义、在营销决策中 的作用、市场调研行业的现状及市场调研 过程。
北京理工大学现代远程教育
教学内容与学时安排
一、导论
7
1、市场调研概述
3
2、调研行业及现状 1
3、市场调研过程
3
二、设计调研方案 23
4、二手资料调研法 4
5、定性研究
6
6、询问法
8
7、观察法
3
8、实验法
2
三、 数据获取与分析 14
9、 测量
2
10、 问卷设计
6
11、 抽样技术
3
12、 数据处理与分析 3
本章学习重点与难点
明确市场调研是一项系统工程， 需要很多组织的配合，而结成战 略联盟关系将是市场调研的发展 趋势。
2.1市场调研行业结构
2.1.1 层次1：信息使用者（企 业营销部）
2.1.2 层次2：信息使用者（广 告代理商）
2.1.3 层次3：调研设计者和 提供者
2.1.4 层次4：数据收集者和 处理者
本章学习内容
5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限
本章学习重点与难点
掌握焦点小组访谈调研的方法、实 施步骤、技巧及注意事项、优缺点。
掌握名义编组会议调研的方法、实 施步骤、技巧及注意事项、优缺点。
掌握深度访谈调研的方法、实施步 骤、技巧及注意事项、优缺点。
1、应用性市场调研。 2、基础的或纯粹的调研。
1.3市场调研的分类(2)
1、探索性调研：指出问题在哪？ 2、描述性调研：指出是什么？6W 3、因果性调研：指出为什么？ 4、预测性调研：指出将来如何？
1.3市场调研的分类(3)
1、发现问题调研。具体包括： 市场潜力调研 市场份额 形象调研 市场特征调研 销售额分析 预测调研 营销趋势调研
本章学习内容
3.1 3.2 3.3
调研步骤 调研申请 管理调研过程的冲突
本章学习重点与难点
如何科学、有效地完成调研的各 个环节：
—准确地界定调研主题 —科学地制定调研计划
3.1 市场调研步骤
一、确定调研主题：各方参与 二、生成调研设计：完成调研目标的计划 三、选择调研方法：询问调查法、观察法、
1.2市场调研的功能
描 述 ： 收 集 并 陈 述 事 实 —— 了 解 现 状
诊 断 ： 解 释 信 息 或 活 动 —— 发 现 问 题/现象
预测：展望未来------寻找机会 —可见，市场调研使企业保持主动
1.3市场调研的分类(1)
掌握各种不同类型的调研在目的 和方法上的差异
达成一致 6．制定决策所需信息业已存在 7．调研成本超过收益 出现上述问题时不宜进行市场调研
第 二 章

市 场 调 研 行 业 及 其 现 状
本章学习内容
2.1市场调研行业结构 2.2调研设计者、提供者 2.3数据收集者和和处理者 2.4市场调研的使用者 2.5市场调研发展趋势
二、设计调研方案：桌面调研、定性研究、 原始资料的收集包括询问法、观察法和试 验法。
三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、 抽样技术
四、数据处理与分析 五、市场预测：涵义与类型、方法、实践
学习方法
1、概念与理论部分— 理解记忆 2、作业部分—尽量解答所留作业， 以加强理解 3、案例部分—通常是小组合作完成 一方法性案例，即教材及参考书中列举的 大量实例，要进行深入的研究，了解具体的 调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研 报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告 的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达 与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应 注意的问题。可独立完成也可小组完成。
3.3 减少调研过程的冲突
1、明确各自的权力和责任 2、了解影响管理者使用调研数据的因
素 ①与事先的期望保持一致； ②报告清晰； ③确保调研质量； ④企业内部政治的接受程度； ⑤ 缺乏对目前状况的挑战 —充分考虑上述因素，使调研报告得到